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榮耀標識團購網站的終極出路
一個流傳很廣的故事：北極的旅鼠是一種極普通、可愛的小動物，常年居住在挪威北部和歐亞大陸的高緯度針葉林。在條件適宜的時候，一個旅鼠種群的數量一年內可以增長超過10倍。據說每當它們的數量急劇膨脹之后，就會發生一種現象：所有的旅鼠開始變得焦躁不安，到處叫嚷，跑來跑去，甚至停止進食，忽然有一天，這些小家伙們開始向一個方向出發，形成一隊浩蕩的遷移大軍，一直走到海邊，然后從懸崖上跳進大海。
投資大師巴菲特很喜歡用“旅鼠效應”來形容所謂的個體精明而集體無理性。在過去兩年間，中國一下子冒出了超過5000家提供團購業務的網站，而且大部分干著互相COPY的工作。由于資本寒冬的提前到來，事實上，它們中的絕大多數都熬不過2012年。
接下來的關鍵問題在于，什么樣的“旅鼠”最終能夠生存？
以下兩則消息可以提供解答的線索。
第一個是關于淘寶聚劃算的。12月28日，阿里巴巴集團旗下的團購平臺聚劃算，對外公布了2011年運營成績：團購總交易額突破101億，占據整個團購行業半壁江山。同時，2012年將全面開放聚劃算的千萬活躍用戶、1200萬日獨立訪問流量以及來自阿里巴巴集團旗下阿里金融的6億貸款和風投聯盟的6億資金，并正式啟用獨立域名。
第二個是關于藝龍的。藝龍旅行網CEO崔廣福在微博中透露，藝龍酒店團購在12月份首次突破10萬房間，是中國酒店團購市場第一名！藝龍售出的房間是攜程的4倍，是去哪兒的3倍。藝龍同時在線團購的酒店數目超過1千家，并且是市場上唯一一家可以在線預約酒店的服務商。崔廣福說的數據無法確證，但從漢庭同一產品在兩家網站的的銷售數量來看，確實存在比較明顯的差距。
事實上，團購網站要賺錢，有且僅有兩條路可走：要么你足夠大，要么你足夠專。前者通向平臺公司，后者則是專家型企業。
但整個中國互聯網有資格做平臺的公司，不超過3家。通往平臺的路是一座獨木橋。絕大多數想做中國版Groupon的獨立團購網站可以死心了，因為淘寶聚劃算的市場能量比Groupon在美國更大，而且淘寶是中國電子商務最主要的流量入口。美團進駐聚劃算，就是一個信號。
所以李開復會很不客氣地說，99%的團購網站都會死，但他認為大眾點評例外。因為后者8年來專注于本地化的吃喝玩樂，就和12年來專注于酒店預訂的藝龍一樣。
想做細分市場的冠軍，成功最少需要1萬個小時，垂直領域的經驗值、博弈形成的信任關系、漫長積累的用戶資源，這些都不是可以輕易跨越的門檻。
團購的出路在于垂直。WHY？
首先，專注才能帶來更好的客戶體驗。一個最簡單的例子。看看下面兩張圖，你能猜出哪家是專業的酒店團購網站，哪家是綜合類團購網站嗎？
第一張是藝龍根據消費者的潛在目的地做出的推薦，而第二張是拉手網根據消費者當下所在地提供的酒店。如果是你，你會選擇哪個？你在北京這個城市生活，會經常住北京的酒店嗎？誰更懂消費者的心思？
再想一想，現在你看牙洗牙補牙，是去專門的牙科診所還是綜合性醫院的牙科呢？在哪里的客戶體驗更好不言而喻。事實上，在牙科領域，專業醫院打敗了綜合性醫院。各種?？漆t院正蓬勃發展，最終將在其專注領域打敗綜合性醫院。這個趨勢和規律也一樣適用于細分市場足夠大、對價格和服務要求同樣高的其他領域。
垂直對商家有更強的控制能力，這能有效地兌現團購客戶的消費承諾。2010年中國星級酒店數量已經增長到14350家。但中國星級酒店客戶出租率卻呈現穩步下降態勢，2010年降到57.3%。藝龍攜程這幾家主流的OTA(在線旅游預訂)占據了酒店房間總銷量30%甚至更多，它們與酒店信息系統的對接和長期合作關系，保證了消費者能夠直接在線預約，并且成功率在90%以上。它們的待遇肯定不可能和一單單合作的獨立團購網站一樣。
其次，專注才能給商家提供更好的價值。
團購的本質是一種產品驅動型的信息中介。所謂產品能力，一是能不能發現并推薦真正賣得好的產品；二是，有沒有采購能力獨家拿到熱門商品。
在本地的吃喝玩樂方面，沒有誰比擁有120萬家商戶的大眾點評網滲透得更深。而在酒店預訂(OTA)領域，只有攜程和藝龍擁有這種量級的資源，藝龍的整個酒店覆蓋是目前中國最大的，全球17萬家，國內2.6萬家。而攜程在國內也接近2.2萬家。這種合作關系是通過多年的反復博弈形成的。
不管是去哪兒這樣的從垂直引擎進入團購，還是像拉手這樣的獨立團購網站，需要從頭開始建立酒店資源。拉手光這塊的團隊就超過100人。而藝龍團購業務部專職人員不到30人，采購、客服等全部流程都由藝龍訂酒店原有業務部門直接運作，它們已經擁有中國最龐大的一線酒店簽約人，人最多、布點最廣；這使得藝龍不僅可以自己開團，還能和QQ、糯米、京東、高朋等進行分銷合作。10萬間/夜一個月的銷量意味著什么？放在整個OTA（在線旅游預訂代理）市場，也可以排到前五名了。
今年5月，五星級的上海東錦江大酒店開始嘗試團購，最多的一次賣出了300多間/夜。其副總程放坦言，他們目前只會和攜程藝龍這樣的專業預訂網站合作團購。因為后者不僅已有固定會員、客源渠道有保證，廣告效應明顯，客戶群比較理性，不是只看重價格；獨立團購網站太濫了，什么產品都可以做，對他們的品牌形象不利。
團購過來的客戶正是他們希望擴大影響的目標人群。酒店自有的協議客戶都是公司商務客，而團購客戶大都是80后，以個人或家庭休閑度假為主。
第三，專注是和你的對手比“擰毛巾”
國美蘇寧的毛利率比百貨公司要低，京東這樣的電商毛利率比國美蘇寧更低。互聯網的本質就是不斷消滅信息不對稱，同時也會不斷壓縮信息中介的利潤率，把商家和消費者之間的渠道逼到最短。
團購改變了酒店業原有的價格體系。以擁有197間客房的上海華美達和平大酒店為例，今年7月開始團購。累計銷量接近上千間，相當于總銷售量的5%。其團購價是淡季門市價的2.6折，會員價的4.8折。而給OTA的傭金比例仍然是10-15%。
這意味著單筆傭金收入大大減少。團購是一個只有30%毛利率的生意，對于習慣了毛利率都有接近70%的龍頭老大攜程來說，團購更像是在動自己的奶酪。因為它的業務覆蓋了旅游全產業鏈，這會直接破壞它的成本結構。
在藝龍CEO崔廣?？磥?，酒店團購最符合藝龍，使藝龍最有可能成為中國最大的酒店團購網站?！耙驗橐郧拔覀兠示秃艿停舱諛涌梢杂?，新的團購模式特點毛利低，但我們窮日子已經過慣了。在毛利率低的情況下，我們喜歡這樣的產品，因為這樣可以為消費者創造最高的價值；此外，團購因為產品太給力，使消費者自動轉移過來，所以節約了購買流量成本，這就是我們的優勢?！?/p>
對于攜程這樣的通吃旅游酒店上下游的巨無霸，團購對其現有產品業務沖擊巨大。比如度假業務，是酒店機票門票等等打包在一塊的。但消費者一旦選擇團購，就肯定放棄打包產品了。藝龍為了做好酒店團購，崔廣福砍掉了度假產品。但攜程沒法砍，因為度假業務是3大贏利業務支柱之一。攜程的團購產品要上還得度假部先同意。
過去，藝龍打不過攜程，是因為后者的品牌大。在毛利率相同的情況下，藝龍的營銷費用占比超過攜程1倍多。但團購用戶因為性價比高，不需要太多的營銷費用?，F在反過來了，攜程發展團購，就要“左右互博”。目前，藝龍酒店團購的月銷售額在業內率先突破2000萬元，其中50%以上都是新客戶貢獻的。
當攜程在旅行社出身的范敏帶領下，不斷地加注“鋼筋水泥”，它的預訂業務還有超過60%比例來自呼叫中心,并把未來的增長押注在做線下的旅游度假產品和商旅管理。藝龍卻在專注于把公司變得越來越輕，越來越在線化和移動化。
金沙江創業投資合伙人朱嘯虎坦言，互聯網時代，過去的經驗反而是發展的阻礙。最近一年來，攜程已經損失了40億美元的市值。如果攜程無法適應從過去10年積累的基于呼叫中心的OTA運營轉向真正的互聯網電子商務，恐怕連剩下的30億美元都無法保住。
專業和通才競爭，專業最終會在其專注的領域取得勝利，更多的細分專業冠軍將瓦解通才這個紙老虎。團購領域也不會例外。
作者：CAT
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