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2015年死了不少O2O創(chuàng)業(yè)公司，而即將到來的2016年還會繼續(xù)掛掉一批茍延殘喘的O2O創(chuàng)業(yè)公司。高頻業(yè)務的規(guī)模越大虧得越多，幾十萬單一天聽上去很美好，但每單虧個十塊八塊很正常，一天就燒掉兩三百萬，一個月就是五六千萬，一年差不多就是七八個億，這還不包括市場和運營費用。所以就算是融資數(shù)千萬美元的C輪光鮮公司，也一樣艱難，準確說是騎虎難下更加艱難。以下有限思考，僅供創(chuàng)業(yè)者和投資人參考！

高頻的偽命題

過去兩年，投資圈有個觀點就是投項目必須是高頻需求，高頻才有用戶粘度，高頻才有可能擴品增加變現(xiàn)盈利能力。比如餐飲里的美團餓了么，打車需求的滴滴uber。成功的榜樣是無窮大的，汽車服務需求里面就是洗車了，實物里面就是生鮮食品了。

高頻需求很重要也很有道理，但不是所有的高頻需求都能夠成就一個大平臺，至少在現(xiàn)階段的情況下，但東哥以為還有三個致命問題。新模式比傳統(tǒng)模式成本效率卻更低；新模式與傳統(tǒng)模式在用戶體驗上沒太多提升，且替代性太多；羊毛出在豬身上，找不到變現(xiàn)盈利場景！

問題一：高頻卻成本更高效率更低

我們在評論傳統(tǒng)零售服務落后的時候，很關鍵的是租金成本很高。而傳統(tǒng)零售服務的成本結(jié)構(gòu)里面，租金也不過5-10%左右，而絕大多數(shù)的O2O創(chuàng)業(yè)公司的市場費用可遠不止10%，而是收入的100%。為了獲取100塊的收入，付出的營銷成本是100塊以上。當然或許可以指望用戶持續(xù)消費三五次以上，平攤掉費用。京東用戶的年人均消費次數(shù)不到10次，絕大部分的垂直細分O2O創(chuàng)業(yè)公司能夠做到三五次是非常艱難的。因為大部分公司未必活的過一年時間就掛了！之前很多人吐槽過京東模式，要知道京東的市場費用長期維持在銷售額的2%左右，而不是20%，甚至200%，而運營的成本費用率是持續(xù)低于同類傳統(tǒng)零售企業(yè)的！雖然很多O2O公司都不看好百度糯米，說百度沒有運營經(jīng)驗，但人家百度好歹有流量，有錢啊，耗得起。

如果成本更高是階段性可以接受，那么效率是否更高？B2C電商也在很長一段時間內(nèi)，因為倉儲物流投資，而成本比傳統(tǒng)零售高得多。洗車店，一個人可以洗二三十輛車，而上門洗車，人均下來三五輛車。這還不包括環(huán)境污染問題，總之既沒效率，又不環(huán)保。在線零售的平臺，無論是京東，還是唯品會、聚美優(yōu)品、當當網(wǎng)的人效都是傳統(tǒng)同類零售實體三五倍以上?；蛟S可以接受這些O2O創(chuàng)業(yè)公司階段性的低效，但未來又有多少提升的空間？另外實現(xiàn)非促銷情況下的訂單飽和，需要多長時間，需要教育市場教育用戶多長時間。這是一個馬拉松過程，三五年時間都是保守的預計。大部分的O2O創(chuàng)業(yè)公司是否已經(jīng)準備好了熬三五年時間呢？現(xiàn)實是大部分風風火火融資的O2O創(chuàng)業(yè)公司戰(zhàn)略被融資牽著鼻子走，維持無法維持的訂單量，騎虎難下，沒有新的融資，堅持半年都困難，根本堅持不到平攤成本的那一天。

問題二：新模式卻沒有新的體驗，替代性選擇太多太強

有人批評B2C電商價格和線下越來越?jīng)]有什么優(yōu)勢了，既然越來越?jīng)]有優(yōu)勢了，為什么還是有越來越多用戶依然選擇線上平攤。因為不需要浪費一兩個小時在路上，不需要逛了半天依然找不到自己想要的商品(電商商品的豐富性)，不需要排隊，也不需要太多擔心買東西買的太貴，不需要擔心退貨特別麻煩。價格其實，只是很多人轉(zhuǎn)向電商平臺購物的因素之一。但目前來看絕大部分的O2O創(chuàng)業(yè)項目，也就只有價格在打動用戶！

價格刺激下的需求，這就叫做虛假的高頻需求，通過價格補貼形成的虛假高頻，滴滴、uber、美團、餓了么等公司應該感觸非常明顯吧。免費打車，免費外賣，不打白不打，不吃白不吃，好在剛需是客觀存在的，沒有價格補貼了還能維持一個比較大的基礎量。

生鮮食品O2O是高頻需求，但生鮮超市在社區(qū)里面就有。從配送體驗來說，出門10分鐘的購物體驗變成了兩三小時的“極速達”。商品上也沒有什么差異化，就那么幾十種，價格基本差不多。而且中國購買生鮮食品的主力軍是大爺大媽，就喜歡挑三揀四，你說不讓選了，還未必適應。生鮮需求有，但把主力用戶習慣從線下轉(zhuǎn)移至線上還真不容易。提供上門或者個性化服務，理所應當?shù)氖杖「叩馁M用。比如傳統(tǒng)私人服飾高級定制，就收費很貴，一套三五萬很正常。用戶偷懶，上門洗車，收更高費用才是合理的，而不是更便宜，甚至倒貼錢。

問題三：羊毛出在豬身上，豬在哪呢？

主業(yè)不賺錢，但只要聚合了足夠多的用戶，總有變現(xiàn)的場景，羊毛出在豬身上是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心真諦。早些年四大門戶的時候，賺不到錢，而QQ賺不到錢差點賣給了搜狐網(wǎng)易。2002年有了中國移動(微博)的“移動夢網(wǎng)”，拯救了QQ，當時差不多70%的收入來自SP業(yè)務，花了四年時間，游戲還得三五年后了。京東自營雖然能營收平衡略賺一點，但真能在未來給京東賺錢的還是金融業(yè)務、開放平臺和廣告，京東也是主營業(yè)務做了十年終于找到能賺錢的豬了。小米打著的口號是移動互聯(lián)網(wǎng)公司，但包含游戲廣告分發(fā)等在內(nèi)的其它收入到2015年也不過占6%左右。微博這么牛逼哄哄五六年了，2.12億月活用戶，依然還在找自己的商業(yè)化場景。

高頻需求創(chuàng)業(yè)項目能夠抓住用戶，但找到豬是一個漫長的過程。東哥舉了這么多牛逼公司的例子，就是要告訴那些指望主營業(yè)務不賺錢的O2O創(chuàng)業(yè)公司和投資機構(gòu)，真別想太多了，還是一心一意怎么提升主營業(yè)務的成本效率。有人會提美團網(wǎng)、餓了么，還有嘀嘀打車，但客觀的說如果沒有后續(xù)巨額融資，一樣也掛了吧。主營業(yè)務虧一點可以，虧的太厲害，一定是要倒閉的。主營業(yè)務燒錢的速度太快，豬還沒找到就已經(jīng)死了。你不能用畫未來的大餅，來解決今天的饑餓。尤其是生活服務類O2O平臺，轉(zhuǎn)型賣貨這事兒，供應鏈怎么解決，倉配怎么解決，如何和阿里和京東等專業(yè)電商平臺競爭？

O2O未來盈利的方向

既然羊毛出在豬身上，又找不到豬如何盈利？東哥以為之所以當下O2O被廣泛批評，不只是說短期的營銷虧損，而是運營成本比傳統(tǒng)高，效率更低，而長期很難看到贏利點。創(chuàng)業(yè)者自己估計都動搖了，實在是想不明白怎么賺錢。

O2O基本分為到店和到家兩個部分，商超生鮮食品等實物主要以到家為主。京東到家客單價60元，每單物流成本補貼6元，僅物流成本就16.7%，比毛利率還要高，盈利當然沒有指望。既然都說是懶人經(jīng)濟，懶人就應該理所當然的為送貨上門付費。O2O的核心之一就是上門服務，用戶買的是服務，而不是商品，用戶為服務買單是理所當然的事情。如果用戶為6塊配送費用戶買單，盈利就簡單了。所以東哥也相信京東到家(O2O)免費的社會化物流，早晚會如京東商城自建的物流一樣，從無門檻免費配送，到當下未滿79元收取一定的配送費用！現(xiàn)在收不到錢，說白了當下很多熱門的O2O創(chuàng)業(yè)項目服務的并非有錢人，而是又懶又摳門的屌絲而已。

實物O2O想盈利，變成一個可持續(xù)的模式，就那么三條。搞定上游供應鏈，客單不能太低，毛利率足夠高；搞定運營，訂單密度足夠大，成本費用要足夠低；搞定客戶，為服務買單而不只是商品。在做好主業(yè)這個基礎上，再考慮一下“羊毛出在豬身上”的可能機會！

最后東哥總結(jié)一下觀點，模式是為成本效率服務的，是為用戶體驗需求服務的。不是為了概念而存在的，不同的品類不同的場景對應不同的模式。有些品類適合B2C模式，有些適合B2B，有些適合C2C，還有一些在傳統(tǒng)線下開連鎖門店就好了。良品鋪子2015年有40多億銷售額，有門店，有天貓店，也進京東采銷，做官網(wǎng)也有微信店，也和京東到家搞O2O，形式是多樣的。貼個O2O概念成不了仙，記得A股有個奇葩公司改名“匹凸匹”，現(xiàn)在怎么樣了！

作者@李成東 ? ? 來源@騰訊科技