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本文結合實際案例給大家介紹了“差異化分析”與“得失分析”，一起來文中看看~

前段時間，有朋友發(fā)了一張信用卡的短信截圖給我，成功引起了我的興趣，這是一個很適合用來講解曝光價值的一個案例。

我們在申請信用卡時，需要填寫自己的手機號碼，通常銀行會將審核結果以短信的形式發(fā)給我們。

現(xiàn)在，這種方式出現(xiàn)了兩種不同的做法：

• 第一種（A）：將申請結果直接置于短信當中傳達給申請人，申請人查看短信就能知曉審核結果。
• 第二種（B）：將短信視為通知方式，將結果的查詢鏈接置于短信當中傳達給申請人，申請人需要訪問鏈接，才能知曉審核結果。

如果你是銀行的產(chǎn)品經(jīng)理，你會選擇哪種方案呢？原因是什么？

差異點分析

當我們發(fā)現(xiàn)同一件事的兩種不同做法時，不妨試試“差異點分析”，這是比較落地的一種分析方法，能讓我們發(fā)現(xiàn)一些不太一樣的事物。

信用卡審核結果通知的兩種短信方式A（不帶鏈接）和B（附帶查詢鏈接），就結果而言，存在以下差異點。

1. 操作步驟不同

A方法里，通過短信內容可直接得知審核結果，而B方法由于短信本身包含審核結果，需要用戶點擊鏈接，訪問特定的網(wǎng)頁才能知曉審核的結果。因此B方案相對A方案而言，增加了操作步驟，且對環(huán)境的要求也比A方案更多，需要手機具備瀏覽器，且在有網(wǎng)絡的環(huán)境下，才能完成此業(yè)務。

B方案多出來的步驟如下：點擊鏈接–>打開瀏覽器（軟件環(huán)境）–>訪問網(wǎng)頁（網(wǎng)絡環(huán)境）

這個差異點傳達的信息在于B方案用戶的操作成本更高。

作為產(chǎn)品經(jīng)理而言，相信我們對于“減少用戶操作成本”這個概念都不陌生，是一種非常通用，且非常正確的概念，而在此處，卻是“增加了用戶的操作成本”。

這就需要我們注意了，僅僅憑借反常，就去判斷正確或者錯誤并不是那么理智，但事出反常必有妖，留意到這些反常點，進行更深度的分析，則是沒有錯的。

2. 用戶是否上網(wǎng)

當用戶閱讀短信時，其實是沒有以用戶身份上網(wǎng)的， 短信的已讀和未讀數(shù)據(jù)只有運營商知曉，而這些內容，運營商是不會開放出來的。

這就像是主場比賽與客場比賽，用戶訪問網(wǎng)頁時，其實就從運營商的客場轉到了自己的主場。

鏈接就是建立在運營商與銀行之間的傳送門。

這里存在一個特殊點，訪問審核結果時，是否帶入了用戶信息，這個審核結果是單純的審核結果，又或者是包含了用戶信息的查詢結果。

單純的審核結果，是指這個鏈接只包含“審核未通過”或者“審核通過”這樣的信息。包含用戶信息的審核結果，是指這個鏈接包含“張三，審核未通過”或者“張三，審核通過”的信息。關鍵點在于“鏈接地址的解析”。

嚴格上來講，我們在申請信用卡時，銀行系統(tǒng)就可以根據(jù)身份證號碼生成一條用戶數(shù)據(jù)，只是該用戶并沒有被激活。

并且，也能根據(jù)我們提供的信息將身份證號碼與手機號碼進行基礎綁定。

除了登錄行為以外，其實在我們注冊相關系統(tǒng)之前，用戶信息就已經(jīng)生成了，注冊的流程，只是激活流程。

這里需要對地址做一下說明：

網(wǎng)頁的訪問地址其實可以包含很多參數(shù)，但在用戶的視覺層面，看上去并沒有太大區(qū)別。

www.abc.com/tongguo.html 這種就是最簡單的頁面，只包含純粹的頁面地址信息。

www.abc.com/userID098372/activity002/tongguo.html 這種就是包含用戶信息，活動信息以及結果頁面的地址，表示編號098372的用戶在編號002的活動申請當中，審核結果是通過。

兩個不同的鏈接，在視覺層面和使用層面效果完全不同，但背后涵蓋的信息量完全不一樣。

正是由于鏈接帶有太多信息，對于敏感的業(yè)務或者企業(yè)而言，一定是需要對鏈接進行加密的。

http://www.aharts.cn/it/2545182.html 這是人人的文章地址，改變后續(xù)的編號，就可以訪問不同的文章。

當鏈接包含用戶信息時，我們只需要監(jiān)控該地址的訪問時間就可以知曉用戶是否接收到了審核信息。也就是用戶上網(wǎng)后，企業(yè)獲得了信息閱讀狀態(tài)的權利：不僅僅是判斷信息的閱讀狀態(tài)，還可以通過短信下發(fā)時間和訪問時間的差值，來判斷用戶對于信用卡審核結果的關注度。

某種程度上，這個關注度也表達了用戶當前是否需要貸款。

簡單來講，用戶上網(wǎng)后，銀行便可以做基礎的數(shù)據(jù)采集，而這是短信時代所無法做到的事情。

3. 曝光空間

曝光空間是第三個差異點，AB兩種方案站在信息曝光空間的角度上，差異十分明顯。

A方案是指純粹的短信下發(fā)，按照移動的短信標準而言，一條短信最多140個字節(jié)，70個漢字。并且，視覺空間，最多只有屏幕的25%。

B方案用戶跳轉網(wǎng)頁后，理論上擁有近乎無限的信息容量空間，最有價值的也完整的擁有“首屏”，整整一屏幕的空間。

且后者的內容形態(tài)，視覺方式具有更高的控制力度，可以放置圖片，可以放置視頻。

B方案比A方案，在信息的曝光空間和曝光質量上都得到了極大的改善。

整體差異化分析里，我們可以發(fā)現(xiàn)，B方案會比A方案增加用戶的操作成本，但同時能得到數(shù)據(jù)采集能力，以及更大信息容量的，更高質量的曝光空間。

在差異化分析以后，還需要進行第二步的分析：得失分析。

“得”與“失”分析

得失分析，是解析產(chǎn)品背后設計初衷的有效方法，通過分析功能收獲的事物與失去的事物，來推測設計者為什么這樣做的原因。

如果要追溯得失分析的理論依據(jù)，可以從逐利的人性和損失厭惡的角度出發(fā)，我們總是想要獲得一些什么，并且相對于獲得而言，更討厭損失。

只有當獲得大于損失時，我們才會愿意承受這個損失。

（PS. 賭博原理相同，為了獲得更大的金額，愿意支付一定的成本，盡管大部分都會損失）

差異化分析的過程中，我們的到了很多信息，總的來講，就是用戶支付更高的行為成本，換得企業(yè)對數(shù)據(jù)的采集能力，以及更優(yōu)的信息曝光空間。

1. “失”分析

讓用戶支付更高的行為成本，這有可能導致我們損失一些用戶，畢竟正常來講，我們都希望降低用戶的行為成本。

在前文，我也有提到，事出反常必有妖，這個點是需要我們存疑，需要我們慎重分析的。

在反常的環(huán)節(jié)，嘗試一下反向分析，往往會有不錯的收獲，比如，嘗試質疑一下，這樣做真的會導致?lián)p失用戶嗎？

對于信用卡申請場景而言，審核結果是用戶迫切想要知曉的信息，是一個很重要的信息，這樣一條信息，是否會因為這一步操作而被舍棄掉。

這是我們需要思考的第1個問題：面對重要的事情，用戶是否愿意額外支付成本。

• 當審核結果是“通過時”，會讓用戶產(chǎn)生一些正向情緒：包含喜悅感、成就感、滿足感，還有釋放感等正面情緒，這些正向情緒是否能夠覆蓋“操作多一步”的厭惡感？
• 當審核結果時“未通過時”，會讓用戶產(chǎn)生負面的情緒：包括失望、沮喪，厭惡、憎恨、緊張、挫敗等負面情緒，這些負面情緒是否能夠覆蓋“操作多一步”的厭惡感？

這是我們需要思考的第2個問題：與審核結果帶來的情緒相比，額外的成本所造成的用戶情緒，是有存在感的，還是無存在感的。

成本是一個相對的概念，相對于現(xiàn)在而言在網(wǎng)絡環(huán)境下訪問網(wǎng)頁，已經(jīng)是最低的成本，這得益于4G網(wǎng)絡的覆蓋面積，智能手機的普及程度。

曾經(jīng)高成本的信息接受方式，對現(xiàn)在來講，已經(jīng)是最低成本的信息接受方式。

我們在思考成本時，也應該站在一個相對的角度思考。

絕對值里 ，100元明顯大于1元，但在相對值里，就不一定了。

100元相對于10萬而言，僅占比千分之一，而1元相對于100元而言，占比是1%。用1%的收入請朋友吃一頓飯，是我們都能接受的行為，但這1% ，可能是1元，也可能是1000元。

我們在分析成本時，更多時刻需要站在相對的角度，而不是絕對的角度。

這就是我們要思考的第3個問題，這個額外增加的成本，是有多大？是極大呢？還是極小呢？

當這三個問題得到答案時，我們可能會發(fā)現(xiàn)，B方案（短信帶鏈接）相對A方案（純短信），并不會失去什么，或者只會失去極少，幾乎可以忽略的成本。

2. “得”分析

差異化分析里，銀行將獲得兩點好處，一個是由于“用戶上網(wǎng)”后獲得的數(shù)據(jù)采集及分析能力，另一個則是更優(yōu)秀的曝光空間。

數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)在分析后的價值，我個人沒有接觸過銀行系統(tǒng)，因此這篇文章里也就不針對數(shù)據(jù)價值做深度分析了。只能通過推測確定這樣的方式具備可執(zhí)行性，但具體如何實施，是否已經(jīng)實施，我們就不得而知了。

另一個好處，銀行將獲得一個更優(yōu)秀的曝光空間，這一點，我們可以一起來探討一下。

這是審核結果的網(wǎng)頁截圖，除開審核信息以外，還增加了三個金融相關的廣告信息，都是第三方的廣告信息。

在相同的曝光次數(shù)里，曝光空間越大，可以投放的信息內容越多，能夠支撐的內容載體也就越豐富。

（1）廣告植入

其中一種方式，就是通過廣告信息獲得廣告曝光收益，這是一種變現(xiàn)形式。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過植入廣告實現(xiàn)廣告變現(xiàn)，是很常見的，也是很基礎的一種變現(xiàn)模式，其原理就是在基礎的曝光空間做信息增值。

像是APP的啟動頁，視頻播放前，視頻暫停時，乃至文章閱讀底部的廣告，都是對曝光空間做價值升華。

廣告通常都是以“依附”的形式存在，在用戶必經(jīng)的地方，植入廣告，或者在高曝光的空間植入廣告，都是很有效的廣告植入方式。

網(wǎng)頁的空間容量，以及空間質量都遠高于短信的形式，這導致廣告植入成了可能，也就是說申請辦理信用卡的用戶，首先為銀行創(chuàng)造了一筆廣告收入。

（2）精準廣告投放

精準廣告投放可以是很復雜的做法，也可以是很簡單的做法，兩者的區(qū)別在于如何建立用戶和廣告之間的匹配關系。

對于流量平臺而言，實現(xiàn)精準廣告投放必須要為用戶打上多個相對準確的標簽，這樣才能進行用戶與廣告之間的匹配關系。但對于業(yè)務性產(chǎn)品而言，對業(yè)務的訴求，本身就會賦予用戶一種特殊的屬性，只需要將廣告和業(yè)務屬性進行匹配，就可以實現(xiàn)精準廣告投放。

申請行用卡的用戶，并不能表示缺錢或者有貸款傾向，但缺錢的用戶，急需用錢的用戶，卻大部分都會申請信用卡，這是一個大包小的關系。

這里的廣告植入對于大部分商戶而言，價值并不高，但對于貸款，金融類產(chǎn)品而言，就具備極高的投放價值了。

實際上銀行系統(tǒng)將會通過廣告植入獲得兩筆收益，包含廣告曝光收益（品牌廣告），以及通過廣告完成貸款等廣告業(yè)務的提成收益（效果廣告）。

后者，顯然是大頭。

得失分析結論

網(wǎng)頁形成的曝光空間具有極大的擴展能力，完全可以實現(xiàn)內部業(yè)務轉化，引導用戶下載APP，誘導用戶轉發(fā)等等。

申請白金卡失敗了， 推薦用戶申請普卡， 審核通過了，下載個APP，植入一個內部的活動，轉發(fā)一下，可以增加一點額度等等。

以上都是對空間的基礎應用手段，網(wǎng)頁具備的可開發(fā)，可擴展能力，遠不是短信所能承載。

通過“得”與“失“的分析，我們可以得到這個結論：

B方案（短信帶鏈接）相比A方案（純短信）而言，增加了用戶的操作成本，但并不會導致用戶的流失，或者這樣的流失極少，可以忽略不計。

而銀行采用B方案，能獲得數(shù)據(jù)采集和分析的能力，并且擁有更優(yōu)秀的曝光空間，可以實現(xiàn)廣告曝光營收以及廣告轉化營收。由于業(yè)務特征導致用戶屬性突出，對于金融類廣告而言擁有更高的廣告投放價值。

網(wǎng)頁構造的曝光空間相對短信而言，不僅僅具備廣告價值，還具備極高的擴展能力，屬于可持續(xù)挖掘的價值。

總結

這篇文章里，我們一起經(jīng)歷了“差異化分析”與“得失分析”的分析過程，如果你喜歡的話，我還會陸續(xù)為這兩個分析方法提供一些案例。

排除分析方法之外，我們還一起探討了以下觀點：

1. “減少用戶的操作成本”并不是絕對概念，而是相對概念，每個時間點，用戶能夠接受的成本都不太一樣，盲目的減少絕對值，其實沒有太大的好處。
2. 對用戶情緒產(chǎn)生的影響的因素會有覆蓋效果，在強烈刺激時，是可以掩蓋一些弱刺激帶來的影響，這是一個我們可以巧妙利用的點。（申卡成功或者失敗，最終都會掩蓋操作本身對用戶的影響）
3. 僅僅憑借鏈接的信息，無須用戶登錄，就可以實現(xiàn)用戶上網(wǎng)，可能不那么精準，但還是擁有采集和分析的價值
4. 廣告植入是對曝光空間的增值應用，認識到曝光空間，可以更好的植入廣告。
5. 精準廣告投放，并不是一定要有極高的技術能力，如果用戶和業(yè)務場景本身具備明顯的屬性，也可以從業(yè)務屬性和廣告屬性之間形成精準廣告投放的機制。

#專欄作家#

枯葉，微信公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理充電站。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。近9年經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理，擅長社交、社區(qū)、細分群體挖掘。

本文由 @枯葉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議