會員新經濟:無處不在的VIP生活范本
不論是省錢,還是省時間,又或是享受掌控欲,不得不承認,新經濟潮流下,會員生活已經無處不在了。
- 平臺需要改變流量運營邏輯,拓寬服務場景,精細打磨內容產品,提升服務效率和用戶體驗,最終增強黏性并深挖潛在價值。
- 在互聯網的下半場,用戶數量激增紅利不再,下面就要看如何挖掘用戶的潛在價值。
- 而在這會員模式的瘋狂之下,其之于視頻網站的意義尤其重大。
不論是省錢,還是省時間,又或是享受掌控欲,不得不承認,新經濟潮流下,會員生活已經無處不在了。
會員模式發展史:誰是誰的VIP
購物、外賣、視頻、音樂……會員生活已經全面滲透
回顧會員經濟的歷史,我們不得不提到Costco(好市多),比起亞馬遜,這家公司的利潤更加倚重每年120美元的會員費。而且,Costco用戶黏性極高,會員續費率高達90%。
它的會員規則很簡單,一旦達到門檻,會員可以進店消費,非會員只能通過會員邀請進店。但這只是慣常的套路,Costco比較強悍的是,它只選擇超高性價比的商品,而且毛利維持在14%之下。所以,Costco的會員雖然付了會員費,但是在這里省下的錢遠超會員費,所以忠誠度極高。
Costco的2019財年第三財季財報顯示,當季營收達到347.4億美元。商品銷售收入占比97.8%,會員制收入占比2.2%。目前,Costco在美國共有付費會員5310萬人,第三財季續費率為90.7%左右。
在這方面,QQ布局很早,也開創了早期的會員模式,10元包月付費業務,為騰訊每年貢獻著上百億的營收。QQ以游戲化的方式,把會員等級、成長速度、前進目標、身份差異,赤裸裸地擺在用戶面前,效果頗為明顯。
從Costco、QQ的案例我們可以看出,會費定價是一門學問。CIRP報道,亞馬遜的Prime會員破億,增速超過35%,網站年消費對比,會員花1300美元,而非會員僅為一半,亞馬遜會員費年收入達百億美元,占總營收的5%。
反觀國內平臺,小紅書黑卡會員、網易考拉黑卡會員售價分別為266元/年、279元/年,京東PLUS會員則需要繳納149元年費。用戶交了錢,就能享受到免運費、折扣價、返利、退貨特權等福利。根據購物頻率不同,3-6個月基本上會費都能回本,剩下的就是純享服務。
調查數據顯示,付費用戶畫像,一二線城市,居住在上海、江蘇、廣東,擁有大學本科以上學歷、收入水平中上的白領階層……基本上,屬于互聯網高凈值人群。他們在在追求產品與服務高性價比的同時,更在乎省時、省心、省力的消費體驗。
因此平臺需要改變流量運營邏輯,拓寬服務場景,精細打磨內容產品,提升服務效率和用戶體驗,最終增強黏性并深挖潛在價值。
二、會員經濟的新玩法
B站關于會員的探索,也是免費模式向付費模式轉型的過程。在互聯網的下半場,用戶數量激增紅利不再,下面就要看如何挖掘用戶的潛在價值。
而對于很多賣腎買版權的視頻網站來說,會員與廣告可能是支持頭部資源模式持續的關鍵。對于白熱化的電商圈,阿里邀約制APASS、京東PLUS,當然,會員的持續激勵問題始終是行業痛點。
在這方面,知乎鹽選會員可能在嘗試給出解決方案。之前,知乎有超級會員,擁有電子書、Live等權益。但是鹽選會員,增加了會員表情、專屬頭像、專屬客服、評論區發圖、關鍵詞屏蔽等功能權益。換句話說,會員增值服務的背后,將已有的服務進行了細分,搭建了類似QQ會員成長計劃的階梯。
同時,知乎還選擇了強強聯手的搭售方式,譬如:知乎鹽選會員包含了一年的京東PLUS年卡,而京東PLUS年卡又包含了愛奇藝VIP年卡??缃缛弦坏臅T才198元,這會讓用戶心里覺得這筆賬更劃算。會員經濟成為標配,各平臺都在通過增值服務收買人心。
在“存量競爭”的時代,會員或許是提升用戶忠誠度的溫柔套索。知乎的會員三合一鹽選會員模式,特別體現抱團取暖的趨勢。
類似的,騰訊視頻聯合京東PLUS會員推出過VIP 5折福利,還與喜馬拉雅、唯品會、亞馬遜分別合作過雙會員。京東此前也跟愛奇藝 VIP捆綁了雙會員。B站和餓了么結合雙會員。網易考拉和騰訊體育達成合作。
除此之外,生態模式首推阿里88VIP。后者將優酷、餓了么、淘票票、蝦米、天貓等福利一網打盡。目標就是圍繞消費者需求將上述思路變成現實,打造基于消費分級化、需求個性化、場景多元化的新會員經濟。
根據2018年阿里數據顯示,每100個88VIP用戶中,就有38個新開通了優酷會員,有32個新開通餓了么會員,有27個新開通淘票票會員??梢娖淅碌某晒€是很明顯的。
蘇寧易購也曾嘗試過類似模式。比如蘇寧易購的 SUPER 會員可獲得 PP 影視會員及 PPTV 體育會員(試用),但是反之不行,沒有雙向打通。
三、視頻網站的救命稻草
吳曉波曾預測“2019年,會員制會成為最流行的消費者關系模式?!蓖瑯?,有數據顯示,2018年會員制關注度同比增長13.82%,超過三分之一的人每年線上會員支出超過500元。
而在這會員模式的瘋狂之下,其之于視頻網站的意義尤其重大。
6月22日,愛奇藝會員數量突破1億。自此,中國視頻付費市場正式進入億級會員時代。同時,愛奇藝應該是全球范圍內唯一一個單個國家視頻會員破億的平臺,即使是全球流媒體平臺Netflix,也不過1.49億會員,其中還有8863萬來自海外,接近總數的六成。
而說到這里,又不得不想起愛奇藝享受到會員帶來最大紅利的那個春天。2016年其同步獨播韓劇《太陽的后裔》后付費會員驟增50%。光會員費一項,《太后》就為愛奇藝帶來約1.9億元的收入。
2016年其同步獨播韓劇《太陽的后裔》后付費會員驟增50%
愛奇藝的對手,騰訊2019年第一季度財報顯示,騰訊視頻訂購賬戶數8900萬,優酷日均訂閱用戶的增長率——2019財年和第四季度分別為88%和50%。
視頻三強的共同使命就是要告訴資本市場,自己還有更多好內容、更多付費用戶、更多上升空間。愛奇藝能率先破億,三階段發展值得復盤。
2013年到2015年,愛奇藝憑借電影版權,賺得了第一個500萬會員。2015年到2017年,以《盜墓筆記》的付費為代表,愛奇藝的會員突破2000萬。
第三階段是2017年至今,愛奇藝的熱門網?。ㄈ纭蹲詈玫奈覀儭贰堆屿ヂ浴罚┖捅罹C藝(《中國有嘻哈》《偶像練習生》《樂隊的夏天》),成功將其帶入1億俱樂部。
過億固然好,但愛奇藝也有壓力。2019年第一季度,愛奇藝營收成本為73億元,同比增長50%,但財報顯示,愛奇藝本季度凈虧損達18億元,去年同期為3.96億元。
未來的增長還需要繼續對6億-7億免費用戶(特別是三四線城市)滲透下沉,最終轉化為付費用戶。而這也是騰訊、優酷等視頻網站共同面臨的問題。
2018年,愛奇藝年虧30億,而騰訊和優酷都虧了80億。騰訊付費會員接近9000萬,所以,問題轉化為如何將存量經濟變成增量經濟。
騰訊希望依托技術創新做大做強內容,同時跨界餐飲、購物、出行、金融、娛樂、視聽6大類領域,提供全方位閉環會員服務。
而手握7000萬付費會員的優酷,強化了對用戶觸達方面的認知,他們選擇跟手機廠商合作,比如與華為視頻合作,除了平臺賬號雙向打通外,還將在簽約機型內預裝優酷瞄準下沉市場。
國內主要綜合視頻平臺劃分成三個梯隊
與視頻網站不同,臺網聯動的芒果TV,強調的戰略是“從獨播到獨特,再到獨創”的模式,其依托湖南廣電帶來的自制內容優勢,鎖定年輕化用戶主體,強化粉絲效應、聯結互動帶來的用戶黏性。
例如推出專屬會員權益的“芒果盒子”,以近距離互動體驗打造服務增量。據悉,一云多屏的芒果TV目前擁有1331萬付費用戶,但增長空間依舊很大。芒果TV受眾75%是女性,90%的用戶年齡在35歲以下,中短期至少有5000萬潛在付費用戶空間。
四、誰是中國版的Costco
近期,兩則新聞刷屏:
網易云音樂被造謠卸載重裝的會員訴諸法律,優酷對惡意冒領轉售會員黑灰產業鏈亮劍。會員再度成為網友熱議的焦點。
的確,充VIP有福利也有套路,如何避開捆綁銷售的坑,的確需要用戶的智慧用心。
商家的會員政策不過是誘餌,VIP對人性的試煉總是得手。用戶明明是為了優惠辦卡,但是辦了卡就會想要優惠,于是會頻繁關注最新活動,就會增加黏性拖長停留時間,最終購買很多非必需品,那時赫然發現非會員優惠力度更大,于是頓足捶胸腸子悔青卻毫無還手之力。這時候,不經意間勾選的“自動續費”隱藏在菜單中,瘋狂占據著信用卡的賬單。
這并不是會員經濟應有的樣子。畢竟,會員的本質是與消費者發生持續互動關系。那就需要我們摒棄單純將人導向商品的流量思維,而是直接針對人的細分需求,提供差異化服務,提升購買效率和滿意度。
首先,我們可能不再把一種商品賣給所有人,而是嘗試著向同一類人賣所有商品。因此,擴大會員基數,提升會員續費率、復購率,強化跨界服務的可延展性才是各大平臺成功的關鍵。
其次,流量越來越貴,獲客成本日益高企,如何讓會員權益突出價值感,可能是下一時期各大平臺的共同命題??紤]到5G時代的變革性,當4K、8K成為主流,VR、AR、HDR成為標配,付費會員會享受到超值的新體驗。
同時,基于消費者分層、易變等特征,平臺也將減少獲客成本低的公域流量,逐漸轉向可以被反復利用的私域流量,提高新會員的轉化率。
瑞銀證券認為,2018-2022年,5G、VR等技術的革新將成為國內付費內容發展的重要動力。在付費內容中,增長最快的子行業是網絡視頻。網絡視頻付費訂閱用戶數量有望增長1.28倍,達到2.23億,在國內居民中的滲透率為50.4%。
在中國,目前還沒有一個企業靠付費會員成為巨頭的,誰會成為中國版的Costco,值得期待……
作者:麥柯,編輯:許偉,公眾號:鋅刻度(ID:znkedu)
來源:https://mp.weixin.qq.com/s/JTL1J9Bg3N-hb-CQOJO_Mw
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