拼購平臺新的“戰爭”

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人口紅利驟減,移動流量增長遭遇瓶頸期,曾被看輕的拼購市場,隨著拼多多一鳴驚人使無數玩家看到了新的空間。

2018年7月26日晚間,六位紅衣人在紐時代廣場共同按下橘黃色按鈕,宣告“五環外”的電商平臺拼多多正式上市。雖然僅是2018年眾多新經濟上市公司中的一員,但拼多多當時創造的上市速度,以及對電商領域帶來的沖擊,卻一直波及到今天。

即將又逢一年7.26,拼多多將要度過上市第一個年頭。上市后經歷了4次破發,山寨貨的質疑聲從未停息。然而眾多玩家競相“模仿”,原本小眾的拼購市場勁敵云集,卻又在證明拼多多仍有未來。

拼多多不再是拼購市場的唯一玩家,如今據悉阿里決定將聚劃算再次獨立,拼多多準備將“限時秒殺”升級為“秒拼” 獨立事業群,再加上近日京東拼購被爆出獨立運營,三大頭部電商紛紛將拼購業務擺在關鍵位置,拼購市場三國殺雛形初現,一場市場激烈競爭在所難免。

拼購逆襲成為主流

2018年7月26日,拼多多登陸美國納斯達克,發行股價19美元,開盤上漲40%,成為拼購行業上市第一股,創始人黃崢也躋身全球富豪榜前一百名。從最初不被看好,到如今躋身電商行業前三,拼多多一路逆襲。

隨著智能手機的不斷普及,微信生態成為拼多多的有力戰場,社交+電商的新型模式使得拼多多快速在用戶心中植根。摒棄以往電商平臺搜索為重的自主購買模式,將大量爆款產品放在首頁推薦,精準抓取用戶的從眾購物心理,使得平臺銷量持續爆發式增長。采用C2M拼團模式,直接對接商廠商,相比市場價通??梢员阋艘话肷踔粮?。

黃崢在接受采訪時表示:“我們當前主要是在滿足用戶多實惠的階段,就是同樣的東西在這里更便宜,或者總體性價比更高,這個還是最主要的?!?/p>

單憑低價和社交紅利是難以撼動淘寶和京東的市場地位,拼多多優勢在于切中了隱藏的五環外廣袤人群。當淘寶和京東不斷進行高維升級,拼多多劍走偏鋒看中三四線城市小鎮青年,搶先一步滲透下沉。

如今已經擁有五環外人群的拼多多,努力將自己“去農村化”。去年年底,拼多多實行“新品牌計劃”,有計劃地入駐iPhone 等高檔產品,在去年雙11,新款iPhone在拼多多平臺全網出貨量已超12萬臺。

并在今年5月聯手千家品牌打造1萬個“萬人團”,實施“上海老字號新電商計劃”,提升品牌形象。目前,國美電器、當當網、小米等知名平臺在國慶前順利入駐拼多多。

假貨、山寨一直伴隨著拼多多發展,上市后第5天,拼多多便設立1.5億元消費者保障基金用于先行墊付,8月23日,拼多多發布“雙打行動”階段性說明,實行強制關店下架假冒商品。實施“塔防行動”,嚴打“借一鍵代發之名銷售假冒偽劣”現象。

拼多多上市一周年:遠方很遠,競爭很近

除去假貨問題,拼多多繼續深耕國家的扶貧計劃,上線的“多多果園”公益游戲日活較年初增加了1100萬,2018年度,拼多多平臺農產品及農副產品訂單總額達653億元,農產品銷量大上漲加,用戶粘性增加,農產品上行是拼多多近期的重要市場策略。

據極光大數據發布的報告顯示,截止6月份,手機淘寶滲透率為51.8%,拼多多滲透率達26.2%,京東滲透率達23.5%。拼多多市場份額不斷擴大,GMV也不斷上漲。今年5月,拼多多公布Q1財報顯示,截至2019年3月31日的12個月期間,平臺GMV達5574億元,Q1實現營收45.452億元。

擁有如此亮眼數字的拼多多,市值甚至一度趕超京東,躍居電商平臺第二位置,引來無數玩家覬覦。截至3月底,拼多多年活躍買家數達4.433億,月活用戶達2.897億,直逼淘寶。

然而拼多多股價并非一直好看,自今年3月到達31.14頂峰后,便呈波動下跌趨勢,今日以20.99收盤,市值跌去三分之一。拼多多在拼購市場開了好頭,然而虧損加劇、營收增長放緩等問題依舊存在,但這并不妨礙大家看好拼購市場的崛起。

拼多多上市一周年:遠方很遠,競爭很近

拼多多一周年股價變化

在世界互聯網大會期間,黃崢稱,“大家都做拼購是好事,好像說‘模仿是最好的贊美’。從護城河的角度來講,大家做得越多,一方面看來,好像大家在分食拼多多的市場,但是另外一方面,其實它也在做大拼多多的市場?!?/p>

人口紅利驟減,移動流量增長遭遇瓶頸期,曾被看輕的拼購市場,隨著拼多多一鳴驚人使無數玩家看到了新的空間。

拼購市場白熱化,巨頭爭先入局

拼購市場孕育出了上市市值288億美元的獨角獸公司——拼多多,這樣的逆襲之勢提醒了阿里、京東們,拼購市場正釋放出藍海信號,也因此,拼購成了兵家必爭之地。

阿里、京東,沒有一家愿意放棄這一市場。最為明顯的變化是,過去僅作為淘寶、京東單一欄目的拼購業務均被拆分,成為獨立App,京東內測“京東拼購”,阿里推出“聚劃算”。京東、阿里其強勢入局,爭奪下沉市場,拼購市場開始上演“三國殺”。

拼多多上市一周年:遠方很遠,競爭很近

在市場普遍被認為面臨飽和,阿里、京東兩大巨頭強勢領跑之時,拼多多憑借拼購模式、低價策略,基于微信生態,帶領五環外用戶殺進電商。下沉市場開始被巨頭重視,阿里、京東各自發力。

阿里首先推出同樣對標拼多多的淘寶特價版,但這一產品并未激起市場聲量。今年三月,阿里將聚劃算與天天特賣、淘搶購正式合并,這被看作是阿里狙擊下沉市場的關鍵動作。

重新組建的“新聚劃算”也交出了好看的成績單,聚劃算披露的數據是,在618大促期間,聚劃算的UV(獨立訪客)數量同比增長超過215%,是市場上唯一用戶流量同比增長超過50%的主流電商平臺。同時,聚劃算還為天貓帶來了49%的下沉市場購買用戶占比,成為天貓增長的關鍵引擎。

7月23日,聚劃算開啟了新一輪的市場進攻。此前,拼多多自掏腰包補貼用戶,以市場最低價售賣蘋果手機,想借此扭轉大眾對其“山寨貨”的刻板印象。聚劃算則開啟了低于拼多多的市場最低價,以3999元購買iPhoneXR手機作為噱頭,試圖吸引更多新用戶。這一舉措,也被看作聚劃算向拼多多發起的正面Battle。

拼多多上市一周年:遠方很遠,競爭很近

京東在拼購業務上同樣動作不斷。一直以來,京東始終以一二線用戶為主,下沉市場始終是京東短板,京東也想憑借拼購,搶奪更多下沉市場用戶。

2018年底,京東商城宣布組織架構調整時,就已宣布成立“拼購業務部”,負責拼購業務的發展、探索社交電商的創新模式,負責人直接向京東輪值CEO徐雷匯報。從這一點就可以看出,京東對拼購業務的重視。36氪曾援引一位京東內部人士的話稱,“這個業務就是對標拼多多的,不只要高客單價的優質用戶,也要鄉鎮用戶。”

京東宣布進軍拼購市場,上線京東拼購后,還先后推出1元新人、團長免單等攬新客措施。同時,京東也正試圖通過下沉市場尋找更多新流量。此前,京東拼購就與下沉市場小巨頭之一趣頭條合作,在趣頭條“好貨”頻道上線,并在app首屏進行推廣。

同樣在2018年,蘇寧在其“樂拼購”業務基礎上,上線“蘇寧拼購”。蘇寧給出的數據顯示,截至2019年6月,蘇寧拼購已累計了1.5億存量買家、35萬活躍商戶、1.5億熱銷商品、訂單半年度增長達2100%。由此可見,拼購也已成為蘇寧易購的關鍵業務之一。

面對阿里、拼多多、蘇寧的圍剿,拼多多也正調整布局應對。6月底,拼多多內部人士透露,拼多多正考慮將“限時秒殺”頻道獨立出來,成立“秒拼”事業群。獨立后的秒拼將扛起進軍一二線城市市場、單挑聚劃算的大旗。

而隨著京東、阿里拼購業務被提至主場,新的電商之戰也逐漸拉開帷幕。

未來增長點,市場誰主沉浮

從0到1000億的GMV, 淘寶用了5年,京東用了10年,而拼多多在兩年3個月的時間完成。如今拼多多又在2年時間,將GMV翻了4倍。雖然拼多多距離淘寶和天貓的2萬億GMV還有距離,但是拼多多的拼購模式威力已經顯現。

拼購電商連接著萬億規模的下沉市場,是電商平臺下一個增長點。艾媒咨詢此前發布的《2018-2019 中國拼購電商行業研究報告》也提到,2018年中國拼購電商用戶規模將達3.32億人,拼購電商平臺發展迅速,且其裂變傳播的形式能夠迅速低成本獲客。而到2020年,用戶規模預計將增長至4.74億。

如何俘獲過億的新增消費群體,很大程度上決定各個平臺的發展速度。拼購的核心玩法是低價促進用戶購買,但誰更低價并不是平臺競爭勝負的關鍵,流量轉化效率、運營效果甚至服務品質都有很大影響。

從市場緯度來看,京東拼購和拼多多兩家同屬騰訊系,誰能更好地利用微信流量是決勝關鍵。京東更早接入微信的九宮格,京東CFO在年初曾透露,京東平臺超過四分之一的新用戶來自微信。拼多多能夠順利發展成功上市,也離不開騰訊和微信的支持。

二者利用微信流量不同之處在于,京東一直是微信九宮格的固定流量導入,而拼多多更多是微信社群和好友關系的轉化,京東拼購的下一步挑戰是下沉到各種微信社群內。這方面京東拼購的產品設計思路,應多學習下拼多多的游戲化的理念,多從增加購物的樂趣方面提升購物體驗,而非單純以高品質格調吸引新用戶。

拼多多上市一周年:遠方很遠,競爭很近

京東拼購和拼多多下一階段的機遇,是誰能搶占QQ小程序的紅利。騰訊2019第一季度財報數據顯示 ,QQ智能終端月活賬戶數同比增長至超過7億,其中QQ在年輕化群體中有明顯提升。利用QQ小程序獲取進入年輕用戶群體,對京東拼購和拼多多都十分關鍵。

騰訊公司社交平臺產品部產品總監、QQ產品負責人張浩在接受采訪時表示:“QQ 小程序正在進行灰度測試,沒有意外的話,將于 6 月份正式上線?!北M管目前QQ小程序上線日期已經有所滯后,但QQ小程序能和微信打通、抓住95后消費群體,帶來的想象空間依舊值得拼購電商平臺期待。

另外拼購市場成敗的又一關鍵因素,是各家平臺復購率的高低。雖然拼購市場主要面向下沉市場等新興市場,但新用戶群體依舊高度重合。

《下沉市場消費者網購趨向洞察2019》報告顯現,72.4%的拼多多APP活躍用戶同時應用淘寶。平臺并不是不斷拓展便可以生存下去,用戶重合度如此高的情況下,如何留住用戶也是關鍵。

阿里巴巴CEO張勇曾提到:“我一直跟團隊說,我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋,還包郵。”

背后原因在于,用戶不會永遠以低價為核心,拼多多也意識到了這點,所以如今開始提倡“實惠”理念。在天貓升級、多年持續打假后,淘寶已經成為阿里電商“實惠”的代名詞,未來拼多多無疑會遇到阿里系的狙擊。

拼多多正在逐漸拋棄這種低廉山寨貨的路線,但在這個過程中會面臨,如果轉型升級不夠迅速和成功,無疑會發生張勇對拼多多的預測:“你就當成在幫我開拓農村市場,教育用戶好了?!?/p>

今天的拼購市場,雖然沒有“千團大戰”一般眾多玩家融入,但是拼多多、淘寶、聚劃算等頭部電商平臺的競爭,卻如當年一樣慘烈。市場是三分天下還是一家獨大,未來發展值得期待。

 

作者:馬微冰 李曉蕾,公眾號:Tech星球(微信ID:tech618)

本文由 @Tech 星球 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. ??

    來自福建 回復