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榮耀標識會會CEO李翔昊：從產品經理的角度，看社交十年
一篇《豆瓣十年，一個典型精英社區的起伏興衰》，激起了多少文藝青年對這個中國最具代表性社區的感慨與回想。作為一個理工男，似乎難有這樣的共鳴。
但仔細回想，自2006年至今，我從開始接觸“校內網”，到踏入互聯網行業，成為一名多年從事社交產品的產品經理，也算是經歷了社交產品10年的更迭交替。既是年底大家喜歡盤點的時刻，也就說說我所體會到的——這10年里社交產品的發展。
前仆后繼的校園社交
2006年，當我們還在校園讀書時，校內網就打著精英高校的噱頭，在宿舍樓下張貼A4小海報，發放小傳單，開始踏入SNS最早的戰場。
隨后被人津津樂道的注冊送雞腿等營銷活動，和現在掃碼注冊送禮品的O2O補貼何其相似，都是拿錢換用戶。
但值得一提的是，當年做雞腿營銷的，并不是從清華北大做種子用戶起家的校內網，而是后來想在北京市場追趕校內的占座網和5Q校緣網。事實證明，沒有實際的關系沉淀和社交場景，這些靠雞腿吸引過來的注冊用戶也只能成為融資的數據，卻不能有效轉化成活躍用戶。
所以后來占座網、5Q校緣網，也未能在北京、上海等先發城市超越校內網。5Q校緣網是千橡公司的旗下網站，該公司創始人陳一舟帶有創業光環，曾是ChinaRen的聯合創始人。5Q校緣網在北京爭奪用戶不成，轉而在東北發力，靠校園地推獲得了一定的用戶基礎，具備了融資的本錢。而占座網走的是團委路線，顯然毫無群眾基礎，縱然創始人張帆有著和陳一舟一樣的斯坦福MBA背景，占盡了早期融資的優勢，也再無后續。
后面的故事大家都知道了。校內網創始人王興，因為背景不如上述幾位高大上，融資失敗，最后不得不將校內賣給陳一舟。此后，5Q校緣網與校內網合并，實際上沿用的還是校內網的產品。校內網在08、09年時迎來了用戶的快速爆發，09年更名為人人網，11年上市，可謂創造了國內社交網絡最輝煌的時刻。
為什么是校園社交？
讓我們先來看看20歲大學生群體的特點。離開高中，進入了一個群體高密度的校園空間，原有的社交關系被打破急需重建。校園網絡較之家庭網絡的先進，群體在空間里的高密度，為產品的營銷推廣帶來了便利，口碑效應極容易展現。
所以到現在，校園社交，依然是被不少創業者（尤其是年輕人），一直惦記著的話題。
tataUFO，10點10分，早已隕落的“師兄幫幫忙”，以及無數我在新聞資訊里看到過的項目，都在走這個方向。哪怕是課程格子——這個靠著工具起家的產品，在贏得了龐大的用戶基礎后，給投資人講的故事，也還是校園社交。
回想校內網當年，雖然陳一舟和張帆都有著斯坦福MBA背景，但是在產品上也還是做不過離開校園沒幾年的王興。所以說，這個領域的創業，對于用戶需求的理解和創新，還是得年齡階段或心態與學生更接近的創業者來完成。
去年IDG在少帥李豐（當時還在）鼓搗下，大力支持90后創業，也是這個緣由。
這幾年，似乎沒有哪個能夠復制校內網從校園走出來的成功路徑。也許是因為，現在寬帶的普及和移動互聯網的發展，學生在校園的網絡環境優勢不復存在，大學生和普通年輕人的社交邊界似乎變得模糊。校園市場也不是當初的那塊SNS處女地。過于激烈的創業競爭，已經存在的巨頭，校園的藍海早已不再。
人人、微博到微信——硝煙將盡的主戰場
較之人人網，讓更多白領用戶了解社交網絡的，應該是迅猛崛起，又快速衰落，到現在銷聲匿跡的開心網。
開心網，應該是在那個年代，從傳播渠道到產品特性，都曾創造病毒營銷的經典案例。
先說傳播渠道。程炳皓的新浪前同事群，為開心網帶來了非常優質的、擁有互聯網人和媒體人雙重屬性的種子人群；發揮了最重要作用的是，開心網充分利用MSN messenger這一和郵件結合的工具。
曾幾何時，在那個社交工具還依然被QQ統治的年代，我卻很少使用QQ，卻一直是MSN的忠實用戶，歸根結底是因為QQ的關系太雜亂了，什么樣的人都有。猶記得，當時的白領用戶，工作溝通一律加MSN。這一舉動或有崇洋媚外的品牌情節，但更多是為了保障工作關系和生活關系的有效區分。MSN可以綁定電子郵箱，也為工作溝通帶來了便利。
現在微信也開始變得像當年的QQ，各種群，各種人，記不清誰是誰，好多甚至連一面之緣都談不上。在我看來，職業人的社交更需精煉，更需降噪，更需高效，這也是我現在創業做會會的初衷。
言歸正處，開心網的病毒營銷，就借助綁定的MSN郵箱用戶，開始往messenger的用戶擴散開來。他們給用戶的messenger聯系人發營銷郵件，更改用戶簽名，迅速帶來了大量用戶。這是傳播渠道上的借力到位。之后再用同樣手段照葫蘆畫瓢的產品，就很難再獲得同樣的效果。
再說產品特性，買賣奴隸、搶車位、開心農場，這些既符合白領用戶心態又好玩的游戲，是最早的社交網頁小游戲。一起玩的朋友越多，便會有更多互動，樂趣越足。每天偷幾分鐘菜，還能成為辦公室同事的談資，形成主動傳播。開心網也隨之迅速引爆。
然后，就沒有然后了。開心網在社交游戲的火爆之后，并沒有像校內網->人人網一樣繼續蓬勃發展。
其中的原因，外界有很多馬后炮式的分析。我看到的實際情況是，開心網的確在產品發展變化上不足，非常保守。
08、09年是國內各個社交平臺做開放平臺，引入外部開發者做游戲、應用最火熱的時間?，F在成長起來的一些游戲公司，當年都是各個社交平臺上做小頁游的開發團隊。開心網對開放平臺，一直無動于衷。自己也沒有再出什么爆款的游戲。社交游戲的模式紅利過去之后，用戶也被其他社交平臺上開發者的游戲奪走。開心網除了在高年齡層次群體中有一定用戶之外，再沒有突破。融資動靜不大，為保護用戶體驗，創始人也不支持商業化做廣告。之后拿了新浪的戰略投資，就再沒有什么驚動業界的消息，直至被遺忘……
在那之后的幾年，社交產品市場爭奪競爭激烈，各家產品輪流坐莊，爭奪的都是白領用戶，或者說主流用戶。
09-11年，人人網快速發展，直到上市，一直在努力往高年齡層次用戶發展。曾在國貿地鐵投過大幅廣告，卻未能把國貿的用戶囊入自己平臺。我在人人公司工作期間，為之努力的，曾是人人上市時重點包裝的戰略項目——意在搶占職業社交概念的經緯網。有人說，當時人人做經緯網，是承認自己在拓展白領用戶時遇到了障礙，可是這些言論卻忽視了：職業社交的確存在獨立發展的空間；以及上市時增加一個中國linkedin的概念，的確給人人拉升了股價。
之后，人人的發展就沒那么如意了。經緯網沒有發展起來，人人網在白領用戶、移動端，都遇到了新浪微博的挑戰。因為人人的起家，靠的是校內網的產品底子。陳一舟是個很厲害的投資人，能夠看對很多大方向；但他不是個好的產品經理，他管理下的公司，或許也很難專注地做好定義清晰、體驗良好的產品。人人被過多嘗試的方向，干擾了定位，分散了資源。
作為前員工，有著對這家公司的感激，也有著很多的遺憾，就不多說了。
在白領用戶，乃至主流社交產品中，2010-2012年應該說是新浪微博的黃金時代。
新浪微博利用140字文本，結合圖片，適合移動端展示的特性，成功占領了手機App的市場，成為狙擊人人網，挑戰騰訊的又一經典產品。是的，新浪微博曾經也像現在的微信一樣，是用戶首選的聯系工具。
但在發展路線上，新浪微博或許出現過搖擺。最終，這個公司的媒體基因，在媒體和社交之間，選擇繼續做開放的媒體平臺，而不是相對私密的社交網絡。之后，新浪微博將更大的社交網絡市場留給了微信。
盡管新浪微博還在努力證明自己的活躍用戶有增無減，但生活在一線城市的我們已經明顯感覺到打開新浪微博的時間越來越少?，F在消耗我們大量時間的是微信和朋友圈。
微信的出世，讓曾經厭倦了QQ混雜關系人們，有了一次重新篩選的機會。微信，可以結合手機通訊錄，重新梳理自己的網絡通訊錄。畢竟對于社交產品來說，最重要的粘性壁壘，來自于真實的關系鏈。微信簡單高效的功能，繼承自QQ又強于QQ的關系數據，加上騰訊強大的資源，讓那些同期在做泛社交的米聊、口信、飛信、Talkbox等，毫無還擊之力。
曾經有大好機會的人人網，以及之后阿里胡亂推廣的來往、網易的易信，都不能再撼動微信的地位。
所以在主流的社交網絡市場上，熟人社交溝通工具這個最核心的領域里，擁有QQ（QQ空間）和微信的騰訊是無可撼動的霸主。
大的機會，或許只存在于信息平臺變更的時代。騰訊靠微信，延續移動互聯網的輝煌。新的產品和創業者，無法再挑戰它，只能等到下一個時代的到來。唯一的可能，或許只在QQ空間的縫隙之外，在不斷涌現的90后、00后群體變遷中尋求機會。
年輕人的社交，依然是荷爾蒙和娛樂
眾多創業者和新興的社交產品，都將自己的希望，放在荷爾蒙旺盛，交友欲望強烈的年輕人身上。
陌陌，從中殺了出來。年輕人要的是認識新朋友，荷爾蒙渴望將距離轉化為－5cm。陌陌抓住了這一點，迅速起家。奇特、好玩的功能，是打動這個人群最重要的起點。
唱吧的卡拉OK模式，能夠積累起眾多擁有演唱欲望的姑娘，在上面樂此不疲的錄制；
伴隨著4G普及，移動流量降價，秒拍、小咖秀，是年輕用戶人群表演欲的進一步釋放。
充分借助成熟平臺/崛起大平臺的社交紅利——及早抱大腿，也是那些火過的社交產品，能迅速崛起的重要因素。
語音＋圖片的啪啪，購物分享美麗說、蘑菇街，把營銷重點放到微博，贏得了巨大的收益?，F在熱熱鬧鬧的各種自媒體，也都是占了微博、微信平臺的先發優勢。
但新鮮的東西，總是容易被更新鮮的所取代，不在那個年齡層次的創業者，要摸到年輕人的G點，也很難。連馬化騰也知道，不能怪你不懂年輕人需求，錯只錯在你太老了。
做copycat 依然是國內創業者們方向的來源之一，只是國外的成功，已經變得越來越難以復制。無秘/友秘抄襲匿名社交Sectet 獲得一時的成功，拉動了社交領域的一撥投資熱潮，之后Secret的關停，狠狠地打了那一撥抄襲者的臉；抄Tinder玩翻牌子看臉點贊的探探、心跳，又或是玩隨機匹配男女的同城交友，也有著自己發展的瓶頸。想依靠色情拉動荷爾蒙消費，一不小心就會遇到小姐扎堆的情況，觸犯紅線。像友加、微聚，以及黃立行投資帶動藝人玩起且風靡一時的17，都因為色情內容被下架。
其他讓年輕打發無聊時間的抱抱、摩擦，乃至設計精良、主題也算健康的same，也是難以有效積累用戶，存在明顯的天花板。當年的51.com，360quan等主打年輕人社交的網站，也曾占有自己的一席之地，可如今，又有誰還記得？
垂直社交，流量->交易
騰訊在大社交無人能敵，未必是說在細分領域沒有機會。長期以來，在細分人群或關系類型上，一直有社交，或者是社區類產品，能踏踏實實做好業務，實實在在地賺錢。
最近披露的并購新聞中，世紀佳緣和百合網聯姻的雙方，都是在這個垂直領域做好業務，實實在在有收入，甚至做到上市的。
婚戀社交，就是結合婚戀人群特點，提供一些獨特（甚至在我們看來奇葩）的增值服務，類似阻斷溝通，賣“郵票”和會員來賺錢；又或者直接導向線下婚介服務，收取昂貴服務費，獲得收益。這個就是典型的垂直（婚戀）人群，導向婚介服務做交易、做收入的模式。
這么看來，只要有收入，做泛社交所追求的超大用戶量，超高粘性的規則，就變的不那么重要了。
在垂直領域，盡可能利用人群的屬性，從而接近交易或增值服務，做變現，也是不錯的發展道路。尤其是現在新三板的開放，使得上市融資的門檻降低，風險投資在國內退出的渠道增多。所以，類似的業務，也容易獲得風險投資的青睞。
那些BBS時代的垂直社區，借助做電商，做到新三板上市的案例早已經出現了。
鐵血社區，這個從軍迷起家的論壇，做到軍事信息門戶，然后對接電商賣軍品，到新三板掛牌當天，已估值7億?？芍^老樹開新花！
類似的邏輯還在延展。
蘑菇街從做購物分享，獲得流量之后，迅速搭建商城系統，做電商平臺。寶寶樹從母嬰社區起家，現在直接發力母嬰電商。窮游、螞蜂窩都開始接入交易做預訂、賣自由行了不是；更別說后來移動端分享起家的面包旅行了。而以工具起家的大姨媽、美柚已經成為女性社區，都要再進一步做女性電商……
走向電商的社區們
如此這般，逼得很多想做電商，而苦于沒有流量的創業公司，都反過來先做社區起步，再迂回走向電商之路。所以，想賣化妝品的，在做社區；做美容整形的，也在做社區。類似社交電商的名頭，更是不絕于耳。
所以，看著有變現前景的運動社交、健身社交，都方興未艾。
然而，能做好垂直社交本事就是個難事。除非產品的核心功能能迅速積累人群，否則能夠產生足夠強的自增流量尚且是個疑問，之后再能不能做好有壁壘的電商，更是蜀山棧道，險境重重。
十年死地，職業社交
2005年，天際網上線，緊隨著Linkedin的腳步，開始了中國職業社交網站的征途。
十年過去了，要說有什么國外獲得巨大成功的項目，中國還沒有的話，大概就只有職業社交網站了。
職業社交，從關系類別，或者用戶行為上來說，是一個垂直社交的領域。基本的主題屬性，已經被Linkedin趟出了一個經過驗證的商業模式，對接賣人的服務——招聘變現。
國內先后出現過不少Linkedin的效仿者，然而直到十年之后，國內都沒有哪一個職業社交產品做的有起色。
第一波是天際網和若鄰網。天際網賣給法國的職業社交網站Viadeo，而Viadeo在歐洲戰場輸給了Linkedin；若鄰網現在已徹底轉型招聘業務。
第二波是大街網、優士網、經緯網。
優士網早先靠創始人的優質人脈關系，贏得良好口碑。后期的增長乏力，開始寄希望于招聘這個剛需。引來的惡果是獵頭、銷售充斥，社交關系開始走向低質、泛濫。正如天際網創始林叔總結的，職業社交從招聘入手，就如同飲鴆止渴。
懷著對職業社交的期望，我也曾加入大街網。大街網為職業社交選擇的路徑頗為迂回，是遵循著，先從校園招聘起步，積累優質的大學生用戶，等到他們轉變成為白領用戶之后，順理成章成為職業社交網站。
然而這種轉變過于理想。斯特勞的定位理論恰好詮釋了這一點。產品在用戶心中的定位，很難隨著他自己身份的變化而變化。大街網不論自己再怎么營銷包裝，在用戶心里，始終是個應屆生求職招聘的網站。產品的核心功能，也很難跟著用戶需求快速轉變，尤其是在應屆生求職和職業社交這兩個需求，無法銜接順暢的情況下。大街網接的了學生用戶，卻接不住白領用戶。
到今年，大街網再度獲得2億元融資，再也不提當年中國職業社交領先者的口號，老老實實回到了社會化招聘的定位。
做不起社交，直接做交易，未嘗不是一個聰明的妥協。
第三波，應該說是第一波移動職業社交產品的浪潮，可是這一波似乎因為產品和團隊缺陷，并沒有享受到移動互聯網的紅利，迅速折戟沉沙。
“脈脈”插了個空檔，成為第三波移動職業社交產品中僅有的選手。幸運的是，他們也找到依然看好這個賽道的投資人，當期下了個重注?？上浊f廣告砸下去，并看到有任何做起來的跡象。
如此這般，眾多行業人士不得不從根本上看衰職業社交在中國的命題。只能扔出社交文化差異性的論調。
可是，文化差異這種論斷，就像人常掛在嘴邊的順其自然一般，是失敗后自我安撫似得的麻醉，聽上去是把問題看的明明白白，實則只是輸的無可奈何。只是，終究有像我這般的“憨人”，不相信這些“徹悟”。我相信在國外有用戶需求，在國內一樣會有，而且需求更大，只是民情不同，不能照搬Linkdin的產品去做。
在我看來，我國的職場環境相較于國外，現階段最大的區別是不夠職業，他們往往可以在上班時間和下班時間分別扮演職業人和自然人兩種社會角色，但是我們還做不到，所以職業社交的概念對于大部分國人不是硬需，甚至是抵觸的，我們根本不愿花過多時間去做額外的職場社交。我們更愿意去朋友里面直接找關系去解決工作上的問題。所以現階段再抱著職場社交這個概念不放難免最后磕得頭破血流。我所思考的，是將興趣和職場，這兩個社交屬性做一個結合。在生活中我們顯然是愿意花更多時間去和有著相同興趣的人做交流，互相學習的；如果同時這撥人還是你工作中有著緊密利益關系的人，那么這個社交顯然是有極高吸引力和性價比的。況且，在個人興趣上頗有建樹的人，往往在工作中也成績斐然，所謂有料的人，在哪個領域都能玩出名堂來。這里不妨做個廣告，會會正在做這樣一種全新的社交。
所以十年如夢，當Linkedin開始大舉進軍中國市場的時候，我也相信，會有更好的職業社交產品不斷涌現，來滿足中國用戶的需求。
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