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現(xiàn)在越來越多的人開始關注、接觸To B產(chǎn)品，也有很多人開始討論To B產(chǎn)品的特點以及設計心得。但今天我更想說的是To B or not to B, that’s not a question.

做過 To B 產(chǎn)品的人都知道，To B 和 To C 確實是有差異的。那么就先來看看到底有哪些差異點，對產(chǎn)品設計有何影響。

一、To B 和 To C 其實不同

1.?國內(nèi)外發(fā)展程度不同

中美在To C 方面差異不算很大，但在To B方面差異顯著（見下圖）。前些年中國To C還在瘋狂抄襲美國的模式，而現(xiàn)在已經(jīng)有抄襲中國本土模式的美國產(chǎn)品獲得風險投資。

另外美國投資市場To B/To C 投資比例大概為3:2；但中國市場To B/To C 投資比例大概為98:2。這說明中國To B產(chǎn)品有巨大的發(fā)展空間，同時由于市場的不成熟，面臨的挑戰(zhàn)也非常大。

2.To B 產(chǎn)品更重商業(yè)利益

B即Business，“錢”對To B 產(chǎn)品的重要性不言而喻。大家習慣了To C 產(chǎn)品的免費，但卻更習慣付費的To B 產(chǎn)品。做To C產(chǎn)品時，聽到的總是“用戶”、“體驗”、“競品”、“轉化”等詞語；而做To B產(chǎn)品時，聽到的更多的是“商業(yè)化”、“客戶”、“收費”等詞語。

3.To B 產(chǎn)品更注重創(chuàng)新

做To C產(chǎn)品時大家都比較注重競品分析，最發(fā)愁的是競品太多不知道如何挑選、如何和競品差異化競爭、老板總要求抄襲等問題。而To B產(chǎn)品同質(zhì)化的情況較少，比如阿里獨特的生態(tài)環(huán)境必然催生獨特的To B 產(chǎn)品，當然在阿里內(nèi)部競爭也比較激烈，必須注重創(chuàng)新才能生存下去。當然我這里說的創(chuàng)新不是體驗或功能方面的創(chuàng)新，而是業(yè)務模式、商業(yè)模式方面的顛覆式創(chuàng)新。來阿里這一年多，感覺做的所有事情幾乎都是之前沒有經(jīng)歷過，也沒有人曾經(jīng)經(jīng)歷過的，需要不斷的探索和試錯。

4.To B 產(chǎn)品的周期長

To C 的產(chǎn)品3-6個月沒有什么突破，可能就要完蛋了，但是To B的產(chǎn)品搞個幾年很正常。所以很多人會覺得To B 產(chǎn)品發(fā)展太慢，不容易出成果。

5.?To B 產(chǎn)品的用戶量小

To C 產(chǎn)品可以輕松達到百萬級到千萬級，甚至億級，但To B產(chǎn)品用戶量普遍不大，甚至有的是個位數(shù)。這就意味著，你做的產(chǎn)品很少有人聽說過。用戶量小也意味著要盡量使用定性的調(diào)研方式，但To B產(chǎn)品的用戶角色很多、需求也十分不同。做To C 產(chǎn)品時，一般調(diào)研4-8個用戶就夠了，但是做TO B產(chǎn)品，調(diào)研多少人都不夠，永遠會有新的發(fā)現(xiàn)。

6.To B 產(chǎn)品理解成本高

由于To B產(chǎn)品往往是面向?qū)I(yè)客戶的，所以需要對客戶業(yè)務有較深的理解，這需要多年的積累和沉淀。因此To B產(chǎn)品的門檻是非常高的，很多剛入行的人會有較長時間的適應期。

7.To B 產(chǎn)品功能邏輯復雜

由于涉及到商業(yè)利益，因此To B產(chǎn)品的功能設計務必嚴謹，比如涉及到角色、權限的功能會比較復雜。如果是平臺型產(chǎn)品就更加麻煩，可能還涉及到不同部門的協(xié)作、各個模塊的銜接關系等，改動起來成本也很高，往往牽一發(fā)而動全身。

8.產(chǎn)品設計難度高

如前面所述，目前To B產(chǎn)品發(fā)展較落后、產(chǎn)品功能邏輯復雜、理解成本高、用戶量小、缺少競品、缺少成熟的方法論指導，因此產(chǎn)品設計難度非常高。在業(yè)務、功能、技術方面牽扯的過多精力導致無法聚焦于體驗方面，再加上設計難度過高，產(chǎn)品的用戶體驗自然也較差。

雖然To B 和To C如此的不同，但經(jīng)歷過這一年多的思考，漸漸發(fā)現(xiàn)他們的本質(zhì)其實是一樣的。

二、To B 和 To C 其實相同

1.都是給人用的

在《場景革命》中看到一句話，讓我非常的震撼To B和To C本質(zhì)上并沒有什么不同，因為它們都是給人用的
。不錯，不管是To B還是To C，都需要良好的體驗，沒有人愿意用一個難用、影響效率的產(chǎn)品，只是為了工作、為了賺錢，用戶忍了；不管是To B還是To C，都需要盡量平衡業(yè)務和體驗的關系。只不過這點對于業(yè)務至上的To B來說，難度更大。

2.都需要思考為什么人解決什么問題

前不久阿里CEO在內(nèi)部召開了一場溝通會，里面提到了淘系未來的發(fā)展方向。會后，我的業(yè)務leader和UED leader都對此進行了內(nèi)部溝通與討論。 業(yè)務leader告訴大家集團的最新方向是什么，重點在哪幾塊，我們的業(yè)務在其中起到什么作用、重要程度如何，未來該怎樣與其它團隊協(xié)作，接下來的業(yè)務目標是什么……

UED leader也解讀了基本的內(nèi)容，然后強調(diào)要思考用戶的痛點，我們的產(chǎn)品為客戶解決什么問題，如何解決。接著他逐個問我們品牌商的核心痛點是什么？服務商的核心痛點是什么？……我竟然語塞，思考了十幾秒才回憶起部分痛點。但是這不是每一個做用戶體驗的人應該時刻牢記在心的嗎？我感覺像是在失憶狀態(tài)中突然被喚醒的感覺，這些話在業(yè)務團隊，真是很少聽到了，以至于我都快遺忘了，這是多么的可怕！

作為一個產(chǎn)品人（無論是To B還是To C)，都要時時刻刻思考“客戶的核心痛點是什么？產(chǎn)品為什么樣的客戶、角色解決了什么樣的問題？如何解決？產(chǎn)品的核心價值是什么？……”看起來很簡單，但做到談何容易。在戰(zhàn)場上浴血奮戰(zhàn)的士兵，有多少人還會在意打仗的目的是什么，自己犧牲性命是為什么，他們只知道必須要往前沖，拼死了往前沖，沒有回頭路。所以很多時候，我們其實需要停下腳步，讓靈魂跟上。

記得很久以前有一位產(chǎn)品設計前輩曾經(jīng)對我說UED團隊存在的目的是什么？就是為了制衡業(yè)務團隊。大家如果都為了KPI、為了業(yè)務目標不顧一切的往前沖而忽視用戶體驗，那這個公司不就完了嗎。所以在這方面我很慚愧，沒有完成好這個使命，未來依然任重而道遠?，F(xiàn)在我會謹記要圍繞業(yè)務目標開展工作，但不能被業(yè)務目標牽著走。

三、對產(chǎn)品設計人員的專業(yè)要求

To B和To C的設計方法其實是相通的，只不過To B的方法也可以用在To C上，它對To C的設計方法論是一種很好的補充，也很容易提升To C的設計質(zhì)量；但To C的設計方法雖然看似專業(yè)，放到To B上卻總覺得不夠用或用不上。這是因為針對兩者，所需的知識結構有所差異。

從前面所述的區(qū)別可以知曉，To B產(chǎn)品的專業(yè)門檻較高、客戶少但角色多、沒有成熟的方法論指導、缺少競品、難以提供數(shù)據(jù)支撐、產(chǎn)品設計難度大等，這些均對產(chǎn)品設計人員提出了更高、更深度的專業(yè)要求。但To C產(chǎn)品的專業(yè)廣度要求較高（周期短，需要用到不同方法；用戶量大，需要掌握各種專業(yè)的數(shù)據(jù)驗證方法；對界面體驗的要求更高等等）

所以在業(yè)內(nèi)，To B和To C的產(chǎn)品設計人員還是要多交流、互相補足的（注意是互相補足，不是互相模仿，比如之前就見過很多設計的和To C幾乎一模一樣的To B網(wǎng)站），目前這點做的還不太夠。

當然To B、To C只是一個籠統(tǒng)的分法、并不絕對有的To B產(chǎn)品并不是很復雜，和To C比較類似；有的To C產(chǎn)品涉及到具體行業(yè)知識或功能十分復雜，也有很高的門檻。To B和To B之間，更是可能有天壤之別，比如面向客服的產(chǎn)品、面向?qū)I(yè)分析師的產(chǎn)品、面向開發(fā)人員的產(chǎn)品、面向未來的概念性產(chǎn)品（有待市場驗證的）等等等等。

因此，To B or not to B, that’s not a question. 對于產(chǎn)品設計人員來說，重要的是“不忘初心，方得始終”，永遠不要忘記在心里問自己“我的產(chǎn)品為什么客戶解決了什么問題，怎么解決，對客戶的價值是什么”，那么不管To B還是not To B，都會更容易找到答案。

#專欄作家#

劉津，個人博客：blog.sina.com.cn/legene。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《破繭成蝶——用戶體驗設計師的成長之路》作者，阿里巴巴交互設計專家。畢業(yè)于北京大學數(shù)字藝術系，先后就職于網(wǎng)易、阿里巴巴，積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)設計經(jīng)驗。

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