真正陷入囧境的是數以百萬計的「流量變現者」，他們也是互聯網下半場最可愛的人?；ǜ缱鳛橐幻麖V告行業觀察員，提一些想法，僅供參考探討。

01 跑不贏大盤就是負增長

2019年Q1可能是互聯網廣告行業最艱難的一個季度。

最近貴圈的新聞都是這種風格：《裁掉營銷人員就能扭虧為盈？xxx宣布暴力裁員》《xxxx凈利潤同比下降80%！傳統廣告媒體為何集體崩塌？》《BATT陷入刺刀血拼》《風口不再、機構沒錢，90后投資人無處安放的野心》……

市場寒冬來襲，除了提前離場的資本機構，最先感受到冷的就是廣告行業，大家都以為自己做好了過冬的準備，但還是沒有料到如此凄冷，一是宏觀流量遇到了真正的天花板，二是被廣告主的預算啪啪啪打臉。有兩組數據完全可以佐證：

QuestMobile發布了《中國移動互聯網2019半年大報告》：

① 用戶規模方面，2019年Q2同比下降193萬，可以說11.38億的用戶規模是國內移動互聯網的“天花板”；

②用戶時長方面，騰訊從2018年6月的45.9%降至42.6%，百度從7.5%降至6.3%，字節跳動從10.3%上漲至11.7%，阿里保持10.0%基本一致；

③廣告類目方面，電商拿走了行業的大部分蛋糕，剩下的被“搜索”、“新聞信息流”、“視頻”、“社交”瓜分。

據CTR媒介智訊數據顯示，2019年廣告主對整體經濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調整期，第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，互聯網媒體在一季度的廣告花費同比下滑5.6%，這一數字是過去10年最低水平。

這意味著，作為小公司小平臺的流量主們，要和頭條抖音快手小紅書等新貴搶流量，要和BATT爭奪KA大客戶蛋糕，要務必立刻高效最大化完成自有流量變現，因為只要跑不贏大盤就是負增長。

先活下去成為互聯網公司第一要務，「流量變現者」們得到了非常高的重視，也伴隨著前所未有的焦慮。

02?家家有本難念的經

to VC模式一夜之間成為一條主流價值觀不正確的路，現金流儼然是衡量一家企業是否優秀的唯一真理。

當前互聯網，最直接、有效的商業模式依然是廣告，流量變現成為互聯網公司的救命稻草，整個行業基本呈現頭部歡喜底層憂的局面。

1. BATT級

字節跳動

2019年營收目標1000億，唯一逆勢真巨頭，吃著火鍋唱著歌，收割抖音頭條產品矩陣的流量紅利，巨量引擎單挑BAT，穿山甲結盟捆綁各小弟，唯一的風險依然來自GR的不確定性。

阿里巴巴

2019年第一季度，阿里巴巴廣告營收301億元，同比增長31%。

中國互聯網廣告營收最高的公司，也是中國最大的廣告主?？谔柺亲屘煜聸]有難做的生意，賺的卻是廣告的錢，投資小紅書和寶寶樹，入股分眾傳媒，一直在尋找電商流量、變現電商流量的路上。只要電商根基沒有顛覆風險，流量終究是一門低買高賣的好生意。

百度

2019年第一季度，百度網絡營銷收入177億元，同比增長3%。

自媒體人@衛夕指北 點評“百度現有的引擎熄火了，而新的引擎還尚未準備好”。

整整錯失了一個移動時代，搜索引擎的價值被稀釋，內憂外患，戰略混亂，既找不到短期的增量方式，又看不到長期對抗TAT的可行性，還長期面臨輿論危機帶來的品牌廣告溢價下滑。

騰訊

2019年第一季度，騰訊網絡廣告收入134億元，同比增長25%，增速較往年有所放緩。

對字節跳動的爆發性成長臥榻難眠，連失Feed流及短視頻兩大變現主戰場，以投資版圖擴張的利潤暫時掩蓋主營業務的相對低速，難以克制對微信克制的過度依賴，朋友圈搶占KA客戶投放資源，而小程序有可能分電商一杯羹，只是對字節跳動依然無解。

2. 巨型獨角獸級

京東

2019年第一季度，京東廣告收入81億元，同比增長27%。

值得一提的是，重兵扶持京東鉬媒，618大促期間為京東企業購等業務完成全國近300個城市的廣告投放，總曝光人數超過1.7億，為京東商城帶來了巨大流量

美團點評

2019年第一季度，美團點評廣告收入28.6億元，同比增長91%。

一直相對比較克制，麗人、親子及休閑娛樂等成熟及大規模服務品類的廣告收入保持快速增長，to 小B模式依然有較大想象空間。

微博

2019年第一季度，微博廣告收入23.4億元，同比增長5.7%。

過度依賴娛樂明星的宕機式流量，廣告位和KA客戶已經接近開發殆盡，基于下沉流量的中小客戶增長有限，天花板明顯。

小米

2019年第一季度，小米廣告收入23億元，同比增長21%。

MIUI曾經因廣告變現太過而傷害用戶體驗，透支了多年品牌口碑，雷軍稱已全面開始整治廣告，賺小費的邏輯顯然還不夠自圓其說。

愛奇藝

2019年第一季度，愛奇藝廣告收入21億元，同比增長0.4%。

得益于網綜網劇的爆發性增長，以及長視頻更高的變現價值，愛奇藝還有巨大空間。

搜狐

2019年第一季度，搜狐廣告收入19億元，同比增長0.2%。

虎嗅研究總監Eastland曾吐槽，還掉所有債務后搜狐賬面還剩30億美元！而目前市值不足5億美金。

汽車之家

2019年第一季度，汽車之家廣告收入6.43億元，同比增長10.1%。

陸敏的兩大新政：商業變現和精細化運營都取得不錯成績，但最大困擾依然在于口碑，江湖戲稱變身“車托之家”。

3. 工具&社區型獨角獸平臺

美圖秀秀

變現難是工具類產品的老問題，在坐擁巨大流量的同時，卻難以找到合適的大規模變現方式，在守住工具本分的同時，還需不斷探索新的邊界，為用戶創造更大價值。美圖多次轉型升級，始于工具趨于社交，但一直成效不大。

墨跡天氣

收入來源、盈利模式、客戶群體都過于單一，也開始嘗試轉型為互聯網綜合服務提供商和to B業務。

小紅書

為了嚴格管理平臺KOL和廣告的聯系，需要和當年微博一樣自建廣告投放系統。

在中國互聯網公司里，還沒有一家社區電商做大的范本，小紅書需要在內容質量和商業化之間尋求平衡，這點很難。

KEEP

更多的場景、更多的業務意味著更多元的變現方式，KEEP進入強運營階段，電商分析師李成東點評，“靠硬件不那么靠譜，發大財很難?！?/p>

4. 小流量App、公眾號及其他群體

小流量App

數據監測，僅2018年一年，全國App的用戶流失率超過27%，沉寂APP達到200萬個。獲客成本越來越高，用戶留存率和活躍度的持續走低都是關鍵問題。

公眾號

大環境趨冷，渠道分流，金主預算狂減，再也不能輕輕松松接廣告，頭部大號整體還算穩定，小號大多收入銳減。都在考慮更快的變現方式，一些不遵守規則的同行，反而看起來更容易抵抗寒冬。從知名度變現到流量變現，可能是一個新趨勢。

廣告公司

在過去二十年里，品牌代理的優勢支撐著廣告公司的門面，媒介代理的業務讓廣告公司賺得盆滿缽滿。但隨著信息壁壘的消失，這兩塊業務都在經歷著前所未有的挑戰。

IMS創始人李檬有一個爆炸性觀點“4A 公司，廣告代理公司一定會死掉，一定會死的非常的慘，從整個社會分工的結構來講 已經不需要這樣的公司了?！?/p>

廣告公司技能樹離市場需求越來越遠，媒介價格透明化，現金流被斬斷，MCN正在搶走廣告公司的飯碗。

無論對于哪個層級的變現負責人來說，都要認清“廣告行業的主要矛盾已經轉化為公司生死存亡的變現需要和不平衡不充分的流量之間的矛盾”。

流量是永遠都不嫌多的，廣告位也是永遠不夠用的，商業化不是簡單的堆砌廣告，而是在短期利益與長期利益之間尋找一個平衡點。

03 變現者生存指南

事實上，除了枯燥的流量效果測試，變現還是一件精神上充滿多巴胺的事情，變現者的焦慮主要來自于前所未有的內部地位及行業地位的關注度。

作為上對創始人負責，下對團隊負責的「流量變現負責人」來說，看再多增長黑客的書，參加再多私域流量的沙龍，買再多營銷裂變的課程，都不如做好這六個指南來的實際。

互聯網二十余年的經驗可以總結出來，在行業風口浮夸的時候克制擴張，在行業集體焦慮的時候修煉內功，在行業即將爆發的時候快馬加鞭，三個階段不斷輪回循環，行業正在集體焦慮期。本源初心，唯使命爾。

指南1 -客戶下沉，從KA客戶到中小客戶

要知道，在經濟下行的情況下，有兩個明顯特征，一是KA客戶的品牌預算是最先被砍的，這塊最甜美的蛋糕絕大多數只能屬于騰訊抖音微博等少數玩家；二是中小企業主的投放預算被釋放，因為他們的生存壓力同比更大。

和品牌廣告不同的是，中小企業廣告主要看效果，他們的投放以效果廣告為主，這就在DAU、MAU數據之外，對技術和算法提出了比較高的要求。在保持原有客戶群體的服務基礎上，盡快設立中小客戶服務組，對中小客戶群體的挖掘和維護是一個系統工程，但誰能預測寒冬周期還有多長呢？

指南2 – 增量邏輯，挖掘平臺增量變現可能性

從產品端，除了傳統的開屏、Banner、信息流、按鈕圖、應用墻等常規廣告位外，支付頁、訂單頁、收藏頁等功能性路徑，都是優質可開發模塊，并且能在廣告和用戶體驗之間更好的取得平衡，市場上已有多家服務商可選擇性接入。

從運營端，對于流量比較大的平臺，可以將自己不擅長的廣告位與第三方公司合作定制開發，以獲得增量流量變現，比如某知名社交平臺，將數億級日曝光視頻模塊貼片廣告打包給旗下子公司，授權聯名開發新客戶。

指南3 – 開放結盟，與KOL和KOC協作共贏。

以新浪微博小紅書等社區為例，KOL已經成為品牌傳播鏈條中不可或缺的一環，但KOC（Key Opinion Consumer）的價值卻似乎被不少品牌方和平臺方忽略。

嚴格來說，KOL與KOC的區分并不非常明晰。如果我們把整個品牌傳播鏈條粗略劃分為頭部、腰部、長尾的話，KOL代表的是頭部傳播力量，可以迅速打造知名度；KOC代表的就是腰部力量，雖然無法獲得傳播的大曝光，但能夠實現用戶的信息滲透，如果內容優質的話擁有更大幾率實現低成本的傳播爆發；而長尾代表的就是普通用戶，通常處于被動接受營銷信息、推薦信息的狀態。

平臺方聯合生態的KOL和KOC形成聯盟，有助于構筑自己平臺價值的護城河，并且在口碑營銷和效果轉化上獲得主動權。革命早晚進入深水區，正是凝聚賺錢共識的最好時機。

指南4 – 品效合一，提前布局互動廣告。

廣告的未來在于交互，廣告價值的實現在于交互，廣告價值的放大也在于交互。在當前互聯網環境下，常規廣告、電商、游戲、增值服務等變現模式固化，目前視頻互動廣告逐漸成為新的風向。

通常將15-30秒的視頻以“任務”形式融入到游戲場景，結合廣告主提供的權益、福利以獎勵的形式呈現給用戶，使廣告由“用戶被迫觀看”轉變為“主動點擊”，極大提高用戶和玩家的使用體驗。常規廣告位或非標廣告位都能成為其入口，最終使廣告流量變現效率得到極大提升。

互動廣告目前有兩股新勢能，一種是以微信朋友圈廣告為代表的品牌交互廣告，逼格高人群精準，適合大KA品牌客戶投放；一種是以豆盟為代表的視頻互動廣告，以H5視頻為載體融入腳本設計的互動元素，新奇有趣效果好，并且平臺植入簡單，適合中小客戶效果投放。

指南5 – 精耕細作，整合同品類優質流量

廣告主投放有一個細分趨勢，基于某一品類的垂直精準流量需求越來越大，無論是公眾號、App、巨頭流量等渠道，從整合營銷到整合投放的業態過度階段?；谕黄奉?、同一標簽維度的流量整合和并購，將成為新趨勢。

指南6 -組織升級，一切都要回歸團隊。

一切業務的根源都是組織，一切組織的根源都是價值觀，一切價值觀的根源都是創始人的初心。

作為流量變現負責人至少要做三層組織升級：

1. 加強鞏固原有業務，尤其是大客戶不丟，這是根本；
2. 創新，成立內部創新虛擬組或實體小組，以實戰結果演練創新型廣告業務，如互動廣告模式、新客戶BD拓展等；
3. 團隊開放性，封閉是組織最大的敵人，加強與KOL、KOC、巨頭平臺、渠道代理等信息和業務層面協作，往往能帶來新破局。

04?被倒逼成最可愛的人

突然有一天，你會發現，多年坐穿冷板凳的廣告銷售部變成了總裁辦最重視的團隊，衛哲干嘉偉的鐵軍寶典成為朋友圈最大金句來源，「流量變現者」就這樣莫名其妙的被倒逼成了最可愛的人。

我們這么多年的互聯網，程序員火過，產品經理火過，市場部火過，新媒體小編火過，HR火過，終于輪到了身負重任的廣告銷售部了。

畢竟，互聯網廣告一年接近4000億的營收，可以說養活了西二旗、上帝、中關村、五道口、濱江、深南大道等大半個部落。

他們不是天才是全才：懂用戶，會增長，做得了海報，寫的了文案，有時候還能出個全案，總之沒有他們做不到，只有甲方想不到。

為了變現，他們硬生生成了擁有三頭六臂的全才。他們無所不知，無所不曉：私域流量、增長黑客、流量池？了解！引流、變現、增量？安排！不論什么名詞爆火，他們第一時間都會掌握，然后和你聊的頭頭是道。

他們專業、嚴謹、負責，比起愛畫餅的人，他們最擅長用數據和價值說話。他們熱情積極、不怕吃苦，變現一年蒼老三年，女的當男人用，男的當超人用，前一刻還雙眼含淚，當見到客戶就立刻喜笑顏開，這一口飯還沒吃完，下一秒電話又響了……

這些奔走在前線的變現者，是最可愛的人。

廣告算不上是一個朝陽行業，流量也是一個帶有貶義聯想的中性詞匯，刷量欺詐欠款等更是屢見不鮮。有利益的地方就是江湖，這是一個很容易劣幣驅逐良幣的市場。

我們希望有一群最可愛的人，能夠讓行業重新光鮮起來。

注：本文參考《2019年移動互聯網報告》、《廣告淡季下的互聯網公司都在干什么》、《中國15大互聯網公司廣告收入榜》、《廣告公司不會被MCN干掉，但會被打殘》、《從KOL到KOC，營銷如何離消費者更近？》等相關文章，無任何商用目的，如若侵權，將第一時間刪除。

作者：花哥；公眾號：甲方財經（ID：jiafangcaijing2019），愿天下不再有花冤枉錢的甲方爸爸。

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