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電商渠道有以下幾個(gè)特點(diǎn)——極度依賴單品爆款、高增長(zhǎng)高天花板、低毛利高周轉(zhuǎn)。同時(shí)，這幾點(diǎn)背后的電商渠道能否保持持續(xù)性的增長(zhǎng)，這是一個(gè)很值得思考的問(wèn)題。

一、渠道電商化

• 珀萊雅的線上渠道能否保持高增長(zhǎng)？
• 南極電商為什么被質(zhì)疑財(cái)務(wù)造假？
• 三只松鼠、90分這一類淘品牌，是怎么突然爆起來(lái)的？
• ……

這些問(wèn)題，都跟消費(fèi)品行業(yè)一個(gè)躲不過(guò)的大趨勢(shì)有關(guān)——渠道電商化。

相對(duì)于線下的穩(wěn)定的10%左右的增長(zhǎng)，線上電商渠道的增速非常之高，因此電商業(yè)務(wù)也很容易獲得資本市場(chǎng)的高估值，也應(yīng)該成為價(jià)值投資者分析相關(guān)公司的重點(diǎn)。

但是電商業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的區(qū)別非常之大。今天的這篇文章，就專門講一講如何去判斷傳統(tǒng)品牌的電商渠道。

二、電商渠道的第一個(gè)特點(diǎn)：低毛利高周轉(zhuǎn)

首先要打破大家的一個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，很多淘寶商家在商品詳情頁(yè)里都會(huì)寫“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”一類的營(yíng)銷話術(shù)——信了你就傻了。

淘寶、京東第三方、拼多多一類的平臺(tái)才不屑“賺差價(jià)”這種辛苦活，他們要的是更大頭的推廣費(fèi)。

打開淘寶，除了大部分“搜索結(jié)果”，其他位置商家都是要付推廣費(fèi)的，賣100萬(wàn)的貨，推廣費(fèi)用至少得10萬(wàn)，毛利高肯砸錢的，30萬(wàn)都有可能。

更可怕的是，假如花10萬(wàn)的推廣費(fèi)，可以賣100萬(wàn)的貨，那么花100萬(wàn)的推廣費(fèi)，卻賣不了1000萬(wàn)的貨，因?yàn)檫@意味著你的流量單價(jià)會(huì)高了一倍都不止。而且來(lái)的流量還不精準(zhǔn)。很可能最終只能賣掉500萬(wàn)的貨。那推廣費(fèi)用就是20%。

但在線下，很多費(fèi)用都是固定的一次性開支，之后賣得越好，銷售費(fèi)用率越低。

電商平臺(tái)有一個(gè)運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)，叫“貨幣化率”，指單位銷售額下，平臺(tái)能獲取的收入，它對(duì)應(yīng)的就是品牌在電商平臺(tái)的推廣費(fèi)，這個(gè)“貨幣化率”，阿里、京東都一直在漲，說(shuō)明推廣費(fèi)用占比一直在提高。

所以，網(wǎng)上的東西價(jià)格便宜的原因并不是沒(méi)有中間商賺差價(jià)，而是另一個(gè)原因——周轉(zhuǎn)率高。

假如有一種商品，放在超市里賣，每100萬(wàn)扣除成本費(fèi)用后的銷售凈利潤(rùn)是10萬(wàn)，超市的回款周期是三個(gè)月，也就是說(shuō)三個(gè)月賺10萬(wàn)（不考慮庫(kù)存時(shí)間）。

如果這種商品放在網(wǎng)上賣，比如天貓的回款周期是十五天左右，這100萬(wàn)理論上可以周轉(zhuǎn)六次（不考慮庫(kù)存時(shí)間）。理論上說(shuō)，達(dá)到三個(gè)月賺10萬(wàn)的指標(biāo)，我每次只要賺1.7萬(wàn)就夠了，我就可以把毛利空間壓縮80%以上，以低價(jià)爭(zhēng)取更多的銷售。

所以電商生意的低毛利，靠的是資金的高周轉(zhuǎn)。

比較一下同為堅(jiān)果炒貨行業(yè)的洽洽食品和三只松鼠，前者是走線下渠道的瓜子龍頭，后者是堅(jiān)果的線上霸主。洽洽的“營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率”是松鼠的兩倍，但松鼠的“總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率”是洽洽的3倍，再加資本杠桿，使三只松鼠的ROE遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于洽洽食品。

化妝品行業(yè)的線下渠道占比高的珀萊雅和線上銷售占比高的御家匯，呈現(xiàn)同樣的財(cái)務(wù)特征：

比較奇怪的是南極電商，高毛利低周轉(zhuǎn)，再加上大量應(yīng)收預(yù)付款，很多人因此懷疑其財(cái)務(wù)造假：

不過(guò)，高毛利低周轉(zhuǎn)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，因?yàn)槠洫?dú)特的“品牌授權(quán)”模式，也就是說(shuō)，100塊錢的內(nèi)衣體現(xiàn)到南極電商上的營(yíng)收，就只是十塊錢的品牌授權(quán)費(fèi)和電商服務(wù)費(fèi)。

當(dāng)然，這種模式在財(cái)務(wù)上的不透明，再加上網(wǎng)商不規(guī)范的操作，投資者的分析難度大大增加，我之后講“服裝行業(yè)”的商業(yè)模式時(shí)，還要重點(diǎn)講。

上面說(shuō)的是電商的第一個(gè)特點(diǎn)，低毛利，高周轉(zhuǎn)。下面是電商的第二個(gè)特點(diǎn)：增長(zhǎng)的天花板非常之高——這正是資本市場(chǎng)對(duì)“電商化”最感興趣的地方。

三、電商渠道的第二個(gè)特點(diǎn)：高增長(zhǎng)高天花板

假設(shè)某品牌推出一款飲料，口感非常之好，喝過(guò)的人都喜歡再喝。如果只在某一個(gè)超市買，它的銷量會(huì)增長(zhǎng)，但不會(huì)增長(zhǎng)得太快，因?yàn)槌胁豢赡苤毁I你這一種飲料，而且消費(fèi)者也不可能因?yàn)槟愕目诟泻芎镁统杀兜南M(fèi)。

一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，其線下銷量往往受制于品牌的鋪貨能力，等你把貨鋪到全國(guó)，可能每一個(gè)區(qū)域都有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在用仿品等你。

但如果在電商平臺(tái)賣，就完全不一樣了。

新品推廣時(shí)，關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率高，意味著同樣的價(jià)格獲得更多的流量，意味著同樣的流量更多的銷售。

而電商平臺(tái)為了增加銷售額和客戶滿意度，會(huì)通過(guò)后臺(tái)智能判斷哪樣商品賣得好，然后給它更好的展示位置，匹配更高的流量。

利用高推廣、高轉(zhuǎn)化來(lái)推高初始銷售量，然后吸引電商平臺(tái)給你匹配更多的免費(fèi)搜索流量。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)螺旋上升的過(guò)程，做過(guò)淘寶電商的都知道，如果有一個(gè)爆款產(chǎn)品，它很可能在十天銷量增加十倍，100天銷量增加100倍——最終的結(jié)果常常是庫(kù)存不夠，來(lái)不及生產(chǎn)，而不是買的人不夠多。

曾風(fēng)靡淘寶運(yùn)營(yíng)圈的“七天螺旋刷單法”就是運(yùn)用了這個(gè)規(guī)則，30天打造大爆款。

所以線下是渠道為王，線上是產(chǎn)品為王，其成功的標(biāo)志就是一款行業(yè)搜索排名前幾位的“大爆款”——這就是電商渠道的第三個(gè)特點(diǎn)。

四、電商渠道的第三個(gè)特點(diǎn)：極度依賴單品爆款

怎么做“大爆款”呢？

簡(jiǎn)單說(shuō)，要做“比薩”，不要做“包子”，盡可能把成本堆在一眼就能看出的賣點(diǎn)上，也就是消費(fèi)決策中的“顯性因素”。

想一想我們?cè)谧鲑?gòu)買決策的時(shí)候，哪些判斷依據(jù)是一眼就能夠看出來(lái)的？這就是消費(fèi)決策的顯性因素。

最典型的顯性因素是價(jià)格，這是絕大部分消費(fèi)者最關(guān)注、也是一眼就能看出來(lái)的。所以大多數(shù)品牌產(chǎn)品線的各個(gè)檔次中，線下賣的最好的是中端產(chǎn)品，但在線上賣的最好的，通常是低端產(chǎn)品。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)商業(yè)模式的改造之大，前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，就不再贅述了。

其次是品牌。

品牌也是一眼就能看出來(lái)的東西，對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響同樣很大，特別是像化妝品、保健品一類購(gòu)買比較謹(jǐn)慎的產(chǎn)品，品牌的影響力要超過(guò)價(jià)格。

不過(guò)，線上品牌更強(qiáng)調(diào)的是“知名度”而非“美譽(yù)度”，因?yàn)榍罢叽硐M(fèi)者的基數(shù)更大，特別是一些受眾認(rèn)知廣泛的中端品牌，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)某一個(gè)群體推出的低端產(chǎn)品線的“網(wǎng)絡(luò)專供款”。

比如水星家紡，其品牌形象和市場(chǎng)份額都低于羅萊家紡，但因?yàn)閮r(jià)位屬于中端，且之前主攻三四線市場(chǎng)，客戶基數(shù)反而比羅萊家紡大，其線上的增速也更好。

前面說(shuō)到的“南極人”更是這類品牌的極致化。

第三個(gè)因素是“單一訴求點(diǎn)的流量爆款”。

品牌在線下面對(duì)的是一個(gè)區(qū)域的整體消費(fèi)者，所以他們更強(qiáng)調(diào)的是完整的產(chǎn)品線，以覆蓋更多層次多元價(jià)值的消費(fèi)者。

而線上品牌不需要、也不可能去面對(duì)全體消費(fèi)者，所以他們更強(qiáng)調(diào)“單品爆款”，利用品牌長(zhǎng)期積累的“勢(shì)能”高舉高打，再通過(guò)線上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終穿透全國(guó)范圍內(nèi)的某一個(gè)層次的所有消費(fèi)者。

以開潤(rùn)股份的“90分”旅行箱為例，憑借小米產(chǎn)業(yè)鏈的中端品牌背書（品牌勢(shì)能），針對(duì)一二線城市的年輕白領(lǐng)，推出“低毛利+中低端價(jià)格+中端質(zhì)量”的299元“流量爆款”，成為“淘系”少數(shù)能升級(jí)的品牌。

消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中通常習(xí)慣打開多個(gè)競(jìng)品頁(yè)面，留給每一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間，有時(shí)只有十幾秒，這就需要產(chǎn)品的利益點(diǎn)一眼就能看出來(lái)。所以那些利益點(diǎn)單一明確的產(chǎn)品才有可能成為爆款。

比如珀萊雅，其線下的產(chǎn)品線非常豐富。但在其轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商初期，集中精力主打幾款補(bǔ)水產(chǎn)品，樹立了一個(gè)“補(bǔ)水等于珀萊雅”的品牌印象，再加上起價(jià)位適中，通過(guò)這幾款大爆款，迅速把品牌的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到線上。

三只松鼠早期主打碧根果這個(gè)被市場(chǎng)忽略的品種，樹立了“碧根果等于三只松鼠”的品牌印象，通過(guò)這款爆款站穩(wěn)腳跟后，迅速擴(kuò)充品類，最后打敗了當(dāng)時(shí)淘寶類目第一的“新農(nóng)哥”。

與“顯性因素”相對(duì)的就是“隱性因素”，就是那些非專業(yè)消費(fèi)者很難通過(guò)視覺(jué)評(píng)判的因素，典型的隱性因素是跟觸覺(jué)有關(guān)的材質(zhì)。

總結(jié)一下傳統(tǒng)品牌的電商渠道爆款打造標(biāo)準(zhǔn)：

• 大眾化的知名品牌；
• 使用低檔材質(zhì)以降低成本；
• 產(chǎn)品風(fēng)格符合大眾審美；
• 有單一明確的利益訴求點(diǎn)；
• 通過(guò)視覺(jué)包裝和營(yíng)銷話術(shù)刺激消費(fèi)欲望；
• 最后配上一個(gè)有吸引力的價(jià)格和促銷活動(dòng)。

五、電商渠道的高增長(zhǎng)可持續(xù)嗎？

分析傳統(tǒng)品牌的線上業(yè)務(wù)時(shí)，一定要注意其對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響。

傳統(tǒng)品牌因?yàn)榉e累了很多年的品牌知名度，在觸網(wǎng)初期很容易獲得高增長(zhǎng)，形成資本市場(chǎng)喜歡的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，但這種高增長(zhǎng)的天花板并不高。

以珀萊雅為例，在上市之前，基本上走線下的CS渠道，增速雖然不高，但非常穩(wěn)健。

但從2016年準(zhǔn)備上市開始，其線上業(yè)務(wù)以每年百分之七八十的速度增長(zhǎng)，線下渠道掉到了個(gè)位數(shù)。很明顯，這是品牌多年在線下發(fā)展的消費(fèi)者，因?yàn)榫€上的低價(jià)，而發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

更明顯的現(xiàn)象是，每逢“雙11”和“618”大促期間，傳統(tǒng)品牌往往出現(xiàn)平時(shí)少見(jiàn)的“集中霸榜”的現(xiàn)象，這意味著消費(fèi)者有很明顯的囤貨行為，一定會(huì)傷害線下渠道的利益。

更重要的是，“消費(fèi)者線下向線上轉(zhuǎn)移”帶來(lái)的高增長(zhǎng)是不可持續(xù)的，一旦轉(zhuǎn)移結(jié)束，高增長(zhǎng)會(huì)突然停止，估值高的就會(huì)發(fā)生“戴維斯雙殺”。

常識(shí)告訴我們，大部分超過(guò)30%的增長(zhǎng)都無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)，最終會(huì)變成一個(gè)“擊鼓傳花”的游戲，電商渠道也不會(huì)例外。

作者：人神共奮，公眾號(hào)：思想鋼印

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/WsJRl66bXhlt9lsVR58Psw

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