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中國最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)、中國最大的媒體投資管理機構(gòu)群邑中國和國內(nèi)知名媒體與消費研究公司新生代市場監(jiān)測機構(gòu)，聯(lián)合發(fā)布《中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶媒體及消費行為調(diào)查》。報告顯示，隨著視頻網(wǎng)站通過眾多渠道的滲入，觀眾收視行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，這使得電視臺與互聯(lián)網(wǎng)用戶的差異顯著，驅(qū)使臺網(wǎng)聯(lián)動勢在必行。

此次調(diào)研歷時3個月，在20個城市開展，旨在從客觀、公正的角度上看待視頻行業(yè)的發(fā)展，以更全面的評估視頻行業(yè)的現(xiàn)狀。

群邑中國互動營銷總裁陳建豪指出：“這次調(diào)研的重要意義在于發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前多屏幕的收視習(xí)慣下，網(wǎng)絡(luò)視頻在全天創(chuàng)造了不同于電視的多個收視高峰，這一特點結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)參與分享的互動性就給品牌廣告主創(chuàng)造了更多建立品牌與消費者緊密關(guān)系的良機?！?/p>

優(yōu)酷高級運營副總裁魏明表示：“調(diào)研結(jié)果表明受眾的收視行為已經(jīng)在改變，這種變化必將帶來傳播和營銷的變革。電視臺和視頻網(wǎng)站有著天然的媒介同質(zhì)性，二者具備相同的內(nèi)容形態(tài)和廣告形式，奠定了臺和網(wǎng)之間能夠充分互動，相互影響?！?/p>

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超先生認(rèn)為：“中國3億視頻網(wǎng)民的時間更多分配給了視頻網(wǎng)站而非電視，并且這一趨勢正在朝二三線城市蔓延。對于廣告主而言， 需要關(guān)注的是如何結(jié)合視頻用戶行為以及如何選擇最能影響消費者的視頻媒體平臺和視頻的內(nèi)容來進行營銷。”

此次研究的主要發(fā)現(xiàn)包括：

1.視頻網(wǎng)站改變用戶觸媒習(xí)慣 信息傳播改變傳統(tǒng)途徑

在收視行為方面，報告顯示，絕大多數(shù)視頻用戶無論是在電視接觸的時長上還是頻次上，都有所減少，影響最深的是80后的主流用戶群。報告稱，上視頻網(wǎng)站后，視頻用戶看電視時長減少63.3%、頻次減少56.4%，并且視頻網(wǎng)齡越長，媒體習(xí)慣改變越明顯。在視頻網(wǎng)站中，優(yōu)酷網(wǎng)是視頻網(wǎng)民最常登錄的視頻網(wǎng)站，其中77.6%的視頻用戶經(jīng)常登錄優(yōu)酷，54.2%的視頻用戶最常登錄的視頻網(wǎng)站是優(yōu)酷。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的生活方式開始向低級別市場滲透，視頻逐漸形成全地域覆蓋。尤其，二三線城市視頻用戶規(guī)模遞增顯著，用戶占比相當(dāng)于一線城市09年水平。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻VS.電視 用戶收視行為差異明顯

視頻用戶已進入全天候的視頻生活時代，他們絕大部分時間被PC、手機、平板電腦觀看視頻所占據(jù)。網(wǎng)絡(luò)不僅占領(lǐng)了網(wǎng)民一天的生活，同時也填補了電視收視的低谷時段，成為了“電視缺口時段”的有力補充，并且，視頻用戶平均每天收看網(wǎng)絡(luò)視頻3小時，是其觀看電視時長的近2倍。尤其，視頻用戶中的70、80后主流消費人群，高收入、高學(xué)歷人群比例明顯突出，他們花更多的時間在在線視頻上。

所以，視頻網(wǎng)站是電視對受眾覆蓋不足的最佳補充，無論在收看時間、周期、人群和內(nèi)容上，都能構(gòu)成非常有效的互補模式。以此，二者在品牌營銷上具有相似的品牌曝光能力，而在品牌到達方面，聯(lián)動起來便可實現(xiàn)最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷 顯著提升品牌影響力

報告顯示，視頻用戶與普通大眾相比，在各類耐用消費品、數(shù)碼類產(chǎn)品的購買比例相對更高，這些重度消費人群構(gòu)成了品牌廣告的主要受眾，他們對視頻廣告的態(tài)度，決定了品牌營銷的效果。通過一項基于優(yōu)酷平臺對8則廣告投放的測試，視頻營銷效果顯著，在品牌認(rèn)知、產(chǎn)品了解、品牌喜愛、產(chǎn)品預(yù)購等方面都比非廣告接觸人群有明顯的提升效果。

值得一提的是，在一項以汽車廣告為例的測試中，品牌鎖定視頻網(wǎng)民中的汽車擁有人群偏好的節(jié)目類型和具體劇目進行投放，結(jié)果顯示，投放后目標(biāo)受眾對于品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)知的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平，產(chǎn)品了解提升186.7%、品牌喜愛提升109.7%、產(chǎn)品預(yù)購提升130.0%，效果明顯。