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榮耀標識網紅雪糕們的幕后推手
從網紅新品到懷舊重現，從線下便利店到線上大促，2019年夏季這個市場尤其熱鬧。
咸蛋黃、醬油味、櫻桃酒、花椒鳳梨、無花果鵝肝、川貝枇杷膏……今年夏天，一批另類口味雪糕、冰淇淋來襲，最火的當屬咸蛋黃雪糕。每日優鮮提供的華北市場銷售數據顯示，銷售第一的咸蛋黃雪糕占5-6月整個品類銷量的16.2%。
這款雪糕樣子也很萌，像兩個被切開的蛋黃，奶味的甜跟蛋黃的咸搭配，雖然不是每個人都喜歡，但紅火程度足以讓你至少嘗試一次。
它的火爆也不是從近期開始。從2018年底起，抖音、小紅書、微博上，這種萌萌的雪糕就開始給大家種草，社交味比奶香味更濃。而線下商超、便利店也會迎合消費者好奇心，給這個網紅產品特別打出招牌。
美味的雪糕承載著許多人對夏天和童年的記憶，2019年夏季這個市場尤其熱鬧。從網紅新品到懷舊重現，從線下便利店到線上大促，最重要的是，大家發現，自己的選擇不再僅僅是哈根達斯或是老冰棍了。
網紅雙黃蛋的誕生
奧雪產的雙黃蛋雪糕
生產雙黃蛋雪糕的奧雪，是遼寧營口的一家冰品企業，成立已經20年。賣了20年雪糕，每年要為幾十款新品做嫁衣，但這是奧雪第一次“遭遇”全國范圍的爆款。
這個產品上市半年，已經在全國一二線城市總共銷售超過了3600萬支。不過，在對話《商界銳公司》時 ，奧雪負責人曾感慨，行業“真的太難了”——冷飲行業是快消江湖里廝殺最殘酷的，每年都必須不斷推陳出新；一家企業每年要向市場推20個以上的新品。而大浪淘沙，新品有時能存活一兩個，大多時候一年的新品全部被市場淘汰。在雙黃蛋之前，奧雪的“區域”爆品有紅糖冰棍、水晶葡萄等。
雙黃蛋創意來自于2018年的一次頭腦風暴式產品會。奧雪公司的董事長王克志突發奇想，喊出了咸蛋黃牛奶雪糕的想法。咸蛋黃豆腐、咸蛋黃焗南瓜、咸蛋黃粽子、咸蛋黃月餅……這種高辨識度味道這幾年正讓很多人欲罷不能；但把它放到雪糕上、甜味咸味一起，味道怕是會一言難盡，所以王克志收到了很多反對。
但萬幸，奧雪還是堅持把它做出來了。為了保密，奧雪甚至沒敢直接做成型給客戶看，眾人嘗試的是杯子里的配料。客戶反映好，王克志心里的石頭才落了地。
但王克志的野心還不僅于此。他知道，酒香不怕巷子深的時代已經過去，已經成為快手用戶的他事后對媒體說了自己的目標，“我們想做一支自帶流量的雪糕?！?/p>
經過篩選，奧雪圈定抖音、小紅書和新浪微博等年輕時尚女性扎堆的互聯網APP平臺，進行集中轟炸式的自我營銷。同時，奧雪敞開了大門。在抖音上，網友可以看到生產全過程，還直接引流到線上旗艦店。奧雪相關的負責人都注冊了抖音號，去抖友圈宣傳切磋。
2019年奧雪的幸運在于，并沒有采取依靠天價廣告費、尋找流量明星代言等方式，而是通過大膽研發新口味，依靠自帶流量、自動傳播，俘獲消費者的味蕾。
網紅帶貨、自媒體、短視頻，疊加電商渠道、冷鏈物流的完整產業鏈最終幫了奧雪。而雙黃蛋爆紅也帶動了奧雪珍珠奶茶雪糕和椰子灰等產品的熱銷?，F在奧雪有多達170個SKU，同時不斷研發新品、淘汰舊產品。
冷鏈物流的完善讓雙黃蛋有機會紅遍全國，但這其中也有風險。6月21日，溫州市市場監管局網站發布的食品監督抽檢情況中，奧雪雙黃蛋雪糕被檢出菌落總數和大腸菌群超標。27日，奧雪自查后回應：該批次產品出廠質量檢驗合格，由于零售終端在運輸過程中無任何冷鏈保護，導致產品發生化凍情況，將配合監管部門做好善后處理工作。
老品牌掀起懷舊風
和雙黃蛋的幸運類似，另一家東北冷飲企業早在2014年夏天享受了一夜爆紅——東北大板的生產商大慶市紅寶石冰激凌有限公司。東北大板包裝就是透明塑料紙一裹，帶著濃濃的樸素懷舊風，但口味很棒。
這家工廠歷史更早，是1992年建廠的，到目前配備了10余條大型雪糕、冰淇淋自動化生產線，營銷網絡覆蓋全國200多個城市和地區。
另辟蹊徑的銷售模式造就了東北大板。他們最初就沒有選擇進大型超市商場，轉而主攻分布廣、流動人口多的書報亭和雜貨鋪，并以獨立冰柜形式展示，甚至給店主補貼電費。
省下高昂的進場費，同時主打“懷舊、小時候味道”，讓其成為冷飲界的一匹黑馬。之后，公司也推出了高端系列產品。
不止是東北國貨品牌，其他老牌冷飲企業也在重獲關注。早年的中國冷飲市場，受限于物流、冷藏等技術，特別分散，大小城市、甚至縣城都有自己的冷飲廠，服務周邊幾百公里市場。隨著冷鏈物流產業發展，這些區域品牌都有了做大的機會；再加上社交媒體環境的加持，時時刻刻都有網紅誕生的機會。
2018年夏季，生產光明冷飲的益民食品一廠也意外紅了一把。它生產的鹽水冰棒、冰磚、三色杯堪稱上海人的集體回憶，但產品多年一直沒漲價，維持1-3元左右。而近年不少中高端冷飲品牌涌入，它們利潤高，這讓不少渠道不再賣光明冷飲產品。
于是，去年夏天，四處尋覓不到光明冷飲的粉絲們在平臺上紛紛留言呼吁“求漲價”，讓這家90多歲的冷飲企業有些措手不及。公司之后發聲明，感謝消費者支持，會努力拓展渠道，并保持親民價格。
光明冰柜里的經典款冰磚和三色杯，和新款熊小白
2018年底，益民食品一廠進入光明乳業體系；2019年4月，莫斯利安酸奶冰淇淋上市，有兩種口味，原味和玫瑰花味；吃完以后每一根冰棒上還有一句心情物語。
光明提供的數據顯示，從4月27日上市不到兩個月，兩款口味的莫斯利安酸奶冰淇淋合計共售出192萬根。光明冷飲也有自己的電商渠道，包括天貓旗艦店；也在做渠道聯合，利用原有的送奶上門渠道，配送冰淇淋。
有意思的是，光明在充分利用自有品牌莫斯利安和酸奶原料時，還恰好迎合了一個趨勢。
研究機構英敏特提供的報告顯示，消費者對酸奶冰淇淋的興趣度和食用情況之間有巨大差異：58%的被訪者希望冰淇淋店提供酸奶冰淇淋；但是，酸奶冰淇淋的滲透率僅為35%。這是基于2017年的調查，當時英敏特就建議，酸奶冰淇淋在市場上還不常見，冰淇淋店要把握機遇。
新玩家的新玩法
鐘薛高的奇特頂端
老牌冷飲企業在低調創新時，新入行業者更有勇氣，花式操作讓人眼花繚亂。
比如鐘薛高，它的雪糕形狀獨特，圓弧形的瓦片狀頂端還刻了2道鏤空的弧度。據說這樣的形狀可以讓雪糕在凍了很久之后依然軟糯，不會像磚頭一樣咬不動；此外，每個雪糕棍上還印有一句話，吃完之后帶來一個小驚喜。
東北大板和雙黃蛋雪糕是自帶流量式走紅，鐘薛高則是“人工催紅”。2018年5月，鐘薛高才在上海正式亮相，創始人是林盛，最早是從事咨詢行業，后來創業做廣告咨詢公司，擅長策劃、產品打造；他給鐘薛高的差異化定位在于沒有香精、色素、防腐劑等物質，90天保質期，同時還有高出普通雪糕幾倍的價格。
為了迎合年輕的一代，這個網紅品牌做線下快閃店，也找了代言人，開拓天貓、盒馬等做市場戰略合作伙伴，并有意識地通過社交平臺擴充知名度。其中，小紅書是一個重要的宣傳市場。在小紅書上，搜索鐘薛高能跳出來超4000篇筆記。據說，在小紅書里每3個吃貨就有1個認識鐘薛高。
據鐘薛高公開的數據顯示，去年雙十一，鐘薛高在開售前42分鐘售出5萬支雪糕，當日銷售額突破400萬元。
鐘薛高也要走向線下，計劃今年8月在上海開體驗店，預計明年形成一定規模的自營線下門店；6月，該公司還推出平價新品“李大橘”，通過傳統線下渠道試水。
便利店是冷飲市場的另一股新勢力。它們除了可以捧紅某產品，還可以親自操刀。
全家便利店有負責人就表示，前一段時間他們在主推一些網紅款：雙蛋黃冰淇淋、女神紅黃金椰冰淇淋，后者是去年椰子灰的進階版；全家自有品牌FAMI冰淇淋的草莓味和抹茶味反響也很好，旗下湃客咖啡冰沙杯也在4月出了草莓芝士味，這幾天又追加了蜜桃味冰沙杯。
全家網紅款冰沙
命中網紅款的背后，也不容易，通常是一群人在緊鑼密鼓的工作。像全家有專門的研發團隊，由商品部和創新研發中心的人員組成，平時一直關注市場最新趨勢、第三方研究報告等，從而研發人氣商品。
商品研發團隊負責選品，經過好幾輪的測試和鑒定后，研發商品進駐到便利店門店之前的最后一道關卡是新品會，全家內部每個月舉辦兩次新品會。內部新品會通過對這款商品測試后，才會在門店上架銷售。
在新零售戰場上，便利店挖掘與綁定一款創新產品，會是一件性價比極高的事情。就像宜家里幾塊錢的杯子、花瓶，新開的超市3塊錢一斤的雞蛋，它們的主要使命不是為了賺錢，而是要吸引你走進來。
冷飲因其自身的快消屬性與儲存特性，成為消費者最常在便利店購買的商品之一，它還可以帶動其他商品銷售，所以雪糕冰淇淋成為新零售便利店必爭的領域。
雙黃蛋爆紅背后便利店羅森就功不可沒。最早微博、小紅書上給大家種草的，就是在羅森的產品測評里。這家便利店在2019年1月剛剛迎來了在中國的第2000家店鋪，從2017年2月至今的約2年時間，羅森店鋪總數翻了一番。
生鮮冷鏈推手下的市場裂變
新舊勢力都在冷飲市場布局的背后，是生鮮冷鏈技術在2018年迎來爆發，線上消費潛力被大力挖掘的結果。傳統的冰品消費渠道趨向融合，廠商可以做到線上線下品類聯動管理。
以每日優鮮為例，專門開設了“暢飲冰鋪”一級頻道，全程冷鏈，消費者下單后，配送員可保證會員平均36分鐘送達。截止6月24日之前，華北區當月銷量是290萬根，較5月銷量增長77%；從年度增長看，這一區域雪糕銷售量比去年增長156%、銷售額增長249%。
凱度消費者指數提供的數據也印證了近兩年的這種趨勢。2018年家庭消費冰品網購渠道銷額增速達到195%，為品類銷額增長貢獻遠超過其他渠道。此外，消費者在網上選購冰淇淋的平均價格高于線下渠道。從童年在街邊邊買邊吃，到線上購買家庭食用，電商渠道不僅定義了新的冰淇淋食用場景，也定義了廠商競爭的新戰場。
2019年618大促，開售21分鐘，僅鐘薛高的銷售額即達200萬元，大促期間共售出近200萬片冰淇淋。
網紅產品的興起，也在搶食傳統巨頭競爭激烈的市場。
早年大北方的內蒙古呼和浩特，奶制品兩巨頭伊利和蒙牛借著靠近奶源的優勢，開啟十多年的兩分天下格局，像很多人都愛吃的小布丁、火炬、老冰棍等都是蒙牛、伊利各出一款。兩家還有名字類似的產品，例如蒙牛綠色心情和伊利心情，伊利香雪兒杯和蒙牛香雪杯。
國內品牌在中端價位、低端價位廝殺，而中高價位的冰淇淋市場一度被哈根達斯等國外品牌占據。
對很多90后而言，哈根達斯啟蒙了他們對高端冰淇淋的認知，在“愛她，就帶她去吃哈根達斯”的品牌口號引導下，購買哈根達斯似乎成為一件有儀式感的事。但它時常被吐槽的是在國內是“貴族身份”，美國等市場則是徹底的“平民”。
然而，在新興產品和茶飲的沖擊下，英敏特2018年調查后發現，當前一些大品牌輝煌難續：哈根達斯和酷圣石等大品牌的市場影響力開始下降；其他品牌雖面臨的問題相對不大，但也放緩了擴張步伐，如DQ冰雪皇后等。
舊品牌擴展放緩，但冰淇淋店仍舊是好生意。2017年，中國冰淇淋店市場的銷售額估計達到357億，在2012-2017年間的年均復合增長率為17.1%。英敏特預測，中國冰淇淋店市場的銷售額在2017-2022年間將以15.0%的年均復合增長率增長。人們多出于情緒性因素光顧冰淇淋店，是這種強勁增勢的動因。
英敏特食品與飲料分析師倪倩雯表示，“消費者更注重健康，但與此同時，他們在想要縱享解饞時會選擇更優質的產品。鑒于更多消費者在家將冰淇淋作為零食或甜品，家庭盒裝或多支裝將擁有更多市場機遇。當然，冰淇淋有機會成為心情食品溢價銷售，舒緩年輕一代的緊張生活?！?/p>
作者：李偉，公眾號：棱鏡（ID：lengjing_qqfinance）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/b5k39mclc8g9bYIMwwervQ
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