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誰在做中國2.49億老人的生意？本文經過深入思考與研判，探秘“夕陽無限好”的銀發大市場。

即便你不是杰迷，前兩天也應該被他瘋狂的“夕陽紅粉絲”打榜團刷屏了。

老齡化已不是新詞。2018年全國60歲以上人口達2.49億，占總人口的18%，這是一個你無法忽視的龐大群體，過去在互聯網世界里卻鮮少發聲。

誰來做中國2.49億老人的生意？本文經過深入思考與研判，獨家呈現本期洞察，探秘“夕陽無限好”的銀發大市場。

一、老齡化的危與機，全球趨勢中我們看到什么？

放眼世界，人口老齡化在發達國家和部分發展中國家是一個普遍現實。選取中美日三國作為典型，從2019年到2050年，我們能較為明顯地看出60歲以上人群占比的擴大。

中美日人口結構圖

觀察三國的人口結構，中國人口占比最高的群體在45-60歲及25-35歲，銀發族日益壯大；而2050年，人口占比最高的人群在55-65歲。在中國的人口結構中，銀發族占據主力。

日本嚴峻的老齡化，到2050年將更加嚴重，65-75歲群體占比居高不下。相比較而言，美國的老齡化進程相對緩慢，各年齡層結構比較均勻。

因為出現老齡化比較早，美國養老產業在1971年左右就開始發展。在美國，50歲以上的人群認為退休是新的人生起點，希望通過重回職場享受自己的完整人生，實現社會價值；而有些人則會通過社交，尋找另一半。

近年來，美國50歲以上人群離婚率比過去十年翻了近一倍。時至今日，美國已經建立了完善了社區養老機制，針對初老銀發族到70歲+，提供了多重娛樂及服務保障。

而對于一個有著處女座性格的國家，日本把養老服務做到了極致。日本從2000年推出《護理保險制度》以來，大力發展養老事業。從擁有80萬銀發女性的連鎖健身房curves, 到700萬會員的club tourism，再到聚焦中高端銀發人群的nikko travel，面向銀發人群的“星巴克”café plus，只為銀發服務的連鎖KTV Koshidaka。

日本將線下服務空間深耕到了極致，供需兩端較為平衡。而日本的養老設施，從床、衛生間到扶手，都根據人體高度、空間環境、生活方式設計安裝。

專注服務80萬中老年女性會員的日本Curves健身房，在日本擁有超過1700家門店

總體而言，和美日兩國相比，中國在養老服務建設及銀發經濟發展上仍有很大上升空間，我們也看到了老年文娛興起、服務模式變重等趨勢的中國化，將在后文中作進一步闡述。

二、三大驅動力，什么催熟了銀發經濟？

銀發人群主要指年齡超過 50 歲的移動互聯網用戶。我們認為當前銀發經濟的崛起趨勢，主要來自于三大驅動力：

1. 目標人群廣泛且差異化的本質需求；
2. 從年齡、地域到觸網率等結構性變化帶來的人口紅利；
3. 以及前期發展所做的鋪墊。

1. 底層動力：需求的增強與細分

首先回歸需求本身。銀發一族的剛需是什么？

總結起來是三個“不”：不孤獨，不生病，不掉隊。也就是陪伴，健康，和自我價值實現。

我們總結出以下「銀發需求金字塔」。依據年齡將銀發人群劃分為四個階段，他們的需求側重各有不同。50-70歲的健康活力型銀發人群，消費力強，對社交娛樂、消費旅游均有很大的需求。而70歲以上的人群，更加看重養老服務。

其中，華映資本重點關注50-70歲、即將退休或剛退休的初老銀發族。當前60后開始陸續從忙碌的工作生活中解放，隨之產生強烈的孤獨感，適應性退化；同時他們享受到改革開放的紅利，擁有較高的觸網頻率，財富和時間雙自由的狀況下，消費和娛樂的意愿空前強烈，針對銀發族的大把服務也應運而生。以活力老人為代表的慢消費，規模逐漸形成，會造就未來一個新消費細分。

老年大學成為了爸媽的“熱血高?！?，各地老年大學紛紛報滿，需要凌晨排隊才能獲得寶貴資格；攻陷KTV、刷直播課、海淘剁手、周游世界登榜銀發族們的新業余愛好，消費頻次越來越高。

而線上流量端的滲透，豐富了銀發族的業余生活。微信、抖音、快手變成銀發族社交娛樂的一環，茶余飯后總會拿著手機刷一刷。甚至淘寶、拼多多霸占了銀發族線下逛街的時間。而從消費品類來看，銀發族更希望在健康、變美這件事上下功夫。男人喜歡買有機食品、保健品；而女人們更喜歡護膚、醫美神器。

在變老的路上，銀發族們正在努力擁抱世界，讓生活更好，用活力對抗時間與衰老。

（左）2018年北京中老年時裝周；（右）退休俱樂部在紐約時代廣場上演的老年旗袍秀

2. 催化因素：人口結構性紅利

從宏觀俯瞰整個目標人群，年齡、地域到觸網率等結構性變化帶來了人口紅利。

首先，老齡化進程加劇，趨勢不可逆轉。2018年，中國新生兒出生人數1523萬，創下1962年以來的新低；而中國60歲以上人口比重達到18%，中國老齡化趨勢明顯。預計到2050年，中國60歲以上人口將超過30%，中國將正式進入老齡化社會。

中國銀發族持續成長，到2019年已經達到4.49億人口。從中國前五大老齡化省份可以看到，上海的比重最高，老齡化程度接近日本，占比34%；遼寧次之，占比23%。超6個省份跨越老齡化標準線，人口老齡化將促進城市養老服務及銀發經濟發展。

其次，銀發一族觸網水平逐年提升。據中國電信數據，50歲以上人群，手機中擁有的APP數量平均為31個，已經快速追趕主流互聯網用戶——這意味著，你父母手機里裝的APP說不定比你還多。

從各年齡層網絡滲透率來看，中國50歲以上滲透率占比從10.4%上升到12.5%；淘寶指數表明，銀發族用戶近三年在線用戶增長了1.6倍，正式擁抱互聯網。從城市來看，手機使用的活躍滲透率，在各線城市有不同，下沉城市活躍滲透率高。

3. 前期基礎：產業發展

回溯我國養老產業的發展，從千禧年后進入全面發展時期，國家政策利好也不斷釋放。這里有幾個標志性的時間節點：

• 2006年——電視購物元年：電視購物起步，以快樂購、好享購為代表，開啟了中老年購物之旅
• 2013年——網購元年、養老產業元年：互聯網從PC全面轉向手機；雙十一GMV達350億人民幣，五年增長700倍；諸多政策利好在2012年獲得通過并在次年釋放紅利；
• 2016年——旅游元年、社交流量元年：首屆世界旅游發展大會在京舉行，國家旅游局“515戰略”發力；全球移動互聯網流量首次超過PC端，直播繁榮。

一路發展至今，2019年中國養老行業已經是近7萬億規模的巨型市場。細分行業來看，日常消費占整體中老年市場規模的近50%，2547億；而疾病管理及社交娛樂增速最快，市場規模分別達到4億和586億。

三、什么值得投？扒過912家公司數據后，我們得出這些結論

當前銀發市場發展格局如何，有哪些新流量、新玩法出現？哪些垂類值得看好？我們從企名片中檢索了在2010年-2019年成立的912家公司，根據不同領域及融資輪次進行了分類。

隨后發現：其中養老產業投融資數據最多，輪次偏早期及戰略融資；社交娛樂、電子商務及綜合服務的融資數量寥寥無幾。除了有融資披露的公司，未披露的公司占比71%。整個養老產業處于政策導向極強的行業，多被產業資本追逐。從投融資地域來看，主要還是以一線城市以及江浙、四川為主，和政策及老齡化趨勢有關。

• 養老服務包括：養老機構、居家陪護、可穿戴設備、智慧養老、養老saas等；
• 社交娛樂包括：長短視頻、中老年社交、圖文編輯、廣場舞、新聞資訊等；
• 電子商務包括：垂直電商、社交電商、綜合性電商等；
• 綜合服務包括：旅游服務、教育培訓、金融服務等。

過去幾年，隨著養老政策的利好，帶來了一波養老地產、醫療、及智能設備的發展。中老年互聯網普及的缺失，讓很多社交娛樂、垂類電商項目成為先烈。

但空白也正意味著機會。相比模式重、靠地產和國家政策強驅動的養老服務，成長中的社交娛樂、電商和其他服務類垂直領域，是更具增長潛力也更容易被財務投資人關注的賽道。

流量紅利的變遷也帶來利好：14年開始，中老年人群的觸網率變高（前文數據中已有所體現），帶來一波流量紅利，小年糕、美篇、糖豆、拼多多都是在這個時期起步，快速發展，時至今日聚集了千萬級別用戶群體，并在多個流量平臺持續吸量。

平臺型流量和多樣化需求相匹配，銀發族開始有了自己的線上娛樂方式，看新聞、看直播、逛淘寶、種蔬菜水果、讀小說，生活日漸充實。

其中，我們重點看好兩個投資方向：

（1）旅游、老年大學

重服務模式的勝利

1. 中國城市老人旅游消費ARUP值 5054元；
2. 京滬老阿姨年平均出游次數3次；
3. 在很多城市，老年大學的報名人數是招生人數的4倍；
4. 中國面向老年人的教育機構近10萬所。

銀發人群的發展帶來需求端旺盛，傳統適用于大眾的服務方式將被垂直重度服務替代。對于旅游，銀發族希望可以100%真實可靠、個性化服務、擁有旅友。好的產品有些團友甚至可以帶7-8個姐妹一起報團。深度垂直的線下服務對于OTA平臺很難。這一時間窗口給了很多創業公司機會。

目前市場上有兩類公司：

• 一是線下旅行社，原本業務的萎縮倒逼公司轉型，深耕銀發人群，但普遍團隊缺乏社群運營經驗；
• 二是擁有流量端的互聯網公司，因對傳統旅游行業的不專業，所有線下的坑還要再踩一次，影響了原本積累的重度粉絲。這對創業公司是一個挑戰，挑戰的難點在于旅游產品的供給端整合及差異化開發，以及對流量的重度運營。

老年大學是供給端嚴重不足的另一個線下場景。各地政府開辦的老年大學，報名人數都遠遠大于招生人數，很多銀發族都需要再找民辦機構去報課。與其說是學習，不如說是一種新的生活方式，讓銀發人群在組織中找到自我價值。線下課程打開了社區的流量入口，銀發族具備高ARUP值、高粘性、低流動性的特點。一旦服務體驗達到最優，用戶的生命周期極強。

不論旅游還是老年大學，都是線下服務的一種，而線下K歌、閨蜜下午茶、交友活動漸漸成為銀發族生活的一部分。在老齡化比較嚴重的城市，我們認為創業的機會一定是對存量空間及商業模式做改造，通過提升原有業務效率和重度服務，來滿足銀發族日益增長的多樣化需求。

（2）社交電商、渠道品牌

垂類，工具，下沉

• 銀發人群平均一年買4次運動裝備；
• 醫美支出同比增長4.4倍；
• 1500元花費在衣服上；
• 掃碼支付同比增長2.5倍。

根據《銀發族消費升級數據》，50歲+人群在整個老年用戶中消費力最強，消費增速最快。從線上消費的客單價來看，60%的銀發人群主力消費單價在200元以下。

13年參與淘寶網購的50歲以上人群只有170萬，當淘寶還未滲透到銀發族，垂類電商出現其實是個偽命題。

14-15年，出現了一波垂類電商公司，但當時的流量還在PC端向移動端過渡階段，電商主要分為兩類：為子女挑選禮物給父母；針對銀發族，提供中老年用品。前者因為購買方和使用方的不一致，需求點不剛性，且服務體驗差于淘寶京東而失?。欢槍χ欣夏甑碾娚?，流量端沒有很好的解決，平臺無法持續發展。

15-16年，工具端流量起來，快速讓中老年觸網。美篇為年輕的銀發族提供UGC的圖片編輯工具，小年糕為銀發族提供了圖片及視頻社交傳播工具，而糖豆、就愛廣場舞則掀起了一波廣場舞資本熱。隨著近幾年的積累，頭部產品成為垂類流量平臺，擁有千萬級別活躍用戶。

拼多多的崛起驗證了下沉+銀發的市場潛力。未來3-5年的發展，銀發族的線上購買力會持續走強，隨著更多渠道的滲透和銀發族KOL的崛起，去中心化的社交電商會帶來一波機會。而流量運營+供應鏈整合能力將是考驗互聯網團隊從1到N的關鍵。

從消費品牌邏輯來看，近10年來，淘系出現了很多針對銀發經濟的品牌，他們背靠工廠，基于對市場需求的判斷，做到了過億的銷售。但因為品牌力弱，無法跳出淘系，很多公司成為小而美的商業形態。銀發族對于日常用品價格的敏感，線上線下不同的購買方式，會有渠道品牌機會。而這一機會核心在于渠道運營+優選供應鏈能力。

四、下半場機會在哪？

目前來看，國內市場中大規模的中老年流量紅利不復存在，想再打造一個垂類流量平臺已不可能。重度服務將是中老年領域下半場的機會，用時間換空間（渠道），深耕渠道，提升運營效率，通過對用戶的行為習慣分析，精準推送，個性化服務，從而提升復購拉長生命周期。

中國的銀發經濟才剛剛起步。面對著日益增長的物質及精神需求，未來幾年勢必會出現不同類型的服務公司。而銀發領域投資，也才剛剛開始。

作者：張倩鋆、何麗芯、劉婉瑩，微信公眾號：華映資本（ID：MeridianCapital）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/eWOLfaiCF5ytMP41v4jfYw

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@華映資本

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議