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面對(duì)巨頭壟斷與資本裹挾，美團(tuán)與字節(jié)跳動(dòng)要想跳出現(xiàn)有模式，得到進(jìn)一步發(fā)展，就要進(jìn)行無(wú)邊界擴(kuò)張，尋找新的企業(yè)發(fā)力點(diǎn)。

曾幾何時(shí)，BAT是輿論的風(fēng)向標(biāo)，BAT任何的架構(gòu)調(diào)整和新產(chǎn)品微風(fēng)都能演變成行業(yè)地震。隨著抖音全球日活破15億，整體估值750億美元；美團(tuán)市值480億美元，超越百度成為市值第三的上市中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，同時(shí)也因?yàn)橥跖d強(qiáng)懟阿里巴巴的風(fēng)格，讓兩家小巨頭的一舉一動(dòng)都被媒體追逐。

字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)的崛起，如果誕生之初還能說(shuō)對(duì)標(biāo)Flipboard和Groupon，那現(xiàn)在的兩家公司已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)單一對(duì)標(biāo)的美國(guó)公司，這一切的根源都是在BAT壟斷下字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)采用的無(wú)邊界擴(kuò)張所帶來(lái)的版圖擴(kuò)張。

一、美團(tuán)和頭條，王興和張一鳴的無(wú)邊界擴(kuò)張

從今日頭條的視頻資訊，到抖音火山，再到飛聊、多閃、半次元社交，從好好學(xué)習(xí)到gogokid，從lark到貸款超市，從植點(diǎn)到頭條小店再到“綠洲計(jì)劃”游戲研發(fā)，頭條把觸角從新聞資訊延伸到視頻、電商、教育、商業(yè)服務(wù)、社交等多個(gè)領(lǐng)域。

美團(tuán)更是沒(méi)閑著，從團(tuán)購(gòu)到外賣(mài)、酒旅，再到打車(chē)、充電寶，美團(tuán)似乎從來(lái)不去刻意關(guān)注企業(yè)的邊界。

有趣的是，在2016年張一鳴和王興先后接受了《財(cái)經(jīng)》總編輯小晚的采訪(fǎng)，兩人對(duì)企業(yè)邊界都有同樣的觀(guān)點(diǎn)：

當(dāng)被問(wèn)及，想把今日頭條做成一家怎樣的公司？張一鳴表示：“先不設(shè)邊界吧?！?，王興回答則更為直接：“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限?！?/p>

無(wú)論是BAT還是攜程、網(wǎng)易、京東，抑或是國(guó)外的FAANG，除了Amazon和騰訊多元化之外，其他公司幾乎仍然在垂直化運(yùn)作，或者說(shuō)核心業(yè)務(wù)不超過(guò)3個(gè)。然而不是巨頭不想進(jìn)行多元化，而是多元化對(duì)于組織和企業(yè)文化的挑戰(zhàn)，以及對(duì)財(cái)報(bào)的拖累，讓巨頭的多元化大多并不成功，而非巨頭連活著都是一種奢望，更遑論多元化成功了。

但TMD中，字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)的無(wú)邊界擴(kuò)張?jiān)谀壳跋喈?dāng)成功，除了主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)領(lǐng)先，多元業(yè)務(wù)也后發(fā)先至，成為行業(yè)攪局者。即使是多元化并不突出的滴滴，也在貸款、新車(chē)購(gòu)買(mǎi)、保險(xiǎn)、共享單車(chē)等行業(yè)上下游多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行布局。

巨頭很想但是很難做到，顛覆常規(guī)邏輯和常識(shí)的的無(wú)邊界擴(kuò)張，反而讓字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)結(jié)出了碩果。

二、無(wú)邊界擴(kuò)張，巨頭壟斷和資本裹挾下的唯一選擇

在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)跨過(guò)野蠻生長(zhǎng)階段的背景下，很難找到全新藍(lán)海市場(chǎng)，巨頭面臨新增長(zhǎng)發(fā)掘的焦慮，新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么耕耘細(xì)分渠道，要么去撿巨頭不愿做的臟活累活，但這對(duì)于處于中部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)卻并不是一個(gè)好消息。BAT決定著中部互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的天花板，底部的互聯(lián)網(wǎng)公司又在不斷的向上躥，甚至試圖裹挾BAT的資本對(duì)中部互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行上下立體化的圍剿。

很不幸的是，字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)都處在這個(gè)中間的夾心層，而且還是擁有極大的野心試圖成為一方霸主的狠角色。無(wú)邊界擴(kuò)張就成為唯一的破局之道。

1. 主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展觸及天花板

美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)份額早已觸及天花板，事實(shí)上美團(tuán)外賣(mài)自2016年開(kāi)始流量幾乎就沒(méi)有增長(zhǎng)過(guò)了，同時(shí)只要阿里巴巴一直強(qiáng)硬扶植餓了么，美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)份額幾乎不可能再增長(zhǎng)。

易觀(guān)數(shù)據(jù)顯示：2019年上半年餓了么市場(chǎng)份額提升至43.9%，環(huán)比上漲3.7%，而美團(tuán)外賣(mài)份額環(huán)比下跌2.5%。外賣(mài)盈利更是永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)，單2018年美團(tuán)就虧損高達(dá)85億，外賣(mài)成本同比激增89%。字節(jié)跳動(dòng)的文字信息分發(fā)受到騰訊和百度的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，今日頭條APP的日活也增長(zhǎng)停滯，主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)不足以帶動(dòng)企業(yè)向上發(fā)展。

只有無(wú)邊界擴(kuò)張，才能跨越不連續(xù)性，帶來(lái)企業(yè)新的高速增長(zhǎng)可能性。滴滴為什么沒(méi)有無(wú)邊界擴(kuò)張？因?yàn)樾袠I(yè)還有巨大潛力可以挖掘。

2. 高頻業(yè)務(wù)為擴(kuò)張帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)

騰訊和阿里屹立不倒的核心原因是牢牢控制了高頻+剛需的社交和商品兩個(gè)核心模式，同樣，字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)也占據(jù)了高頻的天然優(yōu)勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)硬生生的搶了百度的信息分發(fā)，美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)到外賣(mài)的轉(zhuǎn)型讓企業(yè)進(jìn)入更高頻的賽道。

高頻帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)讓兩家小巨頭有足夠的流量去試錯(cuò)，而高頻打低頻天然具有優(yōu)勢(shì)，這也是為什么美團(tuán)進(jìn)入電影票、酒旅、大零售的原因。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，哪怕10%的用戶(hù)有轉(zhuǎn)化可能，后發(fā)而搶占行業(yè)10%的份額，也足以不斷拉高自己的市值。

3. BAT對(duì)商業(yè)上限的壓制

BTA作為第一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，近乎壟斷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，也決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的上限，單點(diǎn)突破必然迅速侵入BAT的領(lǐng)域，以小博大注定不可能發(fā)生。字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)只能新開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)，多點(diǎn)突破，只有這樣才能與BAT差異化競(jìng)爭(zhēng)，獲得更快的市場(chǎng)份額和用戶(hù)的增長(zhǎng)。巨頭已經(jīng)在連續(xù)性增長(zhǎng)的峽谷的埋伏好準(zhǔn)備給予致命的伏擊，只有多元化增長(zhǎng)跨越不連續(xù)性，才能繞過(guò)BAT的狙擊。

4. 增長(zhǎng)是應(yīng)對(duì)VC焦慮的唯一砝碼

VC舉著一根鞭子不斷在“威脅”著創(chuàng)業(yè)公司向前狂奔，增長(zhǎng)勢(shì)頭一旦下滑且無(wú)以為繼就將面臨增長(zhǎng)的壓力，這一根鞭子隨時(shí)都可能落下，此后的融資也面臨更大的壓力。滴滴在面臨輿論危機(jī)的2018年以來(lái)再也沒(méi)有獲得估值的增長(zhǎng)和新機(jī)構(gòu)的青睞。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者駕駛汽車(chē)駛上高速后，最低運(yùn)行速度就不由自己決定了。

5. 流量和高頻帶來(lái)的無(wú)所不能的成功幻覺(jué)

字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)都擁有極高的流量，字節(jié)跳動(dòng)月活15億，美團(tuán)月活3億，龐大月活和高頻的產(chǎn)品讓兩家小巨頭很容易進(jìn)行新業(yè)務(wù)孵化，比如美團(tuán)的電影票、酒旅，字節(jié)跳動(dòng)的抖音、懂車(chē)帝，讓小巨頭很容易陷入無(wú)所不能的成功幻覺(jué)，更激進(jìn)的進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域。盡管被證明很多時(shí)候無(wú)邊界擴(kuò)張并非總有好結(jié)果，比如美團(tuán)的打車(chē)、充電寶，字節(jié)跳動(dòng)的gogokid、多閃都失敗了，但仍擋不住高速增長(zhǎng)的期望。

三、無(wú)邊界的核心：逐級(jí)擴(kuò)張、低成本試錯(cuò)、快速迭代

無(wú)邊界擴(kuò)張僅適用于已經(jīng)占據(jù)高頻且剛需的行業(yè)，同時(shí)行業(yè)增長(zhǎng)的天花板已經(jīng)可見(jiàn)的某些公司，但凡主營(yíng)業(yè)務(wù)仍在快速增長(zhǎng)的企業(yè)都不會(huì)冒險(xiǎn)多元化。比如攜程、滴滴、拼多多，行業(yè)的高速增長(zhǎng)讓它們深耕在細(xì)分行業(yè)仍然占得一席之地。

對(duì)于多元化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)邊界擴(kuò)張的核心是：逐級(jí)擴(kuò)張、低成本試錯(cuò)、快速迭代。

1. 逐級(jí)擴(kuò)張

企業(yè)擴(kuò)張是逐步迭代的，小巨頭的擴(kuò)張尤其如此，在主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)先之后，謹(jǐn)慎進(jìn)入新的領(lǐng)域，同時(shí)進(jìn)入的新領(lǐng)域不超過(guò)2個(gè)，比如美團(tuán)從電影、用車(chē)、酒旅一次只進(jìn)入一個(gè)重大行業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)也是，多閃、gogokid、飛聊、悟空問(wèn)答，每一個(gè)都是一段時(shí)間的核心。

2. 快速迭代

對(duì)于多元化來(lái)說(shuō)，快速迭代同樣重要，多元業(yè)務(wù)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間是賠錢(qián)貨，勢(shì)必拖累主營(yíng)業(yè)務(wù)，如果短期內(nèi)發(fā)展不起來(lái)，放棄無(wú)疑是最好的選擇。比如美團(tuán)打車(chē)，美團(tuán)充電寶，字節(jié)跳動(dòng)的多閃，悟空問(wèn)答，都是快速被戰(zhàn)略放棄的產(chǎn)品，對(duì)于有發(fā)展空間的新業(yè)務(wù)，小巨頭投入也豪不含糊，抖音被數(shù)據(jù)驗(yàn)證有用戶(hù)基礎(chǔ)后，2017年春節(jié)花了近1億元用于推廣。

3. 低成本試錯(cuò)

多元化的另一個(gè)特點(diǎn)是低成本試錯(cuò)，及時(shí)分析新業(yè)務(wù)發(fā)展情況，用最小投入的方式進(jìn)行試錯(cuò)。張一鳴信奉A(yù)B測(cè)試，什么產(chǎn)品都AB測(cè)試進(jìn)行選擇，讓算法來(lái)決定產(chǎn)品。美團(tuán)打車(chē)在挑戰(zhàn)滴滴無(wú)望后，迅速停止補(bǔ)貼收縮戰(zhàn)線(xiàn)，打車(chē)業(yè)務(wù)迅速被邊緣化。

對(duì)于非BAT的多元化企業(yè)來(lái)說(shuō)，克制且快速的新業(yè)務(wù)拓展是企業(yè)多元化成功的關(guān)鍵，一旦項(xiàng)目不達(dá)預(yù)期即快速止損。

四、跳不過(guò)的騰訊阿里，繞不開(kāi)的美團(tuán)頭條

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨著更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)的變化并沒(méi)有帶來(lái)創(chuàng)業(yè)氛圍的改善，反而讓整個(gè)環(huán)境更加的困難。

曾經(jīng)擺在互聯(lián)網(wǎng)公司年前的是如何繞過(guò)BAT的防御，或者如何賣(mài)給BAT。彼時(shí)幸運(yùn)的是，阿里和騰訊并不是無(wú)所不能，所以投資并購(gòu)一直是主營(yíng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，低頻的生意同樣有可能獲得阿里騰訊資本的青睞，這不能不說(shuō)是一件好事，讓更多垂直行業(yè)，細(xì)分行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者有了機(jī)會(huì)。

然而，字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)的崛起，改變了戰(zhàn)局，通過(guò)高頻剛需的業(yè)務(wù)擠壓低頻業(yè)務(wù)的生存空間，通過(guò)平臺(tái)化的運(yùn)作對(duì)垂直行業(yè)公司進(jìn)行碾壓式的競(jìng)爭(zhēng)，讓BAT留給垂直行業(yè)的僅有的生存空間被侵占，從垂直電商非死不可的命題延展到垂直行業(yè)岌岌可危。

美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)切入外賣(mài)，快速超越餓了么的市場(chǎng)份額，切入電影票，迅速成為行業(yè)第一，切入收銀系統(tǒng)，一舉攻破了二維火的護(hù)城河成為行業(yè)老大，切入打車(chē)領(lǐng)域，3天占領(lǐng)上海30%的份額。字節(jié)跳動(dòng)也同樣如此，切入短視頻領(lǐng)域，抖音西瓜火山三款視頻圍剿快手，進(jìn)入汽車(chē)資訊領(lǐng)域，懂車(chē)帝也一枝獨(dú)秀。

讓垂直行業(yè)無(wú)奈的是，小巨頭的商業(yè)邏輯和BAT完全不同，在BAT 決定互聯(lián)網(wǎng)天花板的時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)又在其中加了一個(gè)隔層，進(jìn)一步拉低了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展上限。主流業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司必須要先突破TMD的天花板，然后才能繼續(xù)發(fā)展接近BAT的天花板。

字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)多元化的邏輯顯而易見(jiàn)，在行業(yè)進(jìn)入大的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，整合就成為了最有效的增加紅利的方式，多元化企業(yè)可以憑借不斷的新業(yè)務(wù)拓展來(lái)找到自己的第二曲線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展。即使后期業(yè)務(wù)發(fā)展到瓶頸，像美團(tuán)一樣賣(mài)掉貓眼也未嘗不是好的退出方式。

五、美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)，最有可能進(jìn)入哪些新行業(yè)

王興說(shuō)不給自己設(shè)限，張一鳴只想把信息分發(fā)做好，美團(tuán)多元化讓市值超過(guò)百度，成為中國(guó)第三大市值的互聯(lián)網(wǎng)公司，字節(jié)跳動(dòng)多元化讓自己估值高達(dá)750億美金，成為僅次于螞蟻金服的全球估值第二高的未上市互聯(lián)網(wǎng)公司，兩家小巨頭的多元化之路還不會(huì)結(jié)束。

美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)的多元化同樣有脈絡(luò)可以追尋，核心是以下幾個(gè)方面因素的綜合考慮。

1. 行業(yè)格局初定，行業(yè)老大效率有待提升

美團(tuán)重運(yùn)營(yíng)和線(xiàn)下地推拓展，阿里鐵軍改造過(guò)的美團(tuán)在運(yùn)營(yíng)和地推上有遠(yuǎn)高于同行一截，所以用美團(tuán)同樣的效率，一定程度上是有新行業(yè)機(jī)會(huì)的，美團(tuán)不計(jì)短期回報(bào)的打法也讓對(duì)手頗為吃力。

美團(tuán)切入外賣(mài)領(lǐng)域用了4年即超過(guò)誕生9年的餓了么，貓眼則迅速超過(guò)格瓦拉，逼得后者賣(mài)身騰訊，美團(tuán)旅游盡管挑戰(zhàn)攜程為時(shí)尚早，但已成為行業(yè)前三的玩家。

字節(jié)跳動(dòng)則借助個(gè)性化推薦的優(yōu)勢(shì)，讓新業(yè)務(wù)活動(dòng)更快的冷啟動(dòng)，同時(shí)借助數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行快速試錯(cuò)。

2. 行業(yè)低頻且垂直，流量獲取成本較高

擺在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前的難題是不斷推高的獲客成本，而且垂直行業(yè)和低頻的消費(fèi)也讓單用戶(hù)的利潤(rùn)很難突破，這就給了流量大戶(hù)機(jī)會(huì)。

獲客成本即使在高頻的電商行業(yè)增長(zhǎng)也相當(dāng)快速，拼多多2016年新客成本僅為10元，而到2018年新客成本躥升到143元；京東更是夸張，獲客成本3年翻10倍，2018年新客成本高達(dá)1503元；垂直電商唯品會(huì)2018年新客成本也高達(dá)1200元。

而對(duì)于美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，最不缺的就是流量，美團(tuán)APP和字節(jié)跳動(dòng)APP可以源源不斷為新業(yè)務(wù)輸送新用戶(hù)。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，酒旅業(yè)務(wù)80%新用戶(hù)來(lái)自團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)業(yè)務(wù)。

3. 相對(duì)標(biāo)品，充分價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)

美團(tuán)進(jìn)入的行業(yè)多是標(biāo)品化的市場(chǎng)，借助補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)快速獲得行業(yè)份額，獲得份額后則借助運(yùn)營(yíng)和流量?jī)?yōu)勢(shì)黏住用戶(hù)，不斷的蠶食鯨吞最終獲得行業(yè)霸權(quán)。

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，標(biāo)品很難有忠誠(chéng)度，價(jià)格戰(zhàn)就成了攫取份額的核心利器，用戶(hù)逐利，行業(yè)既得利益者需要反映時(shí)間才能跟進(jìn)，對(duì)美團(tuán)而言就有一個(gè)獲取份額的時(shí)間差。

美團(tuán)進(jìn)入電影票、打車(chē)、旅游行業(yè)均是如此，打車(chē)業(yè)務(wù)初進(jìn)入上海單城市月補(bǔ)貼1億美金，打得滴滴措手不及，進(jìn)入酒旅業(yè)務(wù)對(duì)三四五線(xiàn)城市進(jìn)行補(bǔ)貼也讓OTA行業(yè)著實(shí)為難。

4. 核心優(yōu)勢(shì)能力的延展

美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)多元化的內(nèi)生核心是將運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、商戶(hù)、銷(xiāo)售等核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行復(fù)用和延展，本質(zhì)上是以“內(nèi)部中臺(tái)”的形勢(shì)，將主體基因優(yōu)勢(shì)復(fù)用到其他新的相關(guān)領(lǐng)域，比如美團(tuán)酒旅就是借助美團(tuán)地推對(duì)商戶(hù)的掌控力，字節(jié)跳動(dòng)新布局的游戲本質(zhì)上也是流量?jī)?yōu)勢(shì)的二次利用。

美團(tuán)的核心是做交易延展，字節(jié)跳動(dòng)的額核心是做流量孵化和變現(xiàn)。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，電商、本地生活信息、云服務(wù)或已經(jīng)提上日程。對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，除了流量最強(qiáng)勢(shì)的社交領(lǐng)域勢(shì)必繼續(xù)嘗試外，旅游、音樂(lè)、閱讀、漫畫(huà)領(lǐng)域或也即將進(jìn)入，哪怕就是被證明失敗的悟空問(wèn)答，卷土重來(lái)也未可知。

在《文明》游戲中，文明在擴(kuò)張中，終有一天會(huì)接壤和沖突，游戲獲得勝利必須摧毀其他全部的文明，強(qiáng)者恒強(qiáng)、贏(yíng)家通吃。這像極了多元化的美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)，然而擴(kuò)張的邊界由所處時(shí)代和核心區(qū)域的人口決定你的擴(kuò)張閾值決定，一超過(guò)閾值就會(huì)導(dǎo)致不穩(wěn)甚至系統(tǒng)的整體崩潰。這或許是擺在美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)面前的問(wèn)題，到底什么才是邊界？國(guó)家有大小，為什么強(qiáng)盛的羅馬帝國(guó)和蒙古帝國(guó)分崩離析？

#專(zhuān)欄作家#

毛琳Michael，微信：361986574，微信公眾號(hào)：鳳毛麟角（fengmaolj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。上市互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)總監(jiān)。

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