本文作者從下沉市場出發，以口碑餓了么為例，講述了數字化對餐飲商業模式的沖擊和餐飲數字化的未來展望。

去年4月，阿里巴巴聯合螞蟻金服以95億美元全資收購餓了么。

半年后的10月，阿里巴巴宣布餓了么和口碑合并，并正式組建本地生活服務公司。

按照阿里的慣例，收購的公司會迅速融入阿里生態。但顯然，融入不是終極目的。

阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊曾不止一次透露：收購餓了么時，老逍（阿里巴巴集團CEO，花名逍遙子）給他定下的目標是口碑餓了么要站在六樓打擊二樓的對手。

而王磊表示，今年口碑餓了么爭取爬到三樓。

收購餓了么后，阿里本地生活服務在一定程度上展示出了侵略性。

王磊近日在接受采訪時表示：“今年下半年，大家就能看到整合之后會發生非常大的變化?！?/p>

這種變化和信心主要來自兩個方面：一是今年以來口碑餓了么在下沉市場取得的成績，二是堅持數字化改造會給商家帶來運營效率的提升。

目前，在眾多三四線城市，口碑餓了么的市場份額均快速超過50%。而餐飲全鏈路數字化改造背后，口碑餓了么的六大能力也在持續發揮著功效。

下沉市場的增量與痛點

從去年下半年開始，下沉市場就成為爭奪的熱點。

一組來自阿里巴巴最新財報的數據顯示，過去的一個財年，淘寶天貓的年度活躍消費者增長超1億，其中77%的新增用戶都來自三四線城鎮及農村地區。

如今阿里大部分新增用戶都來自下沉市場，阿里整個商業生態正在下沉，而餓了么正是阿里三四線下沉的重要抓手。

在云南大理、佛山順德、河南新鄉、浙江紹興等眾多三四線城市，口碑餓了么的市場份額均快速超過50%。

今年3月，口碑餓了么宣布“上山下鄉”計劃，用數字化服務近百個三四線城市。

其在云南、佛山等多地排兵布陣，除了精細化服務，還通過降費率、減配送費、數字化賦能等方式替商家們減負、開源。

對于一些行業來說，三四線是新藍海，但對于餐飲行業，不管在幾線，都是一片紅海。

餐飲市場占據了國內社會消費品零售總額的10%左右，即便算是門檻和壁壘最低的行業，卻也最為變化多端，集中率低，淘汰率高。

據《中國餐飲報告2018》的數據顯示，餐飲店每年以70%的比例洗牌，關店——翻新/換招牌——重新開業是行業的常態。

由于經濟社會發展不平衡，相比于一二線城市，三四線城市的商家普遍存在如下經營痛點：選址能力差，缺少各維度信息；店鋪管理、服務效率低；經營環節上下游供應鏈不健全。

中國餐飲市場體量雖大，但95%屬于單體小型餐飲，按照市場規律，沒有競爭力的三四線餐飲，通常會被下沉的連鎖店淘汰。

事實上，一二線城市的需求整體是趨同的，但到了下沉市場，消費者的消費習慣表現出了更強的區域特性，反而更需要本地化的深入洞察，了解當地人的生活狀態和消費習慣，從中尋找機會。對于普遍沒有市場團隊和技術研發能力的餐飲店而言，借助外部技術，把自己的資源、資金用來經營主業是比較好的選擇。

而對于口碑餓了么來說，將市場投入在此未重點覆蓋的三四線城市，便都是增量。融合之后的口碑餓了么，合力推出了餐飲全鏈路數字化解決方案，從經營的各個環節逐一解決三四線餐飲的痛點。

數字化助力餐飲行業商業模式改進

“全鏈路數字化”是指口碑餓了么共同連接餐飲行業的完整鏈條，涵蓋了餐飲業從選址、供應鏈，到預訂、排隊、叫號、掃碼點單、即時配送、支付、評價等環節。

這一整套全鏈路的操作系統，也是對頭部餐飲企業進行的抽象總結，形成通用的行業工作流程。

口碑副總裁陳盛在虎嗅&口碑餓了么聯合舉辦的線下沙龍中表示：餐飲全鏈路數字化改造背后，是口碑餓了么六大能力的體現，包括智能數據、超級入口、金融支付、物流配送、精準營銷以及硬件設施。

在他看來，全鏈路數字化體系將給餐飲業帶來以下三個方面的改變：

第一，社區化

以前人流都往購物中心走，餐飲是“追”shopping mall。如今人待在社區里，餐飲就要直接“追人”，到社區開店。例如麥當勞、西貝，都開始做以外賣為核心的社區店。

而口碑餓了么能夠依據交易數據、流量分布等情況，在全國范圍內圈出眾多網格。商家能夠依據網格的不同特征進行選址，輻射社區，達到更高的經濟效益。

第二，電商化

線上點外賣，或是到店掃碼點餐，都要將菜品在線上呈現，這其實是一個電商化的過程。

因此，本地生活服務行業可以向電商行業借鑒數字化的成功經驗，如拼團和預約功能，配合優惠折扣就可以引導用戶錯開用餐高峰。

目前，很多餐飲業像零售品牌一樣，正在經歷云系統的升級。云系統背后有三大特點，掃碼點單、移動支付和會員通。如漢堡王（中國）自去年和口碑餓了么打通會員數據以來，新增會員近200萬，會員下單頻次提升10%，目前已實現線上線下部分會員權益共享、會員標簽精細化運營等。

第三，標品化

菜品標準化是線上線下統一服務的前提，很多火爆的餐飲品牌在標品化中找到商機。

當門店越開越多，為了達到服務標準統一，從供應鏈上游到餐品的制作，必須進行標準化管理。在這個過程中，很多菜品逐步被做成了標品，隨后可共享給其他餐廳，甚至開放給消費者端。

典型的案例就是去年上市的海底撈，從產品的標準化，到全流程管理的標準化，再到商業模式的標準化，背后是數字化程度的逐漸提升，進而影響了它的整個商業活動。

而這三大升級方向，也對應了餐飲行業商業模式存在的三大痛點：坪效、時效、標準化。

國外早已標準化的麥當勞、星巴克、百盛餐飲集團等，市值都在數百億到千億美金之間。

相比之下，中式餐飲中，別說出現類似肯德基、麥當勞的跨國餐飲巨頭，連直營連鎖店數量超過1000家的都沒有，中餐規模增長的天花板還沒突破。

目前中餐的標準化探索才剛剛開始，除了以海底撈為代表的火鍋品類之外，只有一些諸如小龍蝦、拉面、肉夾饃、煎餅等單品。

因此，業內普遍認為國內將會有一批連鎖餐飲品牌因標準化（流程、產品、服務等）而爆發式增長。

而阿里本地生活服務面對著海量的本地生活商戶，他們正處于數字化的早期階段，口碑餓了么在其中能發揮更大的價值。

口碑餓了么商家將全面接入阿里生態

Analysys易觀發布的《2019上半年中國本地生活服務行業洞察》數據顯示，中國本地生活服務市場2019上半年的線上交易規模為9159.8億元，餓了么市場份額達43.9%，增速行業領先。

Analysys易觀分析認為，隨著本地生活服務市場從“流量紅利”時代轉變到“數字化紅利”時代，“數字化+生態圈”已成行業競爭的新維度，口碑餓了么“全鏈路數字化體系”賦能商戶是持續發展的關鍵。

在過去一年里，餓了么和口碑，以及阿里其他各個BU都做了大量基礎設施融合的工作。

例如在產品技術架構上，以前餓了么跑在自己的機房，百度外賣跑在百度云，口碑跑在支付寶的架構體系，這些都要搬到阿里云，此外還包括交易體系、店鋪體系。

“今天用戶打開淘寶、支付寶、口碑、餓了么……用戶體系是一套，交易體系是一套。無論什么場景下，底層都是一樣的?！蓖趵诒硎?。

如今，支付寶、淘寶上都有了餓了么的入口。這意味著，本地生活服務的商家可以通過餓了么和口碑，接觸到淘系有精準用戶畫像的海量用戶群體。

且數據打通后，餓了么可以做智能化推薦，商家也可以進行個性化營銷。例如一個在天貓上購買牛羊肉的用戶，系統就會給他推薦西貝，這是非常精準的營銷。

平臺的作用和價值是幫賣家找到用戶，幫用戶找到商品和服務。有數據，才能有效匹配。

實際上，這套模式在盒馬已經得到成功驗證。當盒馬的會員數據與淘寶數據打通，就可以把淘寶上積累多年的“匹配”經驗在商超場景再玩一次。而餓了么和口碑要做的，就是在更多的場景玩。

阿里有完備的基礎設施，并且本身就是一個強大的媒體矩陣，餓了么融入阿里后，背后有阿里的集團式打法和生態支持，這會成為口碑餓了么全鏈路數字化推進的優勢與保障。

陳盛認為，從買單，到營銷、服務和供應鏈，當這些環節全都鋪設到位時，整個餐飲行業就真正進入了數字化運營。這或許就是餐飲行業融入互聯網的正確姿勢。

作者：錢德虎

來源：https://www.huxiu.com/article/306993.html

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