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字節跳動從建立到發展成為巨頭，所花費的時間是比較短的，而這期間它又抓住了什么機遇呢？本文來跟大家談談關于字節跳動的神話與現實，enjoy~

關于字節跳動，我們知道些什么？

字節跳動，百度的 “威力加強版”：雖然媒體熱衷于炒作“頭騰大戰”，字節跳動最貼切的對標其實是百度。它具備百度巔峰期的優點（技術領先、銷售強勢），又避免了導致百度衰落的缺點（不重視用戶體驗、執行力低下），從而最大限度的蠶食了百度的蛋糕。字節跳動的崛起史就是百度的坍塌史，而且這個過程還在持續，當然，微博、快手也從這個過程中受益了。

抖音崛起的意義與承載的野心：抖音的爆紅是偶然，字節跳動短視頻業務的崛起是必然。這個過程體現了字節跳動的活力和執行力，也是“求變”的結果：與今日頭條相比，抖音取消信息流界面、強化關注機制、鼓勵經營“私有流量”，從而取得了更大的成功。在收購Musical.ly之后，TikTok（抖音海外版）承載了字節跳動出海的野心，但是弱點和強項同樣明顯。

戰略進攻方向是搜索、直播、電商帶貨：與外界想象的相反，字節跳動沒有把主要資源投入社交和游戲，不急于與騰訊死磕。今日頭條的重點是發展搜索功能、攻入百度的核心領地，在流量見頂的情況下提高變現效率。抖音的重點是發展直播，以及由此而來的電商帶貨模式。如果勢頭理想，抖音甚至可能加碼自營電商，但是現階段還是以向淘寶導流為主。

投資者應該如何反應？

百度一直是字節跳動崛起過程中最大的“受傷者”，它的“信息分發”大本營被今日頭條、抖音沖的七零八落。2016年以來，百度是在通過學習字節跳動實現自身進化。面對今日頭條在搜索方面的沖擊，百度沒有什么良好的應對措施，除非對組織架構和決策模式進行徹底改造。

抖音的崛起給騰訊控股敲響了警鐘，但是兩家的競爭關系被嚴重夸大了。錯過短視頻賽道固然可惜，但并不是致命傷；只要游戲這個“現金牛”維持強勢、微信這個戰略支點未見松動，下一代消費者仍然會屬于騰訊。此外，收購快手無疑可以解決騰訊面臨的問題，但是難度會很大。

目前，阿里巴巴與字節跳動關系比較融洽，后者能為前者輸送至關重要的的網紅、原創內容流量。如果抖音電商做大，或許會試圖降低對淘寶的依賴度，但是這在短期內不會發生。阿里需要加強與字節跳動的合作，以便節約寶貴的資源，投向新零售、2B業務、海外等戰略方向。

抖音、快手紛紛押注網紅帶貨模式，給了中國有贊這樣的去中心化電商服務商絕佳的機遇；快手小店最重要的合作伙伴之一就是有贊，微信小程序也是有贊、微盟的天下。嗶哩嗶哩在與阿里合作之后，嘗試網紅帶貨，第一個季度就收獲頗豐；抖音擅長的變現模式，完全可以在B站得到復制。

風險提示：監管風險，技術變革風險，流量紅利耗盡，用戶習慣變遷。

字節跳動，百度的替代者與“威力加強版”

互聯網行業之外的人經常認為，字節跳動是騰訊的挑戰者，與騰訊發生了直接的沖突。然而，無論從歷史還是現實看，字節跳動最好的對標都是百度——不是現在陷入困境的百度，而是巔峰期的、甚至是“威力加強版”的百度。

在技術和銷售端，字節跳動與百度如出一轍、青出于藍；在產品和運營端，它做到了后者未竟的“遺志”。在2013年以來的“百度遺產爭奪戰”中，字節跳動還輕松地擊潰了微博，成為龐大遺產的“首席繼承人”。

字節跳動的崛起史，就是百度的衰落史

在字節跳動崛起之前，中國互聯網行業是“BAT”的天下——百度、阿里巴巴、騰訊三大生態系統各自占據了一片領地。其中，騰訊的大本營是社交，阿里的大本營是電商，以上都毫無疑義。

那么，百度的大本營又是什么呢？這個問題恐怕就沒那么容易回答了。

有人會說：百度的大本營是搜索。這話只對了一半——搜索是一種“功能”，是用來實現需求的，而不是需求本身。就像騰訊以“即時通信”功能來滿足用戶的社交需求，我們總不能說騰訊是一家“即時通信”公司。

事實上，自從成立之日起，百度的大本營一直是“信息分發”：讓用戶高效地獲得自己需要的信息，也讓信息發布者高效地接觸到目標讀者。嚴格地說，在PC時代，百度的主要競爭對手是門戶網站，并且幾乎取得了完勝。顯然，搜索引擎是一種更先進、更高效、適用范圍更廣的信息分發模式。

在“BAT”時代，三巨頭的核心競爭力各自不同：

• 作為社交及娛樂巨頭的騰訊，產品能力最重要，運營能力其次，故而浸透著“產品經理文化”；
• 作為電商巨頭的阿里，運營能力最重要，產品能力其次，故而浸透著“執行力文化”。
• 而百度呢？它的核心競爭力在于技術和銷售。沒有技術，就無法高效地捕捉用戶需求、向其輸送信息，也無法提高廣告變現效率；沒有銷售，就無法拉到足夠的廣告客戶。所以，百度浸透著兩種有些矛盾的文化——既是嚴謹的技術導向，又是激進的銷售導向。

進入移動互聯網時代之后，百度面臨著兩大難題：

• 首先，由于移動App的崛起，傳統的網頁模式式微，基于爬蟲技術的搜索引擎逐漸被邊緣化，用戶也習慣于使用超級App（例如微信、微博）內部的搜索功能；
• 其次，隨著用戶的不斷成熟，對用戶體驗的需求不斷提升，這就對百度的產品和運營能力提出了更高要求，可是百度一直未能達到這些要求。

所以，在移動時代，百度的流量基礎和變現模式都不斷坍塌，給字節跳動這樣的競爭對手留出了大片空間。不過，這個坍塌過程非常漫長。

2012-13年：初始階段，百度加碼移動業務

字節跳動成立于2012年3月，主力產品今日頭條于當年8月上線。當時，百度剛剛決定加強移動布局，已經是“BAT”中動作最慢的一個了。2013年，百度豪擲19億美元收購91無線，獲得了重要的移動流量入口；可惜，此后幾年91無線每況愈下，并未發揮什么戰略作用。同一年，百度收購糯米，進軍O2O。這段時間，微博、微信先后崛起，今日頭條只是諸多新興App當中的一個。

2014-15年：百度All in O2O, 頭條野蠻生長

2014年初，“頭條號”自媒體平臺上線，今日頭條開始產生原創內容，對垂直信息的覆蓋也在加強。與此同時，百度確定了“All in O2O”的戰略，加碼團購、外賣、電影票、金融業務，它還加強了對云計算、大數據、AI的投入。

四面出擊的百度，沒有聚焦于移動端的信息分發產品，從而幾乎完全錯過了信息流媒體、自媒體的熱潮。在此期間，今日頭條成長為中國最熱門的信息流App之一，建立了完整的廣告銷售體系，還初次涉足海外市場。

2016-17年：百度陷入困境，字節跳動全面升級

O2O和金融業務在消耗了數百億資金后，仍然未能達到預期的效果，從2017年開始陸續被剝離出來。但是，百度又撲上了另一場曠日持久的豪賭：智慧汽車。

與此同時，字節跳動把賭注下到了短視頻，先后推出火山、西瓜、抖音三個短視頻App，取得了巨大的成功，從此，“頭條系”生態系統逐漸成型。

面對搜索業務的逐漸衰落，百度于2016年推出百家號，將手機百度全面改版為信息流；2017年推出了好看視頻。由此可見，百度已經成為了字節跳動的模仿和追隨者。然而，“魏則西事件”對百度的品牌形象和變現造成了沉重的打擊，即便是陸奇出任COO，也無法徹底扭轉不利局勢。

2018年以來：字節跳動仍在持續侵蝕百度領地

手機百度的信息流化是一針強心劑，可是管不了一輩子，百度仍然面臨著用戶基礎坍塌、廣告主流失的困境。百度的短視頻、直播業務也沒有做好。隨著陸奇的卸任，百度再次失去了方向，決策效率和執行力日益低下，只有寄希望于智慧汽車、智慧家居的愿景。

此時，字節跳動的估值早已超過百度，并且攻入了百度的核心搜索領域，在AI、大數據等領域也投入重兵。為什么百度在移動互聯網時代失敗了，而字節跳動這個后來者勝出了？

簡而言之，字節跳動是一個“威力加強版”和“年輕版”的百度，能夠繼承后者的最大優點，卻避免它的最大缺點。雖然媒體熱衷于炒作“頭騰大戰”，視字節跳動為騰訊帝國的顛覆者，但是至少在現階段，字節跳動仍然可以繼續吃掉百度的遺產，而不是去與騰訊“刺刀見紅”。

繼承百度的最大優點，而避免它的最大缺點

字節跳動從來沒有公開過高管的完整名單和履歷，但是許多國內外媒體有過報道，在LinkedIn等求職網站上也能找到部分業務骨干的簡歷。從公開信息，我們可以確認：頭條至少有3-4位高層員工曾任職于百度，其中包括推薦算法、搜索、今日頭條App等重要業務負責人。

我們估計，在中基層員工中，曾任職于百度的比例不小。信息分發，最重要的是技術（算法）和銷售（商業化），而百度在這兩個方面都是“黃埔軍?！薄?/p>

百度的員工為什么紛紛選擇加入字節跳動？

• 首先，在移動互聯網時代，百度的戰略地位衰落、執行力薄弱，大批員工當然會另求出路；字節跳動是由技術人員創立的公司，帶著濃厚的“極客文化”，對研發人員具備獨特的吸引力。
• 其次，字節跳動成立晚、崛起快，沒有“大公司病”，組織結構扁平，具備廣闊的空間，正適合年輕人闖蕩。
• 再次，字節跳動給予員工的待遇很慷慨，競爭對手都承認“從字節跳動挖人極其困難”。

你可能會不理解：為什么百度的員工來到字節跳動之后，能夠發揮更大的作用、創造更大的事業？

因為，百度一直是個“矛盾的公司”：一邊是嚴謹的技術人員，一邊是激進的銷售人員；它沒有取得平衡，而是反復搖擺，有時候由技術說了算，有時候由銷售說了算。而且，百度缺乏一塊重要拼圖，那就是對“用戶體驗”的感知，導致技術優勢永遠無法轉化為優質產品。

在字節跳動，上述問題至少目前不存在。以張一鳴為首的年輕、精力充沛的創始團隊，對業務的掌控能力也遠勝于李彥宏。

字節跳動與百度的相似之處，可以從人員結構上窺見一斑。2018年底，根據年報，百度擁有約4.2萬員工，其中51%是研究與開發人員，32%是市場與銷售人員。

字節跳動沒有公布員工詳情，但是我們估計總數也在4萬人左右。從官方網站和第三方招聘網站的招聘啟事和求職信息，我們可以合理地估計：字節跳動的研發人員占比約50%，市場與銷售人員占比約40%。兩家公司的人員結構如出一轍。

在PC時代，百度依靠搜索業務的高壁壘、不可替代性，建立了龐大的流量基礎和廣告主體系。但是，在移動時代，搜索業務逐漸被邊緣化，百度沒有及時拿出應對措施。反而是字節跳動清醒地意識到：“信息分發”這門生意沒有衰落，只是實現方式從“搜索”轉向了“基于算法的信息流”。

要命的是，在今日頭條崛起初期，并沒有直接吃掉百度的基本盤，只是吃掉了增量市場，結果百度的應對非常遲緩，“溫水煮青蛙”。

最遲到2016年，情況已經很明顯：今日頭條成為了超級App，它的用戶基數還比不上百度，但是用戶黏性有過之；百度甚至不算一個真正的超級App，只是用戶偶爾訪問的“中轉站”。

2013-16年，出現了很多信息流媒體App，但是今日頭條對手機百度的沖擊最大，因為它們的目標用戶極其相似：都是男性占多數，都是以二線以下城市為主，平均年齡都不?。?0歲以上）。在廣告主類型上，兩者的重疊度也越來越高！

2016年下半年，百度不得不對移動App進行全面改造，其核心就是“學習今日頭條”：信息流成為重中之重，搜索反而退居次要位置；產品定位從“百度一下，你就知道”變成了“有事搜一搜，沒事看一看”；在信息流構成當中，視頻所占比例不斷提升。

對比一下現在的百度和今日頭條App，除了配色不同，你簡直分不清誰是誰。差不多同時，百度又推出了好看視頻，以對標“頭條系短視頻三劍客”——火山、西瓜、抖音。

百度“向字節跳動學習”的一系列舉措，產生了短暫效果：2017-18年，手機百度的用戶基數和時長大幅上升，廣告收入維持增長。隨著O2O業務的剝離，百度似乎終于要聚焦于核心業務——信息分發，它仍有能力與字節跳動一戰。

然而，陸奇的卸任、管理層的動蕩，促使中層骨干持續流失；很多老用戶并不贊成手機百度轉型信息流，從而流失掉了；百度對用戶體驗的掌控仍然很弱，也就不可能開發出新的殺手級App。

在2019年的春節紅包大戰失敗之后，形勢很明顯：“舊百度”不可能戰勝“新百度”?，F在，字節跳動的對標變成了騰訊，實際上仍然在蠶食百度日益狹窄的領土。

“百度遺產爭奪戰”的受益者不止有字節跳動

百度失其鹿，天下共逐之。在漫長的“百度衰落期”，很多巨頭和獨角獸試圖瓜分其遺產：瀏覽器，例如QQ瀏覽器、UC瀏覽器；手機安全助手，例如360、獵豹移動；與今日頭條類似的信息流App，例如一點資訊、騰訊新聞；甚至手機應用商店，都在侵吞百度留下的“信息分發”空白地。

字節跳動當然是最大的受益者，但是還有一個容易被忽視的受益者：新浪微博。至少，它至今還是今日頭條最大的對標產品。

在PC時代，新浪等“四大門戶網站”一度是最主流的信息分發渠道，但是很快被百度搜索引擎架空，淪為無足輕重的平臺。微博誕生之后，新浪敏銳地捕捉到了機會，最早、最徹底地投入了資源；移動互聯網的崛起，給微博帶去了前所未有的戰略機遇。

在成立初期，微博的定位是“社交媒體”；2012年以后，它的定位越來越偏向于“信息流媒體”，即與今日頭條直接對標。要知道，當今日頭條上線時，微博已經三周年了！

新浪微博與今日頭條最大的區別是：

• 前者脫胎于大眾媒體、帶著鮮明的“媒體基因”，后者則帶著鮮明的“技術基因”；
• 前者是從社交媒體逐漸轉向信息流媒體、算法重要性不斷增強，后者則從一開始就是以算法為核心的“興趣閱讀媒體”；
• 前者以娛樂八卦為核心內容，后者的內容則幾乎涵蓋一切品類。而且，整個新浪體系根植于一二線城市，在低線城市的地推、銷售覆蓋都不足，而這恰好是今日頭條的強項。結果，微博還是走上了門戶網站的老路，聚焦于重大突發事件，變現效率不高。

今日頭條取勝的關鍵在于“算法導向”，但是這也埋下了隱憂：用戶看到的內容主要由算法主導，內容創作者難以積累粉絲、經營“私有流量”。雖然今日頭條也有“關注機制”和專門的“關注頁面”，但是重要性不高。

事實上，基于算法的信息流，本來就更有利于提高平臺的話語權、降低內容創作者的話語權，而內容創作者肯定不希望看到這一點。所以，娛樂明星等公眾人物會更青睞微博，在那里可以更高效地觸及粉絲；自媒體則會更青睞微信公眾號，在那里能更好地經營“私有流量”。如果要進一步發展壯大，字節跳動必須解決“算法推薦”與“私有流量”之間的矛盾。

其實，字節跳動早在2014年初就注意到了自媒體的重要性，推出了“頭條號”自媒體平臺?？雌饋恚邦^條號”不過是對“微信公眾號”的仿效；然而，“頭條號”的殺手锏在于能夠面向字節跳動旗下的多個媒體渠道進行智能化推送，并允許自媒體分享由此產生的廣告收入。此后，這個模式被網易號、阿里“大魚號”、百度“百家號”、騰訊“企鵝號”、鳳凰“大風號”紛紛仿效。

2016年底，“頭條號”不惜以高額底薪，從微博、知乎大肆爭搶頭部原創作者，其他自媒體聚合平臺的動作都沒有這么堅決?！邦^條號”的崛起，使字節跳動擁有了自己的原創內容，完全依靠轉載。

在“頭條號”的發展過程中，字節跳動逐漸意識到：自媒體也好，明星網紅也好，都希望進一步加強粉絲關注機制、獲得穩定的流量，而不是受制于平臺。

在KOL（意見領袖）越來越重要的時代，字節跳動必須找到一個平衡：既不破壞平臺的主導權，又滿足KOL的訴求。

這個平衡的關鍵在于，將用戶看到的內容在“關注對象”和“算法推薦對象”之間實現精確而公平的分配。在抖音的崛起過程中，這種微妙的分配機制發揮了巨大的作用——這也是我們將在下一個章節講述的故事。

抖音的“非偶然崛起”，以及字節跳動的“升級”

2015年，字節跳動全面加碼短視頻；2016年，它一口氣推出了三款短視頻App，其中就包括紅極一時的抖音。從那以后，抖音成為了字節跳動用戶、收入和估值的最大增長引擎。也正是抖音，讓字節跳動升級為了一個真正的“生態系統”。

抖音的崛起是必然還是偶然？它還能火多久？在字節跳動的戰略版圖中，它將扮演什么角色？

僅僅描繪抖音的崛起歷程，當然很容易；要就此做出深入分析，就沒那么容易了。

抖音的崛起是偶然嗎？既偶然，又不偶然

2015年，字節跳動確定以短視頻為下一步的戰略進攻方向。當時，短視頻戰場已經比較擁擠：一下科技旗下的秒拍被全面嵌入微博客戶端，小咖秀獲得了大批明星網紅的認可；快手根植于三線以下城市乃至鄉鎮，不聲不響地實現“農村包圍城市”；微視定位于“8秒短視頻”，擁有騰訊系的社交流量支援。到了2016年，一下科技和快手分別占據了短視頻行業的高端和低端，陌陌、YY等直播巨頭和愛奇藝、B站等長視頻巨頭也紛紛進軍短視頻，留給字節跳動的空間似乎不多了。

然而，在看似已經塵埃落定的短視頻市場上，存在著一個明顯的突破口，那就是一下科技。

雖然秒拍的用戶基數很大，但是三分之二的用戶來自微博，缺乏自有流量入口。它的定位偏向于PGC/OGC，是明星網紅的舞臺，對草根內容創作者談不上友好。由于嚴重依賴微博入口，也就談不上什么先進的算法推薦。至于小咖秀，其音樂、搞笑視頻玩法很有特色，但還是沒有擺脫秒拍的市場定位。

說到底，一下科技受到微博的影響太深，浸透著“媒體基因”“明星基因”，實屬外強中干。

2016年4-9月，字節跳動先后推出了三款短視頻App：

• 火山小視頻，對標是快手，以下沉市場的UGC為主；
• 頭條視頻（西瓜視頻），對標是秒拍，與今日頭條深度綁定，以PGC/OGC為主；
• 抖音，對標是小咖秀，種子用戶是大城市白領、海歸、大學生，囊括了UGC/PGC。

其實，抖音還有一個對標，就是2014年上線、發源于中國、卻在美國大紅大紫的Music.ly。如果你使用過早期版本的抖音，就會發現其界面、內容、調性與Music.ly如出一轍。后來，Music.ly果然被字節跳動收歸麾下。

在上線初期，字節跳動對三款短視頻App沒有明顯的資源傾斜，頭條視頻由于獲得了今日頭條的流量輸送，崛起的甚至更快一些。但是，從2017年開始，每隔幾個月，抖音的流量都會劇烈攀升：大學生、大城市白領率先愛上了這款App，然后在長假或寒暑假回家探親時，將它帶到了自己的老家，帶給了不同年齡段、不同收入層次的用戶。

這是中國互聯網歷史上的一個轉折點：此前，互聯網頭部應用“農村包圍城市”的成功案例很多，“一線城市下沉全國”的成功案例不多，但是抖音做到了。

抖音的成功，有一半應歸功于杰出的產品設計，另一半則歸功于有針對性的市場運營。在抖音上線前，絕大部分短視頻App采用“類微博式”界面，也就是照搬圖文信息流，以縮略圖的方式顯示視頻，再加上幾個關鍵詞標簽或一段描述。

這種方式歷史悠久，適用面很廣，但是對短視頻來說不一定是最佳選擇。抖音則砍掉了“信息流”界面，直接以播放界面取而代之——用戶打開抖音App，立即就會看到視頻內容，以上下左右滑動的方式進行選擇。這個思路并非抖音的首創，但是也非常大膽。

在發布初期，抖音市場推廣團隊的骨干來自4A公司，他們巧妙地營造了“潮人、有趣的人、時尚達人都在抖音”的形象，勾起了年輕人的新鮮感。

為什么選擇大城市白領、大學生和海歸為種子用戶？

因為他們同時也是潮人內容創作者，可以為抖音提供寶貴的早期內容。在進入上升通道之后，抖音又通過贊助節目、創意廣告等方式，打出高效率的營銷組合拳。由于內容略顯同質化、地推力度不足，抖音至今仍以一二線城市及女性用戶為主，但是這已經足夠成就一個超級App了。

抖音這個產品的崛起，帶有一定的偶然性；但是，字節跳動在短視頻方面的布局成功，就沒那么偶然了。如果抖音沒有成功，或許就是火山、西瓜取得成功（這兩個產品的表現也不差），又或許是下一個創新產品取得成功。

在字節跳動的探索過程中，BAT的動作非常遲緩：百度一如既往地不擅長消費者產品，阿里大文娛的戰略重點指向長視頻，騰訊則以為入股快手就算占領了這個市場。如果不是抖音崛起，BAT可能會繼續沉睡下去。

抖音的成功，恰恰是因為它“不是很像今日頭條”

移動互聯網的超級App，即便出自同一家公司，產品和運營思路也不會是完全相似的。微信不像QQ，新浪微博不像新浪新聞，抖音也不像今日頭條。

簡而言之，抖音對今日頭條的成功經驗進行了全面揚棄：繼承了優秀的算法、以興趣推薦為核心的產品思路；以一二線城市而非低線城市為大本營；取消了傳統信息流，代之以所謂“單頁信息流”（播放界面）；強化了關注機制，使得明星網紅等KOL更樂意以抖音為大本營。

抖音的廣告變現發展速度極快。我們估計，2018年它的廣告收入即已突破100億元，2019年有可能突破400億元。相比之下，新浪微博2018年的廣告收入僅有約100億元，我們估計快手的廣告收入僅有20-40億元。

為什么抖音的廣告變現能力這么強？

這就是“播放界面與信息流合一”的巨大威力：在微博、快手，廣告內容夾雜在信息流界面之中，用戶必須點開觀看；在抖音，用戶在“上下滑動”的過程中，不知不覺就看到了廣告。

聚焦于一二線城市高消費人群的策略，促進了抖音的廣告變現能力。雖然人們都說“互聯網行業是得低端者得天下”，但是沒有品牌廣告主愿意被貼上“低端”的標簽。所以，快手的廣告變現之路遠比抖音更難。比起同樣扎根于一二線城市的微博，抖音的內容調性和算法精準性都明顯更強，而且大批流量還沒有被廣告“洗過”，當然更受廣告主歡迎。

抖音的可持續發展，在于優質原創內容，尤其在于吸引原創作者（UP主）。無論是草根作者(UGC)還是專業作者、明星網紅(PGC/OGC)，都希望在抖音上獲得自己的粉絲，或曰“私有流量”。因此，抖音必須賦予創作者經營粉絲的足夠空間，例如設立“關注屏”、加強UP主個人頁面功能等。

有趣的是，這也是微博、快手近年來在做的事情：讓內容信息流在“算法推薦”和“主動關注”之間取得平衡。算法的地位越重要，推送就越精準，但是創作者經營粉絲的難度就越高。抖音取得了不錯的平衡，但是平心而論，它的“流量私有化程度”仍然不如微信公眾號、微博、快手等。

在短視頻發展的早期，明星網紅等KOL（意見領袖）大多以微博、秒拍為大本營，秒拍實質上是附屬于微博的?？上В⒉┑摹按蟊娒襟w”色彩太強，過于注重突發新聞事件，導致流量越來越向頭部集中，話題也越來越趨向于同質化的娛樂八卦。于是，垂直KOL紛紛到抖音、小紅書謀求出路。

等到抖音羽翼豐滿之后，即便是頭部KOL，也無法忽視它了。抖音的高端市場定位特別受到MCN（多渠道發行商）的歡迎，故而能從MCN獲得源源不斷的新鮮血液。相比之下，快手幾乎沒有MCN的參與。

隨著抖音的崛起，BAT做出了一系列反應：百度至今還在推廣好看視頻，阿里推出了鹿刻，騰訊推出了微視、Yoo視頻等。其中，百度的失敗是必然的，而阿里并未投入足夠的資源；最可惜、也最令外界不解的，是騰訊在短視頻領域并未取得突破。

微視失敗的原因是什么？

一言以蔽之：資源給的太晚，產品沒有特色，市場推廣不力。

在抖音剛剛興起之時，騰訊曾有一個追上來的機會：微視全面抄襲抖音的功能，同時用微信、QQ全面向其導流。雖然這個方法堪稱無底線，但是肯定能發揮作用。然而，騰訊一直等到2018年初才重新向微視投入資源，2018年9月才通過微信向微視導流。

微視一直缺乏產品特色：既不像抖音那么“潮”，又不像快手那么“真”，還不像秒拍自帶明星網紅資源。微信的導流確實大幅提升了微視的MAU，但是DAU仍然極低——由此可見，大部分用戶都是被誘導安裝的，沒有什么黏性。

此時此刻，抖音最大的競爭對手仍然是快手。我們估計，快手的MAU已經于2018年二季度被抖音超越，但是差距一直在25%以內。這兩個超級App的定位差別，可以從宣傳詞窺見一斑：抖音是“發現美好生活”，快手則是“看見每一種生活”。

隨著流量紅利的耗盡，抖音和快手都在進軍對方的領地，快手的商業模式創新步伐甚至更大。我們將在后續章節探討兩家之間的微妙關系。至少在3-5年內，這場戰爭不會結束。

字節跳動的海外野心，一大半系于TikTok

2014年8月，一款由中國團隊開發的、名為Musical.ly的音樂短視頻App在中國和美國同時上線。由于種種原因，這款App在中國未能獲得關注，但是在美國迅速走紅。2015年7月，Musical.ly首次登上美國iOS免費榜第一；截止2016年2月，它已經登上過至少30個國家和地區的iOS免費榜第一。

一開始，Musical.ly曾被國內媒體稱為“美國的小咖秀”，不過它很快就遠遠超過了小咖秀的高度，還開設了附屬的直播平臺；它的產品和運營模式，得到了抖音的全面學習吸收。

2017年，中國互聯網巨頭紛紛出海，關于Musical.ly將被收購的傳聞不脛而走，快手和字節跳動是兩個大熱門。2017年10月，字節跳動笑到最后，收購了Musical.ly；2018年8月，Musical.ly在全球范圍內并入TikTok（抖音海外版），成為了字節跳動出海的重要立足點。毫不夸張地說，沒有Musical.ly帶來的巨大用戶基礎，就沒有TikTok的今天。

Musical.ly已經登陸過全球大部分國家和地區，建立了一定的品牌和本地化運營經驗，這就給TikTok節約了大量時間。

但是，在吸收Muscial.ly之后，TikTok的發展并非一帆風順：2018年四季度，在強大的廣告宣傳攻勢之下，它在美國的下載量激增，多次占據iOS免費榜第一。但是，2019年一季度，它的排名大幅下降，直至新一輪宣傳攻勢開始。在印度市場，TikTok的免費榜排名就要穩定的多，只有一次短暫的下架。

在全球，TikTok最大、最危險的競爭對手無疑是YouTube，它的MAU超過20億，涵蓋了長視頻、短視頻、直播領域，內容生態系統堪稱第一，還有母公司Google的資源支持。

相比之下，TikTok的MAU只有約2.5億，只是YouTube的一個新興競品，遠談不上取而代之。所以，在YouTube根深葉茂的發達國家，TikTok的地位不算穩固，而在YouTube尚未來得及經營，或者水土不服的發展中國家，TikTok的機會就很大了。

不過，TikTok的競爭對手絕非只有YouTube。Instagram、SnapChat以及Pinterest等應用，曾經以圖文分享為主，現在也加入了大量視頻內容。尤其是SnapChat的“故事模式”，現在是非常流行的短視頻發布平臺。還有定位于“無廣告、創意、高清視頻社區”的Vimeo，在原創視頻圈子里非常流行，只是在移動端的覆蓋面不足。此外，Facebook也在大力扶持短視頻PUGC，與TikTok隱然構成了競爭關系。

與除了YouTube和Vimeo之外的所有競爭對手相比，TikTok最大的優勢是：誕生于視頻社交時代，完全為短視頻而生，沒有歷史包袱。Instagram、SnapChat等畢竟是圖文社交的產物，更類似于中國的微博、微信朋友圈，短視頻內容只是副產品。但是，這也是TikTok的天然軟肋：定位過于鮮明，很難橫向擴張，注定只能成為垂直細分市場的翹楚。

字節跳動的海外版圖，還包括今日頭條海外版、News Republic等多款產品；TikTok只是其中用戶基數最大、增長最迅猛的。字節跳動的目標，當然不是依靠TikTok單獨打天下，而是以它為海外業務的支點，伺機為其他業務賦能：社交、游戲、直播、長視頻……如果TikTok不能更上一層樓，那么新業務的擴張就無從談起。

海外擴張是一場艱苦的戰役，雖然TikTok本身具備較強的廣告變現能力，但是我們估計1-2年之內，字節跳動在海外的總投入將超過總產出；收獲的時間尚未到來。

戰略進攻方向：搜索、直播、網紅帶貨

2018年以來，媒體反復炒作“頭騰大戰”，投資界也預期字節跳動下一步一定會進攻游戲、社交，威脅騰訊的核心領地。然而，我們并不贊成以上預期：字節跳動有更合適、更高效的戰略進攻方向，那就是搜索、直播、網紅帶貨。

通過搜索，它進一步蠶食百度日益縮水的基本盤；通過直播和網紅帶貨，它學習快手的先行經驗，同時對傳統直播及電商導購平臺構成沖擊。至于游戲和社交，在現階段是很不重要的方向。

今日頭條的未來，要看搜索功能的強化

當抖音的用戶基數和時長還在增長時，今日頭條的流量卻已經見頂。我們的監測數據顯示，從2018年三季度以來，今日頭條App的MAU和DAU均已經進入環比停滯的階段。這個App已經開發了絕大部分目標用戶人群，內容類型已經很豐富，Adload（廣告負載率）也已經很高，接下來該去哪里尋找新的收入增長點呢？

有人認為，是游戲發行或聯運，這將入侵騰訊的基本盤；有人認為，是搜索，這將入侵百度的基本盤。

首先，我們必須認識到：今日頭條歷史上就有過游戲聯運的嘗試，而且百度、阿里、微博等大型流量平臺幾乎都做過游戲聯運。然而，“聯運”只是游戲生意當中的一個環節，而且是技術含量不高的環節：“聯運方”并不真正負責運營，只是將流量導入游戲罷了。

在當前的中國，硬核聯盟旗下的手機應用商店（華為、OPPO、vivo等）是最大的聯運渠道。如果今日頭條真要把游戲聯運生意做大，那么在與騰訊正面沖突之前，它會先與安卓手機廠商產生競爭，這實屬沒有必要，而且性價比較低。

游戲發行（獨代）則是完全不同的生意，發行商將負責游戲的檔期、市場推廣、運營，乃至部分產品工作。問題在于，今日頭條要到哪里去找優質產品呢？

如果依靠自研，那么沒有3-5年是不可能拿出標桿產品的；如果依靠第三方CP，目前優質CP除了“騰訊系”，就只剩下網易和垂直品類（二次元、女性向等）了。對于今日頭條的收入體量而言，只有超級爆款游戲才能推動增長，其他產品沒有太大意義。當然，今日頭條可以投入大量資源扶持自己的CP——但是這些資源花在別處可能更有效。

有人認為，今日頭條是最大的游戲買量廣告渠道之一，自己做游戲發行是水到渠成。然而，正因為游戲廣告變現效率高，自己做發行才缺乏實際意義——同樣的流量位，拿來賣廣告很可能更賺錢。對于SLG、傳奇系MMO等熱門買量品類來說，發行商的利潤早已非常微薄，反而是買量渠道賺的盆滿缽滿。既然如此，今日頭條何必親自上陣做發行？

搜索則是一個完全不同的故事。今日頭條App早已具備搜索功能，只是使用率有限，而且尚未展開變現。既然手機百度能夠進軍信息流，為何今日頭條不能加碼搜索？

百度核心搜索業務的覬覦者可不少，例如微信的“搜一搜”功能就一直在強化。要讓搜索功能更進一步，今日頭條需要做三件事情：第一是加強技術水平，第二是增加可搜索的內容，第三是引導用戶使用習慣。其中，前兩件事情都不難做到。

在技術方面，字節跳動本來就有雄厚儲備，也不缺乏對技術人才的吸引力。既然能在信息流推送算法上取得成功，在搜索算法上取得成功也只是時間問題。在可搜索內容方面，“頭條系”自身的內容已經非常龐大，而且從2019年二季度開始，從今日頭條的搜索入口也可以搜到站外內容。

反觀百度，由于自媒體發展不力、貼吧等內容平臺的衰落，搜索覆蓋內容反而呈現縮小的趨勢。剩下的問題，無非就是引導用戶的使用習慣了。

雖然百度衰落已久，但是數以億計的用戶還是習慣了“有問題百度一下”。至于今日頭條，在用戶心目中仍然是“看東西”而不是“搜東西”的地方。我們估計，目前百度每日處理的搜索請求在6-7億次之間，而今日頭條僅為0.2-0.3億次。今日頭條必須巧妙地誘導用戶使用搜索功能，又不能影響傳統信息流功能。

如果今日頭條的1.4億DAU（日活用戶）平均每人每天使用1.5次搜索功能，就意味著每日2.1億次搜索請求，接近百度的三分之一。我們認為，今日頭條有可能在2020年底完成這個目標，在那以后，如何進一步拉近與百度的差距，則是一個更難的難題。

搜索業務能夠提供更多廣告位，天然具備較強的轉化效果。通過扶持原創內容（包括但不限于頭條號）、與其他內容平臺進行資源置換，今日頭條的搜索業務能夠觸及更多內容、吸引更多廣告主。這樣，不但可以解決收入問題，還可以解決流量問題：雖然用戶基數不會增加，但是用戶花在今日頭條的時間會增加。除非百度徹底改組搜索業務，否則它不太可能做出有力的反抗。換句話說，字節跳動將繼續侵蝕百度的基本盤。

從短視頻到直播，抖音和快手共同的進化論

網絡直播是一門很賺錢的業務。有多賺錢？

2018年，歡聚時代（含虎牙）、騰訊音樂、陌陌三個綜合性直播平臺的直播收入均超過100億元，游戲直播巨頭斗魚的直播收入超過30億元。雖然無法與游戲、長視頻行業的規模相提并論，但是直播還是堪稱互聯網娛樂形式當中吸金能力較強的一種。而且，直播還能消耗大量用戶時間、提升用戶黏性。

從短視頻這種娛樂形式誕生之日起，它與直播就密不可分：一下科技在推出秒拍、小咖秀的同時，也推出了一直播（后來出售給微博）；陌陌、YY都有短視頻功能，也都推出了短視頻子應用；B站早就開通了直播功能；快手于2017年上線直播功能，并且大力推廣。在理論上，抖音做直播乃是水到渠成，它的許多潮人UP主天然就適合做直播。

與快手相比，抖音做直播有一個劣勢：它沒有傳統“信息流”界面，用戶應該怎么發現直播內容？而且，抖音的殺手锏是算法推薦，直播恰恰不適合算法推薦——內容是實時產生的，而且持續時間有限，算法能夠發揮的作用有限。

所以，當快手直播做的風生水起之時，抖音還在比較保守地嘗試。它在播放頁面加入了“LIVE”（直播）圖標，并且通過LBS等方式提高算法精度。到了2019年，抖音直播已經比較完善，積累了一批人氣主播，也基本具備了主流直播App的所有功能。

我們估計，目前抖音的直播用戶規模已經名列全國前茅——它的2億多DAU當中，只要有一半點擊過“直播”圖標，就會帶來超過1億的直播DAU，遠遠超過陌陌或YY的水平！然而，在變現能力上，我們對抖音直播不太樂觀。

眾所周知，直播的主要收入來源是打賞，而打賞的用戶主要是“中年土豪”，打賞的內容主要是秀場直播。抖音的用戶整體比較年輕，直播內容以泛娛樂為主，所以付費比例注定不會很高。

除了做秀場，游戲直播似乎也是一條道路。2018年，西瓜視頻就曾經在游戲直播方面投入重兵，卻因騰訊的一紙起訴而遭遇禁令。由于字節跳動與騰訊關系緊張，騰訊顯然會限制前者旗下的平臺直播自己的游戲內容，這是一個非常巨大的打擊。

現在，抖音上偶爾還能看到《王者榮耀》等騰訊游戲的直播，但是如果騰訊提出禁止，這些內容的消失只是時間問題?？偠灾?，游戲直播不太可能成為抖音和西瓜的突破口。

回顧歷史，我們會發現：抖音已經是中國網絡直播行業的“第三代平臺”了：

• 第一代是PC時代崛起的9158、YY Live、六間房；
• 第二代是移動直播初期崛起的陌陌、映客、花椒、虎牙、斗魚等；
• 第三代是在移動直播發展趨于成熟之后，從短視頻平臺分化出來的直播功能，包括抖音、快手、B站等。

在這三家平臺當中，B站做的是“佛系直播”，以游戲和泛娛樂為主，幾乎不碰秀場；抖音、快手都是橫跨秀場、泛娛樂、游戲三大品類。2019年，快手大舉加碼游戲直播，大有顛覆斗魚和虎牙、奪取行業冠軍寶座之勢。相比之下，抖音倒是堪稱低調了。

與抖音相比，快手做直播有兩個不可忽視的優勢。

• 第一，它的用戶以男性為主、年齡偏大，非常有利于直播打賞；雖然大批用戶處于低線城市，其中卻不缺乏“土豪”。
• 第二，它是“騰訊系”投資對象，可以名正言順地利用微信、QQ導流，抖音則被騰訊封殺，只能通過下載視頻再上傳的方式“曲線傳播”。

快手的用戶畫像，不利于品牌廣告變現而有利于直播變現，抖音則恰恰相反。然而，對于抖音而言，直播除了打賞，還有另一種前途無量的變現方式，這就是下文將要提到的電商帶貨。

電商帶貨，浩浩蕩蕩，抖音能否穩立潮頭？

2016年，淘寶直播上線，并于2018年獲得手機淘寶首頁流量位，DAU達到千萬級別，帶貨能力不斷提升。2017年，快手直播從上線之日起，就開始了網紅帶貨之路。2018年，快手小店推出，并接入多個電商平臺或服務商。同年，阿里巴巴入股小紅書，小紅書多個品類的商品筆記與淘寶全面對接。2019年，B站開始電商帶貨，李佳琦引爆了抖音，微信公眾號也開通了電商帶貨功能，“網紅帶貨”的潮流已經不可逆轉。

近年來，中國零售電商市場趨于飽和，導流越來越困難，消費者越來越挑剔。在這種情況下，利用明星網紅、草根大V等KOL背書，以內容經濟、粉絲經濟為基礎的“網紅帶貨”模式愈發重要。如果你有粉絲，帶貨吧；如果你有內容調性，帶貨吧；如果你有用戶黏性，帶貨吧！關鍵是找到適合自己帶的貨。

雖然自建供應鏈和品控是一個艱難的任務，但是如果能與淘寶、拼多多等電商平臺合作，或者找到足夠多的品牌合作伙伴，這些都不是問題。至于物流問題，也可以放心交給第三方快遞公司去解決。

2018年，快手小店的推出，可謂網紅帶貨歷史上劃時代的一幕。任何符合條件的UP主均可申請開通快手小店，接入魔筷、有贊、淘寶（2019年新增拼多多）的貨源?？焓衷O立了“賣貨助手”，指導UP主高效帶貨，帶貨方式可以是直播或短視頻。

大部分人沒有料到快手也可以做電商帶貨：它的用戶消費能力較低，大部分在低線城市乃至鄉鎮，而且內容光怪陸離、帶著“蠻荒”感，缺乏精致的調性。然而，“蠻荒”也是一種調性，低線城市的消費需求也不容小看！對于白牌標品、低毛利率商品、去庫存商品來說，快手和拼多多一樣，都是重要的出貨渠道。

我們估計，快手電商帶貨的GMV，2018年約為30-50億元，2019年將突破300億元。既然快手做得到，用戶消費能力更強、調性更高的抖音當然也能做到。所以，2019年，李佳琦引爆了抖音電商，“老爸評測”等知名自媒體也紛紛殺入。

迄今為止，抖音的電商帶貨還只洗了美妝一個品類的流量，其他品類的標桿還沒有出頭呢！當然，字節跳動擅長的是廣告，電商并非所長。雖然網紅帶貨也是一種廣告，但是畢竟與電商緊密結合。在這片不熟悉的處女地，抖音還是在走一步、看一步。

電商帶貨的首要問題是：貨從哪里來？

在現階段，抖音的大部分貨源仍然是淘寶或天貓，畢竟“阿里系”電商的商品豐富度、品控、物流都是最好的。在大部分情況下，用戶點擊“購買商品”之后，會跳轉到手機淘寶完成交易行為。但是，在少數情況下，交易也可以在抖音內部完成?，F在，抖音App有購物車、櫥窗，但是大部分商品的SKU仍然來自淘寶。

今后，抖音會不會發展自營電商，或者自主引進品牌合作方？這是小紅書走過的道路，但是小紅書的電商業務不算成功。

問題的關鍵在于：抖音（乃至整個字節跳動）到底要與阿里巴巴建立什么樣的關系？

現在，字節跳動與騰訊的關系比較緊張，與百度的關系也不算融洽?？雌饋?，與阿里合作是字節跳動的理性選擇?？墒?，這種合作應該進展到什么地步呢？抖音的電商帶貨能力，難道只能為阿里一家所用嗎？

我們的監測數據顯示，除了阿里，京東、拼多多也在抖音投放了大量廣告。作為方興未艾的短視頻與直播流量入口，抖音沒有必要這么早站隊。如果抖音決定開設自己的電商業務，又有誰能阻止呢？

讓我們對比一下目前最熱門的網紅帶貨平臺。淘寶直播自從2018年3月獲得淘寶首頁流量位以來，DAU扶搖直上，在服裝、美妝、美食等品類尤其熱門。然而，淘寶對直播帶貨的審核非常嚴格，貨物需要審核，直播內容也需要審核，還有地理位置的限制。

快手的直播帶貨則可謂“野蠻生長”，審核機制寬松，幾乎沒有MCN參與，聚焦于低線城市的去庫存需求。抖音直播的DAU也很高，審核比較嚴格，除了美妝之外的品類迄今仍有待開發。2019年，微信也加入了網紅帶貨的戰局，不但可以通過直播帶貨，也可以在公眾號內加入商品返傭廣告，是一股不可小視的力量。

隨著規模的擴大、內容的日趨龐雜，網紅帶貨模式的“天然缺陷”也暴露出來了：商品質量良莠不齊，推薦內容與商品經常不符，甚至頻繁出現“黑貨”。說到底，“網紅帶貨”就是KOL以自身信譽背書，向用戶推薦商品。

理論上，大部分KOL都不希望透支信譽，而是希望推薦質量好、符合自身調性的商品，實現可持續發展 。但是，希望“撈一把就跑”的KOL大有人在，更不要說那些有組織、有套路的“營銷大號”。當年的電視購物也曾風靡一時，也是因為商品良莠不齊而飽受詬病。在長期，如果網紅帶貨平臺不能解決上述問題，就可能非常迅速地迎來衰落。

無論如何，目前是抖音進行網紅帶貨變現的最佳時機，對品牌商、網紅和抖音來說是三贏的局面。微信直播并未獲得微信一級入口的導流，引爆話題的能力有限；快手太偏向中低端；小紅書缺乏直接轉化消費的閉環能力。

與它們相比，抖音的優勢非常明顯。早在2018年，阿里、拼多多就都是抖音的重要廣告主；從電商品牌廣告到電商帶貨，是水到渠成的事情。如果有一天，抖音進化為一個獨立電商平臺，我們也不會奇怪。

面對字節跳動的崛起，互聯網巨頭應該如何應對？

• 對于百度而言，字節跳動的攻勢都打在軟肋，而且還在愈演愈烈，它幾乎沒有招架之力。
• 對于快手而言，抖音的崛起是一個意外，但是并未損害它的基本盤，雙方尚未進入“最終決戰”的階段。
• 對于騰訊而言，字節跳動并未構成傷筋動骨的影響，但是敲響了警鐘，指出了它業務中的薄弱環節。
• 對于阿里巴巴而言，字節跳動目前是合作愉快的伙伴，但是網紅帶貨模式的崛起，對淘寶/天貓而言，既是機遇，又是潛在威脅。

百度：為什么受傷的總是我？

在發展初期，字節跳動是“年輕版”的百度；到了今天，字節跳動早已進化為“威力加強版”的百度。它做到了百度巔峰期曾經做到的一切，又避免了百度的大部分缺點。手機百度App已經淪為今日頭條的追隨者，好看視頻遠遠追不上抖音，百度直播也發展不順。如果今日頭條搜索功能真的壯大起來，百度將陷入“核心領地全部淪陷”的困境。

百度從來不缺乏流量和技術實力，但是缺乏對用戶體驗的感知，而且內部決策效率低下，無法開發出“殺手級”的消費應用。在搜索方面，它尚有一定的產品優勢，問題在于，過于激進的變現嚴重影響了品牌形象，這又是一個運營問題。

在AI時代，百度企圖利用技術基因進軍智能駕駛、智能家居，問題在于：如何讓技術在消費端“落地”呢？如果百度連手機屏幕上的用戶習慣都無法掌握，它怎么可能掌握汽車里、客廳里的用戶習慣？

在移動互聯網時代，百度唯一取得重大成功的產品是長視頻平臺——愛奇藝。諷刺的是，愛奇藝的崛起恰恰是因為它與母公司實現了分開管理，雖然財務資源比不上騰訊視頻、優酷兩個老對手，愛奇藝仍然依靠強大的“內容基因”，維持著市場優勢。不過，字節跳動現在好像也要碰一碰愛奇藝的領地（當然也是騰訊、優酷的領地）了。

在字節跳動旗下的三款短視頻App當中，抖音最成功，西瓜、火山也沒閑著。2018年以來，西瓜視頻向長視頻進軍的態勢愈發明顯：在首頁增設了“放映廳”一級入口，提供海量電影、電視劇、綜藝、動漫內容。西瓜視頻還進軍原創網綜，學習愛奇藝和芒果TV的自制內容戰略。照此發展下去，本來已經進入穩態的長視頻市場，又會增添新的變數。

我們必須指出：百度并不是沒有自保、甚至翻盤取勝的可能。在陸奇擔任COO的短暫時期，員工、合作伙伴和投資者都看到了新氣象、新希望，只是希望沒有來得及成為現實。百度應該重新建立職業經理人體制，提高執行力，賦予業務人員更高的自主權。即便到了今天，只要做出上述改變，百度仍然有能力與字節跳動一戰——問題在于，它會改變嗎？

快手：抖音是個好對手，鹿死誰手不好說

在抖音崛起之前，快手是當之無愧的中國第一短視頻App，它的“農村包圍城市”的發展道路、“真實蠻荒”的內容風格，曾經被大批投資人和媒體視為教科書。抖音的橫空出世，讓快手一時被搶去了風頭。我們的監測數據顯示，2018年二季度，抖音的MAU超過了快手。但是，快手并沒有衰落，兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。

抖音有大量MCN，快手幾乎沒有MCN；抖音有很多品牌廣告，快手則少了很多；抖音在一二線城市根深葉茂，快手則在低線城市靜水流深；抖音的女性用戶占多數，快手的男性用戶占多數……這一切差別，都可以歸結到兩家的宣傳詞：“發現美好生活”的是抖音，“看見每一種生活”的是快手。世上有人喜歡“潮”，就會有人喜歡“真”，所以兩家都有生存空間。

然而，經過幾年發展，快手和抖音都將自己的“基本盤”占領完畢，從垂直應用上升為全民應用，內容復雜度激增，不可避免地攻入了對方的領地。

我們的數據顯示：快手固然有33%的用戶年齡在35歲以上，但是用戶主體仍然是年輕人；快手用戶占比最高的6個省份，有4個位于北方，卻也有廣東、江蘇兩個南方省份。無論是“北快手、南抖音”，還是“男快手、女抖音”，或者“中年快手、青年抖音”，這些刻板印象都正在飛快地過時。在PGC/OGC方面，快手正在悄悄趕上來。

在互聯網獨角獸當中，快手的膽魄和反應速度居于領先水平。2017年開通直播、2018年開設快手小店、2019年加碼游戲直播，外界都不太看好，但是快手都做起來了。目前，快手的廣告負載率（Adload）低于大部分競爭對手，電商帶貨還處于野蠻生長階段，未來可以說還有巨大的空間。抖音固然在產品定位和變現方面勝過快手一籌，但是在總體戰略和執行力上，并不一定比快手有明顯的優勢。

2019年7月30日，多家媒體報道“騰訊可能收購快手”，快手隨即官方辟謠。雖然快手在現階段選擇出售的可能性很低，但是如果真的被收購，倒是為騰訊解決了短視頻領域的大問題。從2017年開始，騰訊就是快手的戰略投資者，在流量和內容上對快手有一些幫助。無論兩家的關系能否更進一步，騰訊對快手的依賴程度都很高，這也是快手的一個戰略優勢。

騰訊：在現實中，“頭騰大戰”沒那么嚴重

對于騰訊這種重量級的互聯網巨頭來說，錯過短視頻這個細分賽道并不是原則性問題——在歷史上，它曾經錯過了電商、微博、搜索等多個重要賽道，但還是維持了全局優勢。重要的問題是跟上時代發展、理解下一代消費者的需求?，F在，95后群體普遍已經進入大學甚至踏入社會，00后群體已經或即將成年，所有互聯網巨頭都在爭奪他們，騰訊做好準備了嗎？

2018年12月，我們利用自有監測數據對95后用戶的互聯網使用習慣進行了深入研究。我們發明了“95后指數”：以95后用戶的日均使用時長，除以全部用戶的日均使用時長。

我們的數據顯示：雖然微信的“95后指數”較低，但是QQ、QQ音樂、騰訊視頻的“95后指數”都很高，在同類應用中處于領先水平，更不用說游戲App了。抖音當然也很吸引年輕用戶，但是其“95后指數”沒有明顯超過QQ。

抖音的崛起給騰訊敲響了警鐘：為什么騰訊在短視頻方面的執行力這么差？為什么微視始終扶不上墻？為什么隨后推出的鍋蓋視頻（Yoo視頻）等垂直App也沒有成功？

其實，有一個顯而易見的原因：騰訊的短視頻業務是由OMG（現已并入PCG）牽頭的，OMG在近年來簡直就是失敗的代名詞——騰訊新聞、天天快報均慘敗于今日頭條，微視慘敗于抖音和快手，企鵝影視的成功案例不多，騰訊視頻消耗了巨大資源卻沒有超過愛奇藝。用騰訊最弱的事業群，去打字節跳動最強的團隊，豈不難哉？

我們永遠不會知道，如果當初是微信或QQ團隊去負責微視，或者收購外來團隊負責短視頻業務，騰訊能不能打贏短視頻之戰。不過，騰訊顯然在吸收教訓：2018年10月的業務結構重組，一半是為了強化2B業務，一半則是為了激活老朽的OMG和MIG。不幸中的萬幸是，騰訊早已戰略投資快手，即便快手不愿被收購，它也是騰訊的重要支點。

過去幾年，騰訊最大的成就皆與微信有關：微信支付的市場份額（按交易筆數計算）躍居第一，金融科技業務初具規模，微信小程序成為了游戲、電商、O2O、媒體等行業共同的新興流量平臺。2019年6月，微信小程序MAU達到7.45億，用戶滲透率突破70%；MAU超過100萬的微信小程序數量達到883個。微信7.0版強化了浮窗功能、引進了“一物一碼”，從而進一步拓寬了小程序的使用范圍?，F在，微信隱然有從“超級App”進化為“移動操作系統”之勢，這就是騰訊最高的競爭壁壘。

無論如何，“頭騰大戰”的激烈程度被媒體嚴重高估了。字節跳動分得清輕重緩急，不會將寶貴的實力投入與騰訊的消耗戰。

在社交領域，多閃的對標不是微信或QQ，而是SnapChat，而且并未投入很多資源；對游戲業務，字節跳動沒有賦予很高的優先級，還處于整合流量、尋找標桿產品的階段。只要微信和QQ的大本營不被攻破、游戲這只現金牛保持健康，騰訊就可以在戰略上立于不敗之地；它不會是字節跳動優先進攻的目標。

阿里巴巴：現在是合作愉快的伙伴，以后又如何呢？

在網紅帶貨模式崛起的初期，阿里巴巴是樂見其成的，甚至親自帶了一波節奏——2016年上線的淘寶直播，堪稱直播帶貨的濫觴。阿里在抖音、微博投入大量廣告預算，入股了小紅書，并且很樂意看到抖音、快手電商向淘寶輸送流量。當騰訊、百度因為字節跳動的崛起而受到沖擊之時，阿里似乎成了最大的受益者，至少在業務層面合作愉快。

不過，正如我們在上文提到的：社交平臺或內容平臺往往不甘于做電商平臺的“導流渠道”，而是想方設法地涉足電商業務本身?？焓中〉甑纳唐穪碓从心Э?、有贊、淘寶、拼多多和快手商品；抖音電商既支持分享淘寶商品，也支持“平臺精選商品”；小紅書開設了B2C商城。我們估計，目前網紅帶貨的交易行為絕大部分仍然在淘寶完成，可是今后呢？

毫無疑問，淘寶/天貓電商平臺的優勢很大：商品齊全，品牌眾多，運營得力，品控做得好，物流等基礎設施發達。抖音、快手若想復制一個淘寶，在任何時間都是不可能的任務；它們只能在部分品類、部分品牌嘗試自選商品。

但是，抖音、快手還有一個選擇，即更多地依靠有贊、微盟這樣的去中心化電商服務商，降低對淘寶的依賴度。微信小程序講的也是“去中心化電商”的故事，阿里顯然不可能贊成這股潮流。

在現階段，字節跳動可以帶給阿里很多幫助，尤其是阿里最需要的原創內容流量、“有調性的”社區流量。淘寶直播固然有大量用戶，但是用戶畢竟都來自淘寶App內部。所以，阿里不但重視與字節跳動的關系，還入股嗶哩嗶哩，并且始終不肯放棄大文娛業務。

反過來，阿里也可以帶給字節跳動大量廣告及帶貨收入，但是這些收入不是不可替代的。在兩者的合作關系中，字節跳動處于左右逢源、游刃有余的地位。

阿里有許多戰略進攻方向：新零售（包括O2O）；云計算和AI；2B業務；海外業務……它們都要消耗大量資源，而且都不可一蹴而就。所以，在核心電商這個“現金?！睒I務上，阿里會更加重視與字節跳動的合作關系，從而節約寶貴的自有資源。

與此同時，阿里從來不會過度依賴任何一個合作伙伴——微博、小紅書、B站，甚至“騰訊系”的快手，皆可以部分分擔字節跳動的導流作用，賦予阿里更大的自由選擇空間。

風險提示：

對于任何傳媒與互聯網行業的公司而言，監管風險都是至關重要的。

技術變革導致的被替代風險也很重要。

由于流量紅利耗盡導致的馬太效應，中小型互聯網公司還要面臨被大公司奪取市場份額的風險。對于消費互聯網公司來說，用戶使用習慣的變遷是最大的風險，快速的產品迭代又會帶來更高的產品風險。

作者： 怪盜團團長裴培，公眾號：互聯網與娛樂怪盜團

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/_SR7x7vIuzQTuGMycxiLIA

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