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本文作者以“子彈短信”“網(wǎng)易云音樂”被下架為例，分析了產(chǎn)品下架的定義和原因，并分享了自己對(duì)產(chǎn)品下架的所思所想。

2018年10月9日，蘋果App Store應(yīng)用商店下架了“子彈短信”，這可是條大新聞。

因?yàn)槿藗冇浀镁驮谥?，羅永浩才剛剛宣布子彈短信完成了第一輪1.5億元的融資，外加“6天內(nèi)51家VC、7家科技巨頭的戰(zhàn)略投資部”，“這才見了不到十分之一”等描述，子彈短信儼然一副未來巨星的模樣。

再往前推，子彈短信還曾經(jīng)短暫地上過App Store排行榜總榜第1名，人氣高到蘋果官方懷疑子彈短信存在“疑似刷榜行為”并開啟自動(dòng)驗(yàn)證機(jī)制，逼得天生驕傲的羅老師不得不微博求助，尋求“蘋果中國的軟件商店管理部門”聯(lián)系方式。

于是這邊媒體報(bào)道一出，那邊輿論瞬間就炸：潛力新秀被打壓，是不是某些行業(yè)巨頭在刻意打壓？還是說充滿憤青情懷的羅老師，是不是在產(chǎn)品里埋了某些“不可描述”的彩蛋，最終觸碰了什么底線？

當(dāng)然具體這些陰謀論顯然不可考，后來錘科方面也給出了一個(gè)“沒處理好圖片版權(quán)”的官方解釋，但有一點(diǎn)是可以肯定的：子彈短信融資實(shí)際上都是8月份的事了，老羅口中的“令人發(fā)指”歸根結(jié)底也只是百萬級(jí)的用戶激活量（上線到9月6日激活用戶為700多萬）。

換句話說，當(dāng)時(shí)的子彈短信實(shí)際上已經(jīng)快涼了（以至于人們的印象都停留在兩個(gè)月前），而如果不是這次及時(shí)的“下架”，子彈短信大概率很難將輿論熱度延續(xù)到2018年10月。

可同樣是“下架”，網(wǎng)易云音樂就沒有那么“幸運(yùn)”了。

2019年6月29日，隨著網(wǎng)易云音樂、soul、喜馬拉雅、荔枝在內(nèi)的眾多音頻軟件在各大應(yīng)用商店下架1個(gè)月，各種傳言開始大范圍出現(xiàn)，如“卸載重裝網(wǎng)易云音樂得會(huì)員”“網(wǎng)易云音樂擅自刪除用戶本地文件”“網(wǎng)易云音樂已死”等等。

這些傳言“巧妙”地利用了人們獲利的心理、或憤怒與擔(dān)憂的情緒，“誘導(dǎo)”用戶卸載網(wǎng)易云音樂。當(dāng)然，下架期間，卸載也就意味著無法重新安裝。

雖然網(wǎng)易云音樂方面很快對(duì)上述謠言進(jìn)行了官方辟謠，并指這是“有組織、有計(jì)劃的網(wǎng)絡(luò)黑惡行為”，但在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播規(guī)律下，負(fù)面?zhèn)髀剮淼挠绊戯@然很難在短時(shí)間內(nèi)消除。比如肉眼可見的是，在官方辟謠之前，不少行業(yè)媒體以及自媒體作者們就已經(jīng)基于謠言觀點(diǎn)進(jìn)行了相關(guān)的報(bào)道和評(píng)論。

也就是說在某些語境下，“下架”也能夠成為一款產(chǎn)品生死存亡的關(guān)鍵，能獨(dú)立推動(dòng)一場嚴(yán)重危機(jī)的產(chǎn)生——而這樣的反差就很微妙了。

當(dāng)“下架”開始頻繁脫離原意、以各種全新姿態(tài)出現(xiàn)在大眾語境中，推動(dòng)“下架”語義延展的背后成因，顯然也將成為行業(yè)必須要回答好的一道重要課題。尤其是在行業(yè)想要健康發(fā)展的前提下，越來越多的負(fù)面影響，讓行業(yè)對(duì)于“下架”問題的解決變得更加迫切。

或者再具象化描述，下架對(duì)于一款產(chǎn)品或者一家公司來說到底意味著什么？“下架”為什么能夠衍生出這么多復(fù)雜的職能？

一、“下架”的定義和原因

“下架”是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的市場交易術(shù)語，原意是商家將商品從貨架上撤出，不再進(jìn)行售賣。后來隨著商品售賣形式的多樣和商品種類的豐富，“下架”也隨之引申為一切“不再進(jìn)行商品/服務(wù)售賣”的行為，例如電影院不再上映某部電影，我們就可以說“院線下架了某部電影”。

具體到上面所提到的子彈短信、網(wǎng)易云音樂的下架，最完整的表述應(yīng)該是“應(yīng)用商店在一定時(shí)間內(nèi)不再提供子彈短信、網(wǎng)易云音樂的軟件下載服務(wù)”。

這里需要注意的是，無論語義如何引申，“下架”總歸是一個(gè)主謂賓短語（即誰或某處下架了某物），并不是某人或某物單獨(dú)完成的行為。

也就是說“下架”歸根結(jié)底僅僅代表著應(yīng)用商店在一定時(shí)間不再提供某款軟件的下載服務(wù)，而并不代表著產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)解散或者關(guān)停服務(wù)了。而許多基于“下架”引發(fā)的爭議，也往往來自于這樣的理解混淆，最典型的例子就出現(xiàn)在今年3月24日。

當(dāng)時(shí)#虎撲App下架#登上了微博熱搜榜，人們發(fā)現(xiàn)各大應(yīng)用商店下架都搜索不到這款產(chǎn)品——結(jié)合不久之前由蔡徐坤、吳亦凡所引發(fā)的各種爭議、以及虎撲App的微博官方賬號(hào)“同步”清空內(nèi)容的事實(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)上很快就展開了主題鮮明的討論：

“虎撲是不是涼了，以及虎撲為什么涼了。”

但實(shí)際上，此時(shí)無論是虎撲App還是虎撲主站仍然可以提供正常服務(wù)。即使用戶沒有提前在手機(jī)里安裝軟件，也仍然可以通過網(wǎng)頁端完成發(fā)帖或者瀏覽等行為，App也在經(jīng)過一段時(shí)間的“維護(hù)后”重新出現(xiàn)在應(yīng)用商店中。

所以表面上是虎撲在許多熱點(diǎn)事件中的高曝光率，引導(dǎo)了這次輿論方向和現(xiàn)實(shí)情況的巨大撕裂，但實(shí)際上背后的成因來自于“理解的混淆”。

至于一款產(chǎn)品為什么會(huì)在應(yīng)用商店中下架，通常我們可以原因歸類為三種：

1. 當(dāng)某款產(chǎn)品出現(xiàn)重要BUG，嚴(yán)重影響用戶的使用體驗(yàn)，需要產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行緊急修復(fù)時(shí)，產(chǎn)品往往會(huì)選擇在應(yīng)用商店進(jìn)行主動(dòng)下架。不過在這種情況下，產(chǎn)品方往往不會(huì)選擇徹底從應(yīng)用商店消失，而是回滾到以前較為穩(wěn)定的版本，繼續(xù)提供給用戶進(jìn)行下載安裝；
2. 當(dāng)某款產(chǎn)品的某些行為違反了應(yīng)用商店的相關(guān)條款，應(yīng)用商店便會(huì)選擇暫時(shí)或者永久下架這款產(chǎn)品。這里需要注意的是，不同的應(yīng)用商店也會(huì)有不同的條款，因此這種情況的下架可能會(huì)是偶發(fā)性的（比如僅僅在小米應(yīng)用商店中下架，并不影響用戶在騰訊應(yīng)用商店中繼續(xù)使用）；
3. 當(dāng)相關(guān)的市場監(jiān)管政策出現(xiàn)變動(dòng)，需要產(chǎn)品進(jìn)行整改，產(chǎn)品便會(huì)暫時(shí)或永久地從應(yīng)用商店中下架。這里需要注意的是，在這種原因的影響下，應(yīng)用商店對(duì)產(chǎn)品的下架基本是整體性的（比如手機(jī)端的應(yīng)用商店均不提供官方下載通道）。

具體上述我們提到的子彈短信、網(wǎng)易云音樂的下架，對(duì)應(yīng)的則應(yīng)該是第二種和第三種情況，即子彈短信因涉及圖片版權(quán)等原因違反應(yīng)用商店的相關(guān)條款，被應(yīng)用商店選擇暫時(shí)下架，而根據(jù)公開信息分析，網(wǎng)易云音樂則應(yīng)該是因?yàn)橄嚓P(guān)部門要求音頻類產(chǎn)品對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)整改而暫時(shí)下架。

但總之無論是哪一種原因的下架，都僅僅代表著產(chǎn)品方與應(yīng)用商店之間的合作出現(xiàn)問題，無法成為其他任何信息的決定性佐證。

二、誰在濫用“下架”？

我記得2017年年初發(fā)生過這樣一件事：當(dāng)時(shí)剛剛?cè)雸龅目ɡ瓎诬噾K遭投資方撤資，理由是他們花19天投放的667輛共享單車僅僅回收了157輛，丟失率達(dá)到了76.5%。由于與投資方達(dá)成了對(duì)賭協(xié)議，這樣的市場表現(xiàn)讓他們一下子失去了資本市場的支持。

這件事通過媒體爆出后，很快引起了社交網(wǎng)絡(luò)的熱烈討論。一方面，有人同情共享經(jīng)濟(jì)在“這樣的市場環(huán)境下舉步維艱”；另一方面，人們也將造成這場“慘劇”的主要責(zé)任人定性給了“不合格的消費(fèi)者”們，總之“卡拉單車”的品牌在短時(shí)間內(nèi)有了不小的提升。

然而或許是因?yàn)檫@個(gè)案例太過于玄幻，人們不僅給予了持續(xù)的關(guān)注度，也有不少人對(duì)此展開了調(diào)查，而事件的發(fā)展也就在這個(gè)過程中“發(fā)生了反轉(zhuǎn)”——

《卡拉單車丟失劇情反轉(zhuǎn)：多數(shù)已找回，實(shí)為團(tuán)隊(duì)管理不善》、《莆田共享單車19天丟失70％ 官方：這是一起詐騙案》、《記者多方調(diào)查還原真相：惡意破壞共享單車并非主流，集中曬極端案例有炒作之嫌》……

至此人們驚訝的發(fā)現(xiàn)：這居然是一次用“營銷”掩蓋的負(fù)面，當(dāng)事方其實(shí)是通過輿論的刻意引導(dǎo)去轉(zhuǎn)移注意力。

無獨(dú)有偶，實(shí)際上早在2016年的8月，人們就經(jīng)歷過這樣一場“營銷濫用”的鬧劇。當(dāng)時(shí)一款叫做“宅代洗”的創(chuàng)業(yè)公司，在媒體采訪時(shí)曾經(jīng)回憶說，他們在創(chuàng)業(yè)最困難的時(shí)候曾經(jīng)“剪斷大學(xué)宿舍樓內(nèi)所有的自助洗衣機(jī)電源線，逼大學(xué)生用自己的產(chǎn)品”。

這件事很快引起了輿論的軒然大波。人們相信無論從什么角度來看，“破壞公共設(shè)施”顯然都是違法行為，而通過違法行為來為自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目引流，更是一種非常低劣的行為，直指宅代洗的創(chuàng)業(yè)者們“不要臉”。

而宅代洗同樣想出了“營銷”作為應(yīng)對(duì)方案，主動(dòng)承認(rèn)這次的采訪是一次公關(guān)策劃的營銷，希望輿論能夠再給年輕人一次機(jī)會(huì)。

所以越是營銷泛濫的時(shí)代，我們看待營銷就應(yīng)該越謹(jǐn)慎。因?yàn)殡m然作為一個(gè)常規(guī)的市場行為，創(chuàng)業(yè)者通過“營銷”來提升品牌知名度無可厚非，消費(fèi)者也因此會(huì)對(duì)品牌以營銷為訴求的夸張行為有一定的包容度——但明顯有人利用了人們的包容，刻意去套用“營銷”外殼，去實(shí)現(xiàn)營銷之外的訴求。

而當(dāng)這種濫用變成常態(tài)，給整個(gè)行業(yè)帶來的終究只有破壞性的影響。該解決的問題被忽略、不合格的產(chǎn)品被留存。

“下架”也正在遭遇同樣的問題：越來越多的“下架”被直接放大為了“產(chǎn)品危機(jī)”，引導(dǎo)輿論向負(fù)面方面進(jìn)行討論。

繼續(xù)以這次網(wǎng)易云音樂的遭遇為例。除了開頭提到的關(guān)于“卸載網(wǎng)易云音樂再重裝可以得到會(huì)員”謠言出現(xiàn)的那個(gè)恰如其分的時(shí)間點(diǎn)，另一個(gè)重要細(xì)節(jié)的是相關(guān)討論的“快速升溫”。

7月1日網(wǎng)易云音樂在iOS端下架，7月2日#網(wǎng)易云音樂被下架#就登上了微博熱搜榜的第一名，并大量出現(xiàn)“網(wǎng)易云音樂直播交友滋生低俗，可能會(huì)后果嚴(yán)重”的評(píng)論稿，7月3日網(wǎng)易云音樂又登上了知乎熱榜話題，“如何看待網(wǎng)易云音樂偷偷刪除本地文件”。

簡單來說，肉眼可見的是，這次網(wǎng)易云音樂下架所引發(fā)的公眾輿論其實(shí)是直接以“產(chǎn)品涼了”為基礎(chǔ)展開討論，并沒有分流出更多的精力去討論“產(chǎn)品是否還能繼續(xù)提供正常服務(wù)”等更重要的事實(shí)。

這里的吊詭之處是，如果說幾年前人們對(duì)“營銷”的濫用，還可以歸結(jié)為“營銷”是個(gè)更加專業(yè)的語境，普通網(wǎng)友難以參與更深度討論的話，那么在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為年輕人主流擇業(yè)方向的今天，人們本應(yīng)該對(duì)“下架”有更加精準(zhǔn)的理解。

用某網(wǎng)站的名言來形容：再問為什么之前，總得先問下是不是吧。

并且平心而論，“如何看待網(wǎng)易云音樂偷偷刪除本地文件”并不是一個(gè)在下架之后才提出來的新問題。短時(shí)間內(nèi)批量將眾多負(fù)面堆放在輿論舞臺(tái)中央，引導(dǎo)的意味就有些太明顯了。

總之當(dāng)下架隨著人們的需求，從一個(gè)市場交易術(shù)語轉(zhuǎn)化為公關(guān)工具甚至黑公關(guān)工具，成為一個(gè)可以被刻意利用的公關(guān)引爆點(diǎn)，如果再不以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度看待這個(gè)問題，過于我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的過分熟識(shí)可能正在讓這個(gè)行業(yè)本末倒置。

今天網(wǎng)易云音樂在危機(jī)中挺住了，明天還會(huì)有誰經(jīng)歷這樣的考驗(yàn)?zāi)?？或者說這次發(fā)難的是“下架”，誰能保證正常的“封禁”、“投資”、“IPO”、“開放接口”操作不會(huì)成為下一個(gè)雷點(diǎn)呢？

或者這一系列“下架”后的鬧劇用另一個(gè)話還更加貼切一些：蠢和壞，總得選一個(gè)吧。

作者：蒲凡；公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)指北（ID：hlwzhibei）

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