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榮耀標識音樂巨頭為何紛紛入局播客市場？
音樂行業進軍播客有哪些方式？為什么要選擇入局播客市場？播客，對于音樂行業來說，是機遇還是挑戰？
根據美國科技媒體The Verge 7月4日的報道：Netflix將推出一檔導演評論的播客節目《Watching With……》，并將在Apple Podcasts 和Spotify上提供收聽。作為時下最熱門的內容媒體之一，播客領域吸引著多方參與，音樂行業也不例外。在剛剛過去的上半年，巨頭們接二連三地展開了一系列大動作。
比如：Spotify先后斥巨資購入Gimlet Media、Anchor和 Parcast三家播客公司；繼環球音樂與獨立播客公司Wondery達成協議之后，索尼音樂也在5月宣布了與播客內容制作商Laura Mayer和Adam Davidson合資創辦一家新公司尋找并開發播客內容。
在各方力量集體進軍的形勢下，音樂行業能否分得播客市場的大蛋糕？
音樂行業進軍播客的多種方式
2016年，索尼音樂推出播客《The Lost Art of Liner Notes》，介紹自家藝人和唱片背后的故事，旗下音樂人Rachel Platten、Andrew W.K等都有參與。環球音樂旗下的大西洋唱片也在18年推出Jason Mraz,、Whethan等音樂人聯合制作的同類型節目《What’d I Say》和《INSIDE THE ALBUM》。
Atlantic podcasts主頁
Spotify則瞄準了說唱主題，去年他們先找來女rapper Lizzo和DJ Semtex制作《Good As Hell》《Who We Be Talks》。后又跟說唱歌手Joe Budden簽約，將其制作的播客《The Joe Budden Podcast》作為Spotify的獨家內容。
截止到目前，《Who We Be Talks》和《The Joe Budden Podcast》依舊在更新，后者更是連載到了260期，成為Spotify手中的王牌之一。
如果說，這場頭部資源爭奪戰的上半場還是以單個節目為主體，那么下半場的重點則進入到了規模化、專業化的內容制作和分發領域。
在Spotify收購的三家公司之中，Gimlet Media和Parcast均是內容生產方中的佼佼者；與環球音樂達成合作的Wondery被認為是美國最大的獨立播客發行方；與索尼音樂合伙的Davidson曾參與制作美國公共廣播電臺NPR熱門節目《Planet Money》《This American Life》，Mayer曾在Stitcher、PanoplyMedia 和WNYC等播客、電臺公司任職。
不過，三家公司的前進方向也因平臺屬性不同，又有些許差別。
作為流媒體平臺，音樂絕非拓展的邊界，獨家內容才是Spotify的競爭核心。今年6月，他們還跟奧巴馬簽訂合約為其制作一檔Spotify獨家的播客節目。對于環球音樂和索尼音樂來講，播客首先可以作為一種新的推廣旗下藝人、作品和廠牌的手段，然后才是其他功能。
回到國內，早在2015年末，摩登天空就集結糖蒜廣播和壞蛋調頻等獨立播客，成立了國內最大的“獨立博客集群”。
同時，摩登天空還與湖南廣電合作了FM97.5摩登音樂臺，力圖打通音樂宣發的生態鏈條。
聚焦到音樂領域，對于可以收聽播客的流媒體平臺，他們還需要兼顧產品功能和服務體驗的拓展。具體來講，從技術上優化內容聚合與分發，實現更優質的廣告創收是國外玩家的主要發力方向。
Spotify為創作者們提供了Anchor和Soundtrap for Storytellers兩款制作播客的工具，鼓勵音樂人加入，他們還通過“Your Daily Drive”將播客和音樂整合到同一歌單之中。一周前，Spotify在美國等10個國家推出了“播客聽眾定位功能（podcast listener targeting）”，幫助廣告客戶精準定位目標聽眾。
在最新版本，Spotify將播客與音樂同比重分區顯示
無獨有偶，Pandora根據Music Genome Project項目推出了Podcast Genome Project項目，把播客納入個性推薦的范疇。在企業版的說明中，Pandora的廣告同樣經過分析定位。
另外，Google Play Music利用搜索引擎優化了播客的搜索功能。
整體上看，從平臺、廣告方到用戶，從內容到技術，音樂行業的集體進軍已經覆蓋到了播客領域中的各個角落。
那么，為什么是播客？
為什么是播客？
根據咨詢機構Edison Research今年 3月發布的數據，在美國聽過播客的人數在今年將超過1.44億，占美國人口的51%，比去年多出2000萬。根據咨詢公司Ovum全球性調查的估計：到2020年，播客將有10億月收聽用戶。
用戶眾多之外，播客的商業價值同樣不容小覷。
據Ovum估測：全球范圍內播客從廣告上收獲的盈利將在今年達到9.9億美元，而市場分析公司Warc估計的數字則是8.9億。
而在播客產業最為興旺的美國，美國互動廣告局IAB（Internet Advertising Burau）和PwC于6月3日發布的報告顯示：播客廣告去年帶來的收益是4.8億美元，并預計這個數字將在2021年達到10.4億。
2015-2021年美國播客廣告創收數據來源：BPI
毫無疑問，播客已經成為了現今最熱門的內容形態之一。而之所以會引得各大流媒體平臺入局，還有用戶屬性、內容填充、功能完善等方面的考慮。
據瑞典播客網站Acast的數據顯示：在英國，音樂的受歡迎度僅次于喜??；而在美國，Edison Research的數據顯示，音樂在眾多播客主題的排名第一，新聞資訊緊跟其后。
另外，美國音頻媒體網站Westwood One發布的《2019音頻報告》還顯示：播客用戶與音樂愛好者的一種相關性。YouTube上觀看音樂視頻的美國人中，聽播客的人數比不聽播客的人數多出16%。
WestwoodOne的報告顯示：播客用戶通常也是音樂愛好者
同時，與音樂相比，播客的制作門檻更低，除了第三方制作托管平臺，無需其他樂器。因此，大多數人做播客往往出于自發的興趣，這也催生出巨大的生產市場。
據Podcast Insight數據顯示：截止6月1日，iTunes上全球播客的數量已經超過75萬。
而播客自帶的敘事屬性、沉浸式的收聽體驗與碎片化的收聽場景，有益于聽眾與播主之間形成親密關系。相比于其他內容媒體，用戶對播客的信任度和忠誠度都顯得更高。
綜合以上原因，我們不難發現：播客的優勢主要表現在商業變現能力強和用戶/聽眾親密度高兩個方面。
對于平臺方，播客既可以縮減版權成本，增加廣告創收，又可以增加用戶的下載、訂閱量和使用時間；對于唱片公司、廠牌，以及音樂人來講，時下熱門的播客顯然還可以作為一種營銷推廣的手段。
可以看到的成績是：AppAnnie發布的2019年第二季報告顯示，Spotify在安卓市場下載量排名第九，這也是它在兩年內取得的最好名次。
音樂與播客，競爭還是互助？
隨著Spotify提出“音頻優先”戰略，一種懷疑的聲音也逐漸出現。有業內人士認為，Spotify正在遠離音樂。
那么，音樂與播客存在競爭關系嗎？
一份來自BPI的報告顯示：在接受調查的200位來自流媒體平臺、廠牌、藝人經紀、音樂制作發行公司的行業人員中，對于播客給音樂行業的發展造成影響，音樂行業人員普遍持積極態度；而對于播客與音樂間微妙的競爭關系，兩方意見相差不大。
音樂先聲認為：這可能是由于在國外尤其是美國，播客的創收模式以廣告為主，同時音樂在播客內容中占據著重要的比例。
來源：BPI Music & Podcasts Online Survey June 2019
而在國內，播客的商業形態則以網絡音頻產業出現，其盈利主要依賴于較為完整的知識付費服務體系和社群系統。在以喜馬拉雅、蜻蜓FM等為首的網絡音頻平臺上，有聲書、段子、評書、情感電臺和付費課程才是主流的內容。在搶時間和付費上，音樂與其他網絡音頻之間，似乎一直處于同一戰場。
可以看到：近年來，國內音樂平臺也在網絡音頻領域擴展著自己的版圖。
網易云音樂的電臺模塊涵蓋了創作/翻唱、音樂故事、情感調頻等20個類目，在提供付費課程、語音直播的同時又鼓勵用戶自產內容。
在QQ音樂的電臺模塊中，場景類歌單和直播電臺占據著重大比例，他們也在去年推出了《見面吧！電臺》，邀請AKB48、蘇運瑩等多位藝人輸出自制音樂內容。蝦米的AI電臺則優化了音樂的個性推薦功能，更不用說剛剛回歸的豆瓣FM歷來主打個性推薦。
從平臺方的戰略來看：他們似乎并不想離音樂太遠。不過各家平臺對于“電臺”的定義又有差別，“播客”的定義也進而顯得模糊。
另一邊，在國內獨立播客中不乏音樂主題內容的存在，糖蒜廣播、優斯迪吧、壞蛋調頻、大內密談、日談公園等播客就是典型的例子。作為宣傳推廣的一種途徑，生于自媒體時代下的獨立播客或許也值得期待。
正如Atlantic Records市場部的Tom Mullen在采訪中所說，“播客依舊是一種新鮮事物，就像十八世紀六十年代的美國西部”。對于音樂行業來講，播客的興起是機遇還是挑戰，這很大程度上取決于正在開拓中的自己。另外，也別忘了播客中的配樂版權問題。
參考資料
- Pod OnlyKnows: What’s Next For Music and Podcasts – bpi
- EdisonResearch The Podcast Consumer 2019
- PodcastMarket Forecast: 2018–23-Ovum
- 2019 PodcastAd Revenue Study-IAB
- Westwood One’s 2019 Audioscape Report
作者：MQ
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