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本文筆者將重點對蝸牛保險醫(yī)院、水滴商城、眾安保險等的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品進行分析，探究：各大互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的發(fā)展側(cè)重點之間有什么不同？

作為金融行業(yè)的“三駕馬車”：銀行、證券、保險。銀行業(yè)既有各家銀行自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也有支付寶、京東金融這樣可以承擔(dān)類似銀行的理財和存儲的產(chǎn)品，而證券業(yè)也有各家公司的證券APP以及像同花順、老虎證券這樣的第三方服務(wù)機構(gòu)。

但作為同樣“三駕馬車”之一的保險業(yè)，除了眾安保險之外，一直以來缺乏比較成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。但是，近年來不管是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，都推出了一系列的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，反映了不同公司對互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的理解。接下來，本文將重點分析這些互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。

行業(yè)概況

作為產(chǎn)品經(jīng)理，必須時刻盯著整個社會各個領(lǐng)域正在發(fā)生的事情，多觀察人群特征、趨勢和其他行業(yè)的變化和一些方法套路，可以從中找到機會。

中國保險業(yè)保費收入在2017年已經(jīng)突破5萬4000億美元，排名全球第二，但是從保險深度上來看（保費收入占GDP的比例），仍然和發(fā)達(dá)國家有較大差距。

這其中的原因主要是：傳統(tǒng)保險模式粗放式發(fā)展帶來的天生的弊病——過于注重渠道和營銷，造成用戶體驗差，打擾用戶的行為，使得如果繼續(xù)按照傳統(tǒng)保險模式發(fā)展，很難會有進一步的提升。

而這時互聯(lián)網(wǎng)保險應(yīng)運而生，并且憑借其獨特的優(yōu)勢能夠克服傳統(tǒng)模式天然的弊病，帶來新的增長點。

然而，近年來互聯(lián)網(wǎng)保險雖然迎來較大的發(fā)展，特別是2012-2015年保費收入增長了近20倍。但是，從2016年開始，保費增長陷入停滯甚至減少，這里面除了自身的原因外，更多是行業(yè)政策的原因進行調(diào)整。而從去年開始互聯(lián)網(wǎng)的保費重新開始增長，相信經(jīng)過短期調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)保險能夠迎來更加高速而健康的發(fā)展。

對于90后的用戶，他們愿意為定制化、更高效的服務(wù)而買單，同時更加相信朋友推薦而非廣告。

對于保險行業(yè)來說，上述特征說明90后愿意為高效和定制化的服務(wù)買單。因此，保險方案的定制能夠符合90后的這個特征，同時貼心的個性化服務(wù)，與90后用戶成為朋友更能促進產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

目前互聯(lián)網(wǎng)保險的企業(yè)圖譜如下所示，除了持牌的保險公司，主要分成TOB和TOC，而TOC是目前占比最大、玩家最集中的部分，包括微保、螞蟻金服、攜程、水滴籌等大公司的保險業(yè)務(wù)，本文主要分析的也是TOC的公司的主要產(chǎn)品。

用戶群體

1. 用戶概況

根據(jù)艾瑞咨詢的報告，互聯(lián)網(wǎng)財險的保民26-35歲以后占比最高，超過45%，其次是36-45歲用戶，占比接近35%。

在百度指數(shù)搜索“互聯(lián)網(wǎng)保險”，出來的人群畫像顯示：30-39歲占比最高，超過52%，其次是40-49歲，占比25%，大部分來自一二線城市。

分析眾安保險APP的用戶畫像，發(fā)現(xiàn)31-35歲人群占比最高，達(dá)到34.7%，其次是25-30歲，占比24.67%。人群來自一二線城市居多。

2. 用戶深入洞察

如何深入洞察用戶？

核心的方法是：找到現(xiàn)實中的他們和理想中的他們之間的差距，這兩者之間的差距都是能夠為用戶做的事情的來源。

典型用戶一：阿鳴

現(xiàn)實：90后單身男，一線城市的白領(lǐng)，之前生過一次大病，之后開始關(guān)注健康，最近想為自己和父母買一份醫(yī)療和重疾的保險，保險產(chǎn)品太多不知道如何選。

理想：能夠簡潔而專業(yè)地了解保險產(chǎn)品的特點，幫助阿鳴規(guī)劃購買保險產(chǎn)品，并且能夠從健康的角度為阿鳴提供建議，讓他和家人遠(yuǎn)離生病的痛苦。

典型用戶二：小芳

現(xiàn)實：二線城市剛成家不久的女性，已經(jīng)懷孕幾個月，最近考慮為寶寶買一份保險，但是生小孩經(jīng)濟壓力比較大，不想花太多錢就能買高性價比的保險。

理想：希望從省錢和性價比的角度來比較主要的保險產(chǎn)品，并獲得推薦。

不同互聯(lián)網(wǎng)保險公司產(chǎn)品發(fā)展重點

分析完行業(yè)概況和用戶群體之后，接下來會分析典型的幾種TOC的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。每家公司對于互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)都有很多共同的理解，因此在很多功能上各家的產(chǎn)品都有很多相同點，大部分互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品都會存在以下的功能：

保險產(chǎn)品購買與推薦：大型的互聯(lián)網(wǎng)保險公司都會有比較全面的保險產(chǎn)品庫供用戶挑選，并且會推薦一些重點的保險產(chǎn)品。

風(fēng)險測評：作為大數(shù)據(jù)在保險行業(yè)的應(yīng)用，該功能主要的作用是初步判斷用戶需求從而做出初步的方案，同時可以收集一些客戶的信息從而更好地推薦與服務(wù)。

保險知識課堂：該功能主要起到保險教育的作用，通過保險相關(guān)知識的文章、音頻甚至視頻課程來教育用戶，解答用戶的困惑，同時起到潛在的購買轉(zhuǎn)化作用。

方案定制：

這也是目前該類型產(chǎn)品一個較為核心的功能，通過該功能實現(xiàn)用戶方案的個性化定制，像眾安保險完全通過人工智能的方式實現(xiàn)方案的定制，而其他大部分公司還是通過人工銷售的方式來定制方案。

拉新、留存功能：

這部分功能主要解決保險需求較為低頻的問題，通過切入更加高頻的健康管理場景，或者通過福利、會員等方式來盡可能實現(xiàn)拉新和留存。比如：常常會通過贈險的方式來吸引用戶注冊并領(lǐng)取，通過會員積分的方式讓用戶持續(xù)的使用產(chǎn)品

分析完互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的基本功能，接下來會從兩個角度來分析不同互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的發(fā)展重點：

1. 保險服務(wù)的階段，不同階段會對應(yīng)不同的核心需求。
2. 用戶體驗的角度，根據(jù)典型用戶畫像上的特征用戶，從他們的喜歡去體驗整個產(chǎn)品使用的過程，并結(jié)合產(chǎn)品的迭代節(jié)奏進行思考，力求從宏觀和微觀的角度深入地分析產(chǎn)品

1. 各家互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展重點

1）保險服務(wù)階段：

上面分析了各個互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品所共通的一些特點和功能，但是具體到每家公司的具體業(yè)務(wù)上，各家公司會根據(jù)現(xiàn)階段業(yè)務(wù)發(fā)展的重點，重點突出某些功能，下面會分析處在不同階段的互聯(lián)網(wǎng)保險公司產(chǎn)品發(fā)展的重點。

首先，按照時間的順序，保險服務(wù)的階段可以分成：需求觸發(fā)→人群篩選→深入定制→投保售后，每個階段的核心需求以及重點發(fā)展該階段的公司如下所示：

接下來進行具體分析：

需求觸發(fā)：

該階段是通過外部因素觸發(fā)用戶產(chǎn)生購買保險的需求，這些外部因素不同公司做法不盡相同。

蝸牛保險采取保險文章、音頻、視頻課程等的方式教育用戶，從內(nèi)容的角度來觸發(fā)用戶需求。從產(chǎn)品的架構(gòu)圖也可以看出：tab欄“發(fā)現(xiàn)”專門是各種保險知識的科普，說明了該方式的重要性

作為對比，眾安保險觸發(fā)用戶的保險需求主要通過切入更加相對保險更加高頻的場景，例如：健康管理、汽車出行、理財?shù)确矫?，挖掘用戶更多碎片化的場景，從而覆蓋用戶更多的需求。

從APP首頁就可以看出：眾安保險的場景非常豐富和廣泛。

人群篩選：

該階段主要的作用初步判斷用戶投保意愿和條件，從而起到人群篩選的作用，讓后續(xù)環(huán)節(jié)進行轉(zhuǎn)化時人群更加精準(zhǔn)。眾安保險再發(fā)展該階段時，主要利用技術(shù)手段，通過智能問答的方式，通過人工智能和大數(shù)據(jù)來智能化判斷用戶需求，從而省去大量人力成本。

作為對比，水滴保險則通過三級火箭的方式一層層篩選出投保意愿較強的用戶：

首先，通過大病籌款來獲取到急需經(jīng)濟幫助的用戶，然后通過互助來篩選出有較強健康管理和風(fēng)險意識的用戶，經(jīng)過兩級之后的用戶已經(jīng)是具有一定的風(fēng)險控制和健康保障的意愿的用戶了。這時候再做保險轉(zhuǎn)化無疑概率會大大提高，同時在水滴保險APP首頁也有專門的健康自檢功能，從健康的角度提出投保建議。

深入定制：

該階段的主要作用是深入理解用戶需求，從而更好地進行保險方案的個性化定制。

這部分目前大部分還是通過人工客服的方式來解答用戶問題，提出投保建議，同時也是大部分創(chuàng)業(yè)公司的業(yè)務(wù)模式。

比如，蝸牛保險的定制方案流程如下所示：

整個流程設(shè)計的比較簡潔，最快只要兩步就能完成方案定制服務(wù)的購買，并且有優(yōu)惠券的功能，優(yōu)惠券能夠通過參加智能診斷免費獲取，這樣能促進產(chǎn)品獲取到用戶更多數(shù)據(jù)，并且用戶能獲得更多優(yōu)惠從而形成雙贏。

在一些細(xì)節(jié)上設(shè)計的也可圈可點，比如：智能診斷年收入默認(rèn)為10W方便用戶調(diào)整，以及警示用戶未來，有多少同齡人會身故的圖。

如下圖所示：

而另一家創(chuàng)業(yè)公司多保魚也是通過這種模式，通過抖音200W粉絲的賬號進行內(nèi)容營銷獲客后，通過服務(wù)號和小程序來收集用戶信息，從而進行方案定制。

投保售后：

該功能主要包括保單管理、理賠等售后服務(wù)，大部分產(chǎn)品都會有，但是有一些產(chǎn)品會比較重點突出這部分功能，比如：騰訊旗下的微保。

在小程序的發(fā)型模塊，微保通過參與話題以及問答社區(qū)的方式，把投保完和未投保的用戶聚集在一起，通過問答的方式形成互動，從而提高產(chǎn)品的活躍度和留存率。

2）用戶體驗路徑：

根據(jù)上面的用戶分析，典型用戶可以分成兩種：1.希望了解保險產(chǎn)品相關(guān)的知識，獲得一份適合他的保險方案 2.從省錢的角度，幫助用戶比較和選擇高性價比的保險產(chǎn)品。

用戶類型一：

蝸牛保險醫(yī)院：

用戶剛進入產(chǎn)品首頁，就能看到醒目的標(biāo)題“保險應(yīng)該怎么買？”直入主題并且非常切合該類型用戶的需求。

在首頁的中部和發(fā)現(xiàn)tab欄也能發(fā)現(xiàn)大量的保險相關(guān)的知識內(nèi)容，能夠幫助有興趣了解保險知識的用戶滿足他們的需求。

如果用戶自己看完保險相關(guān)的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)還有許多的疑問和困惑，第三個TAB欄提供在線咨詢的功能，能夠?qū)崟r解答用戶的疑問，并且定制保險方案，實現(xiàn)商業(yè)上的轉(zhuǎn)化。

整個使用流程清晰簡潔，符合用戶認(rèn)知，接下來看看產(chǎn)品的迭代路徑：

可以看到：近一年的產(chǎn)品迭代的重點之一就是優(yōu)化保險知識獲取→咨詢轉(zhuǎn)化的整個流程的體驗優(yōu)化，說明了產(chǎn)品發(fā)展的重點方向正如前面分析的一樣。

那這些版本迭代的效果如何呢？

可以看到，雖然排名曲線有所起伏，但是總體上還是穩(wěn)步上升的，說明了產(chǎn)品迭代的效果。

水滴商城和眾安保險：

同樣類型的用戶當(dāng)進入水滴保險商城和眾安保險時，會明顯有不同的感覺，水滴保險商城和眾安保險更多像是保險產(chǎn)品的推薦平臺，而無法充分滿足該類型用戶學(xué)習(xí)保險知識的需求，從首頁就可以看出：

用戶類型二：

因此眾安保險和水滴保險商城更多是滿足第二種類型用戶的需求：從省錢的角度，幫助用戶比較和選擇高性價比的保險產(chǎn)品。

從上面的首頁就可以看出，水滴保險的首頁的banner位，和中下部的位置都是推薦的保險產(chǎn)品，而tab欄第二欄則是專門的各種類型的保險產(chǎn)品推薦。眾安保險首頁的主要位置也是布置主要的保險推薦產(chǎn)品。

從產(chǎn)品的版本迭代來看，水滴保險商城近一年的迭代圖如下，可以看出產(chǎn)品的迭代重點就是產(chǎn)品推薦和展示功能的優(yōu)化。從榜單排名可以看出：產(chǎn)品的排名有著快速的上升，說明了產(chǎn)品策略一定的正確性。

從眾安保險近一年的產(chǎn)品迭代來看，眾安保險的產(chǎn)品迭代重點并不是產(chǎn)品推薦，而更多是會員服務(wù)和包括出行、汽車等更加高頻的保險場景，也說明眾安保險自己的產(chǎn)品發(fā)展思路：切入更高頻的場景，來實現(xiàn)多樣化的產(chǎn)品需求。

從上面的產(chǎn)品分析，可以看出：不同的產(chǎn)品設(shè)計都是基于不同典型用戶的特征，多樣化的實現(xiàn)用戶的保險需求，這里面既有蝸牛保險這樣從賦能用戶的角度，來教育用戶；也有水滴保險這樣從產(chǎn)品的角度給用戶更多的選擇，甚至還有眾安這樣從場景切入來挖掘保險需求。

總之，面對用戶，產(chǎn)品設(shè)計是最好的體現(xiàn)不同公司對業(yè)務(wù)理解的鏡子。

互聯(lián)網(wǎng)保險平臺閉環(huán)能力

所謂互聯(lián)網(wǎng)保險平臺閉環(huán)能力，指通過各種方式獲取到的用戶先導(dǎo)入到公眾號或者服務(wù)號中，配合小程序服務(wù)用戶，最后再導(dǎo)入到自己的APP中，實現(xiàn)產(chǎn)品的閉環(huán)。

幾家互聯(lián)網(wǎng)保險公司的閉環(huán)能力如下所示：

總體來看，有APP的三家公司蝸牛保險、水滴保險和眾安保險，APP的很多功能在服務(wù)號和小程序中都有涉及，同時也有許多地方體現(xiàn)不同產(chǎn)品形態(tài)帶來的差異。

比如：蝸牛保險醫(yī)院的APP里，就有更豐富的音頻和視頻的保險知識內(nèi)容；而水滴的小程序主要通過福利贈品等獲客；同理眾安的小程序也是覆蓋了非常豐富的場景從而獲取更多用戶；多保魚也是通過小程序來盡量為服務(wù)號獲取更多用戶。為作為體量較大的微保，同樣沒有APP，而是主要通過微信來為自己的小程序和服務(wù)號引流。

本文由 @woer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議