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榮耀標識?B站“拓撲”
B站的“二次元拓撲”，拓寬了內容領域，改變了“原始形狀”，卻未曾改變它年輕的性質。
- 作者：何潤萱
- 轉載自：毒眸（ID：youhaoxifilm）
6月26日晚上七點半，上海萬國體育中心門口排起了蜿蜒長隊，朦朧的雨絲將人們盡數籠罩，但是這絲毫不影響他們的熱情。人群在雨霧中緩緩移動，仔細看，還隱約可見精致lo娘和穿著JK制服的小姐姐。
他們今晚來到這里的目的只有一個：為B站十周年慶生。
十年前，一個年輕人注冊了一個網站，名稱藏著他小小的心思：Mikufans，意指初音的粉絲。作為當時還鼎盛的A站“備胎”，沒人能知道，徐逸命名的這座A站“后花園”能走多遠。這就是B站的前身。
中國互聯網經歷了風云變幻的十年，A站隕落了，B站卻逐漸壯大。在中國的眾多流媒體公司里，它被認為是未來最有可能成為YouTube的那個。在B站，由UP主創作的PUGV占據了總播放量的89%，這與YouTube由創作者構建起的生態如出一轍。不僅如此，這個數字還在不斷增長：上市一年，B站月均活躍的高質量UP主同比增加了150%，達到73萬人。
2018年3月B站在美國納斯達克上市
在毒眸看來，十年間，B站越發獲得年輕人的喜愛。
在它的1.01億月活用戶里，大部分是90后的年輕人，以至于Z世代的概念幾乎是伴隨B站而來：在今年年初QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》里，B站在“Z世代偏愛TOP20 APP”、“ Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項榜單均排名第一。在慶生的晚上，B站董事長陳睿再次強調：在中國每4個年輕人就有一個是B站的用戶。
唯一不同的是：它已經從最初的“小破站”變成了今天泛文化集散地。在B站有超過7000個文化圈，涵蓋420萬則學習視頻、2100萬則游戲視頻和月均1000首以上的原創歌曲產量。
這種變化也被外界稱為“二次元拓撲”：因為吸引的多是年輕用戶，后者對內容拓寬的需求漸漸改變了B站的“形狀”。但在這種“變形”之下，B站年輕的性質從未改變。
從“中二”到“中二所”
B站在二次元領域的布局有目共睹。
根據公開資料：B站近五年投資的泛二次元公司超過60家，包括澤立仕（洛天依母公司）、青豆結冰（笑果文化關聯公司）、藝畫開天（《三體》動畫制片方）、艾爾平方（《十萬個冷笑話》制片方）、中影年年、靈樨文化等。
驅動B站如此行事的邏輯非常簡單：用戶需要。正如陳睿多次表態，B站的每一項業務都是圍繞著用戶的喜好而來，“用戶喜歡娛樂消費、喜歡看直播，就給到直播服務，喜歡買動漫周邊，我們就賣周邊?！?/p>
B站基于自身用戶喜好的內容分類
而為了服務站內的核心二次元人群，B站每季度都要干的一件事是購買動畫新番。
今年1月，B站購買了21部獨家新番，包括《約定的夢幻島》《五等分的花嫁》《靈能百分百》《多羅羅》等；4月獨播新番數量也有17部；在即將到來的7月，B站也以9部新番超過了騰訊和愛奇藝。而據陳睿透露，過去三年B站還不止是“買買買”，由它參加制作委員會的日本番劇共有45部，占日本番劇動畫總出品量的15%左右。
國創方面，在上述時間線內，B站也陸續投資了16個國產原創動畫團隊，投資出品71部國產原創動畫，占過去三年國產原創動畫總數量的一半。
就在這場慶生會上，B站還準備了一個特別彩蛋：《三體》的動畫改編將由藝畫開天承接，后者也是《靈籠：INCARNATION》的制片方。B站曾在2018年2月領投過這家公司的A+輪融資。
B站宣布《三體》動畫化
這也造就了大眾過去對B站的“刻板印象”，認為它是二次元死宅們的中二基地。但事實上，B站也早就不是ACG的自萌之地了。
上市之時的招股書顯示：在B站分區排名前三的是娛樂區、生活區和游戲區，眾所周知的番劇區僅排名第四。排名第五的則是最近很紅的科技區，在5G的概念被捧上風口后，來自北京郵電大學的何同學在西土城校區親身展現了它的速度，測評視頻僅站內播放量就超過1000萬。
“何同學”的5G測評視頻目前為B站日排行第一
為了靠近這波年輕人，已經有眾多專業科研機構入場B站。
比如 “二次元的中科院物理所”，由于語言詼諧、專業過硬，這個賬號3個月吸粉超過37.9萬，被粉絲親昵地稱為“中二所”，以至于讓人看花眼的高仿賬號也隨之而來：“二次元的中科院物埋所”、“二次元的中科院看守所”、“中科院物理鎖的二次元”。
在科普作品之外，語言、考試、職業技能等實用性學習內容也頗受歡迎。官方數據顯示：過去一年有1827萬人在B站通過看視頻自學，相當于2018年高考人數的2倍。
不過，隨之而來的另一個問題是：有人質疑B站正變得越來越不二次元了。
就在前兩天，還有文章稱B站“十年歸零”：認為它不僅仍是亞文化之地，且從二次元亞文化轉向了網絡亞文化，如在蔡徐坤籃球、六學等事件中作為發酵方呈現，毫無二次元元素。
“蔡徐坤籃球”梗在B站發酵
會有類似質疑，可能還是不清楚B站的底層邏輯。一直以來，B站都以用戶及用戶生產的PUGV作為自己的基礎設施，并以此構建內容社區。在這樣一個社區里，用戶的口味高于一切。
而作為B站用戶的主力，Z世代的興趣其實并非局限在二次元：根據上文提到的Z世代報告，這一群體對娛樂明星、萌寵、美妝等領域都有強烈興趣。而除去二次元視頻，他們也對主流長視頻有強烈需求。在報告中，Z世代對韓劇TV、芒果TV的使用占比僅次于B站。
這也就不難理解，為何B站在這兩年頻頻出手主流長視頻內容了：2016年B站推出了自制綜藝《故事王StoryMan》，今年年初則試水網大《滾蛋吧，大魔王！》。而近期口碑走高的醫療觀察類真人秀《寵物醫院》，也正迎合了Z世代們對萌寵的需求。這部由B站和瀚葉傳媒、SMG互聯網中心聯合出品的“科學養寵”節目，在豆瓣評分達到了8.6分。
成長的煩惱
如上文所述，B站在業務上的全線攤開擴充了它的布局，但也增加了它的成本：番劇、國創以及新增加的自制內容，每一項都需要錢。
作為垂直賽道唯一的健康標的，B站并不缺關注：去年10月，它獲得騰訊3.176億美元投資，并在版權、投資、游戲聯運三方面與后者達成戰略合作；僅4個月后，B站又再“聯姻”阿里，將總股本的約8%出讓給了阿里的全資子公司淘寶中國。后者將幫助B站和UP主快速入淘，為自己的內容能力找到適合的商業化場景。
B站與淘寶達成合作
B站可以同時獲得阿里和騰訊的青睞，但它也必須在巨頭面前證明自己有持續賺錢的能力。
從基本面上來看，B站做得不錯。根據今年Q1的季報，B站總營收為人民幣13.735億元，同比增長58%。也是在這一季度，B站的月活第一次破億，付費用戶也同比增長一倍，達到570萬。
從收入結構上看，B站“游戲公司”的質疑也逐漸被打破：游戲在它總營收的占比從2017年的83%控制到了64%，并且該項收入依然保持著正向增長。而在阿里入股之后，B站的電商收入也實現了明顯增長，從去年Q1的1300萬大漲到9600萬。目前，B站的收入結構已經形成了移動游戲、直播與增值服務、廣告、電商及其他的穩定四大板塊。
2018年四季度和2019Q1B站收入結構變化
但相比其他三個板塊的“進步”神速，B站在廣告上的推進就顯得有點中規中矩。尤其是對照它在去年bilibili AD TALK上的態度，就會發現B站和理想當中的廣告模式似乎還有點距離。
B站CFO范昕曾表示：未來三到五年內，B站總收入的大約30%會來自廣告業務，但目前的狀況是， B站連續四個季度的廣告收入占比都沒有超過16%。
在去年的廣告推介會上，B站廣告營銷部總經理王旭曾把廣告投放的模式類比成“高端商場”和“24小時便利店”，前者對應的是B站每年的大型活動如BW、BML等，后者對應的是單個UP主或單個視頻的投放。這是B站第一次系統地歸納自己的廣告模式。也是在這次的AD TALK上，B站首次開放了自制內容的商業合作，并將側重在國創動畫和紀錄片。
從Q1的財報來看，B站廣告這一塊收入同比有增長，但略低于2018年Q3、Q4兩個季度。雖然更大的原因是宏觀經濟影響以及季節性波動，但廣告占比“羞澀”的B站也要抓緊了，作為流媒體的主要收入來源，廣告的想象空間本可以大得多。以愛奇藝為例，其Q1廣告收入占比就為43%。
除此之外，在B站的社區屬性下，廣告多附加在UP主產出的PUGV之上，所以它既是提升B站整體收入的策略，也是激活UP主生態的重要武器（能幫助他們變現）。以YouTube為例，為了建立起優質的創作者內容生態，其曾在Google的扶持下狂燒了十年的內容補貼。
雖然B站彈藥充足，但在燒錢這件事上還是相對謹慎。從2016年起B站就已經開始逐漸加大對UP主的的補貼，先是通過“UP主充電計劃”鼓勵用戶打賞創作者，之后推出“創作激勵計劃”、“新星計劃”給創作者發放收益、扶持內容。但毒眸也從多位頭部UP主了解到，這些補貼還不足以支撐他們全職生產。因此，廣告變現就成了一個必要的輔助“發電”手段。
陳睿表示“創作激勵計劃”的本意是為了讓UP主堅持創作
B站在2017年推出了“綠洲計劃”，幫助UP主對接商務資源和進行商務談判，這一計劃也在去年的AD TALK上繼續升級——B站將對UP主進行量級、圈層上的分級，匹配不同的運營手段以達到品牌方的要求。
這一切從Q1簡單的數字里還不能看出太多，也許要等到Q2才見分曉。彼時，也是AD TALK的策略執行剛好一年的節點。
理論上說，電商也是加快變現的一個手段，但目前B站并不參與具體運營，一些商家和UP主就難免躊躇。去年7月B站曾邀請包括野食小哥、徐嬌等11位UP主進行電商功能的測試，但首批參與的UP主里已有部分關閉了UP主店鋪功能。今年4月，B站又繼續推出“勢能榜種草機”的電商小程序，官方稱這是UP主店鋪的升級版本，還處于內測階段。
由此可見，距離B站能用廣告和電商消化所有頭部創作者，恐怕還有些時日。但當下是注意力混戰時代，留住UP主才能加固內容的護城河，B站在幫助他們變現的路上要再跑快一點了。
回到內容層面，B站也存在著一些成長的煩惱。
在《我在故宮修文物》大爆之后，B站開始逐漸把紀錄片當成自己的特色推廣，先是開啟了“尋找計劃”從播出方轉向出品方，之后與Discovery、NHK、MediaCorp分別進行了內容引進合作，作品包括《不了神話：宮崎駿》《良工巨匠》《筑地尋味》等。
嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎在2019網絡視聽大會上曾對外披露，過去一年B站活躍的紀錄片觀眾超2000萬人。
《不了神話：宮崎駿》海報
可光靠紀錄片，還不足以匹配B站成為泛娛樂巨頭的野心。時下不管以哪個賽道起家的平臺，都想入局自制內容，因為后者是拉新最強勁的手段之一。
B站也不例外，從去年開始，它一直在對外釋放要做自制PGC的信號。但對于互聯網公司來說，基因非常重要：頭條曾在去年夏天放話投入40億做原生移動綜藝，且要區別于三大平臺，然而一年過去，水花漸沉。短視頻的基因未必能孵化出完美的長內容。
《滾蛋吧，大魔王！》對于B站來說可能也是一個提醒，因為作為B站的首部自制網大，它難得地被diss了，有用戶在豆瓣毫不留情地評論：“這小破站真的是膨脹得很厲害啊。”言下之意是：B站可能還要搞清楚一些細節：用戶們的確需要自制內容，只是他們需要的是在B站語境下的長內容。
《滾蛋吧，大魔王！》劇照
和頭條“由短到長”不同，B站面對的境況是要繼續拓寬自己的內容語境。
盡管B站一直被稱為國內流媒體的第二梯隊，但相比第一梯隊，它的品牌印象深刻到用戶可以立即區分什么是B站style。但隨著B站向外“拓撲”，這種風格必須要被擴大。用戶們生產PUGV時可能已經習慣了社區的規則，新來者漸漸融入其中，但由專業機構制作的內容可能就需要點時間適應了。如果氣質不合，它會被用戶迅速識別并拒絕。如何拿捏這種氣質，并在此基礎上進行拓寬，是B站在下一個階段要做的事之一。
不過，B站從來都是一個“異類”。它上市前曾被懷疑Z世代的涌入是否會消解掉它原本的ACG屬性。
事實證明，這次融合很成功，其他社區被“降維”的情況并沒有發生。李旎就曾說過，傳統意義上的二次元內容訪問量目前只占B站總體的30%，而生活、娛樂、時尚等多元化的興趣圈層已經是B站的內容重頭。這些分區原本也不是二次元的“應許之地”。
基于此，誰又能知道，B站的“二次元拓撲”會不會持續發生？
畢竟，脫胎于ACG世界的B站“變形”能力極強。
作者：何潤萱，微信公眾號：毒眸（ID：youhaoxifilm）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/yglnwpkwjHz8CJuFW3yKYw
本文由@毒眸 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
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