生鮮電商從人人想做，到倒成一片人人都說不好做，歷經三年時間。大量資本在生鮮身上燒干，這段歷程能總結出哪些心得？

2015年12月16日，水果營行CEO易德被警方帶走，這個成立于2014年10月，號稱要打造生鮮界“阿里巴巴”的O2O電商企業，正式停止運營。5000名員工前途茫茫。

2012年，順豐優選、亞馬遜中國、淘寶農業頻道、本來生活、京東商城食品生鮮頻道陸續上線。因此這一年也被大家稱為中國的生鮮電商元年。

《2014-2015年中國農產品電子商務發展報告》顯示，2014年，我國涉農電子商務飛速發展，各類涉農電商達3.1萬家。2013年全國生鮮電商交易規模達130億元，同比增長221%，預計2014年全國生鮮電商交易規模將達到260億元，同比增長100%。生鮮電商被稱為電商領域新藍海。

生鮮電商火熱不假，然而由于供應鏈、冷鏈系統、物流等門檻要求，生鮮電商已是大玩家間的游戲。阿里系，京東系企業已在生鮮市場占據重要地位。而過不了生鮮門檻又抱不上大腿的創業者們，紛紛被洗牌。下面就來盤點一下被洗牌的那些生鮮電商。

死亡項目列表

數據來源：IT桔子、天下網商

死亡為什么？

通過列表我們可以看到，死亡和轉型的大部分是初創企業，且B2C企業為主，也有小部分B2B企業。如今生鮮電商已是大玩家的游戲，對于初創企業來說，機會并不多。

首先，一個強需求勝過一個好產品。

在2012年之前，生鮮產品放在線上賣，根本沒多少人問津，沒有流量，客單價又不高，就等于等死。當時大部分人購買生鮮的習慣還是線下，用戶線上購買的消費習慣需要培養。據研究，當價格降到35%的時候，消費者就愿意為低價而改變消費習慣。砸錢補貼成為重要方式，萬億級生鮮電商市場就靠著補貼大戰培養了用戶消費習慣。

日前發布的《2014-2015中國農產品電子商務發展報告》顯示，目前國內農產品電商接近4000家，但是其中僅僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平，這意味著95%的都在賠錢賺吆喝，都在為培養用戶習慣買單。

2014年5月成立的特土網，主打土特產品生鮮電商。目前其網站已關閉，高管也離職。從企鵝智酷調查可以看出，目前生鮮電商的強需求排在前三位的是：進口水果、海鮮水產、國內平價水果。因此，土特產只能算是很細分的需求，而目前用戶購買土特產還主要以饋贈禮品、個人嘗鮮為主，用戶使用的場景有限。其中一個場景是在旅游時帶回來給親朋好友，這意味著不需要電商。另一個場景會在大的電商平臺購買具有品質保證的產品。2010年的時候，淘寶的特色中國頻道就已經上線了，隨著生鮮類目的豐富，可以說在2014年特土網成立的時候已經品類繁多，包羅萬象了。此時京東、順豐優選、本來生活等大的平臺也在發力，特土網在細分需求已被瓜分的情況下，產品和供應鏈又沒有特色，不得不關閉。

初創公司挑戰生鮮門坎太高

其次，生鮮產品做電商要面對供應鏈、冷鏈系統、物流三方面的難題，作為初創公司，很難將三方面協調處理好。

生鮮的供應鏈雜亂，品質難以保證。要保證用戶的滿意度，必須標準化品質。死去的大部分初創公司，在供應鏈和商品標準化方面都沒有過關。更何況，對于創業公司來講，生鮮單價一般比較低，加上冷鏈和物流的消耗，據統一，行業內平均損耗率為20%，利潤就可以預見了。

生鮮電商砸錢的地方，除了用戶補貼，大頭的部分還是冷鏈系統和物流體系的建立。在采訪“天天果園”王偉時，他曾說過“生鮮電商太難做了，這輩子不想再來一次。每次的融資大部分錢都用來買冷鏈和物流設備?！?/p>

物流方面更是麻煩，首先大部分創業公司都不具備自建物流的能力。但是如果沒有自己的物流，安全和體驗都難以保證。尤其物流產品還是入口的生鮮食品。另一方面，如果排除上面難題，選擇了靠譜的第三方物流，生鮮產品的物流成本是非常高的。據《天下網商》采訪進口肉類電商比夫家人電商負責人馬龍時，他曾說，包裝費+內部冰袋+第三方物流成本，大概就有30元左右。

比如2010年創建的優菜網，口號是“像送牛奶一樣送菜”，目的解決送菜物流問題。但是也在2013年1月隨著創始人丁景濤發出的150 萬轉讓的信息而被售賣。后來他解釋說：“優菜網失敗的根本原因就是用戶體驗沒上去?！鼻岸斯湴芽夭涣?，物流跟不上，失敗成了不可避免。

生鮮電商的投入就像無底洞，如果是做電商平臺，前端面對需要補貼的用戶，并且要不斷擴大市場，后端要不斷完善冷鏈系統，物流系統，產品標準化。

采購兄弟成立于2014年8月，后來更名為天平派，2014年10月獲得天使輪融資，2015年6月獲得A輪融資。做的是主打餐飲食材的一站式B2B交易服務平臺，主要為中小餐飲機構提供原材料的采購對接服務。屬于較早進入食材B2B行業的一批企業。

小農女一開始做自營的2C半成品菜模式，后來由于2C的半成品生鮮電商客單價低而配送成本高，導致項目夭折，轉型為2B的餐飲食材提供商，但由于自營模式依然面臨采購成本高、食材損耗率高、物流保鮮成本高這“三高”難題，也轉型為平臺模式。

目前在B2B餐飲食材領域還有餓了么的“有菜”商城，以及2014年12月成立的信息撮合模式“比菜價”。綜上案例，大家都采取比較輕的平臺模式，目的就是避免碰觸供應鏈上游、物流和冷鏈。

未來趨勢：品類多元化+線上線下一體化

不管是綜合模式還是垂直模式，不管是平臺模式抑或自營模式，品類多元化都是生鮮電商未來發展一大趨勢。對于平臺來講，需要擴大品類留住用戶，給用戶更多選擇，以提高用戶消費的頻次。

正因為這樣，比如天天果園從本來以水果為主的水果電商，變成了國內外水果、生鮮產品的多品類生鮮電商平臺，還有不少以國內產品為主的生鮮電商也正在積極拓展自己的國際供應鏈。

2005年成立的易果生鮮，經過十多年的積累，如今也成為為數不多的全品類生鮮電商。在《天下網商》采訪易果生鮮金光磊時，他說到，做全品類生鮮為什么這么難？難不僅體現在采購上，更表現在倉儲上，但這也正是生鮮電商核心競爭力的體現。

在線上線下一體化方面，擁有強大品牌支撐的生鮮電商，在商家獲取和用戶獲取上具有明顯優勢，許多廠商以社會化物流和自身物流作依托，在生鮮這條路上越走越遠，大公司、大型平臺具有創業者無法比擬的優勢。

如今，O2O已經成了偽命題，任何一家企業都需要實現線上線下一體化，目的只有一個，更好的為用戶服務。用戶在哪里，產品就要在哪里，根據不同的消費習慣，制造不同的消費場景，管他是這個O還是那個O。

作者：劉惜墨

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