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榮耀標識喜茶、瑞幸、便利蜂：消費創新三甲的門道
零售消費的創新從未停止，從2017年開始，傳統消費品在互聯網思維的浸淫下出現革命性的變化，并誕生了不少網紅品牌，例如喜茶、瑞幸、便利蜂。
核心導讀：
- 喜茶憑什么穩坐行業C位？
- 瑞幸的出現給咖啡行業帶來了哪些新變化？
- 便利蜂瘋狂擴張的底氣在哪？
消費行業的變化從未來得如此之快。
從被稱作中國電子商務元年的1999年開始，過去20年間，消費者們經歷了從商店里“一手錢，一手貨”的購買方式，到現在購物渠道、場景、支付方式都可以隨心所欲的變化。
如果說，互聯網讓消費突破了地理和空間限制，移動互聯網又讓消費突破了時間和場景的限制，但回歸到消費行為本身，除了購物場景和支付手段從線下轉移到線上，在電子商務之后，再無顛覆性的行業創新。
轉變出現在2017年，馬云提出的新零售開始超越“線上+線下+物流”的概念，傳統消費品在互聯網思維的浸淫下出現革命性的變化。
這其中誕生了不少“網紅品牌”，他們不僅在消費者和行業中享有高關注度，同時也促進了整個行業的變革發展，例如喜茶、瑞幸、便利蜂。
一、喜茶——產品、營銷革新
誕生于2012年的喜茶，可以說是近些年最成功的網紅品牌之一。自2017年進入上海市場并引起“現象級”的排隊熱潮，以喜茶為代表的新茶飲賽道至今熱度分毫不減。
自喜茶之后，整個奶茶行業從產品、包裝、門店、營銷都進入了一個全新的階段。
實際上，奶茶行業早早就遭遇了行業天花板。隨著國民生活水平的提高，以往高糖、高熱量，使用廉價奶茶粉和各種食品添加劑勾兌而成的“奶茶”從街頭美味變得人人避之不及。
2011年，臺灣塑化劑事件遭媒體曝光，其中涉及多家臺灣知名奶茶連鎖品牌，奶茶行業隨之遭遇重創。
在此背景下，使用原葉茶為配料的貢茶、一點點迅速崛起，其中尤以開創奶蓋茶形式的貢茶最受歡迎。
但以奶蓋茶起家的貢茶，與以咸芝士奶蓋茶起家的喜茶，還是相差甚遠。貢茶基于傳統的創新，在于原葉茶湯和奶蓋的融入，其本質還是奶+茶的組合。而喜茶在產品調配中使用應季水果配以茶湯，再融入咸芝士，在口感上就有了更為豐富的組合。
尤其對于以往水果茶不那么主流的北方市場而言，喜茶在產品力方面的創新確實有其可圈可點之處：
包裝方面，喜茶采用的透明磨砂杯體相較以往奶茶店的軟塑包裝更為美觀堅固，杯蓋可直接掀開飲用，也可插入吸管，取代了此前傳統的覆膜包裝；疊加品牌自身的網紅效應，同時也更利于在社交渠道傳播。
隨著喜茶的全國擴張，喜茶也進行了渠道和會員體系的建設，喜茶星球會員、喜茶go小程序的上線為奶茶店的營銷和銷售提供了新的可能性。
喜茶在全國市場的擴張帶動了行業發展，從芝士奶蓋、水果茶品類的流行；到奶茶外包裝的改觀；再到門店設計；甚至于奶茶單價突破以往10-20元區間，向30的高價位區間靠攏，這其中的助推力，喜茶功不可沒。
二、瑞幸——渠道革新
如果要說消費品創新，瑞幸不得不提。這個創造了18個月IPO神話的新零售明星，以行業鯰魚的姿態激活了整個中國咖啡市場。
瑞幸面世之初，不少人是抱著看笑話心態的。
在速溶占據絕大部分咖啡功能性消費的中國，以雀巢和星巴克為首的咖啡品牌涇渭分明——現磨咖啡，與中產、小資之類的詞語密不可分，咖啡館除了咖啡飲品售賣之外，更多的功能在于一個可以辦公、社交以及歇息的第三空間。
在這種市場環境下，打著平價、外賣旗號的互聯網咖啡如何能夠后來居上？
事實證明，瑞幸對外宣稱的10億投入并非虛言，快速擴張的門店數量宣示著這個新興品牌的加速推進。對標星巴克的輿論戰和明星代言的作用顯而易見，在消費者注意力匱乏的當下，瑞幸輕松獲取到了足夠的關注度。
在門店數量瘋狂擴張之下，此前的業務設想開始初見成效——到店自取（pick up）模式開始取代倚重順豐同城速運能力，成本高且服務質量難以穩定高標的外賣模式。
公開數據顯示，截至 2018 年年底，在瑞幸2073 家直營門店中，快取店和悠享店占比超過90%，共1897 家。這些“自取店”以辦公室和外帶為主，用戶自提比例占61%。
早期“懶得回應碰瓷”的星巴克也不得不做出改變——2018年9月19日，星巴克正式上線餓了么，開啟外送服務。在此之前，星巴克還同阿里達成了戰略合作，借助淘寶、天貓、支付寶、餓了么等渠道進行“全域獲客”。
拋開行業老大哥星巴克的姿態調整，其他咖啡業態也在瑞幸的攻勢之下看到了自己的可能性，其中就包括自助咖啡機和便利店咖啡。
而最重要的是，瑞幸真的在現磨咖啡存量市場中，實現了對消費者行為習慣的培養——下單到店自提，以及咖啡消費頻次的改變。
三、便利蜂——技術革新
2017年，在遍地向歐美日韓看齊的傳統零售連鎖，出現了一家不按套路出牌的企業——便利蜂。
由去哪兒網原CEO莊辰超創辦的斑馬資本投資3億美元，創始團隊來自7-11、鄰家便利店團隊，便利蜂從創始之初就受到了足夠高的關注。
通過APP、小程序與門店聯動，無人收銀系統、甚至試水無人貨架和共享單車，這個便利店品牌最初也面臨許多“不務正業”的爭議。
激進的開店速度以及無人零售、共享單車兩個行業泡沫，給便利蜂帶來了許多非議，變相裁員、無人貨架撤柜等等新聞接連不斷。
但便利蜂這些“不按套路出牌”背后，是圍繞數據驅動運營核心的資料搜集戰。
盡管大數據在零售經營方面的應用早有先例，但完全依靠算法實現門店選址、商品采購、門店銷售指導、會員管理等等，這在強調精細運營的便利店行業，是技術流，也是一個設想。
同我們此前提到的喜茶和瑞幸一樣，便利蜂也在高速擴張的同時，逐漸接近這一目標。據報道，便利蜂今年年內在全國門店數量將超過1000家。
自營品牌，鮮食咖啡，線上配送和自提業務，以及最近上線的洗衣服務，相較于業內推崇，也是模式成熟的日系三大便利店，便利蜂仍在探索自己的業務邊界，同時也為國內連鎖便利店的從業者們提供了新的思路和可能性。
結語
對于傳統零售的變革，從未停止。
隨著移動互聯網基礎設施下沉普及，新一輪的零售革命正在路上。從渠道改革到行業變遷，獲客方式和營銷模式的革新推動會員制和社交電商成為新的熱點。
線下業態在調整中進化成為新物種，前置倉、生鮮店、便利店逐鹿社區零售；到家服務成為賣場標配，一小時、3公里生活圈競賽升級。
另一方面，傳統快消品的跨界越來越頻繁，“國潮復興”成為新一代消費者追逐標的，營銷升級帶來國貨第二春。
正因如此，新零售不是重點，而是值得期待的全新起點。
作者：孫園，編輯：萬德乾，微信公眾號：零售老板內參
本文由 @零售老板內參 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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