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本文會講述Facebook在其發(fā)展過程中做過哪些重要的決策？是什么推動著這家千億美金公司持續(xù)不斷增長？以及對其決策背后深層次的思考。

Facebook的冷啟動通過校園社交完成

大家都知道Facebook是通過校園起家的，當時從校園切入當然有很多歷史原因：扎克伯格那時還在哈佛上學(xué)，在創(chuàng)立Facebook前就弄過很多校園項目，比較有名的就是Facemash；后面由于小扎的技術(shù)才能，有一對哈佛雙胞胎（Winklevoss）讓小扎做一個哈佛的社交網(wǎng)站，小扎做著做著覺得這個想法還挺好的，還不如自己做（這里體現(xiàn)了當時懂技術(shù)的核心競爭力），于是很快把Facebook的網(wǎng)站自己搭了起來。

Facebook擊中了大學(xué)生們想要網(wǎng)絡(luò)社交的需求，迅速在哈佛校園引爆。隨后由陸陸續(xù)續(xù)開放了幾所知名學(xué)校和所有的藤校，最后才開放給所有的大學(xué)，F(xiàn)acebook通過非常短的時間迅速風(fēng)靡了美國所有校園。

這里面有兩點非常關(guān)鍵：

第一，做強社交產(chǎn)品需要足夠高的密度

許多企業(yè)沒明白這點就開始做強社交產(chǎn)品，結(jié)果大概率都是失敗的（我這里說的是強社交產(chǎn)品，一些社區(qū)偏內(nèi)容型的產(chǎn)品另當別論）。

去年看多閃，聊天寶這類型的社交產(chǎn)品，企圖通過大流量，砸錢，大V導(dǎo)流等方式砸出規(guī)模效應(yīng)，其實都是徒勞。就算可以通過這種方式砸出上千萬的DAU，但是他們忽略了人群的密度太低太低，依然形成不了所謂的“社交效應(yīng)”。除非你能讓全國至少一半的人安裝你的app，比較聰明的方式，依然是選擇一個特定人群，砸出高密度的社交效應(yīng)。

第二，社交產(chǎn)品的高維打擊

做社區(qū)或者社交，一開始的種子人群還是非常重要的，這就奠定了你這個產(chǎn)品的基調(diào)和定位。高維對低維滲透打擊總是比較容易的，就好比水總是高處往低處流。這里面有很多心理學(xué)社會學(xué)的東西，就好像華為做低端手機市場會比小米做高端手機市場容易得多，火山小視頻也永遠無法超越抖音的高度。當然你會想說有許多農(nóng)村包圍城市的例子，但其實只是城市的人還沒來得及“做”農(nóng)村而已。

當年王興的“校內(nèi)網(wǎng)”通過校園地推完成的原始積累，Snapchat通過高中生“惡作劇”游戲完成的冷啟動，也是類似的套路。

發(fā)明了“信息流”這個偉大的產(chǎn)品

2006年之前，F(xiàn)acebook還是主要以展示基本信息為主的平臺。但是在2006年九月的某一天，F(xiàn)acebook悄然推出了“信息流”這個革命性的產(chǎn)品。以現(xiàn)在的眼光來看，“信息流”這個產(chǎn)品再普通不過了，我敢說你現(xiàn)在手機里幾乎90%以上的社交app都有“信息流”這個產(chǎn)品。但是這個產(chǎn)品在當年其實并不是一個很容易的決策，這個產(chǎn)品從本質(zhì)上改變了用戶對Facebook產(chǎn)品鏈路。

在“信息流”產(chǎn)品出現(xiàn)之前，facebook只是簡單展示朋友的信息（profile）。

此時的產(chǎn)品鏈路大概是這樣的：

上面是每天活躍用戶對Facebook產(chǎn)品的需求鏈路，下面是產(chǎn)品這個需求和行為的概率（只是我猜測的數(shù)值），綠色區(qū)域產(chǎn)生Facebook流量。

由于Facebook之前沒有信息流，用戶先要找到他想找到的用戶，再點進去看到用戶的信息和更新，從而開始社交互動。這個鏈路意圖性更強，但是覆蓋的受眾一定會更少。

下面我們來看一下有了“信息流”產(chǎn)品后的用戶鏈路：

可以看到產(chǎn)品的消費鏈路變得更短了，雖然對比起前一個產(chǎn)品模型用戶意圖會差一些，但流量肯定會大大增加，社交效率從整體系統(tǒng)上看也能得到有效地提高。

注意到我在第二步和第三步概率上加上了++的符號，意思是這個可以通過算法不斷提高用戶需求的比例，從而不斷逼近系統(tǒng)效率的最高值。

雖然有大量用戶反對“信息流”這個產(chǎn)品，認為自己的信息會暴露給其他用戶，侵犯了自己的隱私，有人甚至在Facebook的辦公室樓下游行示威。但數(shù)據(jù)結(jié)果證明，上了信息流的Facebook的確流量比之前同等用戶的情況下大了兩倍。

之前只有10%的用戶反對的產(chǎn)品改動一般就會被否掉，但是扎克伯格這一次非常堅決，也是當時一個非常英明的決策。信息流給Facebook帶來的流量和商業(yè)價值應(yīng)該是至今為止最大的，也是Facebook公司產(chǎn)品史上最偉大的決策之一。

精準投放商業(yè)化模式的成功

Facebook現(xiàn)在全球市值是5600億美金。（阿里巴巴大概是4500億美金，騰訊可能大概4400億美金）Facebook能達到這么高的市值，主要還是歸功于其巨大的商業(yè)價值。Facebook的商業(yè)化產(chǎn)品能做得這么好，主要歸功于兩個維度：

第一，超精準的廣告投放

Facebook有大量多維度的用戶和商家數(shù)據(jù)，配合強大的推薦技術(shù)，投放廣告非常精準，也為投放的廣告主帶來了極高的轉(zhuǎn)化效率。

隨著用戶規(guī)模的逐漸擴大，廣告精準投放的效率會越來越高，逐漸會形成行業(yè)壁壘，銷售也可以不斷以此為由賣出非常好的廣告價格。

第二，F(xiàn)acebook幾乎壟斷了社交網(wǎng)絡(luò)的所有流量（除中國外）

每年大的廣告主們都會由一部分預(yù)算投入到社交媒體這一塊，而且近幾年來預(yù)算不斷加大。Facebook的社交矩陣：Instagram， WhatsApp， Messenger等幾乎壟斷了社交網(wǎng)絡(luò)的所有流量，壟斷的優(yōu)勢在于有定價權(quán)，所以就算Facebook的廣告漲價了，廣告主也得買，如果不買，你很有可能預(yù)算花不出去，或觸達不到所有潛在客戶的流量。

反觀國內(nèi)的廣告市場，沒有明顯的寡頭，競爭非常激烈。廣告市場這塊蛋糕雖然非常大，但是沒有一個玩家在這個領(lǐng)域里過得非常舒服。

字節(jié)跳動作為廣告界的新星，我非常能理解為什么一直想做社交這個領(lǐng)域，在獲取更大流量的同時，更多維的用戶數(shù)據(jù)能幫助其進行更精準的廣告投放。

騰訊作為國內(nèi)最大的流量黑洞本應(yīng)做到和Facebook同等水平，但由于對數(shù)據(jù)及廣告商業(yè)化的忽視使得這一切遠遠掉隊，仍然依靠游戲作為最主要的收入來源。

“用戶增長”策略推動流量穩(wěn)定增長

Facebook從上市以來就一直保持著非常勻速的直線增長，既沒有大幅上漲的階段，也沒有大幅下降的階段，甚至連平穩(wěn)保持的狀態(tài)都沒有。這恰恰說明Facebook有強大的穩(wěn)定增長能力，就猶如投資者一樣，你可以找到許多每年財富翻好幾倍的投資人，卻非常難找到在很長時間內(nèi)一直保持穩(wěn)定增長的投資高手。

說實在話，在2012后，F(xiàn)acebook幾乎沒有作出過什么非常出色的產(chǎn)品，Instagram，WhatsApp是買來的，勉強Messenger算是比較成功的產(chǎn)品。

我這里說的出色產(chǎn)品的定義是能為平臺帶來明顯流量增量的，比如像視頻，支付，marketplace這些感覺都是比較失敗的產(chǎn)品，流量大只是因為倚偎著Facebook導(dǎo)流，但并沒有反向為其輸出明顯的增量價值。但是即使這樣，F(xiàn)acebook依然保持著穩(wěn)定的增長，這主要還得歸功于Facebook的增長團隊，扎克伯格在2012年的時候成立了增長團隊。

獨立的增長部門在當時的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里還是比較少見的，國內(nèi)的許多增長團隊主要是做市場和運營的，大部分的增長主要依靠市場投放或者通過運營在其他平臺上薅來的自然流量，但是Facebook的增長團隊主要依靠的是精細化的數(shù)據(jù)分析配合產(chǎn)品技術(shù)推動的增長策略。

許多人問我怎么做增長？Facebook怎么做增長？其實增長真的沒有你想象中那么神秘，做增長策略，更多是一種思維模式，是從產(chǎn)品，業(yè)務(wù)，流程管理，執(zhí)行力，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)分析等組合的一種綜合系統(tǒng)能力。簡單“增長黑客”技巧或許能短時間內(nèi)讓你獲得一些新增用戶，但是并不會給企業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定增長。

為什么說增長部門厲害，是因為只要你給增長部門設(shè)立了一個目標，增長部門就會想盡辦法組織人力在規(guī)定時間內(nèi)完成目標。舉個例子，之前我們發(fā)現(xiàn)美國的用戶DAU開始下滑，臨時成立了一個“美國用戶增長小組”，短短的一段時間，通過這支突擊隊的努力，真的成功止住了美國用戶DAU的下滑趨勢，甚至有所回升。

這些我說起來可能比較簡單，但為了做到這些，其背后是有許多強大能力支持的：比如說強大數(shù)據(jù)分析能力、強大的ab實驗平臺、對產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的精準理解、對流量效率的測算把握、還有強大產(chǎn)品技術(shù)人員的執(zhí)行力……把這一切系統(tǒng)性地成為一種合力，才能持續(xù)不斷推動著Facebook的增長。

這里再提一下Instagram，許多人以為Instagram的成功主要是因為產(chǎn)品做得好，很多人會覺得Facebook當年以10億美金的價格收購Instagram真的是賺大方了（如今如果獨立上市的話超千億美金市值）。的確Ins是一款十分優(yōu)秀的產(chǎn)品，但是如果沒有Facebook的支持，Ins絕對不可能會有今天的規(guī)模，這里面Facebook的增長團隊功不可沒。

在很長一段時間內(nèi)，F(xiàn)acebook都是Ins的最大流量來源，在置換輸送流量的同時，還提供了多維度的數(shù)據(jù)產(chǎn)品技術(shù)支持，這些都持續(xù)不斷地拉高Ins的流量及留存。曾經(jīng)做過實驗把Facebook的流量卡掉，會對Ins的流量產(chǎn)生巨大的傷害，所以與其說Ins為Facebook續(xù)命，不如說Facebook成就了Ins。

從Facebook的成功決策中你能學(xué)到些什么？

其實無論是Facebook或者其他企業(yè)，能決定企業(yè)能不能長遠增長的，都是為數(shù)不多的幾個重要決策。這些決策，往往不是具體一些產(chǎn)品功能或者方向策略的簡單決策，而更多是思維模式以及認知的轉(zhuǎn)變。所有成功的經(jīng)驗，如果只是簡單復(fù)制，是肯定不會成功的，更多是其背后深層次的思考。

后篇會聊聊Facebook成長過程中那些失敗的產(chǎn)品和錯失的機會，敬請期待。

作者：Louis徐瑋；公眾號：Louis徐瑋 （ID：louisxuwei）

本文由 @Louis徐瑋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。