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很多人今天開始知道，微信正在開發(fā)一款叫 “應(yīng)用號” 的產(chǎn)品。而很多人還不知道，百度的 App Link 協(xié)議上周剛剛公開發(fā)布。

如果你還不知道應(yīng)用號是什么東西，不妨通過 App link 來做一個腦補(bǔ)。但在腦補(bǔ)之前，我們需要先弄清楚，對于大部分 Native app 的 maker 來說，微信應(yīng)用號這么個東西意味著什么？

就像我在很多場合說的，Native app 有著太多的問題：

第一，拉新成本高。

以我在百度負(fù)責(zé)百度手機(jī)助手的經(jīng)驗(yàn)來看，一個工具類應(yīng)用的下載成本在 1 美金左右應(yīng)該是很正常了，游戲類在 2 美金左右甚至更高。這么高昂的下載成本，大部分頭部企業(yè)玩的很開心，中小型產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)實(shí)在是無法跟進(jìn)。所以，很多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過打榜推廣來硬生生制造一些數(shù)據(jù)，然后去快速融資。

第二，留存率極其低。

不是說留存低，而是極其極其低，低到你時常會懷疑做這個 App 的意義在哪，比人生的意義都渺茫。大部分百分之幾的日活已經(jīng)很美了，很多千分之一的日活也得扛著。所以，很多產(chǎn)品都說自己的下載量多大，很少說自己的日活多高。

第三，開發(fā)成本高，維護(hù)成本高。

ios、安卓兩套人馬，伺候蘋果 app store 那些爺?shù)母鞣N刁難，機(jī)型適配、版本適配、交互獨(dú)特，這些都是讓 native app 進(jìn)展緩慢的原因。所以很多不太熟練的創(chuàng)業(yè)者搞到最后等 App 上線的時候，這個市場基本被圈完畢，打完收工，您干嘛干嘛吧。

如果你還需要舉更多 Native App 的不足，我可以用一下午的時間和你說說。

但為什么在這么不利的情況下，還得有個 “自己的 App” 呢？事實(shí)上，大部分的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)業(yè)者要做 Native App，是為了潛在的 “不安全感” 和 “焦慮”——

“沒有自己的 app 還算做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品么？”

“沒有 app 怎么去和投資人說呢”

“不做 app，光做服務(wù)號，萬一微信封殺你怎么辦？”

“你的數(shù)據(jù)被微信拿去了，騰訊看到機(jī)會自己做了”

……

事實(shí)上，現(xiàn)在的 Product Maker（以下簡稱 PM）已經(jīng)處于兩難的境地。做 Native App 吧，實(shí)在是投入產(chǎn)出不高。不做呢，完全沒有安全感。

過去的 3年，BAT 在做完幫 PM 拉新的生意（注意是生意，不是慈善），開始想著怎么去做激活的生意了。拉新無非是在應(yīng)用商店（騰訊的應(yīng)用寶，百度的手機(jī)助手），聯(lián)盟廣告（騰訊的廣點(diǎn)通、百度的移動聯(lián)盟和搜索），已經(jīng)賺到一個接近極致。

百度好幾個季度前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了移動收入超過 50%，這些錢大部分來自拉新和導(dǎo)流。更重要的是，這個游戲?qū)︻^部客戶越來越有參與感，中小型產(chǎn)品完全沒法參加。

顯然，只剩下頭部客戶，是平臺最擔(dān)心出現(xiàn)的 “寡頭效應(yīng)”。于是，剩下的錢應(yīng)該從激活里賺，一箭雙雕：既帶來廣告的新增長點(diǎn)，也要培養(yǎng)更多小而美的產(chǎn)品，對抗寡頭的出現(xiàn)。

同時，BAT 的人們也在看著遠(yuǎn)方瞎想：PM 們應(yīng)該更舍得把錢花在激活 app 用戶上吧，只要別太貴。

一般情況下，缺乏粘性的 APP 都是服務(wù)類的，社交類的應(yīng)該自己就能有粘性，如果一個社交類 app 沒有粘性，請腦補(bǔ)我的同事寫的《豆瓣十年，一個典型精英社區(qū)的起伏興衰》。

所以，服務(wù)類 app 為了完成交易，需要用戶下載、需要激活、需要粘性。

然而，有沒有一種方法，讓 app 的粘性更高呢？那就是讓被動需求超越主動需求，給用戶更多看到你的機(jī)會。打開 App 去買飛機(jī)票的用戶是主動類用戶，而旅行線路的選擇則更多偏推薦類需求，如果能讓被動類需求的用戶找到 app 里面的服務(wù)頁面，就太棒了！

好吧，說了這么多，其實(shí)就是在說應(yīng)用號和百度 App Link 接下來要做或是已經(jīng)在做的事情了。先腦補(bǔ)下 App link 吧（PS：我可沒拿百度一分錢廣告費(fèi)，你知道百度是做廣告起家的，所以他不可能給別人廣告費(fèi)的）。

Case 1：影視-當(dāng)一個用戶搜索《羋月傳》，大概了情況下，這位用戶想看羋月傳，但在搜索前不知道哪個視頻平臺可以播放。

搜索完畢發(fā)現(xiàn)，只有在樂視網(wǎng)才可以觀看這部《羋月傳》，這時候用戶行為有兩種可能：一種在網(wǎng)頁端打開直接播放，或者打開自己手機(jī)上的樂視客戶端觀看。

當(dāng)然，PM 希望用戶在客戶端播放（帶來一個活躍用戶），用戶體驗(yàn)角度也是客戶端播放更好。 然而，這個 Query 現(xiàn)在還沒有上 app link，換一個已經(jīng)上 app link 的 query 試試吧。

case2：豆瓣的影評-當(dāng)用戶搜索 “碟中諜 5 豆瓣”，在百度框 app 里，你會發(fā)現(xiàn)下面結(jié)果：

點(diǎn)擊第一個結(jié)果，開始打開一個 H5 頁面和激活本地 App “豆瓣” 的提示，當(dāng)然，前提是手機(jī)安裝了豆瓣 App。

點(diǎn)擊打開的話，出現(xiàn)下面的頁面：

這時我們終于進(jìn)入了原生應(yīng)用。

還有很多場景可以很好的用到這樣的入口—— app 服務(wù)頁的連通

就像下面這張圖：

App link 這個項(xiàng)目是筆者在百度 lead 過的一個項(xiàng)目，對于很多企業(yè)和 PM 來說，這樣的方式能解決很多激活和留存的問題。

而事實(shí)上，在很多不相信這個方案的人們，花了很多錢拉新后，也被現(xiàn)實(shí)教育地開始想投入更多到留存上了。

對于產(chǎn)品來說，拉新永遠(yuǎn)不是問題。

拉新分花錢和不花錢的。

在花錢的時代，拉新是個技術(shù)活，沒有什么創(chuàng)意可言，在百度生態(tài)下活的那些營銷公司，基本都是一套技術(shù)幫用戶優(yōu)化營銷效果而已。

在不花錢的時代，都是靠刷臉和賣萌的，而不花錢的機(jī)會越來越少，移動互聯(lián)網(wǎng)的蜜月期、試驗(yàn)期和刷臉器顯然快要過去了。

不花錢獲得用戶的增長黑客，其實(shí)就是早些年的 SEO 從業(yè)者，還有市場，但越來越少。

有位名人說過：生于拉新，死于激活。

哪個名人？好吧，我承認(rèn)是我。

現(xiàn)在，生于拉新死于留存的問題，可能借助強(qiáng)勢的微信和百度入口解決了。

那，Native App 對于 PM 意味著什么呢？張小龍說，好的產(chǎn)品是用戶趕緊離開的產(chǎn)品。這意味著，微信希望用戶能夠進(jìn)入某些服務(wù)里面，并且他還提到了谷歌在這方面做的很好。聯(lián)想到微信一直要做 “鏈接器” 的定位，這件事顯然是很合乎微信的產(chǎn)品邏輯。

那對于 PM 們來說，這意味著什么呢？一個服務(wù)的 landing page，體驗(yàn)更好的而已。PC 時代的 landing page 并沒有過去，很多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做 Native app 的原因就是 wap 頁面的轉(zhuǎn)化效率比 app 低太多了，尤其是在支付場景下。

要記住，拼服務(wù)，而不是拼廣告營銷。

以前更多的是想怎么去靠 App store，怎么去做 ASO，怎么做投放，更像 2010年 前的 PC，大家重市場營銷和 SEM。而現(xiàn)在，更重要的事情會到拼服務(wù)、拼口碑、拼 ROI（服務(wù) ROI，而不是投放的）。事實(shí)上，PM 本來也是要用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)讓消費(fèi)者買單，本來就應(yīng)該如此。

也要記住，拼留存，而不是拼拉新。

用戶在哪？用戶在 BAT，所以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的同志們，不要天真的認(rèn)為自己可以建立自己的入口。京東夠牛了吧，還是依賴百度。你那么牛，你咋不上天呢？于是運(yùn)營的價(jià)值繼續(xù)放大，讓用戶在你 app 里體驗(yàn)更好的服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)值，讓產(chǎn)品贊美用戶的選擇吧。

產(chǎn)品有四種：小而美、大而美、小而丑，大而丑。

小而美的很少，大而美的也很少。微信屬于大而美的產(chǎn)品，按照價(jià)值觀，我認(rèn)為張小龍先生會幫助那些小而美的產(chǎn)品。小而美的產(chǎn)品，注定投入更多精力在服務(wù)和體驗(yàn)上，而不是拉用戶上。

所以微信的應(yīng)用號不但值得期待，而且顯然不會讓 PM 進(jìn)退兩難。相反，它應(yīng)該是讓 PM 們更聚焦做鏈接器的下游。分工和市場化是經(jīng)濟(jì)社會進(jìn)步的動力，也是互聯(lián)網(wǎng)的動力。所以，我相信，也建議，有用戶和流量的，應(yīng)該更聚焦分流和導(dǎo)流，而做服務(wù)的，也應(yīng)該回到做用戶價(jià)值和服務(wù)這件 “本來應(yīng)該做的事” 上。

作者@黃有璨 ? ? 來源@36氪

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