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本文主要通過構建用戶模型來分析拼多多用戶的基本屬性、認知與行為特征、消費習慣及社交關系等，通過對網購場景與動機的提煉及網購行動鏈路的拆解來分析用戶網購背后的影響要素。

產品簡介：拼多多作為新電商開創者，致力于將娛樂社交的元素融入電商運營中，通過“社交+電商”的模式（用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼單，拼多多通過拼單了解消費者，通過機器算法進行精準推薦與匹配），讓更多的用戶帶著樂趣分享實惠，享受全新的共享式購物體驗。

體驗環境：華為nova3–EMUI9.0.0，APP版本4.66.0

一、背景：兩大前提，一大轉變

筆者在這先與各位看官分享一段小歷史。對于中國近代史的開端，想必大家在歷史課本中都學到過，鴉片戰爭敲開了近代中國封閉的大門。它對中國社會形態帶來了極大的沖擊，自給自足的小農經濟在社會化大生產面前不堪一擊，它給當時的人們帶來了價格更低廉，種類更繁多的工業化商品。

歷史的車輪不斷向前碾壓，一轉眼來到了現代，來到了今天。城鎮化的發展與移動設備滲透率的擴大，打破了城鎮銹跡斑斑的藩籬。這是電商大炮能夠轟開低線城市大門的根源。由此帶來了人們社會關系的巨大變化，其一是地理空間關系的變化，其二是社交空間關系的變化。這兩種關系的變化是低線城市電商能蓬勃發展的兩大前提。

城鎮化過程中道路建設起來了，人們居住空間聚集起來了，相比于廣袤分散式的農村，城鎮是小型集中式的，因此電商物流在城鎮內流轉遠比農村高效。此外，智能手機的普及，推倒了困住低線城市群體的城墻，他們可以接觸到更廣闊的社交圈，更多花花綠綠的商品。價格更低廉，種類更繁多的商品，則成了攻陷城鎮圍墻的最后一發子彈。這一切似乎與當年的鴉片戰爭頗有幾分神似。

這兩大前提的出現，帶來了人們消費認知的轉變。這種消費認知的轉變，筆者認為是“家庭化消費”向“社會化消費”的轉變。

在“家庭化消費”中，人們更多的是需要型消費，比如牙膏快用完了，所以需要去買牙膏?！凹彝セM”一個顯著的特點是“人找物”。

而在“社會化消費”中，人們不僅僅是因為需要才去消費，而更多是被各種信息刺激著去消費。例如某女士日常都是用普通拖把打掃衛生的，但是某天刷到一個達人推薦的電動拖把，省時又省力，價格比較合理，某女士便購買了一個，她覺得很好用，也帶動了周圍熟人購買這款產品。在“社會化消費”中，通過刺激創造出需求，來增加消費?！吧鐣M”的顯著特點是“物找人”。

二、拼多多概述

電商經歷了20多年的發展，基礎條件基本成熟。頭部電商平臺占據了主要市場，既有以淘寶、京東為代表的綜合電商平臺，也有蘑菇街、蜜芽寶貝、聚美優品等垂直電商。本來可以說電商市場已趨于風平浪靜，但隨著拼多多的到來，使得電商市場又風起云涌。

“時勢造英雄”，環境背景的變化，把電商的戰線從一二線城市拉向了低線城市。而拼多多正是切入低線城市“社會化消費”的新電商。為了應對拼多多的崛起，不論淘寶還是京東都在電商產品上向低線城市部署，社交電商也成為了一個熱門詞。這一波社交電商的攻勢，在于迎合人們的“社會化消費”，即消費需求的刺激與再創造。筆者認為“社會化消費”的轉變是電商產品設計的一個重點，也是本文分析的一個基調。

拼多多的發展可以說是利用下沉市場在電商紅海中撕出了一道口子。拼多多在短短4年左右的時間里便爬到了頭部電商的位置。

從圖2-1中數據可以看出，拼多多月獨立設備數超過3.3億，其用戶體量已經很龐大。從增長趨勢上看，拼多多用戶數增長趨緩，產品已經過了爆發期，進入穩定發展期，因此除了用戶增長外，對于現有用戶的深耕，釋放他們的消費能力便開始顯得格外重要。

從圖2-2數據可以看出，在各級城市用戶滲透率上，淘寶在一二線及低線城市上相比于其他電商均處于領先，淘寶在一二線滲透率上略微高于低線城市。拼多多在全體網民滲透率上僅次于淘寶，但是低線城市滲透率上相比一二線城市更高，達到39.5%。

從競品安裝比例來看：

其一，拼多多用戶中高達80%的用戶是淘寶用戶，用戶重合度很高，對于用戶錢包的爭奪也將愈加激烈。那么對于拼多多，提高用戶的忠誠度，增強“鎖客”能力便顯得愈加重要。

其二，京東用戶中高達46.6%的用戶使用拼多多，而拼多多用戶中只有37.0%的用戶使用京東。拼多多對于京東用戶具有較強吸引力，而京東對拼多多用戶吸引力較弱。

這個數據側面反映了：即使在追求高品質的用戶（京東用戶）中，也會對于部分商品追求更高的性價比。低價對于很多人依舊是具有足夠吸引力的策略，特別是考慮到近年的國內和國際的整體經濟大環境，對于部分低價而品質要求不高的商品，電商平臺可以作為“鉤子商品”起到很好的吸引用戶的作用。

那么到底是哪些人在使用拼多多？

圖2-3中數據的精確性可能有待商榷，但大體可以看出用戶性別及年齡分布情況。在性別上，拼多多用戶中女性占比較大，一部分原因在于女性用戶對于低價購物更敏感，另一部原因是女性用戶會更多地負責家庭購物，購物需求更旺盛。

在年齡上，25-35歲的用戶占比最大，這部分用戶顯著的特征是處于職場的上升期與婚姻家庭的組建期。這個年齡段用戶正是消費需求旺盛時期，但是經濟積累也相對薄弱。

三、用戶反饋分析

通過對拼多多APP用戶使用情況的反饋數據的采集與提煉，得到用戶反饋的關鍵詞，如圖3-1所示。

對于好評關鍵詞，主要集中在兩方面：一是價格便宜可以省錢及商品豐富等商品維度，二是軟件有趣好玩等打發時間的娛樂維度。

對于差評關鍵詞：

• 首先是由于低價所帶來的產品質量問題；
• 其二是對于拼多多的用戶增長套路的反感，砍價、助力等傳播拉新手段所引起的被傳播者騷擾以及使用者任務失敗的挫敗感；
• 其三是在在卡頓與閃退的技術問題上，部分原因由于拼多多用戶千元機較多，手機內存有限以及對于緩存清理等問題的不熟悉。

在所有差評問題中，最關鍵也是最難的問題是產品質量問題及虛假買賣（有不少不良商家進行著拍A發B的行為）。

對于質量問題，其一是真正的存在質量差的問題，畢竟價格很多時候是對商品價值的直接反應；其二是用戶心智導致的主觀質量差。

大家應該都聽過可口可樂與百事可樂的故事，由于人們主觀認為可口可樂更好喝，即使兩種可樂沒差別，主觀仍然認為可口可樂更好喝。

因此對于質量問題，需從對商品質量管控和提升平臺形象兩點出發。對于虛假買賣，平臺則應狠下決心，嚴肅處理，增加用戶舉證途徑，以免因為少量不良商家而影響整個平臺聲譽。

總之，對于拼多多的情感，用戶是又愛又怕。

四、大學生網購情況問卷調查

由于大學生群體是拼多多需要向上拓展的代表性用戶，因此筆者針對他們進行了相關網購行為與電商APP使用情況的問卷調研，問卷數據與結論如圖4-1和圖4-2。（調查目的：調研大學生群體網購APP使用情況及網購關鍵消費習慣）

拼多多在大學生群體中滲透率并不高，但是其競品淘寶的滲透率極高。在大學生群體中，他們對拼多多印象比較差，即使他們沒使用過拼多多，但是依然覺得淘寶商品比拼多多商品質量更好。增加大學生群體的信任感，是拼多多拓展大學生用戶的一個關鍵要素。

五、拼多多與用戶關系分析

通過將不同人群進行劃分，繪制出拼多多與用戶群體的關系圖，如圖5-1所示。

圖中列出了五類拼多多用戶群體，圓環內環是拼多多目前的核心用戶，他們對價格更敏感，在購物時往往以價格為導向，對于商品品質要求相對較低。而圓環外環的大學生與一二線上班族，他們雖然也會在意價格，但是他們通常會在對品質要求不高的商品上選擇低價，例如在拼多多購買一些日用品。對于大學生群體和一二線上班族是拼多多擴大用戶規模中必須拓展的群體，其應對策略也會不同于低線用戶群體。

拼多多與用戶通過兩個關鍵要素建立起連接關系，分別為省與閑。“省”是拼多多用戶的特征，并且大部分用戶也具有閑暇時間較多的特征。因為閑暇，他們可以花費更多時間在拼多多上，以便獲得收益和娛樂?！笆　焙汀伴e”是在產品設計時可以進行重點思考的部分，以期能更好地滿足用戶需求。

六、用戶模型構建

用戶模型會涉及用戶基本信息（人口屬性信息、位置信息、經濟信息、人物描述及APP使用情況等）、認知特征、行為特征、社交關系圖譜、使用故事及旅程圖等。

用戶模型的建立對于進行用戶研究分析工作，構建同理心等具有重要幫助，親力親為的去了解用戶是做產品的關鍵一步。通過用戶模型可以將用戶可視化，加深對用戶各方面信息的理解，從而更好地理解用戶需求以及對需求的預判。（信息來源：根據網上數據查閱，周邊人群觀察，問卷調研以及拼多多app內用戶購物曬圖及評價等綜合信息做出的推斷）

（1）用戶模型——大學生

對于學生用戶群體，他們需求的關鍵點在于性價比，發現好貨，品牌追求。

學生群體是社會中的上升群體，是未來的生力軍。由于經濟來源的限制，他們在消費中會比較注重價格，但價格并不是絕對衡量要素，他們會去講究品質，講究產品帶給自己的體驗。因此他們在追求性價比的同時，在某些能帶來極大體驗的產品上舍得花錢，同時也會去追求品牌或者大牌商品。學生群體行動能力較強，好奇心旺盛，他們會通過社交、媒體、資訊等各種途徑去發現好貨，滿足自己的新奇特的心理動機（下文會具體介紹網購五大動機）。

（2）用戶模型——低線城市青年

對于低線城市青年，他們需求的關鍵點在于性價比，發現好貨，省與賺。

低線城市青年是社會財富的創造者，同時也是消費增長主力軍之一。低線城市青年收入并不會特別高，但是他們面對的生活成本相對也會低很多。性價比是他們在消費時會重點考慮的因素，他們對于品牌甚至大牌的追求度相對降低（人際關系的影響，品牌帶來的炫耀攀比降低），低價優質的產品更能得到青睞。當然他們對于生活品質也有一定追求，也會通過發現新奇產品來滿足消費心理。由于收入不高，但是消費需求較旺盛，他們在省錢的同時，希望能通過賺取“零花錢”來滿足自己更多的消費欲望。

（3）用戶模型——低線城市中年

對于低線城市中年群體，他們需求的關鍵點在于低價，有用，熱鬧。

低線城市中年群體是社會消費的下降群體。由于低線城市中年的成長環境與時代背景，導致他們在消費上偏保守，他們更多情況下會把錢花在有用的地方。在價格上，他們很敏感，想想菜市場里的買菜大媽便可知曉一二。低線城市中年群體對于低價產品會比較感興趣，所以低價有用的產品是他們的吸引點。同樣，熱鬧感也是他們所喜愛的，除了從眾是人的特性外，中年群體喜歡熱鬧也因為他們子女或在外求學工作或成家立業，生活開始變得冷清，熱鬧可以帶來充實與安全感。

此外，對于一二線上班族，他們在某些方面的需求類似于學生群體，但是由于他們有較高的獨立收入，對生活質量要求也會較高，品質感會是他們較看重的點。一二線務工人員會比較看重價格因素，對于品質要求不高，他們的情況類似于低線城市青年。由于篇幅原因，不再對他們進行贅述。

將用戶的認知與行為特征單獨用雷達圖表示出來（圖6-4），可以更好地進行對比分析。從這張圖中大致可以看出不同用戶的認知特征與行為特征在什么水平，它是我們在產品設計中考慮用戶需求與體驗的重要參考，比如用戶在網購時會干什么，是無聊閑逛還是有目的去找商品，他們喜歡不喜歡收藏商品，為什么收藏商品等等。

在網購熟悉度上，青年用戶與中年用戶有較大差異，而拼多多用戶群體中具有較大比例的中年用戶，因此在產品設計上，對于中年用戶的可用性設計將比較重要（符合用戶線下購物心智模式，操作簡單化等）。

不論青年人還是中年人，他們在購物后均有較強意愿進行分享，這是商品能在熟人及陌生人中傳播的重要因素，在產品設計中如何利用好這一點至關重要。當然，認知與行為特征不僅對于我們進行產品設計有幫助，也能讓我們在分析一款產品時，幫助我們知道其設計的優劣之處。

七、網購場景-動機提煉

網購的細分場景有很多，有辦公，穿搭，嬰童，美食等等，但是歸結到根源上，網購均是發自三大場景，分別是目的明確，目的模糊以及無目的。不論你是看到某某買了好吃的，還是季節變化，用戶購物的三大場景是相對固定的，在產品設計上可根據這三大場景進行頻道入口規劃及頁面布局等，例如產品增加商品信息流推薦，則是利用無目的場景。

筆者將網購動機提煉為五點，分別為：價、質、奇、社、娛。

（1）價：指價格動機。購物時價格是人們的一大動機，當然尋求低廉的價格會是大多數人購物的一大動機，但也會有高價的動機。

（2）質：指質量動機。人們購物時總希望買到質量好的商品。

（3）奇：指新奇特動機。“好奇心害死貓”，我們購物也會去尋找新奇特的商品，希望發現新奇好貨。

（4）社：指社交動機。作為社會中的人，首先，我們很多決策都潛移默化受到社交環境影響，比如從眾心理，大家會去購買人氣旺的商品，攀比炫耀，人們會去選擇品牌商品（品牌一方面提供質量背書，另一方面滿足用戶攀比炫耀之心），另外，我們也希望通過購物提升自己的社交參與感，購買到好東西會想著show，想著把自己的經驗分享給他人，獲得別人認同。

（5）娛：指娛樂動機。在人們物質得到滿足后，購物不僅僅停留在滿足基本物質需求上，而是尋求樂趣，在娛樂消遣中順便購物。

當然在產品功能設計時不可能五大動機不分優先級的籠統考慮，而是根據產品發展階段，目標用戶各種動機的強烈程度，合理的利用這五大動機進行功能設計。拼多多吸引這么多用戶來購物，正是充分利用了他們尋求低廉的價格動機，當然拼多多要吸引更多用戶群體，增加平臺GMV，對其他購物動機的滿足自然必不可少。結合用戶網購的三大場景與五大動機，我們便能在產品的信息架構，購物頻道規劃，購物的頁面動線等等上進行思考與設計，以達到產品的商業目標與用戶目標。在產品分析篇中，筆者將利用場景-動機動線圖，來對比分析淘寶與拼多多各自在購物場景與動機上的設計點。

八、網購關鍵行動鏈路拆解

在進行這節內容之前，筆者在這先提幾個問題。

Q1：在無聊時是否會打開購物APP閑逛？為什么？

Q2：當你想買一件衣服時，你是想到淘寶還是拼多多？為什么？

Q3：當你發現在淘寶與拼多多上衣服價格差不多，服務差別也不大時，你會在哪款APP上下單？為什么？

不論用戶購物行為如何千變萬化，就像無論樹枝如何繁茂，它一定是來源于一個樹干。結合福格行為模型，筆者將用戶網購中的種種行為歸納于一個行動鏈路之中。這個鏈路從用戶被信息刺激開始，到促成行動-方案評估-決策執行-行動反饋，這一系列行動階段共同構成了整個行動鏈路，如圖8-1所示。

筆者將用戶在網購行動中的每一個階段進行拆解，則得到圖8-2。通過行動鏈路的構建與拆解，我們可以更清晰地了解，什么會觸發用戶做出行動，產品想讓用戶去做什么，哪些是影響用戶敲定決策方案的因素，用戶可能的執行動作有哪些。

從鏈路拆解圖中可以看出：

在信息刺激階段，信息刺激可分為外在刺激與內在刺激。內在刺激是產品自身因素激發用戶去使用產品；而外在刺激是各種環境，場景因素刺激用戶去使用產品。內在刺激可以讓用戶直接去使用拼多多，例如日常簽到，果園澆水等，但外在刺激不一定會讓用戶去使用拼多多，用戶可能會去使用競品比如淘寶。那么在產品設計時，如果能將外在刺激轉化為內在刺激，則可以有效促使用戶直接去使用產品。不論是為了用戶促活留存還是拉新，信息刺激對于產品均格外重要，特別是社會化消費趨勢下，人們的購物需求更是在各種信息刺激下得到激發。

促成行動階段關鍵在于把握產品想要達到的商業目標和用戶目標。因為有時候用戶的行動可能并不是我們想要的最終目的，我們更希望用戶在行動的同時能完成關聯任務。例如，在設計砍價功能時，我們當然不是僅僅希望他人只是單純幫好友砍價，而是希望通過幫砍價的行動，引導用戶參與活動之中。因此促成行動階段，需要根據商業目標與用戶目標來設計直接任務甚至增加關聯任務。

在用戶購物的方案評估階段主要影響因子是需求度與三維屬性。需求度可分為很需要、一般需要及不需要，其中對于“一般需要”才是更需要我們花大力氣進行設計，提高下單轉化的點。

三維屬性主要指商品屬性，營銷屬性和行為屬性，商品列表頁與詳情頁正是圍繞著這三要素來進行設計的，因此在產品設計中需要合理進行信息露出展示與關鍵提示。

（1）商品屬性主要是讓用戶明白這是什么，涉及標題、主圖、詳情、價格、品質等要素。

（2）營銷屬性主要是讓用戶明白為什么購買，涉及折扣、限時、贈品、滿減、包郵等要素。

（3）行為屬性主要是讓用戶對商品產生信任，涉及熱度、評論、銷量、收藏量等。

在用戶下單的決策執行階段，拼單（參與拼單或發起拼單）與收藏是用戶兩個重要執行動作，對于它們的合理設計可以有效提高用戶的下單與傳播增長（拼單分享）。

在體驗反饋階段，對于購物來說，重要的點是用戶如何能夠把好的購物體驗分享給他人（熟人與陌生人），因此在這個階段如何設計分享通道，如何促進用戶分享便是產品需要著重思考的點。

總結

本文主要對拼多多用戶基本屬性、認知-行為特征、網購場景-動機和網購關鍵行動鏈路做了分析。在產品分析篇中，筆者將結合用戶分析的內容，對拼多多在，基于場景動機的頁面設計、網購行動鏈路下的各環節拆解分析、基于人際關系的傳播增長及產品新的機會點“以販養吸”式的成長體系構建等方面進行相關分析與探討。

歡迎大家一起進行探討，在產品的路上共同前行！

本文由 @三點半 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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