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今年的大消費(fèi)行業(yè)，電商零售領(lǐng)域看點(diǎn)依然很多：內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)的爭(zhēng)奪升級(jí)，垂類市場(chǎng)繼續(xù)分化，流量轉(zhuǎn)移和流量焦慮仍在繼續(xù)……

本文觀點(diǎn)：

1. 電商和零售、消費(fèi)品牌，最終都指向兩類模式：靠規(guī)模和流通效率驅(qū)動(dòng)，以及靠品牌、服務(wù)的溢價(jià)驅(qū)動(dòng)；
2. 社交媒介巨頭的產(chǎn)生對(duì)整體市場(chǎng)的格局和許多細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)都產(chǎn)生巨大影響；
3. 消費(fèi)品牌上，當(dāng)渠道壟斷優(yōu)勢(shì)不再，主要的驅(qū)動(dòng)力量是品類的進(jìn)化和媒介的變化，也即媒介形態(tài)的進(jìn)化為哪個(gè)品類帶來(lái)了顯著的增長(zhǎng)紅利。

01 模式一 靠規(guī)模和流通效率驅(qū)動(dòng)

今天的電商，比拼效率的是阿里和拼多多，而兩者的體量也幾乎可以代表宏觀上的商品流轉(zhuǎn)和連接效率。商品從生產(chǎn)出來(lái)開(kāi)始，流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，被增加的成本大致可以簡(jiǎn)化為零售平臺(tái)通路成本+品牌商庫(kù)存成本+物流履約成本+品牌溢價(jià)。

阿里有最大的體量，在各個(gè)環(huán)節(jié)上做優(yōu)化；而拼多多從農(nóng)產(chǎn)品、衛(wèi)生紙等沒(méi)有品牌的品類以及白牌切入，去品牌溢價(jià)；通過(guò)大規(guī)模的拼團(tuán)集單來(lái)鎖定需求提高庫(kù)存精確度；并相對(duì)降低了平臺(tái)的通路成本，但物流目前是它的掣肘。

拼多多前端有較大比例去中心化的流量結(jié)構(gòu)（最大的去中心化流量在微信里，而微信和淘寶常年割裂），且有瞬間收集需求再做分發(fā)的差異化連接鏈路；長(zhǎng)遠(yuǎn)要看對(duì)于商品流轉(zhuǎn)成本結(jié)構(gòu)上的改變，拼多多的體量和匹配連接效率在供給端改造“三劍客”中還是有很大的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)年淘寶面臨的問(wèn)題它同樣會(huì)面臨：C2C的電商平臺(tái)商業(yè)模式是廣告費(fèi)，而只有品牌才有規(guī)模化支付能力；如果是Costco模式，中國(guó)的小家庭結(jié)構(gòu)、碎片化消費(fèi)習(xí)慣和物流履約成本是否能支撐它的單經(jīng)濟(jì)模型。

在沒(méi)有微信這樣一個(gè)聚攏了巨額流量同時(shí)還足夠便宜地提供的起量紅利驅(qū)動(dòng)下（拼多多選擇的農(nóng)產(chǎn)品又是天然驅(qū)動(dòng)流量和可以實(shí)現(xiàn)大面積供需匹配的），創(chuàng)業(yè)公司想走規(guī)模和效率的競(jìng)爭(zhēng)路線，會(huì)有難度。但是隨著整體消費(fèi)的越來(lái)越個(gè)性化和多樣化，且大平臺(tái)的邏輯永遠(yuǎn)是爆品驅(qū)動(dòng)，從巨頭處產(chǎn)生了明顯的溢出效應(yīng)，所以淘集集和萌推漲得都還不錯(cuò)。

02 模式二?靠品牌、服務(wù)的溢價(jià)驅(qū)動(dòng)

另外一類是在細(xì)分品類中通過(guò)重運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，用戶為服務(wù)溢價(jià)買單。這在高價(jià)值商品且價(jià)值有被重新定義的機(jī)會(huì)的品類上，體現(xiàn)得更明顯。舉個(gè)例子，這個(gè)服務(wù)可以是一個(gè)解決商品購(gòu)買知識(shí)的社區(qū)，再加上“毒”提供的那類鑒定服務(wù)。未來(lái)也會(huì)有更多類似的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

除了流通效率之外，另一個(gè)主陣地是在產(chǎn)品營(yíng)銷上。這里又可以簡(jiǎn)化為：影響力營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷和對(duì)時(shí)間的爭(zhēng)奪。

今年以來(lái)云集模式為代表的社交電商的增長(zhǎng)大部分都不是特別理想，猜測(cè)可能是快手、抖音對(duì)用戶時(shí)間和心智的占據(jù)持續(xù)提升的影響。社交電商主要依附于微信群組這一獨(dú)特的產(chǎn)品，美國(guó)有Facebook，但沒(méi)有社交電商，可能缺的就是海量的群組這個(gè)產(chǎn)品。微信里有3000萬(wàn)個(gè)群組，活躍的在1000萬(wàn)左右，覆蓋極廣。

但如今消費(fèi)者花在這個(gè)產(chǎn)品上的時(shí)間可能正在被社交媒介吸走?？焓只?下沉人群的微博+微信，它打的市場(chǎng)和微商有較大的重合（都以下沉為主），因?yàn)榻换バ问竭h(yuǎn)比微信群組更豐富，這里可以看到一個(gè)優(yōu)質(zhì)社交媒介的強(qiáng)吸附效應(yīng)。

短視頻+直播互相促進(jìn)，短視頻產(chǎn)品構(gòu)建了流量池，直播則天然是流量變現(xiàn)的直接模式。兩者在時(shí)長(zhǎng)、交互的深度和廣度上互有所長(zhǎng)，而內(nèi)容生產(chǎn)者也可以在形式上打通，可能會(huì)同時(shí)對(duì)純短視頻社區(qū)或純直播平臺(tái)帶來(lái)沖擊。

如果說(shuō)最大的生意是品牌廣告，而社交網(wǎng)絡(luò)和交易平臺(tái)，阿里和騰訊互相攻不進(jìn)對(duì)方的主陣地，那么對(duì)于社交媒介的爭(zhēng)奪，就是兵家必爭(zhēng)之地。在淘寶起來(lái)的年代，同時(shí)具備了線上商品信息觸達(dá)+交易的唯一入口，所以品牌商只能去淘寶投廣告；而現(xiàn)在信息觸達(dá)的媒介從分散，到又逐漸聚攏到快手、抖音。

這時(shí)候交易的即買即走屬性對(duì)時(shí)間和心智爭(zhēng)奪上的劣勢(shì)就開(kāi)始顯現(xiàn)，品牌商家的廣告額度開(kāi)始重新分配。（雖然淘寶也在拼命做內(nèi)容多樣化，但淘寶自媒體和直播的流量屬性主要還是購(gòu)買目的，快手是被種草后的沖動(dòng)購(gòu)買，屬性不同）

這里字節(jié)跳動(dòng)作為一個(gè)獨(dú)立的第三極存在；而騰訊手握核武器快手，拼了命推動(dòng)自有產(chǎn)品微視；阿里投資了微博、B站、小紅書、趣頭條等一系列二梯隊(duì)公司，互有攻防。

未來(lái)在這個(gè)方向上，可能依然會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，也依然會(huì)有創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)。（這里面會(huì)有許多隨著媒介觸達(dá)的效率和深度的大幅提升，以及內(nèi)容的巨大豐富性，帶來(lái)的原本依然存在信息不對(duì)稱或展示不夠充分的品類的機(jī)會(huì)）

03 各細(xì)分賽道展望

1. 服務(wù)方向

社交媒體的強(qiáng)影響在服務(wù)方向上依然如此。尤其在二三四線市場(chǎng)中，消費(fèi)者通過(guò)媒介的千人千面觸達(dá)，知道了什么是一線城市的美好生活，他們渴望獲得同樣的供給和服務(wù)。

電商解決了商品的供給，但在服務(wù)的供給上，因?yàn)槟承I(yè)態(tài)短期難以下沉，可能會(huì)出現(xiàn)一些供給需求之間新的連接和起量機(jī)會(huì)。比如健身、醫(yī)美等，下沉的成本結(jié)構(gòu)模型是流量的聚攏（往往伴隨著Mall）、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求深度和租金、人員成本等。這里可能會(huì)有一些打破原有成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新匹配的機(jī)會(huì)，或者是把服務(wù)產(chǎn)品零售化。

不過(guò)，商品的供應(yīng)鏈組織標(biāo)準(zhǔn)化，所以只要有流量，就有快速起量的機(jī)會(huì)，而服務(wù)的供應(yīng)鏈相對(duì)比較復(fù)雜。其中，教育的供應(yīng)鏈相對(duì)好組織一些，所以起量不慢，但是要做好并不容易；家裝、婚慶等因?yàn)殒湕l上的供給方太多（比如婚慶里的酒店、婚紗照、蜜月游等），供應(yīng)鏈組織難度大，切入點(diǎn)難找，起量會(huì)慢一些，但也出現(xiàn)了婚禮紀(jì)這樣的頭部企業(yè)。

2. 零售方向

零售方向上，履約端的變革快速催熟了社區(qū)生鮮賽道。中國(guó)獨(dú)特的緊密型小區(qū)的城市結(jié)構(gòu)+逐漸成熟的到家需求和移動(dòng)支付便利性，共同在短時(shí)間內(nèi)催生了叮咚買菜、興盛優(yōu)選、誼品等數(shù)家十億美金公司。這是因?yàn)闈撛诒l(fā)的需求和無(wú)差別的商品，只要交付上獲得財(cái)務(wù)模型的改進(jìn)，就會(huì)快速起量，市場(chǎng)快速?zèng)Q勝負(fù)。

家居則是一個(gè)偏慢的賽道，這個(gè)市場(chǎng)是由消費(fèi)者審美的代際變化驅(qū)動(dòng)的，這意味著零售商必須從商品的源頭出發(fā)，重新做研發(fā)、設(shè)計(jì)，以及零售端的陳列展示，注定著這是需要比拼長(zhǎng)跑的方向。因此，這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，NOME可能只是一個(gè)開(kāi)始。

3. 消費(fèi)品牌

消費(fèi)品牌上，當(dāng)渠道壟斷優(yōu)勢(shì)不再，主要的驅(qū)動(dòng)力量是品類的進(jìn)化和媒介的變化，也即媒介形態(tài)的進(jìn)化為哪個(gè)品類帶來(lái)了顯著的增長(zhǎng)紅利。如果能同時(shí)找到品類的增長(zhǎng)拐點(diǎn)和媒介的變化點(diǎn)，并且該媒介形態(tài)還有利于該品類的傳播，就有可能爆發(fā)出巨大的能量，典型比如完美日記和HFP。

歷史上在全球范圍內(nèi)，為投資人帶來(lái)超額回報(bào)并提供巨大天花板的核心是美妝個(gè)護(hù)和食品飲料兩個(gè)賽道。美妝偏營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，可能形成較高的品牌資產(chǎn)，賺品牌溢價(jià)的錢；食品飲料則偏渠道分銷驅(qū)動(dòng)，更可能的路徑是賺規(guī)模的錢。

但是在打開(kāi)市值天花板的路上，參照國(guó)外巨頭的成長(zhǎng)路徑，會(huì)并購(gòu)、會(huì)整合，也是一條可能的必經(jīng)之路，最終成為一個(gè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的管理者。比如現(xiàn)階段的完美日記，擁有較大的自有流量，可能就適合去做并購(gòu)；而HFP則適合做產(chǎn)品或品牌上的延展。

作者：華映資本申毅君； 微信公眾號(hào)：華映資本（ID：MeridianCapital）

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/Si2p1IKNeQppDCGZmcJduQ

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題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議