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那么如何在大環境低迷的狀況下，守住廣告業務的規模？短視頻深化、泛娛樂垂直化加速過程中，商業模式最為成熟的美妝內容產品或許是一個出口。

主攻廣告變現的MCN今年可能會遇到一個情況：品牌方的預算減少，廣告收益受到影響。

那么如何在大環境低迷的狀況下，守住廣告業務的規模？短視頻深化、泛娛樂垂直化加速過程中，商業模式最為成熟的美妝內容產品或許是一個出口。

與內容深化進程相呼應的，是正處在上升階段的美妝行業。憑借抖音等短視頻平臺迅速壯大的完美日記等國貨品牌振奮人心，崛起的男性消費者將為行業注入新鮮血液…美妝行業對內容創作者來說意味著諸多可能性。

而在美妝類內容營銷賽道上，各內容平臺分別承擔著不同的營銷價值，卡思數據認為：抖音擅長廣泛曝光，通過事件、話題營銷來制造流行，切入“從眾心理”與參與感釋放影響力；快手帶貨轉化能力更優，基于熟人社交的強大號召力在銷售環節占據上風；B站則能夠通過強人格的up主，影響高購買力用戶，達成深度種草的效果。

本文將綜合上周發布的《2019美妝短視頻KOL營銷報告》，觀察B站的美妝內容生態，與各位探討在B站做美妝UP有哪些機遇及挑戰。

反“價值黑盒”，B站UP主數據透明est

化妝已經成為當代年輕人日常禮儀中不可分割的一部分，容貌管理意味著對對方的尊重。

但對廣告主來說，他們更希望KOL呈現出的數據不加任何修飾，保持原生態的樣子。那么美妝短視頻的數據有多少是“帶妝”狀態呢？

▲ 卡思數據《2019美妝短視頻KOL營銷報告》

我們發現：相比于微博、微信，近7成KOL 數據 “化妝”的狀態，短視頻平臺上的美妝KOL相對克制。其中，以抖音最為明顯，近2成KOL數據高頻“注水”；B站表現理想，在監測的30日里，未出現UP主數據作假現象。

對廣告主來說，數據誠信是最基礎的。除去信息篩選及溝通成本外，信譽較高的KOL更易獲得廣告主長期合作的機會。除此之外，不同預算的各量級KOL也為其組合營銷提供了更多選擇。筆者統計了B站頭、肩、腰、尾部UP主的互動數據，發現頭部的各項數據絕對領先，是投放的不二之選，其次肩、腰部UP主的互動數據表現相當，兩項對比發現腰部UP主的合作性價比更優。

▲卡思數據《2019美妝短視頻KOL營銷報告》

（我們將B站美妝UP主劃分為：頭部：粉絲量50 萬以上；肩部，粉絲量30-50萬；腰部：粉絲量10-30萬； 尾部，粉絲量1-10萬（注：與B站頭肩腰尾部劃分存在差異））

B站UP主在美妝市場新趨勢下的可能性

男性美妝護膚內容與成分黨或將擁有更多發展空間。

進入2019年，各大美妝報告都在告訴我們：男性需求增長強勁，不可忽視男性美妝消費群體，傳統的性別刻板印象正在發生改變?！禖BNData：2018美妝趨勢報告》、《2019今日頭條美妝用戶洞察報告》、億邦動力《2018中國美妝新零售研究報告》均顯示，男性在美妝護膚及彩妝產品上的消費人數、消費規模保持增長。

▲《CBNData：2018美妝趨勢報告》

消費數據中，2019年，唯品會發布的618數據顯示，男性購買的彩妝產品數量同比增長22%。天貓官方表示618開場后的30分鐘內，巴黎歐萊雅男士面膜即售出10萬片。另一邊，京東的男士面膜、男士眼霜等單品創下了新的銷量記錄。

年輕男性逐漸成為美妝市場的新晉寵兒，接下來，我們將在市場上看到越來越多針對該群體的美妝產品、美妝內容產品及營銷活動。

從這個層面上來說，B站在用戶畫像及KOL偏好上占據優勢。平臺用戶男女比例為60:40，18-35歲用戶占比達78%，用戶平均年齡為21歲。平臺用戶年輕化，這意味著其對對新奇事物的接受度明顯更高，而KOL中25.5%為男性，為打開男性美妝市場提供土壤。

不過就目前來說，大多數男性美妝UP仍以女性為目標群體，定位為粉絲的“閨蜜”角色。而針對男性的美妝及護膚內容基本空白，這點值得創作者注意。

▲微博&CBNdata《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》

那么有什么好的內容方向可供選擇？

《2019今日頭條美妝用戶洞察報告》中闡述了一個現象“女性更關注口紅與抗衰，男性更重視面部護理。”男性美妝內容或將在性別差異的基礎上爆發出更多層次的個性化內容。

此外，成分黨作為美妝內容中的一個重要分支，已經為眾多理性派美妝用戶提供了消費決策建議，這類KOL以較高的專業門檻與精湛的測評手段贏得粉絲的信任與追隨。那么在技術平權縮小信息差，用戶內容需求進階，消費決策導向理性及服務的趨勢下，一線、新一線用戶突出的B站勢必會為成分黨內容、主打成分的美妝產品及品牌提供大量的機會。

我們也可以料想，B站將在平臺下沉趨勢中，吸納更多高客單價、高格調的品牌投放。而從B站的社區文化來看，其Z世代主場，年輕化社區氛圍，粉絲高忠誠度、高轉化的特點也將吸引諸多年輕化、個性化的品牌來此搶奪用戶。

那么堅守住新晉用戶群、一、二線消費需求、年輕化表達方能在未來的B站美妝市場得到足量的回饋。