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筆者梳理了微信的歷次改版，探討背后的深層邏輯并對(duì)其發(fā)表了自己的看法。

7月25日，微信進(jìn)行新功能的內(nèi)測(cè)，部分微信用戶收到系統(tǒng)對(duì)長(zhǎng)時(shí)間未讀訂閱號(hào)的提醒，并且可以通過提醒入口選擇不接收這部分訂閱號(hào)的群發(fā)消息推送。

微信訂閱號(hào)內(nèi)測(cè)通知

這其實(shí)并不是一個(gè)新功能，包括訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)在內(nèi)，公眾號(hào)右上角菜單的設(shè)置中早已經(jīng)有了關(guān)閉文章推送的功能。

微信方面表示，有的用戶長(zhǎng)時(shí)間不閱讀的訂閱號(hào)過多，這些帳號(hào)存在用戶的消息列表中會(huì)影響用戶對(duì)內(nèi)容的篩選效率。因此，希望通過提醒用戶關(guān)閉不感興趣的訂閱號(hào)的推送，以達(dá)到提升閱讀效率和體驗(yàn)的目的，關(guān)閉文章推送不等于取消關(guān)注該公眾號(hào)。

有人會(huì)疑惑：明明長(zhǎng)時(shí)間不閱讀了，為什么不直接取消關(guān)注呢？這里面又涉及到真實(shí)的場(chǎng)景和微信的產(chǎn)品哲學(xué)。服務(wù)號(hào)容易理解——我享受你的服務(wù)，但是我對(duì)你推送的文章內(nèi)容不感興趣，比如說各個(gè)銀行卡的服務(wù)號(hào)。

訂閱號(hào)的場(chǎng)景則更加復(fù)雜，這是一個(gè)較為純粹的內(nèi)容空間?，F(xiàn)實(shí)中，可能公司的訂閱號(hào)需要繼續(xù)關(guān)注，可能同事間流行的訂閱號(hào)也要繼續(xù)關(guān)注，可能有些雖然食之無味、但棄之可惜的訂閱號(hào)也不舍得刪掉……

微信只是對(duì)真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行還原，在盡量不得罪用戶的基礎(chǔ)上，提供給用戶更好的體驗(yàn)。所以它看到用戶長(zhǎng)時(shí)間未閱讀，但是也不取消關(guān)注，就提供了“關(guān)閉文章推送”的功能。

說回重點(diǎn)，這次新功能的目的仍然是拯救訂閱號(hào)的閱讀量。訂閱號(hào)閱讀量下滑從很早之前就已經(jīng)開始了，微信早期主要關(guān)注的是如何構(gòu)建一個(gè)好的內(nèi)容生態(tài)，給內(nèi)容消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，以及給內(nèi)容生產(chǎn)者更好的保護(hù)、激勵(lì)，和更便捷的工具來產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，畢竟內(nèi)容的好壞是這個(gè)生態(tài)的根本。

而2019年微信公開課后，微信拯救訂閱號(hào)閱讀量的措施主要分為三種：

1. 梳理用戶閱讀方式，提高用戶篩選效率和體驗(yàn)；
2. 從傳播的途徑，充分挖掘社交關(guān)系對(duì)于文章傳播的正向激勵(lì)作用；
3. 從算法分發(fā)上，繼續(xù)探索機(jī)械推薦的規(guī)則策略。

01 梳理用戶閱讀方式

通過幾次的改版，微信重新梳理了用戶的閱讀方式，核心是將基于公眾號(hào)的篩選閱讀方式變?yōu)榛谖恼碌暮Y選閱讀方式。

從右至左：改版前和改版后

改版前，用戶要進(jìn)入公眾號(hào)會(huì)話后才能查看文章，在進(jìn)入之前，用戶是不知道這篇文章怎么樣的，所以用戶首先是基于公眾號(hào)去挑選文章。

改版后，原本在會(huì)話中的文章以卡片信息流的方式呈現(xiàn)給用戶，用戶可以直接基于文章本身來挑選閱讀。公眾號(hào)、文章標(biāo)題、圖片、“多少個(gè)好友讀過”都構(gòu)成這個(gè)文章吸引力的一部分，幫助用戶提高篩選效率和體驗(yàn)。

要如何理解這兩種方式呢？?jī)?nèi)容和公眾號(hào)可以當(dāng)成商品和品牌。我們消費(fèi)商品，應(yīng)該以實(shí)際的商品好壞作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，而不是單純這個(gè)商品的品牌。

舊版是先看品牌（選擇公眾號(hào)），再看商品（再根據(jù)文章圖片標(biāo)題等決定是否要消費(fèi)這篇文章）；而新版則是直接看商品（公眾號(hào)、標(biāo)題、圖片、好友閱讀數(shù)量構(gòu)成這個(gè)文章的吸引力）。

但這并不意味著對(duì)于全部用戶而言，舊版本就一定沒有新版本好。首先，舊版本已經(jīng)成為微信用戶的消費(fèi)習(xí)慣，更重要的是，很多人喜歡將品牌作為重要甚至是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，可以有效降低思考決策的成本，這對(duì)于一些用戶而言，未必不是一種好的體驗(yàn)。

所以微信在改版中，也保留了用戶這種篩選方式。訂閱號(hào)星標(biāo)，以及訂閱號(hào)消息中“常讀的訂閱號(hào)”就是考慮到這種情況。通過改版，微信希望訂閱號(hào)能夠更加重視內(nèi)容的質(zhì)量，提供給用戶更好的內(nèi)容，同時(shí)盡量提高用戶的篩選效率和體驗(yàn)。

02 閱讀版的朋友圈

“看一看”分為“朋友在看”（前稱“好看”）和“精選”，前者基于社交關(guān)系對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，后者基于機(jī)器推薦對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)?！芭笥言诳础弊铌P(guān)鍵的改版，就是將文章點(diǎn)“贊”變成點(diǎn)“好看”，用戶點(diǎn)“好看”后，文章就出現(xiàn)在了“朋友在看”中。

朋友在看

有人因此將它比作閱讀版的朋友圈，這話其實(shí)很貼切。朋友圈和“朋友在看”都是基于社交關(guān)系，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，只是朋友圈的目的是社交，內(nèi)容是社交動(dòng)態(tài)，而“朋友在看”的目的是閱讀，內(nèi)容是文章和視頻。

微信起初是即時(shí)通訊工具，朋友圈補(bǔ)上了它的社交場(chǎng)所。公眾號(hào)將微信變成了內(nèi)容平臺(tái)，閱讀成為一個(gè)強(qiáng)需求，卻沒有相應(yīng)的閱讀場(chǎng)所，張小龍最初做看一看也是因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)。

微信公開課上，張小龍說，他發(fā)現(xiàn)有些人訂閱了卻沒時(shí)間看，所以把訂閱號(hào)的紅點(diǎn)消除了，于是啟發(fā)他們做了看一看。事實(shí)也證明，“閱讀版”的朋友圈實(shí)在是太貼切不過——“朋友在看”越優(yōu)化，越接近朋友圈。

“朋友在看”在后面的優(yōu)化中慢慢增加了“不給誰看我的推薦”，“不看誰的推薦”等設(shè)定，簡(jiǎn)直跟朋友圈一模一樣。這反映它們背后的主要問題是一樣的，那就是享受社交好處的同時(shí)，不可避免要面臨社交壓力，這壓力是基于它們自身機(jī)制決定的。

老歐科技說：從「點(diǎn)贊」到「好看」，讓內(nèi)容生產(chǎn)者多了一個(gè)流量；讀者也從單純的表達(dá)情緒變成了在朋友范圍內(nèi)「推薦」。這是一個(gè)更能產(chǎn)生價(jià)值的改動(dòng)，包括商業(yè)價(jià)值。

帶來價(jià)值的同時(shí)可能意味著先帶來代價(jià)，“推薦”給朋友往往伴隨著社交壓力，所以微信要想辦法盡量降低這種壓力?！芭笥言诳础钡哪繕?biāo)很明確，它要充分挖掘社交關(guān)系對(duì)于內(nèi)容傳播的正向激勵(lì)作用，主要反映在以下三方面。

（1）閱讀氛圍濃厚的強(qiáng)入口，讓分享更加專注于內(nèi)容本身而不是“人設(shè)”?！翱匆豢础笔莻€(gè)閱讀氛圍濃厚的強(qiáng)入口，與朋友圈區(qū)隔開來。在朋友圈發(fā)文章，用戶往往更加考慮自身人設(shè)，而不是內(nèi)容質(zhì)量，這是朋友圈“強(qiáng)社交氛圍”的必然結(jié)果。而看一看的閱讀氛圍濃厚，社交氛圍弱化，可以更加專注于內(nèi)容本身的好壞。

（2）分享轉(zhuǎn)發(fā)比點(diǎn)“好看”需要更多的操作和思考，后者操作成本低。

（3）“朋友在看”基于內(nèi)容來構(gòu)建產(chǎn)品邏輯，提供優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。比如說同一篇文章在“朋友在看”不會(huì)造成刷屏，大家可以一起針對(duì)這篇文章進(jìn)行集中討論。還可以顯示多少個(gè)好友點(diǎn)了好看，提高內(nèi)容篩選效率。

張小龍用二八原則來總結(jié)社交推薦的優(yōu)勢(shì)：即有20%的人去挑選信息，有80%的人去獲益，通過20%的人挑選去閱讀文章。

當(dāng)然，“朋友在看”也會(huì)面臨著一些問題，這些問題很可能是朋友圈有過甚至現(xiàn)在還存在著的，比如說社交壓力會(huì)隨著“看一看”入口的用戶習(xí)慣養(yǎng)成而越來越大；商家的營銷內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)版塊等等。

03 精選的探索

“精選”比“朋友在看”有著更加高調(diào)的名字，卻有著更加低調(diào)的命運(yùn)。張小龍?jiān)?019年微信公開課上披露，微信團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在機(jī)器推薦上嘗試了很長(zhǎng)時(shí)間，但是效果一直不好，顯然，最后的數(shù)據(jù)并不好看。

不好的原因是，精選的內(nèi)容底線比較高，卻又想要做成一個(gè)大眾化的閱讀產(chǎn)品。所以張小龍跟團(tuán)隊(duì)說，要么降低內(nèi)容底線，要么認(rèn)命做一個(gè)嚴(yán)肅的小眾產(chǎn)品。現(xiàn)在，大半年已經(jīng)過去了，我們看一看“精選”到底變成什么樣了。

精選

微信具體的算法推薦規(guī)則我們無從得知，筆者只能根據(jù)當(dāng)前體驗(yàn)效果和已經(jīng)披露的信息推測(cè)。

用過一段時(shí)間后，精選的確“越來越懂我”，知道我偏好消費(fèi)的內(nèi)容，但是精選也同時(shí)注意引導(dǎo)我去看一些其它的內(nèi)容。它會(huì)推薦給我絕大部分帶有標(biāo)簽的、我很少會(huì)閱讀的文章，這些文章會(huì)開拓我的視野，當(dāng)然也有我不感興趣的內(nèi)容。

張小龍?jiān)谖⑿殴_課上說，他不想精選變成一個(gè)用戶需要什么就推薦什么的機(jī)制，這樣會(huì)造成用戶封閉。他會(huì)推薦用戶去看看新世界，然而這么做是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)橛脩羰菓卸璧?，你推薦新的東西，他可能會(huì)離開。

所以精選既要懂用戶想看什么，還要引導(dǎo)用戶去接觸“新的世界”，同時(shí)盡量避免用戶的離開。常出現(xiàn)在筆者精選信息流的文章標(biāo)簽是“要聞”、“朋友都在看”、“產(chǎn)品經(jīng)理看過”、“已關(guān)注”、“數(shù)碼產(chǎn)品”等，其中，“朋友都在看”、“產(chǎn)品經(jīng)理看過”和“已關(guān)注”是出現(xiàn)頻率最高的。

排除興趣標(biāo)簽，“朋友都在看”的標(biāo)簽出現(xiàn)最多，微信當(dāng)前還是謹(jǐn)慎的先用社交推薦來引導(dǎo)用戶接觸新世界。這些文章是你的朋友看的比較多的，雖然沒有因?yàn)辄c(diǎn)“好看”而出現(xiàn)在“朋友在看”中，但是它仍然具有一定的社交推薦價(jià)值。

想想，你的朋友都在看了，你要不要去看一看呢？微信要挖掘的就是“朋友在看”無法挖掘的剩余社交推薦價(jià)值。

所以標(biāo)簽的設(shè)計(jì)更巧妙的點(diǎn)在于，它不單單是提高用戶篩選的效率，同時(shí)也在以一種富含人性化的、柔和的態(tài)度讓你接觸新世界。

當(dāng)你因?yàn)椤芭笥讯荚诳础钡臉?biāo)簽而好奇的點(diǎn)進(jìn)來時(shí)，你其實(shí)已經(jīng)有了“這可能不是我想看的內(nèi)容，而僅僅是朋友都在看的內(nèi)容”的心里準(zhǔn)備，降低你因?yàn)閮?nèi)容不喜歡而遷怒于微信的風(fēng)險(xiǎn)。

精選就是以這種方式，在一個(gè)算法推薦的較為封閉的房間中，給用戶留下幾道進(jìn)入新世界的門。

顯然，張小龍對(duì)算法的期待是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及社交推薦的。微信公開課上，張小龍說：我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面，我們其實(shí)接納新的信息，并不是我們主動(dòng)到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息。大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。

這也給筆者留下了疑惑，既然張小龍這么堅(jiān)定的認(rèn)為社交推薦是最能夠達(dá)成他目標(biāo)的，為什么還要做算法推薦呢？

作者：狼和哈士奇，公眾號(hào)：頂尖產(chǎn)品思維。產(chǎn)品經(jīng)理，騰訊產(chǎn)品獵人。

本文由 @狼和哈士奇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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