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每個(gè)行業(yè)都可以分為三個(gè)階段，并且這三個(gè)階段有相對(duì)應(yīng)的發(fā)展特點(diǎn)，比如說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)早期，產(chǎn)品為王；競(jìng)爭(zhēng)中期，渠道為王；競(jìng)爭(zhēng)后期，營(yíng)銷為王。

有一次，我坐高鐵去北京。到北京，有4個(gè)多小時(shí)。我對(duì)面的電視，一直在循環(huán)播著廣告。它的努力程度，讓你覺得不看它兩眼，是對(duì)它汗水的不尊重。

我看了兩眼。立刻，就被這個(gè)廣告吸引住了。

看到這個(gè)圖，你覺得是什么廣告？

“白加黑”感冒藥？不是的。這是“萬(wàn)唯教育”公司，賣書的廣告。

萬(wàn)唯，你一聽名字，就知道它暗指的是“萬(wàn)般皆下品，唯有讀書高”。這代表了價(jià)值觀，不奇怪。

但我奇怪的是—— 一家賣書的出版機(jī)構(gòu)，居然出得起錢，在高鐵電視里打廣告。

我立刻想到了我的出版社，中信集團(tuán)，你們?yōu)槭裁床唤o我在高鐵投廣告？

但后來(lái)一想，書的利潤(rùn)實(shí)在是微薄，投不起廣告啊——一本書賣到3萬(wàn)冊(cè)，就是暢銷書了。50元的書，作者拿10%，也就是5元錢。暢銷書的稿費(fèi)，也就是15萬(wàn)。出版社也多不到哪里去。要想有足夠的利潤(rùn)投廣告，它必須賣到30萬(wàn)冊(cè)，甚至300萬(wàn)冊(cè)。

什么書能賣到300萬(wàn)冊(cè)？

那就是小說(shuō)、教輔。也就是萬(wàn)唯做的這種。

我立刻覺得自己入錯(cuò)了行。我的數(shù)學(xué)其實(shí)挺好，出教輔書，說(shuō)不定會(huì)還不錯(cuò)呢。然后我仔細(xì)看了看這則廣告，就打消了這個(gè)念頭。我低估了教輔行業(yè)的整體水平。

這家“萬(wàn)唯”出版的教輔書、試卷，居然是這么分的：

• 考試前60天，用“逆襲卷”
• 考試前30天，用“黑白卷”
• 考試前10天，用“定心卷”

看到這個(gè)分類，我就知道教輔行業(yè)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈了——廣告水平，代表一個(gè)行業(yè)的慘烈程度。

為什么呢？

你看這則廣告，逆襲卷、黑白卷、定心卷，都是用效果來(lái)命名產(chǎn)品的。

這明顯是競(jìng)爭(zhēng)后期的產(chǎn)物。也許你要問了，“什么叫做競(jìng)爭(zhēng)后期？”，別急，接下來(lái)的文章會(huì)帶來(lái)答案。

競(jìng)爭(zhēng)早期，產(chǎn)品為王

每個(gè)行業(yè)大概都要經(jīng)歷三個(gè)階段：競(jìng)爭(zhēng)早期、競(jìng)爭(zhēng)中期和競(jìng)爭(zhēng)后期。

一個(gè)行業(yè)能夠興起，通常是因?yàn)榘l(fā)明了一個(gè)新技術(shù)或者新產(chǎn)品，滿足了用戶的需求。比如洗發(fā)水的發(fā)明、比如洗衣機(jī)的發(fā)明。

這個(gè)階段，我們把它叫做競(jìng)爭(zhēng)早期。競(jìng)爭(zhēng)早期，大家拼的是什么？是產(chǎn)品。因?yàn)槟惆l(fā)明了新產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候還沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以用戶就會(huì)蜂擁而至。在競(jìng)爭(zhēng)早期，供小于求，生產(chǎn)商掌握著稀缺資源，所以生產(chǎn)商是比較強(qiáng)勢(shì)的一方。

我舉幾個(gè)例子：

（1）我小時(shí)候，家里想買一臺(tái)錄像機(jī)。但在那個(gè)時(shí)候，錄像機(jī)是稀缺品，你要是想買，需要到錄像機(jī)廠找領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)批條簽字之后，你才能買得到。在這個(gè)交易結(jié)構(gòu)中，錄像機(jī)廠家說(shuō)了算。

（2）南京有一家叫鹽水鴨遠(yuǎn)近聞名，但每天就做50只。每天早上開門之前，門口就已經(jīng)排了很長(zhǎng)的隊(duì)，開門一小時(shí)，50只鹽水鴨就賣完關(guān)門了。你要是想買，就只能第二天早早來(lái)排隊(duì)。在這個(gè)交易結(jié)構(gòu)中，鹽水鴨的賣家說(shuō)了算。

（3）過(guò)去海爾剛剛做冰箱的時(shí)候，買冰箱都是要搶的，你能買到一臺(tái)就已經(jīng)很厲害了，更別說(shuō)貨比三家，和賣家討價(jià)還價(jià)了，一般情況下，你想買都買不到。在這個(gè)交易結(jié)構(gòu)中，海爾說(shuō)了算。

競(jìng)爭(zhēng)早期的特點(diǎn)是產(chǎn)品為王，因?yàn)閯e人沒法仿造和競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品稀缺，生產(chǎn)商就成為了強(qiáng)勢(shì)的一方，因此在交易中，生產(chǎn)商說(shuō)了算。

那在競(jìng)爭(zhēng)早期，生產(chǎn)商的廣告會(huì)宣傳什么呢？

他們通常會(huì)宣傳產(chǎn)品本身的功能、材料、或者創(chuàng)新性。所以，當(dāng)你看到“產(chǎn)品為王”，“產(chǎn)品即營(yíng)銷”，廣告語(yǔ)中主要宣傳功能，你就知道，這個(gè)行業(yè)還處于競(jìng)爭(zhēng)的早期。

在競(jìng)爭(zhēng)早期進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，你還是有希望的。

二、競(jìng)爭(zhēng)中期，渠道為王

緊接著，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)進(jìn)入第二個(gè)階段。

你要知道，沒有什么東西是別人做不出來(lái)的，只不過(guò)是時(shí)間長(zhǎng)短的問題，難度高低的問題，以及成本大小的問題。

一個(gè)新產(chǎn)品一旦被發(fā)明，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，一定會(huì)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。慢慢地，供給開始大于需求了，這個(gè)時(shí)候就進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)中期。

競(jìng)爭(zhēng)中期，大家拼的是什么呢？——是渠道。

當(dāng)供給大于需求的時(shí)候，就不是生產(chǎn)商說(shuō)了算了，而是那些能把產(chǎn)品賣給用戶的人說(shuō)了算。

那誰(shuí)能把產(chǎn)品賣給用戶呢？——是渠道商。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)家用電器變得越來(lái)越多之后，就出現(xiàn)了一些公司，比如蘇寧和國(guó)美。

蘇寧和國(guó)美本身并不生產(chǎn)家電，它們只是把商場(chǎng)開到消費(fèi)者家門口，讓消費(fèi)者來(lái)這里購(gòu)買家電。

可是蘇寧和國(guó)美就這么大，但生產(chǎn)家電的廠商那么多，那它們應(yīng)該進(jìn)誰(shuí)的家電呢？

蘇寧和國(guó)美進(jìn)什么家電，消費(fèi)者就會(huì)買什么家電，蘇寧和國(guó)美代替消費(fèi)者做了選擇，因此他們就擁有了選擇權(quán)。

在競(jìng)爭(zhēng)中期，生產(chǎn)商已經(jīng)說(shuō)了不算了，擁有稀缺資源的是渠道商，渠道商說(shuō)了算。

所以，當(dāng)你看到一個(gè)行業(yè)都是渠道商在打廣告，你就會(huì)知道，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)中期。

競(jìng)爭(zhēng)中期，渠道為王。如果你想在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，你需要有能力建立很強(qiáng)的渠道。

三、競(jìng)爭(zhēng)后期，營(yíng)銷為王

慢慢地，渠道商會(huì)越來(lái)越多，除了蘇寧、國(guó)美，現(xiàn)在又有了京東、淘寶、拼多多……等等等等。

這個(gè)時(shí)候供需關(guān)系又發(fā)生了變化，產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，渠道也很分散，選擇權(quán)就會(huì)從渠道商手上進(jìn)一步往前交，交到消費(fèi)者手上。消費(fèi)者可以在眾多渠道和產(chǎn)品之間做選擇了。

這時(shí)就進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)后期。

在這個(gè)時(shí)期，生產(chǎn)商會(huì)發(fā)現(xiàn)爭(zhēng)奪渠道已經(jīng)沒用了，必須開始爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智。

因此，生產(chǎn)商發(fā)布的廣告，就不再會(huì)強(qiáng)調(diào)我產(chǎn)品的功能怎么樣了，而是會(huì)開始分析消費(fèi)者的心態(tài)——消費(fèi)者到底為什么買，消費(fèi)者的體驗(yàn)好不好，消費(fèi)者的心情愉不愉快等等。

比如，洗發(fā)水同質(zhì)化非常嚴(yán)重，生產(chǎn)商怎么來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智呢？

說(shuō)到去屑，你會(huì)想到海飛絲；說(shuō)到柔順，你會(huì)想到飄柔；說(shuō)到營(yíng)養(yǎng)，你會(huì)想到潘婷；說(shuō)到純天然，你會(huì)想到伊卡璐；說(shuō)到沙龍級(jí)的洗發(fā)水，你會(huì)想到沙宣……它們分別選擇在不同角度，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)不講產(chǎn)品故事，而開始講消費(fèi)者故事的時(shí)候，你就知道，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)后期。

這個(gè)時(shí)候，你再想靠產(chǎn)品和渠道獲勝就非常困難了。我建議你可以換一個(gè)賽道。

最后的話

明白了這個(gè)邏輯，我們?cè)賮?lái)看一開始的賣書廣告。

在我上學(xué)的時(shí)代，也做卷子無(wú)數(shù)，但都是叫做“全國(guó)10大重點(diǎn)高中考卷”、“名師出題”。

這都是想證明產(chǎn)品好——名師、重點(diǎn)高中，都是說(shuō)產(chǎn)品好；產(chǎn)品好，再到成績(jī)好。這就是競(jìng)爭(zhēng)早期的思路。

而萬(wàn)唯的試卷，幫你“逆襲”的產(chǎn)品，幫你“定心”的產(chǎn)品。這是從效果，甚至心理出發(fā)，來(lái)定義產(chǎn)品。

而且連怎么“服用”，也幫你想好了——60天前用這個(gè)，30天前用這個(gè)，10天前用這個(gè)。

這就是競(jìng)爭(zhēng)后期的廣告策略。

所以，看完這則廣告，我決定，還是做好自己的商業(yè)顧問吧。

K12教育這個(gè)行業(yè)，不適合我。

小結(jié)

最后，我們來(lái)小結(jié)一下：

• 競(jìng)爭(zhēng)早期，產(chǎn)品為王。大家比的是科技，選擇權(quán)在生產(chǎn)商手上。
• 競(jìng)爭(zhēng)中期，渠道為王。大家比的是鋪貨，選擇權(quán)在渠道商手上。
• 競(jìng)爭(zhēng)后期，營(yíng)銷為王。大家比的是如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，選擇權(quán)終于交回到消費(fèi)者手上。

在每一個(gè)時(shí)期，商家廣告的側(cè)重點(diǎn)都是不同的：

• 競(jìng)爭(zhēng)早期，宣傳功能；
• 競(jìng)爭(zhēng)中期，宣傳渠道；
• 而競(jìng)爭(zhēng)后期，則開始分析消費(fèi)者的心態(tài)。

因此，通過(guò)廣告，你就可以很容易地判斷這個(gè)行業(yè)的狀態(tài)。進(jìn)一步判斷你是否適合加入這個(gè)行業(yè)。

• 在競(jìng)爭(zhēng)早期進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，你還是有希望的。
• 在競(jìng)爭(zhēng)中期進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，你需要有能力建立很強(qiáng)的渠道。
• 而在競(jìng)爭(zhēng)晚期進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，你再想靠產(chǎn)品和渠道獲勝就非常困難了。我建議你可以換一個(gè)賽道。

作者：劉潤(rùn)，整理：由之。公眾號(hào)：劉潤(rùn)

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