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榮耀標(biāo)識(shí)耳朵里的藍(lán)海：如何掘金 8000 萬月活的國內(nèi)播客生態(tài)圈？
播客行業(yè)發(fā)展迅速，但仍處于早期階段。未來可期，值得關(guān)注。
在播客的世界中，飛輪正旋轉(zhuǎn)不停：有了 AirPods、聯(lián)網(wǎng)汽車和智能音箱等新技術(shù)，消費(fèi)者可以更容易地收聽音頻內(nèi)容，這也會(huì)反過來為音頻創(chuàng)作者帶來更多的收入和財(cái)務(wù)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步鼓勵(lì)高質(zhì)量音頻內(nèi)容的產(chǎn)出。
目前，已經(jīng)有超過 70 萬個(gè)免費(fèi)播客，每周還在以上千的數(shù)量增加。
硅谷知名投資機(jī)構(gòu) A16Z 的消費(fèi)團(tuán)隊(duì)，一直以各種形式，密切關(guān)注著媒體的未來，以及推動(dòng)媒體發(fā)展的技術(shù)。
隨著科技平臺(tái)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，A16Z 很有興趣投資接下來進(jìn)入這一生態(tài)系統(tǒng)的消費(fèi)產(chǎn)品和初創(chuàng)公司，其中就包括音頻生態(tài)系統(tǒng)。
A16Z 的投資理念，是不要過于刻板，因此做了下面這種「市場地圖」概覽，可以幫助大家在看到這類初創(chuàng)公司時(shí)，能夠「做好準(zhǔn)備」。
一、美國版的播客故事：1/3 美國人都在用
10 年前，播客還只是通過互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)音頻文件的小眾播客社區(qū)；10 年后的今天，美國有1/3 的人每月都會(huì)收聽播客，1/4 的人每周都會(huì)收聽播客。
（↑2013年，美國有7%的人每周收聽播客，2019年，這一比例增長到22％。每月收聽播客的人中，65%的人使用播客還不到3年時(shí)間。）
人們已經(jīng)在播客上花了大量時(shí)間，而且這個(gè)數(shù)字還在增長：聽眾每周花 6 小時(shí)以上聽播客，收聽內(nèi)容也在逐年增加。
（↑每周都聽播客的人，消費(fèi)時(shí)間很長：每周7集，每天近1小時(shí)）
美國的播客聽眾，并不是美國的大眾群體：大約 50% 的播客聽眾，年收入達(dá)到 7.5 萬美元（約合 51.7 萬人民幣）以上；約三分之一的聽眾是研究生學(xué)歷，大多數(shù)聽眾接受過高等教育。
性別也有差距，大多數(shù)播客聽眾是男性，這一差距也反映在播客創(chuàng)作者中。
不過這一差距正在逐漸縮小，目前男女比例已經(jīng)從 2008 年的 25％ 縮小到的 9％。
（↑美國的播客聽眾不是普通民眾：他們富裕，受過高等教育，男性居多）
2012 年，蘋果推出了播客（Podcasts）應(yīng)用。之后，智能手機(jī)超過電腦，成為消費(fèi)者收聽播客的主要方式。
下圖綠線還包括了智能音箱，收聽同比增長了 70％。
（↑自2012年蘋果年推出Podcasts應(yīng)用程序以來，智能手機(jī)迅速成為人們收聽播客最常用的設(shè)備）
播客收聽的主要場景是家居，占到所有播客消費(fèi)的一半。這個(gè)數(shù)據(jù)可能會(huì)讓那些 996 的人們感到驚訝。
A16Z 預(yù)計(jì)，比如車載藍(lán)牙和智能音箱等新技術(shù)——目前有 5300 萬美國用戶，占總?cè)丝?21%——可能會(huì)改變播客收聽的場景。
（↑播客收聽的場景大多是在家里，其次是車?yán)铮?/p>
二、播客簡史：喬布斯指定的「下一代收音機(jī)」
簡單來說，播客就是一種數(shù)字音頻文件，用戶可以下載和（或某些應(yīng)用程序中播放）收聽。
播客在內(nèi)容、格式、產(chǎn)品價(jià)值、風(fēng)格和長度等方面，存在很大的差異，但都是通它們過 RSS 傳播的。RSS 源包含一個(gè)節(jié)目所有的元數(shù)據(jù)、插圖和內(nèi)容。
想要收聽播客，用戶需要將 RSS 源添加到播客客戶端（例如蘋果的 Podcasts、Spotify 等），客戶端會(huì)對(duì)源進(jìn)行訪問，檢查更新并下載新的文件。用戶可以通過電腦、移動(dòng)應(yīng)用程序或其它媒體播放器等收聽。
對(duì)播客創(chuàng)作者而言，他們可以在托管服務(wù)商平臺(tái)上建立 RSS 源和節(jié)目的內(nèi)容和媒介，再將節(jié)目提交到各種目錄，例如蘋果的播客目錄。
播客通常是免費(fèi)的，但創(chuàng)作者可以選擇設(shè)置需要付費(fèi)才能訪問的私人 RSS 源。
當(dāng)前的新聞報(bào)道稱，播客「瞬間大熱」，其將是下一個(gè)的主要的內(nèi)容媒介，下一個(gè)內(nèi)容「戰(zhàn)場」。
這一「瞬間」是怎么發(fā)生的呢？
和所有科技的發(fā)展趨勢(shì)一樣，播客在走向主流之前，經(jīng)歷了更漫長的起步。15 年前，我們還沒有智能手機(jī)，只能通過臺(tái)式電腦上網(wǎng)。
2004 年 2 月，記者本·漢默斯利（Ben Hammersley）在《衛(wèi)報(bào)》的一篇文章中寫道：人們漸漸開始下載音頻內(nèi)容，MP3 播放器，比如 Apple 的 iPod，許多人口袋里都有一個(gè)；音頻制作軟件便宜，甚至是免費(fèi)的；網(wǎng)絡(luò)博客也已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的一部分。所有的因素都推動(dòng)了業(yè)余電臺(tái)這個(gè)新趨勢(shì)，但是該叫它什么呢？音頻博客？播客？
在這種情況下，Hammersley 偶然發(fā)明了我們今天仍在使用的術(shù)語「播客」—— 「iPod」和「broadcast」的合成詞——來形同這類內(nèi)容。這個(gè)詞當(dāng)年被收錄到牛津英語詞典。
2005 年，播客在 iTunes 商店上架，喬布斯說：播客是下一代收音機(jī)。
現(xiàn)在，用戶可以訂閱 3000 多個(gè)免費(fèi)播客，每期新內(nèi)容都可以通過互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)傳送到他們的電腦和 iPod 上。
2007 年，第一代 iPhone 問世，但直到 2012 年，蘋果才推出自己的播客應(yīng)用程序。
這個(gè)應(yīng)用程序的問世，被公認(rèn)是播客行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)樗屓驍?shù)億的用戶，只要?jiǎng)觿?dòng)手指后就可以收聽播客。諷刺的是，幾個(gè)月后，谷歌關(guān)停了自己的播客應(yīng)用程序 Google Listen。
2014 年，播客節(jié)目《Serial》第一季播出，被看作第一個(gè)突破性的播客節(jié)目。《Serial》的有聲敘述新聞節(jié)目，首月的下載量就達(dá)到 500 萬次。
過去 5 年里，播客的收聽行為和內(nèi)容創(chuàng)新都實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長。
新的設(shè)備可以讓播客收聽變得更加容易：2015 年 Alexa 面世，2016 年 Google Home 和 AirPods 面世。
新的內(nèi)容也迎來爆發(fā)式增長——從每日新聞、敘述節(jié)目再到脫口秀——滿足了聽眾日益增大的胃口。
同時(shí)，廣告支出每年穩(wěn)步增長，從 6900 萬美元增長到 2017 年的 2.2 億美元。
三、APP：14 年后，安卓有了自己的播客應(yīng)用
1. 播客應(yīng)用很多，但少有差異化，用戶忠誠度也很低
在播客行業(yè)的發(fā)展過程中，蘋果的 Podcasts 發(fā)揮了關(guān)鍵作用，并且仍是播客收聽的主要應(yīng)用。但在過去幾年，Podcasts 的市場份額從 80％ 下降到 63％。
從這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以得出的推論是，收聽播客的主要群體歷來是 iOS 用戶，因?yàn)楣雀铔]有自己的本地應(yīng)用程序。去年夏天，Google 推出了 Google Podcasts，這一情況就發(fā)生了變化。
（↑蘋果在播客市場的份額已經(jīng)從80％下滑至63％，而Spotify則增長至10％）
Spotify 在過去幾年大力推廣播客，如今已經(jīng)占到約 10％ 市場份額。
除了這兩家大公司，還有很多位于長尾的小公司也在開發(fā)收聽類應(yīng)用，數(shù)量達(dá)到數(shù)百個(gè)。播客 RSS 源的目錄是廣泛開放的，因此多數(shù)應(yīng)用在內(nèi)容上內(nèi)容具有相似性。
打造一個(gè)全新的播客應(yīng)用，門檻是非常低的，因?yàn)閮?nèi)容都是通過 RSS 源分發(fā)，任何人都可以訪問。此外還有一些工具，創(chuàng)作者可以利用它們創(chuàng)建自己的播客應(yīng)用。
對(duì)收聽類應(yīng)用進(jìn)行比較，有一點(diǎn)需要說明：應(yīng)用之間的指標(biāo)并不是完全對(duì)等的，因?yàn)橐恍?yīng)用程序（比如 Apple Podcasts、Overcast 和 Stitcher）會(huì)自動(dòng)下載用戶訂閱的內(nèi)容，而其它應(yīng)用程序（例如 Spotify，Castbox）不會(huì)持續(xù)下載新的節(jié)目。
這種差異會(huì)影響應(yīng)用間的比較，并且可能會(huì)夸大那些可以自動(dòng)下載內(nèi)容的應(yīng)用程序的吸引力。當(dāng)前，業(yè)界對(duì)下載和收聽尚沒有標(biāo)準(zhǔn)化的定義。
2. 消費(fèi)者播客應(yīng)用程序的分類
根據(jù) A16Z 的研究，用戶很少對(duì)正在使用的播客應(yīng)用充滿激情（無論是積極的還是消極的）。
這表明，音頻內(nèi)容本身才是用戶參與的核心元素，并且，由于應(yīng)用程序的內(nèi)容都是相近的，用戶不會(huì)對(duì)任何一個(gè)應(yīng)用程序有特別的喜愛。
（↑三類消費(fèi)者播客收聽?wèi)?yīng)用：已經(jīng)在市場占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的播客應(yīng)用，擁有大量用戶并開始關(guān)注播客的應(yīng)用，位于長尾的音頻應(yīng)用）
A16Z 將消費(fèi)者播客應(yīng)用分為三大類：
- 已經(jīng)在市場占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的播客應(yīng)用：蘋果的 Podcasts；
- 擁有大量受眾、近期開始關(guān)注播客的應(yīng)用程序；
- 位于長尾的收聽?wèi)?yīng)用程序。
蘋果 Podcasts 的主要特點(diǎn)是，用戶功能和變現(xiàn)方面存在一些缺陷，但它已經(jīng)預(yù)裝在所有 iPhone 上，因此可以成為全球 9 億用戶的咫尺之選。
根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，我們估計(jì)蘋果 Podcasts 在美國有 2700 萬的月活用戶。因此，Podcasts 的安裝量雖然較小，但絕對(duì)數(shù)量是非?？捎^的。
蘋果占據(jù)了播客收聽用戶的大多數(shù)，但目前根本沒有進(jìn)行變現(xiàn)——Podcasts 上聽到的所有廣告，都是廣告商和播客在平臺(tái)外部進(jìn)合作植入的。
對(duì)于一些用戶來說，與其它媒體應(yīng)用和產(chǎn)品相比，Podcasts 的功能十分基礎(chǔ)，只具備基本的分類和發(fā)現(xiàn)功能。
對(duì)于一些創(chuàng)作者來說，Podcasts 目前缺乏的功能包括：平臺(tái)的變現(xiàn)能力、深度分析、統(tǒng)計(jì)聽眾信息（或者聽眾來自那里）。
自從 2012 年面世以來，Podcasts 應(yīng)用本身幾乎沒有什么變化。
《紐約時(shí)報(bào)》在 2016 年曾寫道：
喬布斯推出的 iTunes 播客中心，顯然沒有什么變化。
除了在 2017 年增加了更多的分析功能以外，上述說法在今天仍然適用。
?第二類，是一些擁有大量用戶的媒體和科技公司，在在大力推廣播客，包括 Spotify、Pandora 和 iHeartRadio。
這些公司的策略，主要是對(duì)現(xiàn)有受眾進(jìn)行播客交叉推廣；使用聽眾數(shù)據(jù)來定制收聽體驗(yàn)，或幫助呈現(xiàn)相關(guān)的播客內(nèi)容；利用它們的影響力和現(xiàn)有的商業(yè)化機(jī)制來幫助創(chuàng)作者獲得更多收入。
谷歌去年推出了獨(dú)立的播客應(yīng)用程序，并表示要將播客打造成市面播客梯隊(duì)當(dāng)中的一流產(chǎn)品，谷歌的用戶遍布全球，這就代表著增長機(jī)會(huì)。
最后，還有位于長尾的播客應(yīng)用程序。這些公司包括初創(chuàng)公司，以及相當(dāng)數(shù)量、尚未獲得風(fēng)投支持的公司。
這類應(yīng)用的競爭，主要基于更好的用戶功能，例如更好的發(fā)現(xiàn)、搜索和社交功能，以及創(chuàng)作者變現(xiàn)，包括應(yīng)用的廣告網(wǎng)絡(luò)或用戶直接變現(xiàn)的功能。
越來越多的創(chuàng)業(yè)公司也在探索其它方式，讓收聽體驗(yàn)?zāi)軌蚺c眾不同，比如嘗試獨(dú)家內(nèi)容，有時(shí)是付費(fèi)內(nèi)容。
如果談及哪些播客改變了用戶行為，就一定要提到 Spotify。
在過去幾年，Spotify 已經(jīng)在播客領(lǐng)域嶄露頭角，從「以音樂為中心」轉(zhuǎn)變?yōu)椤敢纛l優(yōu)先」，并成為僅次于蘋果 Podcasts 的第二大播客收聽平臺(tái)。
（↑根據(jù)播客托管服務(wù)提供商Libsyn的數(shù)據(jù)，Spotify的播客市場份額在短短幾年內(nèi)增長到9％，Spotify已經(jīng)制定計(jì)劃，要成為一個(gè)全類型音頻內(nèi)容的平臺(tái)）
有趣的是，Spotify 可能正在壯大播客的聽眾群體：下面 Megaphone（原 Panoply Media）的數(shù)據(jù)顯示，在一些歷來沒什么播客下載行為的地區(qū)，有人開始下載 Spotify 的播客了。
（↑下載數(shù)據(jù)可以表明，Spotify推動(dòng)了播客聽眾的增長）
今年早些時(shí)候，Spotify 收購了 Gimlet 和 Anchor——播客行業(yè)歷史上規(guī)模最大的兩筆收購。
Spofity 承諾，會(huì)再投入數(shù)億美元進(jìn)行收購，并表示，播客在提高用戶參與度、降低用戶流失率、加快收入增長和提高利潤率方面，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。
關(guān)于 Spotify 的「音頻優(yōu)先」戰(zhàn)略，首席執(zhí)行官 Daniel Ek（丹尼爾·?？耍┑男胖档靡蛔x。
他預(yù)測，日后 Spotify 的內(nèi)容中將有超過 20% 是非音樂內(nèi)容；對(duì) Anchor 和 Gimlet 的收購，將使 Spotify 成為領(lǐng)先的內(nèi)容創(chuàng)作以及播客制作的領(lǐng)先平臺(tái)。
四、美國播客概覽：熱衷犯罪、神秘類節(jié)目，以及脫口秀
1. 播客創(chuàng)作者的極端功率曲線
就像消費(fèi)者選擇的音頻應(yīng)用集中在少數(shù)幾家一樣，播客創(chuàng)作者的分布也呈現(xiàn)出冪律分布曲線——1% 的播客占據(jù)了幾乎大多數(shù)的播放量。
根據(jù)最早的播客托管服務(wù)提供商 Libsyn 的數(shù)據(jù)，播客每集的下載量中值只有 124 次——但排名前 1％ 的播客，每集下載量可以達(dá)到 3.5 萬次。
2. 播客創(chuàng)作者的分類
為了對(duì)不同類型的創(chuàng)作者進(jìn)行考量，A16Z 創(chuàng)建了一個(gè)播客創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了的分類，大致分為五類：
內(nèi)部設(shè)有播客部門的媒體公司、獨(dú)立播客工作室、大型獨(dú)立電視臺(tái)（包括 A16Z 的主編 Sonal Chokshi 所說的「個(gè)人崇拜」類節(jié)目）、非媒體企業(yè)和非營利組織，以及位于長尾的業(yè)余創(chuàng)作者。
按照聽眾數(shù)量遞減順序，幾類播客制作者分別是：
（1）?內(nèi)部設(shè)有播客部門的媒體公司
設(shè)立播客部門的目的，是發(fā)展受眾群體使收入多樣化。
比如《紐約時(shí)報(bào)》，之前一直把播客作為一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，直到 2017 年，旗下音頻節(jié)目《每日新聞》大獲成功。
再如，像 iHeartRadio 這樣的廣播平臺(tái)，收購了 Stuff Media，雙倍押注播客。
還有數(shù)字媒體公司 Barstool Sports，它是一個(gè)體育和流行文化的博客，現(xiàn)在也在制作播客節(jié)目。
這些公司可以利用現(xiàn)有的用戶群，帶動(dòng)播客節(jié)目的收聽率——反之，如果播客節(jié)目流行，博客的點(diǎn)擊量也會(huì)上升。
（2）?專注于播客制作的公司
這類公司需要通過播客建立一個(gè)可行的業(yè)務(wù)，主要收入來源是廣告，這意味著播客節(jié)目需要吸引大量、反復(fù)參與的聽眾。
比如 Spotify 在 2019 年初收購的 Gimlet 以及 Wondery。
（3）?大型獨(dú)立電視臺(tái)和個(gè)性脫口秀節(jié)目
這類節(jié)目通常由一或兩個(gè)名人主持，主要通過廣告、捐贈(zèng)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，有時(shí)還會(huì)通過帶貨或直播變現(xiàn)。
例如 Tim Ferriss、Sam Harris、Rachel Hollis、Karen Kilgariff 和 Georgia Hardstark、Roman Mars 和 Joe Rogan 等。
（4）?非媒體企業(yè)和非營利組織
這類公司也會(huì)制作播客，首要目標(biāo)不是拉動(dòng)收入，而是品牌建設(shè)和市場營銷。
Mailchimp 和 HBS 的播客屬于這一類。
（5） 業(yè)余愛好者
業(yè)余愛好者也會(huì)創(chuàng)作和發(fā)布播客內(nèi)容，但通常沒有變現(xiàn)，受眾也非常有限。
有了像 Anchor 這類播客工具，播客制作變得大眾化，未來將會(huì)有越來越多的業(yè)余愛好者進(jìn)行播客創(chuàng)作。
請(qǐng)注意，上述分類是比較粗略的，因?yàn)槠渲幸恍╊悇e之間存在大量重疊和模糊。
比如，美國下載量第一的播客出版方 NPR（全國公共廣播電臺(tái)）制作了許多熱門播客，包括《Hidden Brain》、《 How I Built This》、《Planet Money》等。
一些人認(rèn)為，NPR 已經(jīng)提升了行業(yè)的整體形象。
NPR 會(huì)在播客上進(jìn)行廣告銷售，擁有設(shè)計(jì)、規(guī)劃和戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，但嚴(yán)格意義來說，NPR 是一個(gè)非營利性媒體組織。
雖然播客是深深植根于公共廣播的——例如，1995 年芝加哥公共廣播電臺(tái)就曾推出《美國生活》這檔節(jié)目——但廣播電臺(tái)有非盈利性的一面，這會(huì)影響到播客業(yè)務(wù)。
據(jù)報(bào)道，Gimlet 的首席執(zhí)行官、經(jīng)濟(jì)播客節(jié)目《Planet Money》的聯(lián)合創(chuàng)始人兼制作人Alex Blumberg 曾表示，NPR 緩慢的決策速度和嚴(yán)格的廣告規(guī)則令人十分失望。
后來他創(chuàng)辦了 Gimlet：
我們應(yīng)該做得更多; 人們想要看更多……科技、汽車…都應(yīng)該有自己的《Planet Money》！
3. 內(nèi)容豐富多樣
美國 2019 年 5 月的 iTunes 播客排行榜非常有趣，通過榜單我們按到美國 iPhone 用戶品味如何。
少數(shù)幾家播客出版方，比如上文提到的 NPR 以及 Wondery，包攬了多個(gè)熱門節(jié)目。
我們還可以看到美國人真的很喜歡犯罪類、神秘類的節(jié)目，還有脫口秀。
雖然 NPR 和 iHeartRadio 每月下載量大致相同，但 NPR 只有 48 個(gè)節(jié)目而 iHeartRadio 有 170 個(gè)節(jié)目（帶有藍(lán)色對(duì)勾標(biāo)記的節(jié)目，已經(jīng)通過 Podtrac 的播客測量驗(yàn)證）。
五、盈利：廣告和贊賞為主
播客當(dāng)前的變現(xiàn)情況與互聯(lián)網(wǎng)的早期很相似：收入落后于關(guān)注度。盡管在過去幾年，播客廣告實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，但播客變現(xiàn)仍處在剛剛起步、與商業(yè)化脫節(jié)的階段。
當(dāng)前，播客主要的變現(xiàn)方式是廣告和聽眾贊賞。我們從廣告商那聽聞，播客廣告非常有效，擁有一種獨(dú)特的能力，可以覆蓋到那些難以接觸、有吸引力的聽眾人群。
但播客廣告需要手動(dòng)購買，體驗(yàn)實(shí)在不佳。特別是，與其它形式的數(shù)字廣告相比，主要的播客平臺(tái)（比如蘋果的 Podcasts）沒有為播客節(jié)目方和廣告品牌之間提供橋梁。
因此，根據(jù)歷史下載數(shù)據(jù)可以看出，一些主要的播客節(jié)目價(jià)格表是在線浮動(dòng)的，根據(jù)歷史下載數(shù)據(jù)設(shè)定贊助費(fèi)率。
播客領(lǐng)域的廣告網(wǎng)絡(luò)商在試圖簡化這一過程，比如 Midroll Media 和 AdvertiseCast。更多新的播客平臺(tái)可以更輕松實(shí)現(xiàn)打廣告，比如，平臺(tái)可以代表節(jié)目進(jìn)行廣告銷售。
但廣告無法持續(xù)涵蓋節(jié)目制作的全部費(fèi)用，熱播節(jié)目也不例外。
《Serial》是有史以來最成功的播客之一，也是第一個(gè)達(dá)到 500 萬次下載量的播客，但為了第二季的制作，制作方也不得不號(hào)召捐款。
《美國生活》也發(fā)布了捐款請(qǐng)求，主持人伊拉·格拉斯（Ira Glass）寫道：
人們有時(shí)會(huì)問我，不得不直接向聽眾請(qǐng)求贊賞，這是否讓人沮喪。我的答案是不會(huì)。這是資助任何事物最公平的方式了：喜歡這些故事，并希望故事繼續(xù)存在的人，就會(huì)捐一點(diǎn)錢。
如今，播客贊賞主要通過平臺(tái)之外的第三方工具，比如 Patreon、PayPal 和 Venmo。
政治幽默播客 Chapo Trap House 是個(gè)頂級(jí)播客節(jié)目，通過內(nèi)容募資平臺(tái) Patreon，每月從近三萬名用戶中賺取超過 13.1 萬美元的收入。
Himalaya 是中國公司喜馬拉雅支持的美國播客應(yīng)用，自身設(shè)有捐贈(zèng)功能。其它一些收聽類應(yīng)用引入了一次性打賞功能或贊助功能。
播客公司正在嘗試另一種變現(xiàn)機(jī)制，即品牌化內(nèi)容。
傳統(tǒng)打廣告，要先有內(nèi)容，然后通過廣告銷售實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。品牌節(jié)目與傳統(tǒng)廣告方式剛好相反。品牌節(jié)目的創(chuàng)作方與某公司合作制作播客，并收取一定費(fèi)用。
例如，The Mission 向企業(yè)銷售品牌節(jié)目，制作了由 Katerra 贊助的播客節(jié)目《The Future of Cities》；再比如，Gimlet 與美國維珍航空公司合作制作了像《The Venture》這樣的節(jié)目。
通過消除對(duì)廣告的依賴，這類品牌節(jié)目能夠更深入地挖掘主題，打造出更多不依賴于收聽量來創(chuàng)收的小眾內(nèi)容。
內(nèi)容訂閱和會(huì)員制也很火熱。最近推出的播客應(yīng)用程序 Luminary Media（自稱為「播客界的Netflix」）每月收費(fèi) 8 美元，可以訪問 40 個(gè)獨(dú)家播客節(jié)目，另外還有免費(fèi)的播客試聽。
Luminary 的發(fā)展歷程十分坎坷，但它的發(fā)布標(biāo)志著幾件事——資金進(jìn)入，播客投資的黃金時(shí)代正在到來。但是要注意，在建立新平臺(tái)的過程中，贏得創(chuàng)作者的支持與獲得用戶是同樣重要的。
在中國，訂閱優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容的模式很受歡迎。
喜馬拉雅是一個(gè)消費(fèi)者音頻平臺(tái)的獨(dú)角獸企業(yè)，旗下的喜馬拉雅FM，用戶每月支付 3 美元訂閱費(fèi)，就能收聽超過 4000 本電子書和 300 多個(gè)優(yōu)質(zhì)音頻課程或播客節(jié)目。
用戶也可以自助訂閱音頻內(nèi)容，每個(gè)短小、連續(xù)的書籍章節(jié) 0.03 美元起；或者付費(fèi)訂閱音頻課程，費(fèi)用 10 美元到 45 美元不等。
播客其它的變現(xiàn)模式還有贈(zèng)款或基金會(huì)支持、活動(dòng)現(xiàn)場門票銷售以商品銷售。
也有播客會(huì)與 HBO、亞馬遜、?？怂沟葍?nèi)容公司簽署許可協(xié)議。這些公司將播客看作知識(shí)產(chǎn)權(quán)的來源，希望將播客改編為電影和電視節(jié)目。
比如，Gimlet 在 2018 年 11 月推出的劇本播客《Homecoming》，就是作為亞馬遜的原創(chuàng)系列推出的。
播客影響力是雙向的：一些播客是其他內(nèi)容的分支，比如 HBO 的播客《切爾諾貝利》，每集討論一集電視?。贿€有就是書籍內(nèi)容，比如 Binge Mode 會(huì)對(duì)《哈利波特》進(jìn)行深入探討。
1. 播客廣告收入正在增長，但與其它內(nèi)容形式相比仍然很小
2019 年，播客行業(yè)廣告收入預(yù)計(jì)將超過 5 億美元。在過去幾年，廣告收入每年都會(huì)翻一番。但與其他內(nèi)容媒體相比，播客行業(yè)的整體收入仍然很低。
特別是，根據(jù)每個(gè)活躍用戶每小時(shí)帶來的平均收入，播客與其他內(nèi)容類型相比，變現(xiàn)金額還是很小。
（↑盡播客的廣告收入正在增長，但播客變現(xiàn)的數(shù)額，僅是其他內(nèi)容類型的一小部分（來源：尼爾森））
2. 播客廣告的局限性
經(jīng)過討論我們認(rèn)為，播客變現(xiàn)的滯并不是因?yàn)閺V告效果不佳。Nielsen 和 Midroll Media 等各種研究發(fā)現(xiàn)，播客廣告能在很大程度上提升購買意圖。
為什么播客的變現(xiàn)水平這么低？原因如下：
（1）主流平臺(tái)（蘋果 Podcasts）無法實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；
（2）?位于長尾的播客無法實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，因?yàn)閺V告商只想與擁有高水平聽眾的播客合作；
鑒于主要收聽?wèi)?yīng)用的內(nèi)部沒有廣告功能，廣告商需要在平臺(tái)之外，直接、或通過廣告網(wǎng)絡(luò)間接與播主建立聯(lián)系。也就是說，廣告商需要手動(dòng)查找位于長尾的播客，并與他們開展合作。對(duì)于多數(shù)廣告商來說，這需要花費(fèi)的時(shí)間和精力太多了。
（3）缺乏清晰的實(shí)際收聽數(shù)據(jù)。很長時(shí)間以來，代理投放廣告會(huì)用到節(jié)目「下載量」這一數(shù)據(jù)，但「下載量」并不一定意味著「播放量」。
（4）無法得知詳細(xì)的聽眾信息，無法提供像Facebook和其他數(shù)字平臺(tái)為廣告商提供的定位工具。
當(dāng)前，播客打廣告主要通過直接的反饋，由主持人閱讀廣告。比較熟悉的播客廣告可能是這樣的：主持人介紹產(chǎn)品，口頭分享優(yōu)惠代碼。
盡管播客變現(xiàn)過程中存在著上述問題和障礙，但廣告效果比較好。播客仍然可以根據(jù)下載量獲得 25 美元至 50 美元的千次展示費(fèi)用。下載量最高的節(jié)目可能會(huì)有更高的廣告費(fèi)。
3. 播客能賺多少錢？
雖然大多數(shù)的播客節(jié)目完全不賺錢，但最成功的播客節(jié)目可以通過廣告賺取可觀收入。幾個(gè)數(shù)據(jù)如下：
2018 年 7 月，《紐約時(shí)報(bào)》的播客節(jié)目《每日新聞》有月活聽眾 500 萬人，日活聽眾 100 萬人。
據(jù)預(yù)測，該節(jié)目將在 2018 通過廣告賺取千萬美元收入，相當(dāng)于每位月活聽眾可以帶來 2 到 10 美元的收入。補(bǔ)充一點(diǎn)，《每日新聞》在 2017 年 1 月才成立。
相比之下，2018 年 Spotify 有 1.11 億位可以看到廣告的月活聽眾，營收為 6.05 億美元，相當(dāng)于每位免費(fèi)聽眾帶來了 5.45 美元的收入。
《紐約時(shí)報(bào)》2018 年的數(shù)字業(yè)務(wù)營收總額為 7.09 億美元，因此相對(duì)于整個(gè)業(yè)務(wù)，播客的營收比重仍然很小，但播客對(duì)品牌知名度有著極大的影響力。
《每日新聞》的主持人邁克爾·巴巴羅（Michael Barbaro）在《名利場》雜志曾分享道：
開始做這檔節(jié)目時(shí)，我們有很多的目標(biāo)。我們沒有意識(shí)到會(huì)賺到錢，這筆錢實(shí)際上被公司抽回了。
作為博客主和播客主的蒂姆·費(fèi)里斯（Tim Ferriss）曾寫道，如果他想將節(jié)目完全變現(xiàn)，按照當(dāng)前費(fèi)率以及節(jié)目的劇集數(shù)和曝光度來算，他每年可以賺到 200 萬到 400 萬美元。
關(guān)于播主能賺多少錢，我們可以粗略地計(jì)算：假設(shè)每千次展示費(fèi)用是 25 到 50 美元，如果播客節(jié)目的下載量能排到前 1％，或者說每集的下載量有 3.5 萬次，每集植入兩個(gè)廣告，那么一集就可以產(chǎn)生 4000 美元左右的收入。
六、中國經(jīng)驗(yàn)：以 喜馬拉雅FM 為例
在過去五年，中國音頻發(fā)展迅速。
事實(shí)上，2018 年中國的在線音頻市場的用戶規(guī)模增長了 22％ 以上，比手機(jī)視頻或閱讀市場的增速都要快。
研究中國的情況，可以看出一些潛在的商業(yè)模式——部分是通過以音頻為中心的方式，并不需要嚴(yán)格地遵守播客定義的范疇。
喜馬拉雅FM 是一個(gè)音頻平臺(tái)，擁有超過 5.3 億用戶和 8000 萬月活用戶。2018 年 8 月，喜馬拉雅FM 募集了 5.8 億美元，估值達(dá)到 201 億美元。
喜馬拉雅FM 的產(chǎn)品是各種形式的音頻內(nèi)容——從播客、有聲讀物，到課程、音頻直播、歌曲甚至電影配音。變現(xiàn)的模式也很多樣化：有廣告、訂閱、自助購買以及捐贈(zèng)或打賞。
有趣的一點(diǎn)是，訂閱會(huì)員并不能享受全部的付費(fèi)內(nèi)容（類似于 Amazon Prime 視頻的免費(fèi)和付費(fèi)內(nèi)容組合），但會(huì)員在所有獨(dú)家內(nèi)容上可以獲得額外 5％ 的折扣。
（↑中國的獨(dú)角獸音頻平臺(tái)喜馬拉雅FM，展現(xiàn)出了產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)造性）
喜馬拉雅的內(nèi)容購買方式十分多樣，因此喜馬拉雅FM的排行榜不僅會(huì)根據(jù)內(nèi)容類別進(jìn)行篩選，也會(huì)根據(jù)付費(fèi)與否、受歡迎程度、訂閱數(shù)量以及當(dāng)天熱門等進(jìn)行排序。
喜馬拉雅包含了許多不同的內(nèi)容標(biāo)簽，用戶可以自行優(yōu)化個(gè)人的收聽體驗(yàn)。
如下面的截圖所示，有孩子的用戶可以根據(jù)習(xí)慣，定制更適合全家收聽的內(nèi)容；對(duì)學(xué)習(xí)英語感興趣的用戶，可以自行設(shè)置播放列表，學(xué)習(xí)課程、技能甚至進(jìn)行測試。
喜馬拉雅總共有超過 50 類基于興趣的內(nèi)容源可供用戶選擇。
喜馬拉雅非常重視社交互動(dòng)和社區(qū)氛圍，在這一板塊喜馬拉雅也有變現(xiàn)模式。
喜馬拉雅最受歡迎的功能之一就是語音直播，類似視頻直播，但只通過語音進(jìn)行。用戶可以創(chuàng)立自己的頻道，邀請(qǐng)其它播主，并通過聽眾的虛擬禮物賺錢。
比較流行的直播類型包括音樂（唱歌，或者開著背景音樂談話）、探討各類關(guān)系或者動(dòng)漫。
同時(shí)，在「發(fā)現(xiàn)」選項(xiàng)卡中，音頻內(nèi)容被整合到用戶習(xí)慣的社交圈中，這樣一來，用戶不僅可以看到最受歡迎的內(nèi)容，還能看到人們對(duì)內(nèi)容的看法。
喜馬拉雅的內(nèi)容類型廣泛，具有變現(xiàn)策略和交互性，這也向美國展示了音頻平臺(tái)發(fā)展的潛在途徑。
Himalaya 是喜馬拉雅的國際版。通過研究喜馬拉雅，我們或許可以得見，喜馬拉雅可能在其國際版中進(jìn)行的嘗試。
除了喜馬拉雅，中國的社交音頻數(shù)量也在不斷增長，其中包括 Hello語音（現(xiàn)場音頻廣播）、克拉克拉（語音直播和視頻廣播的動(dòng)漫社區(qū)）和 全民K歌（卡拉OK社交應(yīng)用程序）。
上述應(yīng)用都是通過虛擬禮物實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的。
而 Soul、吱呀和比心等應(yīng)用程序，則是通過音頻來朋友、約會(huì)、甚至是陪玩游戲。
這些應(yīng)用程序展示了音頻作為社交互動(dòng)平臺(tái)的潛力——聲音是用戶身份的核心，是人與人之間互動(dòng)的媒介。
七、初創(chuàng)公司的趨勢(shì)、挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)
1. 最大的問題：這個(gè)行業(yè)還沒有大型獨(dú)立的播客公司
2019 年初，播客行業(yè)出現(xiàn)了有史以來最大規(guī)模的兩筆投資退出，但考慮到風(fēng)險(xiǎn)投資支持了大量播客公司，這兩次退出的規(guī)模仍然很小。
這個(gè)行業(yè)還沒有見證「Facebook 收購 Instagram」這種巨頭收購巨頭的時(shí)刻，也沒出現(xiàn)大型的獨(dú)立公司。
（↑被收購的大多是收聽?wèi)?yīng)用程序或播客制作工作室。2019年初，播客行業(yè)出現(xiàn)了史上兩個(gè)規(guī)模最大的收購，收購方都是Spotify）
2019 年初，Spotify分別以超過 2 億美元和約 1 億美元的價(jià)格收購了 Gimlet Media，和 Anchor FM。
Gimlet Media 是多個(gè)頂級(jí)播客背后的工作室（包括 Startup，Crime Town 和 Reply All）。
而 Anchor FM 是一個(gè)播客的創(chuàng)作和發(fā)布平臺(tái)，旨在讓播客制作變得非常簡單——任何人只要拿起手中的智能手機(jī)，都可以制作播客。
除了這兩家公司，播客領(lǐng)域還有一些更小規(guī)模的收購，多數(shù)應(yīng)用程序在收購之后就被關(guān)停。
近期，擁有專業(yè)流行內(nèi)容制作能力的播客工作室也成為收購的目標(biāo)，包括 Stuff Media（被 iHeartRadio 收購）和 Parcast（被 Spotify 收購）。
2. 創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)：新應(yīng)用、變現(xiàn)嘗試、專業(yè)內(nèi)容制作
播客領(lǐng)域的投資活動(dòng)十分火熱，因此一些媒體想知道，我們是否處于「播客泡沫」中。以下是我們看到的一些主要趨勢(shì)。
（↑2018年，播客領(lǐng)域的風(fēng)投創(chuàng)歷史新高）
（↑初創(chuàng)公司主要業(yè)務(wù)：開發(fā)新的收聽?wèi)?yīng)用程序、打造垂直化的音頻平臺(tái)以及進(jìn)行播客內(nèi)容的制作）
（1） 一般播客內(nèi)容的消費(fèi)者收聽?wèi)?yīng)用
許多初創(chuàng)公司的應(yīng)用程序都是面向消費(fèi)者的。
由于蘋果的 Podcasts 相對(duì)簡單和基礎(chǔ)，安卓用戶至今還沒有默認(rèn)的收聽?wèi)?yīng)用，因此許多初創(chuàng)公司利用這個(gè)機(jī)會(huì)，打造更好的收聽。
他們正在解決的問題包括：通過算法、內(nèi)容呈現(xiàn)或社交信號(hào)，讓用戶更好地發(fā)現(xiàn)播客；改善內(nèi)容搜索的方式（例如，通過自動(dòng)轉(zhuǎn)錄播客以便能夠在其中進(jìn)行搜索）；或者改善社交功能。
A16Z 的消費(fèi)者團(tuán)隊(duì)傾向于認(rèn)為，僅僅依靠更好的發(fā)現(xiàn)、推薦等用戶功能，不足以吸引大量的聽眾。
因?yàn)樵谝纛l應(yīng)用中，用戶交互的核心是內(nèi)容本身——畢竟，聽眾開始播放音頻后，把應(yīng)用程序當(dāng)背景、或?qū)⑹謾C(jī)丟在一邊，這都很正常。因此，應(yīng)用是排在內(nèi)容之后的。
許多播客初創(chuàng)公司表示有興趣提供一些獨(dú)家內(nèi)容，并為創(chuàng)作者提供一些變現(xiàn)方式，以進(jìn)一步使自己與眾不同。
以下是一些新的收聽?wèi)?yīng)用程序所采用的方法：
①直接向消費(fèi)者收取費(fèi)用。
在這類應(yīng)用中，獨(dú)家播客內(nèi)容占全部內(nèi)容的比重相對(duì)較小。
比如 Luminary 和 Brew，二者都有獨(dú)家內(nèi)容訂閱模式，同時(shí)也允許用戶免費(fèi)收聽大量的播客內(nèi)容。
②在播客中添加社交環(huán)節(jié)，幫助用戶發(fā)現(xiàn)和（或者）參與播客相關(guān)的對(duì)話。
比如一些早期公司 Breaker，Swoot 等。
③提供內(nèi)容的翻譯和轉(zhuǎn)錄服務(wù)。
本質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)片段級(jí)別而非劇集級(jí)別的展現(xiàn)。
例如，Castbox 提供多種語言的播客，可以通過轉(zhuǎn)錄內(nèi)容在播客內(nèi)進(jìn)行搜索。這個(gè)應(yīng)用程序最近還推出了語音直播功能，主持人可以通過語音、文字和電話與聽眾互動(dòng)，并從關(guān)注者那里獲得打賞。
④添加背景信息。
既然播客要向聽眾展示大量的新信息和提示問題，因此可以在不破壞聽眾體驗(yàn)的情況下以更自然的方式呈現(xiàn)這些信息。
例如，Entale 是一個(gè)“可視化播客應(yīng)用程序”，利用 AI 技術(shù)在用戶收聽音頻時(shí)展示相關(guān)信息——可以顯示音頻中提到的某本書的亞馬遜鏈接，或到關(guān)于演講者信息的維基百科鏈接。
⑤專供垂直領(lǐng)域。
對(duì)于越來越意識(shí)到孩子接觸屏幕時(shí)間過長的家長來說，選擇適合兒童學(xué)習(xí)和娛樂的音頻內(nèi)容可能很有價(jià)值。
例如，Leela Kids 是一款兒童播客應(yīng)用程序，可以推出對(duì)兒童安全友好的內(nèi)容。
（2） 垂直的消費(fèi)者音頻應(yīng)用
除了一般類和兒童播客之外，還有一些其他的音頻應(yīng)用程序，內(nèi)容更加集中，包括教育、有聲讀物、小說、健康養(yǎng)生和健身類型等。
這類應(yīng)用程序?qū)Ｗ⒂谔囟ǖ闹黝}并深入探討，旨在圍繞特定的垂直內(nèi)容，創(chuàng)建完整的收聽體驗(yàn)。
再來就是將用戶變現(xiàn)機(jī)制和其它的增值功能相結(jié)合，提升用戶體驗(yàn)并幫助用戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
舉幾個(gè)例子，Calm 和 Headspace 都是引導(dǎo)式的音頻冥想應(yīng)用，它們提供免費(fèi)和付費(fèi)訂閱的內(nèi)容，這些內(nèi)容專屬于平臺(tái)。
除了內(nèi)容本身，兩者都有一些特色，可以幫助用戶進(jìn)行正念訓(xùn)練，例如，每日提醒、打卡天數(shù)、視覺化內(nèi)容和視頻等。
在 ASMR 的垂直內(nèi)容領(lǐng)域，有應(yīng)用程序 Tingles，粉絲可以按照特定類別篩選觀看或收聽 ASMR 內(nèi)容，并通過訂閱支持創(chuàng)作者。
在健身類別中，Aaptiv、ClassPass Go 和 MoveWith 可以提供各種類型的音頻健身課程。
（3） 播客制作公司
最后一類是播客制作公司，已經(jīng)獲得了大量的風(fēng)險(xiǎn)投資支持。
這些公司創(chuàng)作播客內(nèi)容，并通過第三方平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，其中包括 Wondery。
Wondery 是眾多熱門節(jié)目背后的工作室，比如《Dirty John》、《Dr. Death》和《American History Tellers》。
還有內(nèi)容孵化公司 WaitWhat，這家公司創(chuàng)作了《Should This Exist》，并與 Reid Hoffman 合作創(chuàng)作了《Masters of Scale》 。
大多數(shù)的播客制作方，為了吸引廣大聽眾，創(chuàng)作的內(nèi)容主要是以娛樂為中心的內(nèi)容。之所以這么做，是因?yàn)閺V告是其主要的變現(xiàn)模式。
這些內(nèi)容工作室需要通過其它平臺(tái)發(fā)布，與最終的用戶沒有直接關(guān)系，因此需要通過廣告來獲利。這就需要他們的內(nèi)容能夠吸引大量聽眾，并帶來更長的收聽時(shí)長和持續(xù)的收聽。
成功的播客制作工作室，可能會(huì)成為媒體公司和消費(fèi)者收聽?wèi)?yīng)用的主要收購目標(biāo)。媒體公司會(huì)把這些工作室當(dāng)作知識(shí)產(chǎn)權(quán)的良好來源，而消費(fèi)者收聽?wèi)?yīng)用則是出于內(nèi)容差異化的選擇。目前，已經(jīng)有許多播客工作室被收購。
這類公司的另一種可能性是，一旦能夠吸引足夠的聽眾，可以創(chuàng)建自己的分發(fā)平臺(tái)，加深與聽眾的關(guān)系，收入也可以更多樣化。比如，可以通過向用戶收費(fèi)，提供內(nèi)容提前發(fā)送、瀏覽歷史內(nèi)容、獨(dú)家內(nèi)容等。
八、A16Z 對(duì)播客的投資邏輯是什么？
面臨著商業(yè)化的挑戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)公司如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展呢？現(xiàn)有的播客企業(yè)，比如蘋果和谷歌已經(jīng)擁有了移動(dòng)終端平臺(tái)，和分發(fā)、資本的優(yōu)勢(shì)，那么創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)在哪里？我們?cè)撊绾卧u(píng)估這些機(jī)會(huì)？
要了解創(chuàng)業(yè)公司的投資機(jī)會(huì)，重要的是要就考慮下，市場上形成優(yōu)勢(shì)的公司比如 Spotify、 Pandora 和 iHeartRadio，有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：
- 有市場號(hào)召力和消費(fèi)者認(rèn)知度，擁有大量受眾，可以進(jìn)行播客的交叉推廣
- 擁有巨額預(yù)算，進(jìn)行制作和購買內(nèi)容
- 關(guān)于媒體消費(fèi)和使用偏好的用戶數(shù)據(jù)
- 有變現(xiàn)機(jī)制，例如通過廣告、訂閱等實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)
那么，考慮到上述優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)業(yè)公司如何創(chuàng)造機(jī)會(huì)呢？
A16Z 認(rèn)為，最有前途的產(chǎn)品將結(jié)合以下幾個(gè)方面：
（1）?廣泛關(guān)注音頻內(nèi)容，而不是僅僅是播客
如今，博客、文章和其它的線上文字內(nèi)容之間的界限已經(jīng)模糊，音頻內(nèi)容也是一樣，因此，我們對(duì)所有類型的音頻內(nèi)容都會(huì)感興趣。
如上所述，播客與通過 RSS 分發(fā)的音頻歷來都是相近的。如今，隨著獨(dú)家付費(fèi)播客的興起，區(qū)分播客和其他音頻內(nèi)容，已經(jīng)越來越?jīng)]有意義。
（2）?潛在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
我們非常喜歡有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)！音頻的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可以有不同的形式。
與許多內(nèi)容平臺(tái)一樣，音頻市場也存在雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——內(nèi)容質(zhì)量更好，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值就越大；平臺(tái)的用戶越多，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力就越大，他們就會(huì)將內(nèi)容分發(fā)到這樣的平臺(tái)。
在所有條件都相同的情況下，大多數(shù)用戶更愿意選擇有內(nèi)容儲(chǔ)備最多、最好的音頻平臺(tái)。
此外，音頻社交應(yīng)用也可以有直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺(tái)的用戶或朋友越多，使用體驗(yàn)就會(huì)越好。
雖然我們更喜歡擁有端對(duì)端體驗(yàn)的全能型初創(chuàng)企業(yè)（擁有從收聽?wèi)?yīng)用程序到內(nèi)容再到變現(xiàn)的正反饋回路），但我們也不會(huì)排除那些在任一環(huán)節(jié)有強(qiáng)大表現(xiàn)的突破性應(yīng)用。
（3）?高質(zhì)量、深層次的差異化內(nèi)容 vs 廣泛、免費(fèi)的淺層次內(nèi)容
大型播客企業(yè)尋求能夠吸引大量用戶的內(nèi)容，因此不太關(guān)注那些看似垂直戲份的深度內(nèi)容。
我們認(rèn)為，某些高價(jià)值的垂直內(nèi)容，或許有潛力將支付的負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)移到企業(yè)、學(xué)校或其他組織上，而不是轉(zhuǎn)移到終端消費(fèi)者身上。
（4）?提升音頻內(nèi)容體驗(yàn)的消費(fèi)體驗(yàn)
這可以通過直播、社交音頻或其它增強(qiáng)用戶粘性和參與度的功能來實(shí)現(xiàn)。
例如，Headspace 有冥想天數(shù)、動(dòng)畫、級(jí)別分類和長度選擇等選項(xiàng)，與一般播客應(yīng)用相比，這樣能夠形成區(qū)分，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
（5）?除了廣告之外，還有其它變現(xiàn)方式
Google 和 Facebook 等平臺(tái)，在廣告定位中已經(jīng)處于主導(dǎo)地位，因此僅基于廣告建立一家大型公司就越來越具有挑戰(zhàn)性。
我們看好那些可以直接將用戶變現(xiàn)的音頻公司，變現(xiàn)可以通過：
- 對(duì)具有更高回報(bào)率的內(nèi)容，可以進(jìn)行收費(fèi)；
- 引入付款功能，改變內(nèi)容的使用體驗(yàn)（比如，在直播中進(jìn)行打賞，獲得一定的社交認(rèn)可）。
更重要的是，通過變現(xiàn)，可以將消費(fèi)者激勵(lì)與內(nèi)容創(chuàng)作者連接起來。
九、這類初創(chuàng)公司的一些例子
1. 垂直的音頻平臺(tái)
有類初創(chuàng)企業(yè)，我們是喜聞樂見的：深入到特定的垂直領(lǐng)域，能夠打造完整音頻體驗(yàn)的初創(chuàng)企業(yè)。
當(dāng)前，小眾的焦點(diǎn)越來越多，不同的焦點(diǎn)中，提升用戶體驗(yàn)所需要的功能存在根本差異，因此，在垂直市場，與大型音頻公司正面開展競爭的可能性比較小。
我們還注意到，用戶更愿意為更感興趣的內(nèi)容付費(fèi)，例如，各種健身和冥想/健康音頻應(yīng)用。這些應(yīng)用在使用和變現(xiàn)方面，已經(jīng)擁有了很強(qiáng)的市場號(hào)召力。
2. 互動(dòng)、社交音頻
這類應(yīng)用人們已經(jīng)討論了好多年，但我們認(rèn)為還是有機(jī)會(huì)見證真正的互動(dòng)社交音頻。
關(guān)于音頻內(nèi)容到底像什么（很希望創(chuàng)始人告訴我們），大家都不去深究。
事實(shí)上，如今的音頻內(nèi)容，很大程度上來說，本質(zhì)仍然是廣播——從創(chuàng)作者到聽眾的單向信息流。盡管圍繞音頻內(nèi)容（比如 Twitter，Reddit 和其他論壇）會(huì)有一些探討，但都是分散、孤立的。
電臺(tái)和現(xiàn)場脫口秀節(jié)目的聽眾來電，是目前音頻交互的兩種形式，其中的社交元素，從根本上是為內(nèi)容本身服務(wù)的。
Twitch 也有播客，播主在直播時(shí)，有時(shí)會(huì)回復(fù)用戶的評(píng)論，這成為了節(jié)目內(nèi)容的一部分。
許多初創(chuàng)公司可以讓用戶對(duì)靜態(tài)的播客內(nèi)容發(fā)表評(píng)論，但社交體驗(yàn)需要更多的互動(dòng)性，可以用戶離開正在使用的平臺(tái)，吸引更廣泛的聽眾。
在中國，音頻直播、團(tuán)體卡拉 OK 甚至音頻約會(huì)產(chǎn)品正在蓬勃發(fā)展，中國企業(yè)可能會(huì)面向美國聽眾，打造一個(gè)出更具互動(dòng)性和社交性的音頻產(chǎn)品。
3. 幫助創(chuàng)作者擁有最終用戶、并將內(nèi)容變現(xiàn)的平臺(tái)
大多數(shù)的創(chuàng)作者，內(nèi)容只能通過第三方平臺(tái)發(fā)布，因此他們與最終的用戶是脫節(jié)的。
一些創(chuàng)作者已經(jīng)打造出了品牌價(jià)值，擁有了大量的粉絲，我們相信這是一個(gè)機(jī)會(huì)。
這些創(chuàng)作者可以有一種方式（平臺(tái)）來分發(fā)自己的內(nèi)容，擁有自己的客戶，并通過除了廣告和三方平臺(tái)捐贈(zèng)之外的來源進(jìn)行變現(xiàn)。
一些有影響力的播客發(fā)布商，為了吸引和（或者）對(duì)聽眾進(jìn)行變現(xiàn)，已經(jīng)在著手解決方案。
比如 Slate 推出了付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃 Slate Plus，會(huì)員可以享受免廣告和付費(fèi)播客。
再如 The Athletic，4 月份推出了 20 多個(gè)獨(dú)家節(jié)目，并對(duì)這些節(jié)目設(shè)置了付費(fèi)墻。
再如 BBC Sounds，將 BBC 的音樂、播客和廣播放到一個(gè)定制化的應(yīng)用程序中。
但是，有些創(chuàng)作人沒有技術(shù)或財(cái)力來開發(fā)屬于自己的應(yīng)用程序，或者只能通過各種第三方平臺(tái)賺取收入或者管理聽眾。
對(duì)這種創(chuàng)作人，可能會(huì)有個(gè)一站式平臺(tái)。沿著這條路線，遵循「為工具而來，為網(wǎng)絡(luò)而停留」的原則，完全有機(jī)會(huì)打造一個(gè)由這類創(chuàng)作人和聽眾的網(wǎng)絡(luò)。
十、未來可期
如果你以看待電影的方式來看待音頻，我們現(xiàn)在就像處于播客的「黑白電影時(shí)期」。播客的「彩色電影」會(huì)是什么樣子？「3D」又會(huì)是什么樣呢？
我喜歡《Today》的主持人 Sean Rameswaram 的一句話——
我們?nèi)匀惶幱诓タ偷摹负诎纂娪啊箷r(shí)期。
退一步看，自蘋果 Podcasts 應(yīng)用推出7年以來，播客行業(yè)取得了巨大進(jìn)步，但仍處于早期階段。如果你正在打造播客相關(guān)的產(chǎn)品，也許未來的機(jī)會(huì)就屬于你。
編譯 | 曹瑋鈺；公眾號(hào)：投中網(wǎng)（ID：China-Venture）
來源 | A16Z 官網(wǎng)
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
厲害啊，作者你都是從哪里收集這些數(shù)據(jù)和信息的。。
看文末