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榮耀標識短視頻下半場：準備，入場！
2016年，我們稱之為短視頻元年，那一年出了papi醬，她是明星級的選手。但短視頻真正崛起是2017年，短視頻走入了我們的生活，億級的流量開始可以輕松達到，這就是短視頻行業爆發的契機。
2019年，短視頻已經進入了下半場，短視頻、抖音已然成為年輕一代的流量收割地。為了抓住這個機遇，為了不總是“被收割”，越來越多的人迫切期待向短視頻營銷高手學習。
接下來，一起走進今天的文章看看視頻營銷怎么做吧。以下，盡情享用~
今天我要跟大家聊的是“如何做億級的流量”，主要分享兩個方向：短視頻行業的分析和品牌方如何借助短視頻做營銷。
一、短視頻行業分析
1. 流量在哪里，市場就在哪里
我是做營銷的，服務過各種類型的企業，包括上市企業，非上市企業，初創型企業，成熟期企業，從營銷費用五千塊錢的企業到營銷費用五千萬的企業都是我的客戶。
這些營銷費用從哪里來，又到哪里去？從流量帶來的營收而來，又因購買更多的精準流量而去。
從中我非常清晰地感覺到：互聯網的一切生意都是流量生意。
錢少的時候，如果我們能夠創造流量的風口，就可以把我們想要吸引的人卷進漩渦里、抓在手里。
抖音現在為什么這么火？因為它在風口上。很多人說我不斷刷抖音，一刷就停不下來。為什么？
因為它滿足了我們目前在快節奏的生活中，以碎片化的時間吸取知識、信息的需求。
我們可以在任何一個時間段把手機拿出來看短視頻，15秒、1分鐘，快速地消化這個碎片化時間。但我們無法在這樣的碎片化時間里看一篇長的文章、漫畫集甚至電視劇。
為什么現在流行做短的綜藝節目呢？因為現代人的生活壓力非常大，特別是都市里的核心消費群體，但他們的注意力和時間不允許他消費這么多、這么長時間的內容，只能選擇最快接受的東西。這是市場和用戶的需求。
美拍、秒拍等從2013年就已經出來了，但短視頻真正火起來是在2016年前后。2016年后，4G大面積普及，大家明顯感覺到手機網速飛速上漲。
所以，當網速提升之后，大家感受不到卡頓的時候，短視頻內容就瘋狂發展起來。由此，所有短視頻平臺都迎來了春天。以后5G出來之后，你會發現可以看的東西將會更多。
2. 2019，什么最火？
（1）短視頻
1）泛娛樂典型細分行業使用全網占比
我們談的關鍵詞是“泛娛樂”。很多人工作一天回家之后，消費的內容不是雅思托福（除非你要出國）；也不是KEEP、咕咚，小姑娘會躺著看愛豆（idol），男生就看宅男女神跳舞，自己動也不會動。
實事求是地說，我們真正消費的是泛娛樂行業，包括明星、旅游、美食…這些與你的生活質量有關，但與你的工作質量無關的東西。也就是說，只有泛娛樂才能真正能夠吸引大家長時間停留。
泛娛樂里使用占比第一的是在線視頻，第二是短視頻，第三是在線音樂，第四是在線閱讀，然后是飛行射擊、網絡K歌、MOBA、有聲讀書、娛樂直播、手機動漫。
我們日常消費的時間都在前4個：在線視頻、短視頻、在線音樂和在線閱讀。從飛行射擊以后幾乎不用考慮了，后面幾項中只有娛樂直播還可以創造大V、紅人，其他大多數都是平臺在運作，你不可能自己開發一款游戲。
之前在線視頻（包括愛奇藝、優酷、土豆、芒果TV等）的占比更多，但現在占比減少了，短視頻的占比增加了。
2）短視頻營銷核心與核心邏輯
短視頻今天火，我們現在也在做短視頻，那么，短視頻營銷的核心是什么？是你對流量變遷敏銳的把握，你要提前入場布局。
營銷的核心邏輯是什么？是營銷人要花更多的時間思考——究竟什么才是最低的成本、最好的渠道。你要永遠追逐這個風口。
我們做營銷的，必須要比普通大眾快一步，能夠快兩三步更好。當所有人意識到他行的時候，你就是在紅海里邊戰斗，會非常困難。
所以，短視頻的這段紅利時間大家要把握住。當一個品牌抓住風口，形成自己的品牌力，它就可以燃燒很久。
3）短視頻市場規模
大家可以通過核心流量的變化，去感受一下趨勢。
每個億級用戶規模背后都有百億的消費市場。
淘寶用戶量級增長出現瓶頸時，他們做的第一件事情是淘寶直播，它要把進入淘寶的人留下來。以前，用戶來了之后，買了東西就走了。
現在，淘寶希望大家像逛商場一樣，先看看。他們出了越來越多的短視頻，讓用戶看看店、看看店員等。
我們在看淘寶展示時，會發現以前是一幅靜態平面圖，但現在首先看到的是產品視頻。
所有細微變化都會有核心的邏輯，即消費觀念的改變。當所有人喜歡看文字的時候，書會很好賣；當所有人消費畫的時候，畫會很好賣；當所有人消費視頻的時候，視頻會很好賣。
淘寶這樣的巨頭，每推出一個細微的改變都不會是沒有意義的改變。淘寶的每一次改變，你都可以思索背后的邏輯是什么。
（2）抖音平臺趨勢
短視頻領域中，目前字節跳動集團最火，我們可以看看它平臺的趨勢是什么。
5.08億獨立用戶數
抖音現在有5.08億短視頻獨立用戶數，占國內網名總數的46%。我國合計10多億的網民，也就是說每兩個人就有一個人安裝了抖音。
日均使用時長超過60分鐘
這是什么概念？日均使用時長超過10分鐘的企業，可以按億級規模融資了。它的日均使用時長超過了60分鐘，如果一個品牌商做一個1分鐘的植入廣告，只要用一半時間就有30個廣告。
有毒有魔性
抖音使用時長無限逼近在線視頻，這還是保守數據，實際情況是使用時長已經超過了在線視頻。
紅利時代結束，告別野蠻生長，進入健康發展
很多人問我：我們企業現在要做短視頻，要入局嗎？紅利是不是完全結束了？
那么，要不要入局呢？我覺得要。
紅利在衰減，并不代表它結束，短視頻已進入下半場，它的基數很大，剩余的紅利依舊比其他渠道多。
所以，這個問題的重點是：
- 第一，是時間緊迫，入局趁早；
- 第二，不要懷抱不必要的期待，不要給自己的團隊下太大壓力，因為他們做不到。
你要清醒的認識到：如果你入局短視頻，那么你所站的是營銷時代比較好的位置，但卻是短視頻里接近尾聲的位置。你如果繼續入局，投的每一分錢都需要更加謹慎。
二、短視頻營銷變現兩大路徑
短視頻進入下半場之后，我們如何進行營銷？路徑有二：內容營銷和內容電商。
1. 短視頻廣告營銷——內容營銷
內容營銷的模式主要包括：
- 短視頻的廣告；
- 聯合運營；
- 藍V打造與托管；
- 直播，它是電商里邊非常核心的渠道，因為它可以帶貨。
（1）短視頻廣告
目前，短視頻廣告是抖音里變現最快、最簡單、也最有效的方式。達人們可以通過視頻貼片、廣告冠名、互動貼紙、產品口播、產品植入、發起挑戰等多個玩法之作，發布和傳播短視頻廣告。
一個品牌在短視頻的植入是多方面的，它可以是場景、可以是使用的過程、可以是產品功能的使用演示體驗（又叫體驗式消費），可以是音樂。
其中有產品使用場景的植入，代古拉K舉著手機過來，舉起來之后有產品功能性介紹的植入。最后，她手拿一句廣告語的展示牌。
此外，視頻還有“音樂的植入”這一功能。這是T9自己的音樂：你站著坐著都很美麗。
在短視頻中，可以制作挑戰賽。做挑戰和UGC，從微博時代到現在，核心要點沒有改變：足夠魔性、足夠被傳播。如果你創造的UGC參與門檻非常高，你會發現你能吸附的人群非常少。
（2）聯合IP運營
任何一個品牌，在宣發的時候一定要傳達正向積極的東西，增加品牌可信度。
這是二手車網站人人車的聯營IP，這個IP打造的是一位姑娘，她是人人車的質檢員。我們打造這么一個正向積極的姑娘，你覺得她會不會服務一家騙人的企業呢？不會的。
一個聯合IP運營的賬號，它能夠傳遞企業的價值觀。視頻本身很正能量，所以大家會點贊關注，關注之后就會發現姑娘還有很多其他視頻。可以說，聯合IP運營是最軟的一種定向推廣手法。
聯合IP運營做人設的時候，要圍繞賬號想要表達的核心話題，比如雷迪carcar，主要講車以及與車有關的故事。
你可以吸引到一批愛車、想要關注車的人，還會吸引到一批想要買車的人，它的發展是復合型的。
（3）藍V打造
藍V打造也是內容營銷變現的一種模式，它可以做成品牌背書，讓別人知道你這個號是這個品牌就OK了。但是，不要花太多錢，因為它漲不了多少粉。
如果是較大的企業，可以花精力和錢去做藍V，把它打造成傳播窗口。但小公司/初創型公司，建議不要花太多精力去做。要知道，發展的不錯的大牌藍V都花了大價錢，比如阿迪達斯和小米。
藍V運營四要素：
- 有用：每個賬號，你關注它的時候都是因為它能帶給你快樂、知識或技能，這才是觸發你關注它的原因，不然你只會點贊就滑下一條視頻了。
- 有趣：很多人在藍V上很嚴肅地傳達內容，真的沒有必要。在消費內容時代，你會發現嚴肅內容無看客。
- 有性格：天貓的貓是有性格的，京東的狗是有性格的，知乎的劉看山也是有性格的。
- 有價值觀：除了社會主義核心價值觀，還得有品牌的價值觀。
關于藍V運營，大家可以參考了解一下這幾個各有特色賬號：四平警事、支付寶、皮皮蝦APP、小米手機。
（4）企業如何選擇短視頻KOL？
與短視頻KOL合作的5大誤區：
- 誰火就投誰：誰火就投誰是大家的誤區，越是專業性消費的領域，越要選擇針對性的。
- 錯誤判斷KPI：非常多的人會錯誤地判斷KPI，比如看達人這段時間的點贊數不錯，平均有30萬，但你還需要看看ta的廣告視頻數據。
- 求短期，爆紅爆火：沒有長期穩定的數據，他的爆火并不能帶動你爆火。反而當他沒落的時候，會帶著你的品牌調性一起沒落。
- 追求老板喜歡，不是用戶喜歡：拋棄用戶/客戶喜好的投放都是不明智的。
- 誤為傳統廣告，純內容制造：短視頻廣告與傳統廣告的不同在于：你要給它造故事。千萬不要拍成TVC廣告沒有真正的內容，只有產品功能展示。
如何選擇短視頻KOL？
選擇短視頻KOL的時候，需要關注三觀合，分別是：價值觀；數據觀；品牌觀。
綜合而言，KOL的粉絲畫像決定品牌的傳播調性和用戶質量。
案例：“辦公室小野”
目前，“辦公室小野”全球粉絲超過了8000萬，我們打造她時就是想吸引95、00后，以女性粉絲為主。
在投資前，我們監測了互聯網上的消費數據，大部分消費來自女性。我們需要的是經濟發達地區的消費者，因為只有他們才能消費得起我們推廣的東西。
于是，我們將這些信息結合起來，給粉絲做了很多的標簽。這些核心關鍵詞構成了該賬號的核心屬性，只有它和你的品牌之間有關聯，你的投放才是值得的。
短視頻廣告的注意要點：
1）矩陣加持，整合營銷放大品牌影響力
賬號組合投放的時候，基本是1+1>2的結果。當超級大號在一起的時候，效果會更好。所以，如果你能投MCN，就不要投單個的達人。單個達人只能給你帶來一個流量，但MCN會給你帶來兩個甚至更多，效果會更好。
2）明確需求
甲方需求不要面面俱到的反應，因為短視頻的時間很短，所以一定要做到跟普通廣告的區別，講少一點，講好一點。
3）平臺分發渠道優勢
平臺分發渠道可以擴大影響面。同一個廣告，如果在抖音和快手上都有分發，那觸達的人群肯定更多。
4）品銷合一
不以ROI和KPI為目的的傳播，都是耍流氓。
為什么很多紅人不敢變現做廣告？因為他擔心做廣告會掉粉。其實，當你把ROI和KPI作為核心考核標準的時候，你會發現做廣告比做日常內容的要求更高。
做廣告視頻時，有的達人會做得很敷衍，做出來的東西自己并不滿意，但因為制作過程中和客戶多次博弈，已經懶散了，于是將就發了。結果效果就不太好，自己粉絲掉了，廣告效果也不好。
消費者對廣告有天然抵觸情緒，所以，我們要提高要求才可以填平期待的凹陷。
我們越是做廣告視頻，越要準備精美的內容，這樣才三全其美：粉絲愿意看、達人實現變現且沒掉粉、甲方實現宣傳目的。
2. 短視頻電商品推——內容電商
內容電商目前是大勢所趨，電商短視頻怎么做呢？
①內容電商的形式
直接展示產品：這是最簡單的。比如這個榨汁機，拍出的視頻是直接展示榨汁機榨鋼珠，很有沖擊力：顛覆用戶的認知，突出產品功能。
網紅達人帶貨：比如大家熟知的新晉帶貨王李佳琦的試色視頻。每次大家看到李佳琦的試色視頻，就忍不住買買買。
短視頻達人自創品牌：比如李子柒剛剛開了淘寶店，她賣的是產品嗎？不是。她賣給粉絲的是一種生活方式，一種情懷，是詩和遠方的幻想。產品的價格不是很便宜，但它承載了很多產品之外的東西，所以大家愿意掏腰包。
②產品內容定位的三個步驟
- 產品關鍵詞：對你的產品進行全面定位，完成產品的關鍵詞設計可以幫助用戶判斷你的產品優勢。
- 人物關鍵詞：參考達人方式建立賬號，關注賬號人設，不要因為是電商賬號就不關注人設。
- 場景關鍵詞：為用戶創作出產品使用的場景，既可以幫助他們理解產品的功能，也能觸達用戶的痛點。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
內容來源：2019年6月14日，在Hello再會主辦的Hello再會公開課上，洋蔥集團市場副總裁趙端端進行了以“如何引爆短視頻億萬級流量”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。
講者：趙端端
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/qmkY6qZW6KpM5gMUy-NkOw
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
“泛娛樂”，敏銳把握流量變遷。