中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命是創(chuàng)造顧客價(jià)值，如果當(dāng)前的主營(yíng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品不足以達(dá)成這一使命，那么企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，重新回歸顧客價(jià)值的基準(zhǔn)。

“我的產(chǎn)品這么好！”

“跟我有什么關(guān)系？”

這就是企業(yè)和消費(fèi)者心態(tài)的真實(shí)寫(xiě)照。

在廣告業(yè)十幾年，見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)的企業(yè)客戶(hù)，談起自家的產(chǎn)品來(lái)都如數(shù)家珍、頭頭是道，你看我們這產(chǎn)品哎，功能完備、品質(zhì)出眾、技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計(jì)出色，更兼價(jià)格公道、物美價(jià)廉……

那么消費(fèi)者為什么不買(mǎi)單呢？我心里不禁犯起了嘀咕。

• 廠家覺(jué)得自己“價(jià)格實(shí)惠“，消費(fèi)者卻寧愿高價(jià)買(mǎi)大牌；
• 廠家認(rèn)為“我的牌子這么響”，消費(fèi)者的內(nèi)心OS則是“你誰(shuí)啊？”；
• 廠家拼命宣傳“我的產(chǎn)品這么好！”，消費(fèi)者想的確是”跟我有什么關(guān)系？”;
• 廠家覺(jué)得自己“產(chǎn)品線這么豐富，高中低需求全滿(mǎn)足”，消費(fèi)者內(nèi)心則是“一個(gè)能打的都沒(méi)有”。

1960年，被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核武器的西奧多·萊維特發(fā)表了他的成名作《營(yíng)銷(xiāo)短視癥》，在學(xué)界和商界都引起了強(qiáng)烈反響。

在文中他這樣指出：企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。

如果不關(guān)注用戶(hù)，而只是專(zhuān)注現(xiàn)有產(chǎn)品，那么任何企業(yè)都難逃被淘汰的命運(yùn)，就算你現(xiàn)有的產(chǎn)品再成功再輝煌。

美特斯·邦威的創(chuàng)始人周成建，裁縫出身，艱苦創(chuàng)業(yè)，成就了美邦的橫空出世。這幾天，周杰倫超話引爆全網(wǎng)，我想每一個(gè)周杰倫的粉絲都會(huì)記得，他代言過(guò)的美特斯·邦威，和那句“不走尋常路”。

（大學(xué)讀書(shū)時(shí)也是美邦粉絲，一半衣服都他家）

然而美邦在2011年走上巔峰，創(chuàng)下百億營(yíng)收、年凈年凈利潤(rùn)12億的輝煌記錄后，就掉轉(zhuǎn)直下，連續(xù)下滑，2017年更是虧損超過(guò)3個(gè)億。

7年過(guò)去了，如今美邦的營(yíng)收約在六七十億區(qū)間，遠(yuǎn)遜巔峰時(shí)期，市值縮水了8成，股價(jià)在2塊多徘徊。

周成建曾在接受記者采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，其實(shí)自己不懂時(shí)尚，“我就想做一輩子裁縫”。當(dāng)美邦面臨困境，開(kāi)出的藥方也是要找回曾經(jīng)的那個(gè)裁縫。

裁縫二字，或許他本意強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)、做工、工匠精神，但對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，買(mǎi)衣服不是買(mǎi)做工，買(mǎi)的是潮流、時(shí)尚設(shè)計(jì)和個(gè)性風(fēng)格，僅僅是做工好又能怎么樣呢？

正如中興百貨的那句經(jīng)典文案所說(shuō)，“在服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書(shū)店展示服裝”。服裝是時(shí)尚心理學(xué)，是社會(huì)文化論。產(chǎn)品的品質(zhì)與性?xún)r(jià)比是基本，但是符合用戶(hù)心理需求和個(gè)性的產(chǎn)品才是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。于是美邦在ZARA、h&m、優(yōu)衣庫(kù)這些快時(shí)尚們的攻勢(shì)下，敗下陣來(lái)。

在新一代消費(fèi)者崛起和消費(fèi)升級(jí)的大潮下，我們正在步入一個(gè)大品牌失靈的年代。消費(fèi)者的需求飛速變化，頭部大品牌逐步被新興品牌替代。

據(jù)IDG資本估算，未來(lái)10年大部分現(xiàn)有品牌會(huì)被新品牌所取代，這一比例可能達(dá)到50%以上。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)曾被奉若神明的寶潔，連續(xù)下滑，神話不再，今年3月甚至傳出寶潔退市的尷尬（雖然后面證明只是誤會(huì)），海飛絲、飄柔、潘婷，曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額，如今已經(jīng)跌至三成。

再看另一個(gè)快消巨頭百威英博， 2018年總營(yíng)收下滑3.2%，凈利潤(rùn)更是下滑45.4%，不過(guò)好在百威中國(guó)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)亮眼。但就是2019年第一季度，百威中國(guó)的銷(xiāo)量也開(kāi)始下滑了。

大品牌們紛紛出現(xiàn)危機(jī)，說(shuō)到底都是遠(yuǎn)離市場(chǎng)遠(yuǎn)離消費(fèi)者造成的危機(jī)。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是那些成功的企業(yè)，很容易陷入內(nèi)部視角和甲方思維，以為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會(huì)追隨你。

于是他們將全部的目光聚焦在生產(chǎn)效率、質(zhì)量管理、經(jīng)營(yíng)水平和技術(shù)提升上，卻忽視了外部市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)文化的變遷，消費(fèi)者的變化。

這正是西奧多·萊維特所指出的營(yíng)銷(xiāo)短視癥，只盯著具體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，卻不明白消費(fèi)者真正的需求是什么。那么被市場(chǎng)淘汰、被消費(fèi)者拋棄，也就成為必然。

在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)有一個(gè)很著名的比喻，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是電鉆，而是墻上的那個(gè)洞。

如果有新技術(shù)或替代品出現(xiàn)，幫助消費(fèi)者更方便、更便宜地鉆出這個(gè)洞，那么毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者會(huì)馬上放棄購(gòu)買(mǎi)電鉆這個(gè)產(chǎn)品。哪管你產(chǎn)品再好、品牌再響。

我們換個(gè)行業(yè)來(lái)講，消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)的不是相機(jī)，而是照片。這就很容易解釋為什么膠片相機(jī)會(huì)被數(shù)碼相機(jī)替代，數(shù)碼相機(jī)會(huì)被智能手機(jī)打敗。

既然手機(jī)也能拍出高質(zhì)量的照片，并且更方便觀賞、編輯和分享的話，那我為什么還要買(mǎi)相機(jī)呢？普通消費(fèi)者的邏輯就是這么簡(jiǎn)單。

你的產(chǎn)品，不過(guò)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的一個(gè)暫時(shí)性手段。一旦有了滿(mǎn)足用戶(hù)的更好手段，那么你被替代是分分鐘的事。如果消費(fèi)者的需求都發(fā)生了變化，那么你所處的整個(gè)行業(yè)都將被顛覆，不可避免地走向衰落。

所以邁克波特在五力模型中告誡企業(yè)，不要只盯著自身和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你還要關(guān)注替代品、潛在進(jìn)入者和上下游。

今天有很多企業(yè)，不是被行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，對(duì)手而是來(lái)自你想象不到的角落。

康師傅的下滑，不是統(tǒng)一造成的，是外賣(mài)平臺(tái)美團(tuán)和餓了么的崛起，外賣(mài)就是方便面的替代品；寶潔的沒(méi)落是因?yàn)樗纳嫌坞娨暶襟w、和下游大型商超的沒(méi)落。

傳統(tǒng)零售的邏輯是人找貨，消費(fèi)者想買(mǎi)什么東西了會(huì)自然去超市、便利店、小賣(mài)部。所以渠道為王，貨架思維很重要。誰(shuí)在超市貨架上的排面越大越醒目，銷(xiāo)售就越好。

但新零售的邏輯是貨找人，電商平臺(tái)是根據(jù)你的購(gòu)買(mǎi)記錄和需求預(yù)測(cè)，把它覺(jué)得你需要的東西推給你。所以對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，精確定義自己的目標(biāo)人群、消費(fèi)場(chǎng)景、用戶(hù)體驗(yàn)、社交關(guān)系非常重要。

消費(fèi)者并不缺產(chǎn)品，因?yàn)榻裉焓且粋€(gè)產(chǎn)品大爆炸的年代。隨便你買(mǎi)什么東西，一進(jìn)超市、一搜購(gòu)物網(wǎng)站，不都是幾十個(gè)、幾十個(gè)品牌排隊(duì)等著你翻牌子？

消費(fèi)者并不缺品質(zhì)，并不缺信息，那么多種草平臺(tái)、評(píng)測(cè)機(jī)會(huì)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。當(dāng)然消費(fèi)者更不缺的是廣告，一天到晚被廣告轟炸，你還在那不識(shí)相地扯著嗓子吆喝，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被消費(fèi)者無(wú)視，你算什么東西？

要知道，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，第一問(wèn)題并不是“你是誰(shuí)？”“你的產(chǎn)品怎么樣？”，而是“誰(shuí)最有可能買(mǎi)你？”。

營(yíng)銷(xiāo)不是從產(chǎn)品開(kāi)始的，而是從用戶(hù)開(kāi)始的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，然后大肆宣傳自己怎么怎么好是不夠的，你必須首先知道消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品能夠打動(dòng)他們掏錢(qián)包，以及他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)訴求究竟是什么。

然而我們看到市面上絕大多數(shù)廣告，都是在自說(shuō)自話，自賣(mài)自夸，事實(shí)上消費(fèi)者根本不care；包括產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉上，為差異化而差異化，卻不考慮消費(fèi)者在買(mǎi)你的產(chǎn)品時(shí)，真正買(mǎi)的是什么。

日本的優(yōu)衣庫(kù)，曾經(jīng)一度被視為廉價(jià)貨，買(mǎi)了其產(chǎn)品的消費(fèi)者，買(mǎi)完第一件事就是將標(biāo)簽剪下來(lái)，生怕給別人看到。

那么這個(gè)時(shí)候，作為優(yōu)衣庫(kù)的話，你再怎么宣傳自己的品質(zhì)、做工、性?xún)r(jià)比有用么？

一直到優(yōu)衣庫(kù)對(duì)整個(gè)品牌進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，從門(mén)店選址、店鋪裝潢、VI設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)、廣告宣傳進(jìn)行全方位改造和重塑之后，一躍成為快時(shí)尚ICON，優(yōu)衣庫(kù)才俘獲全世界消費(fèi)者的心。

這才是消費(fèi)者真正關(guān)注的地方和痛點(diǎn)所在。

無(wú)獨(dú)有偶，臺(tái)灣的全聯(lián)超市也是主打省錢(qián)和便宜。我們知道，便宜是很強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，但這一套對(duì)老一輩消費(fèi)者有用，年輕人卻不買(mǎi)單，他們覺(jué)得自己手上拿著全聯(lián)的購(gòu)物袋很丟人。

于是全聯(lián)在2015年做了一套“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)“，把省錢(qián)變成一種態(tài)度，一種新時(shí)代的生活方式，一種年輕人的消費(fèi)美學(xué)，從而讓人進(jìn)全聯(lián)變得理直氣壯起來(lái)。

就這樣年輕人接納了全聯(lián)。

這一系列廣告不是在講全聯(lián)怎么怎么好，而是在講年輕人應(yīng)該如何看待自己的金錢(qián)，擁抱何種消費(fèi)觀。

講了這么多，其實(shí)也是證明了代理公司存在的根本價(jià)值。

代理公司沒(méi)有企業(yè)了解它所處的行業(yè)，沒(méi)有企業(yè)自己懂它的產(chǎn)品，那么企業(yè)為什么不自己做咨詢(xún)做推廣做傳播，而要找代理公司呢？

這其中最重要的前提，在于代理公司提供了企業(yè)稀缺的外部視角和用戶(hù)思維。代理公司的根本價(jià)值是站在用戶(hù)本位思考問(wèn)題，因而也就更容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題與不足，更容易做出打動(dòng)消費(fèi)者、說(shuō)服消費(fèi)者的廣告與內(nèi)容。

李寧曾經(jīng)為吸引90后消費(fèi)者，喊出了石破天驚的口號(hào)“90后李寧”，直接粗暴地聲明李寧是一個(gè)屬于90后的品牌。但是90后并不買(mǎi)單，李寧還因此得罪了70后80后，賠了夫人又折兵，連續(xù)下滑多年。

我想當(dāng)時(shí)，李寧的經(jīng)營(yíng)管理層一定是非常郁悶的，我們連90后李寧都喊出來(lái)了，為什么你們還不買(mǎi)單呢？

這是因?yàn)椤?0后李寧”說(shuō)到底還是一個(gè)從甲方思維出發(fā)的口號(hào)，就像一個(gè)蹩腳的中年人試圖去討好小哥哥和小姐姐們?！?0后李寧”和“90后，來(lái)買(mǎi)我吧，我愛(ài)你們”事實(shí)上并沒(méi)有什么區(qū)別，它只是一個(gè)銷(xiāo)售話術(shù)，卻不是價(jià)值主張。

一直等到李寧走上紐約時(shí)裝周，扛起國(guó)潮的大旗，這一次90后真正買(mǎi)單了。

為什么？因?yàn)槔顚幚斫饬四贻p人想表達(dá)什么，他們想要什么風(fēng)格和個(gè)性，他們所處的社會(huì)又發(fā)生了什么變化。

傳統(tǒng)來(lái)講，消費(fèi)者是產(chǎn)品的終點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)是促使產(chǎn)品從生產(chǎn)車(chē)間到超市貨架、再到用戶(hù)生活空間轉(zhuǎn)移所做的努力。但是真正想深一點(diǎn)，你會(huì)知道，消費(fèi)者不是產(chǎn)品的終點(diǎn)，事實(shí)上消費(fèi)者是產(chǎn)品的起點(diǎn)。

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我覺(jué)得非常有必要將產(chǎn)品業(yè)務(wù)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命分開(kāi)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命是創(chuàng)造顧客價(jià)值，如果當(dāng)前的主營(yíng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品不足以達(dá)成這一使命，那么企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，重新回歸顧客價(jià)值的基準(zhǔn)。而這一基準(zhǔn)，衡量著企業(yè)從生產(chǎn)、管理到分銷(xiāo)、推廣的全過(guò)程。

#專(zhuān)欄作家#

空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議