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從中小創業者爭相占位，到老牌教育公司轉戰線上；從BAT巨頭紛紛布局，到政府政策大力支持；K12在線教育這三年可謂風光無限。如果把2013年看成是在線教育 “初生牛犢不怕虎”，2014年則是“百家爭鳴”各領風騷；而到了2015年下半年，在線教育開始“斷臂求生”。有人斷言，“所有剛開始就沒有收入的在線教育將終生難有收入”，在線教育開始峰回路轉，集體陷入盈利變現的窘境。誰能救K12在線教育，誰又能突出重圍？等待我們的不僅僅只是對行業叩問和對從業者的聆聽。

冰火兩重天的K12在線教育市場

無疑，在線教育市場是個巨大的增量市場。數據顯示，中國在線教育市場正以每年30%以上的速度增長，今年將首次超過1600億元，2022年則將突破一萬億元。其中K12在線教育更是個大金礦。據《文匯報》報道稱，一項涉及京黑魯等六省市130余所學校四千余名學生調查顯示，75.2%小學生和71%的初中生參加課外補習。再加上公辦學校和補習學校的教考分離以及開放“二胎”政策，K12階段的在線教育正面臨著前所未有的大好機遇。

如今除了BAT和傳統教育企業，一大批創業者先后扎堆K12在線教育，并衍生出了眾多產品模式：如為學校提供軟硬件設施的B2B、分別從課下作業和習題庫切入的B2C、以賣課程為核心的網校模式、正在逐步轉型直播課的O2O等等。這眾多模式同時也牽引著資本界的血液流向，隨便列舉幾例：

• 9月21日，K12內容供應商樂樂課堂宣布獲得2000萬美元B輪融資。
• 10月28日，滬江網宣布獲得10億元人民幣D輪融資。投資方包括漢能投資、軟銀麟毅中國民生投資、為順基金等。
• 11月19日，慧科教育獲3億元B輪融資，由千合資本王亞偉領投，復興昆仲、高榕資本跟投。

再比如此前在線教育VIPABC獲由阿里巴巴領投的高達1億美元的B輪融資，雷軍旗下的YY豪擲10億元投資100教育，用淘寶模式做教育的在線教育平臺天天象上也獲得7000 萬元人民幣 Pre-A 輪融資等等。

然后并不是每一位創業者都如此幸運，更多的先行者成為了先烈。比如去年9月明星創業家“小龍女”龔海燕的梯子網和那好網提前出局。

有機構調查顯示，目前國內在線教育機構8000家左右，有70%的K12在線教育企業處于虧損狀態，15%企業營收持平，10%企業死亡，盈利的企業只占5%。報告預測，2016-2017年將繼續淘汰一批創業者。另外整個行業也沒有出現一個占據絕對市場優勢的產品，K12在線教育成為了“不斷被沖鋒，但卻最難拿下的山頭”，冰火兩重天的K12在線教育亟需找到新的方向。

內容為主還是場景為主，一個在左，一個為右

探求方向之前，我們不妨先梳理下目前K12在線教育的問題出在哪，以目前比較流行的幾種產品為例。

• 拍題類：看似在解決學生想要答案的問題，實際卻讓學生知其然不知其所以然，甚至陷入抄作業抄答案的尷尬境地，得不到老師和家長的支持。
• 網校類：先不說企業去購買經過包裝的明星老師的錄制視頻課程，將課程當作商品進行售賣，這視頻的內容質量能否有保證，光是這0.3%左右的復購率就難支撐出個大未來。
• O2O服務：多是將找家教的渠道從線下搬到線上，通過低傭金、下單補貼的方式圈老師圈用戶，師資質量和危險系數成為最大的問題。
• 直播類：因為政策限制及時間原因，一線教師無法參與進來，從而較難把控師資和內容質量。
• 題庫類：首先是優質題創建成本高，生命周期短，其次初高中學校本來就有做不完的卷子，所以這類產品對學生來說并不是剛需。

更為關鍵的是幾乎所有的K12在線教育產品都存在相同的問題：

1. 沒有全面考慮教育行業用戶特殊情況，基本圍繞學生痛點來展開，忽略了在校教育最核心的是內容，而內容產生者是老師，大多數產品都不具備有效調動在職教師參與的能力；
2. 機械的復制線下模式，沒有考慮到教學的延續性，尤其是基于用戶使用的場景問題，多數都是偽需求偽場景。也就是內容生產和應用場景產生了偏差。

好，問題來了，為什么這樣說，有什么解決辦法？

我們先說內容生產的問題。首先在線教育的本質依然是教育，鏈條也是教師產生提供教育內容，學生消費內容，這內容包括學習視頻類、學習工具類，如題庫類、筆記類、語言學習輔助類以及文檔資料等。

其次在目前的在線教育市場，最大的問題就是內容多來源于網絡聚合，質量參差、良莠不齊，而沒有落到“教育”的實質——高質量的教學內容產出。于是就引發了三個問題：

1. 最優質的教學內容哪里產生？
2. 中國在線教育的推動者理應是誰？
3. 中國最能夠影響和改變學生學習方式的人是誰？

沒錯，答案都是老師。老師是在線教育鏈條的核心服務提供者，也是內容生產者。優秀的師資是核心支撐力量，K12在線教育平臺需要通過完善的服務模式，調動老師的主觀能動性，產出精品內容，服務好學生，同時為教師帶來人氣和收益；從而實現師、生、平臺三方共贏。

如今行業已經出現一批專注于老師的平臺，如猿題庫教師版，微課網、愛學堂、樂樂課堂、洋蔥數學、天天象上等。我們暫且以天天象上為例，他們采取C+2C模式，實現內容消費者（學生）與內容生產者（教師）之間的信息交流。這樣的改變是：

1. 通過匯聚一線教師，更加真實還原傳統課堂上的教學場景，給學生更好的學習體驗。
2. 因為在線教育領域消費機會成本過高，需要對內容提供者進行篩選以保證內容生產的質量，優秀學校的頂尖名師能促進精品內容的生產，以保證內容消費者對平臺的認可度及信任度，降低內容消費者的機會成本，促進平臺的良性發展。
3. 通過圍繞老師研發產品，可借助老師力量快速通過校園渠道實現產品推廣。而且名師路線也早已被傳統線下培訓機構證明其可行性。所以這種掌握名師再生產精品內容，并以相對很低的價格門檻快速聚攏用戶的模式或許真是一條路徑。

接著我們再講講場景。我們先列舉幾例：

• 做題類如猿題庫、快樂學等，典型場景是“我如何通過做題找到我的知識缺陷并彌補從而考高分？”；
• 答疑類（B2C）如學霸君、求解答等，其場景是“當我碰到難題，如何快速找到答案？”；
• 再比如一對一答疑類（C2C）如作業幫、菁優網等，是在學生碰到難題時，用手機拍照或語音上傳，讓入駐的老師或學霸為自己解答等等。

從這個層面上講，在線教育產品之爭本質不是產品形態之爭而是場景之爭，都是在搶奪學生和教師的時間，改變教與學的習慣。這種場景上的競爭主要表現為兩類：

第一類：同一場景內不同產品形態的競爭，比如遇到難題時，學習寶教學生去查找試題，愛考拉則是讓學生提問、學霸搶答，并雇傭老師參與其中，在后臺幫助學生解答。

第二類：不同場景之間的競爭，比如支付領域，支付寶教用戶淘寶時用，但微信告訴用戶隨時隨地可用，微信接管了如超市購物等更為豐富且高頻的場景，所以微信支付對支付寶沖擊很大。

在線教育行業我們以作業盒子為例，他們先是接管作業場景，為老師做了移動端教輔），老師在手機上可以很方便地找到他想要的題。另外80%的客觀題系統直接匹配答案就批改完成，其他的解答題就很輕松。其次他們響應學生在預習、作業、單元測驗、復習等不同特定場景下的用題需求，做到個性化推薦。

所以與其在糾結做什么樣的平臺提供什么樣的服務，不如去關注用戶使用場景。在場景三個關鍵維度：頻度、時長、可替代性上做好取舍，至少可以去挑選時長又高頻次又高且可替代性也低的市場讓自己少走彎路為自己贏得勝利。因為在K12在線教育這個市場上，你的對手不只是相同產品形態的，還可能是同一場景下的不同產品甚至是來自于不同場景下的產品。

由此說來，無論是從內容的生產角度還是從用戶的使用場景角度都可能改變原來的行業格局，至少給創業者們提供一條新的思路。

要突出重圍，行業還有三道門

但，這并無意味著找到了方向就萬事大吉，行業從業者折戟沉沙數不勝數，如要突出重圍，仍需打開三道門。

教師之門：體制與個人的抗爭

既然教師是關鍵點，那如何引導和匯集教師則成為了行業的競爭點。目前K12在線教育領域在教師端仍然有三道坎，

1. 教育資源仍保留在體制內，因受體制長期影響，老師對“創新”和“變化”的本能排斥，也就一定程度上影響了老師優質教學內容的產出。

2.?教師和技術投入成本大，老師與學生及家長的協同串聯也較為復雜，而且線上具體能承擔多少教學任務仍需驗證.

3.?教育資源分布不均，教師也是門手藝活，如何保證篩選出優質教師，提供標準化高質量的內容并在全國復制也是難事。即便像天天象上匯聚了將近2萬名頂級老師，錄制近10萬節課程的平臺面對全國各地不同基礎的學生的需求還是需要繼續補充教師隊伍。這注定是場教師個人和在線教育平臺與原有教育體制和教學習慣的抗爭。

家長之門：管理角色和信任度的匹配

教育不止是知識傳授，尤其是對于家長更多的是“管理”。放到學校家長是請一些比自己懂得多的人來幫助管理孩子并提高學習成績。而在K12在線教育上，就需要家長改變：

1. 家長需要來督察“管理”孩子的線上學習情況，時刻“提防”孩子上網干其他的。
2. 多數家長更愿意相信活生生的老師，而不是網上的內容，只是在為孩子學習投資時，會愿意聽老師的建議。

所以在線教育平臺如何分配家長的角色以及如何快速獲得家長的信任度成為關注的重點。況且他們的目的很明確：一讓孩子更好地學習考出好成績，二讓自己在小孩教育上更輕松些。

平臺之門：推廣策略和盈利模式的探索

最后講講k12在線教育平臺自己。

先說推廣難度：因為校園市場的獨立性和和分散性，從而容易導致信息不對稱，甚至產品水土不服等問題；這就加大了K12在線教育產品的推廣難度，甚至產品之間就是資源和渠道的粗暴比拼。目前天天象上以地推的形式獲取教師，作業幫采用微博等新媒體營銷、猿題庫則采用如與搜狐教育合作舉辦司法考試在線模擬考試等品牌營銷進行推廣，其中都各有利弊。

再說盈利模式，目前行業盈利模式相對單一，比如天天象上采取平臺抽成，猿題庫直接收費等；梯子網直到關停都未找到合適的盈利模式。這要求創業者們一邊極速前行一邊盡快找到適合自己的推廣模式和盈利方式，還要靈活處理好牽扯其中的各個利益方如：教委、學校線下教育機構、學生，甚至題庫和教輔書集團等。

總之，不管是內容為主還是場景為主，都是好的切入方式，但若說成功就都需要再下些功夫。在線教育在實現打破師資和教學內容的時空限制本質的同時，也需處理好與線下教育的關系，作為中國基礎教育的補充和輔助，無論形式如何，我們都只希望孩子們越學越輕松。

本文由 @曾響鈴（微信號：xiangling0815） 原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。