菜市場這個最接地氣的地方，正在成為電商一較高下的新戰場。

“上了一天班，已經沒力氣再去菜市場砍價了，要是能有外賣小哥把新鮮的蔬菜送上門，該有多好啊……”

相信很多人都曾萌生過類似的想法。

如今，夢想已成真——菜市場這個最接地氣的地方，正在成為電商一較高下的新戰場。

今年年初，“美團買菜”APP上線，隨后兩個月就將便民服務站開入了上海、北京兩個城市；3月下旬，阿里系的首家盒馬菜市于上海五月花廣場開業，餓了么雄心勃勃地要把買菜業務從100城拓展到500城，而騰訊則簡單粗暴地給定位于社區菜市場的誼品生鮮送去了20個億的溫暖；近期，蘇寧宣布將于蘇寧小店APP中開出菜場功能模塊……

巨頭之外，每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市等新貴也均有所動作。加之資本力量的扶持，不經意間，互聯網買菜的賽道上已是高手云集，并大有成為新風口之勢。

一、菜市場爭奪戰背后的邏輯

看似平淡無奇的菜市場，卻在一夜之間成為眾商家眼中的香餑餑，其中有菜市場空間巨大這一因素。數據顯示：2018年我國生鮮零售的總銷售額達4.93萬億元，其中僅有不到5%的交易是通過線上完成的，這意味著絕大多數市場份額仍掌握在傳統菜市場手里。故而無論是線上平臺，還是線下運營商，亦或是資本方，都將菜市場生意視為一片藍海。

不過在我看來，除卻市場規模因素外，商家搶占菜市場，還有以下四方面考慮。

首先，出于對新增流量的渴求。

互聯網流量紅利逐漸消失讓電商平臺的獲客成本日益攀升，這早已不是秘密。為了獲取更多的新增流量，不管是巨頭還是新的創業公司，普遍都在占據更多的用戶使用場景上下功夫。

而“買菜”這個場景，具有典型的高頻次、高粘性特點，堪稱是完美的流量入口——試想，于全國絕大多數家庭而言，即便是家庭成員工作再怎么忙碌，每個星期也總有幾頓是需要在家里開火做飯的；而一日三餐之中，最不可或缺的食材就是蔬菜。

也正因為如此，各平臺紛紛搶占這一場景，哪怕是賣菜業務本身并不賺錢，但若是能夠把新增的用戶納入進來（尤其是那些喜歡在家烹飪，卻又不怎么熱衷于網購的中老年人），再通過高粘性復購乃至多品類拓展等方式來彌補這一盈利缺口，其前景是令人期待的。

其次，容易觸達“下沉市場”人群。

由低線城市和農村地區的廣大人群組成的“下沉市場”之中蘊藏著無限金礦，已不是秘密。而拼多多、趣頭條與還沒有上市的快手在短時間內得以迅速崛起，更是讓人們真正認識到布局下沉市場的巨大商業價值。

值得注意的是，下沉人群由于收入水平相對較低，他們普遍對商品的價格極其敏感，往往一些優惠或是折扣就能俘獲他們的芳心，比如拼多多的“低價拼團”與趣頭條的“邊讀邊賺錢”，都是針對這一特點設計的打法。

線下菜市場的菜價本來就不高，而電商平臺在切入這一場景時，往往會通過給予適當補貼或是縮短農產品流通環節等方式來進一步降低菜價，甚至比線下菜市場還要便宜，這就更容易將下沉人群的買菜活動從線下移至線上，從而在進一步獲客的同時，實現對下沉市場的滲透。

再次，迎合當前的消費新需求。

當前，一二線城市居民的工作節奏正在日益加快。根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》，廣州、杭州、上海、深圳、北京、南京等10個城市的職場人，其日均工作時間都在8.5小時以上；同時，北京、上海、天津、沈陽等6個城市的職場人，其上下班往返時間都要超過1小時。

這就使得相當一部分人群會經歷本文開篇所述的那個劇情——在結束了一天的勞頓之后，很難再有心力去逛菜市場，此時如果他們信不過餐館或外賣的衛生條件，而是選擇自己開火做飯，那么互聯網買菜就很好地迎合了這一消費需求。當然，如果一些人已厭倦了傳統菜市場的臟亂差，那么線上買菜同樣也是一種消費升級的體現。

最后，技術的成熟與基礎設施的完善。

例如：盒馬、蘇寧等巨頭，在冷鏈物流技術的賦能與前置倉建設的加持下，為方圓一定范圍內的居民高效地配送物美價廉的蔬菜，早已不在話下。而其他平臺也在冷鏈與前置倉上有所動作，這些或許是他們爭奪菜市場的底氣所在。

二、繁榮表象下的隱憂

雖然生意開展得如火如荼，但繁榮的表象并不能掩蓋問題的存在。

在這里，以我一位朋友的切身經歷舉例。

朋友是一個在北京打拼的90后，由于平日里工作較為繁忙，周末他喜歡宅在家中不出門，在手機APP上買菜、買水果已是他生活的常態。

他對于網上購買生鮮商品也是頗有心得?！斑@跟去菜市場親自挑選完全不是一個概念，線上雖然方便快捷，但拿到手的蔬菜品質并不穩定，有時候特別新鮮，有時候就很一般。而且有兩次，我明顯感覺菜品的斤兩是不足的，在線上買菜很多時候真的只能靠運氣了?！迸笥训脑捳Z中，透露出些許無奈。

相信他的經歷絕不是個例。

眼下，居民消費升級的浪潮還在繼續，人們對于飲食除了要求口味之外，還越來越注重健康與養生。作為一日三餐中必不可少的食物，如何確保讓老百姓吃上新鮮健康安全的蔬菜，正成為各方極為關心的話題?？沙鲇诜N種原因，盡管各路商家來勢洶洶地搶占菜市場，并大大方便了廣大消費者，但卻仍有不少人在線上買菜過程中收獲的體驗不甚理想。而這也暴露出整個行業的三大瓶頸：

一則，信息不對稱造成顧客心理落差。

在傳統的菜市場，各種菜品都是陳列在攤位上的，看得見摸得著，顧客可以根據實物來挑選自己滿意的蔬菜?？梢菗Q做在線上購買蔬菜，就如同小劉所言“完全不是一個概念”，因為顧客通常在網上能看到的只有圖片，這些圖片大多都是處理過的，且基本不會根據蔬菜新鮮程度的變化實時更新，故而會與實物有偏差。這就間接導致了交易雙方的信息不對稱。

此時，如果顧客收到的菜品質量低于期望值，那么心理落差的產生在所難免。久而久之，不僅平臺信譽會受到影響，消費者的體驗也會受到傷害。

二則，蔬菜質量難以監控。

目前，我國蔬菜類農產品仍以分散的小農生產為主，擁有QS認證的農產品企業數量極少，難以建立起涵蓋生產過程控制、質量檢驗、清理篩選、分級包裝、冷藏保鮮等環節的一整套質量管理體系。另外，不同于一般工業商品，蔬菜類商品的分級質量標準描述起來非常模糊，其本身在生長過程中也不可能大小規格悉數統一，這便掣肘了采購與銷售各個環節的質量對接。

同時，在蔬菜的流通配送環節同樣缺乏監管，尤其是對于運輸人員的各種操作不當與管理不善，以及蔬菜質量的變化過程難以做到實時監控，這也給食材的安全、消費者的體驗乃至身體健康帶來了不少麻煩。

三則，損耗的居高不下。

這里的損耗，既包含實物層面的損耗，又囊括價值層面的損耗。于前者而言，蔬菜是典型的易腐爛生鮮農產品，這就使其在流通過程中的損耗率遠遠高于普通商品。有研究表明，在我國生鮮蔬菜的流通過程中，光是物流環節的實體損耗率就高達30%，這還沒有將人為操作不當、門店經營管理不善、產品積壓等因素造成的菜品損耗計算在內。

至于后者，蔬菜價值損耗涵蓋的范圍要比實物損耗更廣，涉及到蔬菜水分散失減重、菜品失竊、信息失真帶來的價差，以及相應的垃圾處理、環境保護和市場管理費用等等。而損耗的居高不下對消費者、蔬菜生產者乃至整個行業的健康發展，都會產生消極影響。

三、天底下沒有好做的生意

平心而論，菜市場的生意雖然前景可期，但在種種挑戰之下，卻也是任重道遠；而商家在向前趕路的同時，還要時不時地停下來，好好思索一下前行的方向。

無論業態如何演進，形式如何變遷，領域如何拓展，零售業在任何時候都繞不開成本、效率、質量與體驗這四個關鍵詞，而這些不僅是行業最為本真和原始的魅力，更是商家在日益激烈的競爭中脫穎而出的關鍵。

蔬菜生鮮自然也不例外。商家們要做的，絕不僅僅是把廣大居民買菜的行為從線下搬到線上這么簡單，而是應當想方設法地去降低經營成本并提高運行效率，更要確保為廣大消費者提供買得放心、吃得安心的新鮮菜品，這也正是蔬菜零售的精髓所在。如果只是顧著跑馬圈地與搶奪用戶，卻對種種操作不當、管理不善、監管缺失等問題視而不見，那么行業能走多遠，便要打上一個大大的問號。

這讓我想起曾經名噪一時的無人貨架，與眼下的菜市場布局有著許多相似的地方：比如，同樣都是通過占據用戶的消費場景來搶占新增流量，同樣都是迎合相關人群的消費新需求，亦同樣是商品供給渠道向著低線城市下沉，就連高貨損率與體驗欠佳等問題也都是大同小異。

然而，諸多無人貨架平臺卻將注意力過度聚焦在“無人”的新穎業態與狂熱的跑馬圈地上，卻并未及時地針對技術不過關、商品維護不善、難以防止盜竊、供應鏈低效高成本等潛在隱患做出相應的調整或改善，最終一地雞毛，黯然退場。

前車之鑒，后事之師。任何一門生意都不能流于表面，哪怕是其貌不揚的菜市場。

#專欄作家#

付一夫，微信公眾號：一夫當觀（ID：ifseetw），人人都是產品經理專欄作家。蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任助理、高級研究員，中國社科院管理學博士，財經專欄作者，新浪財經意見領袖，專注于新消費、新零售、互聯網經濟、金融科技、產業經濟等領域的研究。

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