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張小龍日前透露，微信要開發一個新的形態，叫做應用號。用戶關注了一個公眾號，就像安裝了一個 App 一樣，他要找這個公眾號的時候就像找一個 App 一樣。其實微信的公眾號生態幾經演變，再推出什么“應用號”或者“大號”、“小號”啥的都沒啥讓人奇怪的。只是這次一反常態在產品沒正式推出的時候就向媒體透露產品理念，倒是挺讓人意外的。但無論怎樣，說明微信內部對于公眾生態的發展并不滿意也確實是實情。

微信公眾生態圈的本質是社交流量的多元化經營

在微信興起以前，QQ就已經具備了龐大的社交流量。但這個流量的經營只是由騰訊自己來執行。所以我們就看到了QQ面板上布置了大大小小各種產品的入口。有的產品能夠將社交流量很好的變現，比如騰訊游戲；而另一些產品比如QQ音樂則更多是鞏固QQ產品的粘性，當然如果發展的好也不排除形成獨立產品、獨立開展流量經營的可能性。這樣做的好處是龐大的社交流量可以完全把控在自己手里。但壞處是流量的潛力沒用充分發掘出來。

微信對這一方式進行了變革。這也是由于移動端的用戶界面確實有限，如果還像QQ那樣做勢必會影響用戶體驗。于是微信對產品界面進行重構，將“對話”這一核心功能凸顯出來，同時在對話中嵌入“公眾號”，讓公眾號們來共同參與流量的經營。想法當然是很好，然而……

無論是什么號，都不能徹底解決在社交環境下企業與用戶溝通低效的難題。

相比于自己運營原生應用，微信公眾號的進入門檻顯然是低了很多。于是我們看到了大量企業、個人開通了自己的公眾號，各種文章滿天飛，各類商品都在賣?？此茻狒[，但其背后卻是信息匹配的低效率。通俗點說就是想找用戶的企業找不到目標用戶，就算找到了也不知道該推送什么合適的內容。

用戶同樣也對大量公眾號的內容無感，特別是諸如賣面膜之類的微商。于是乎我們看到，微信對于公眾號的管理政策出現了多次變革。目前分化出了訂閱號和服務號。目的就是希望以分類的方式提高信息匹配的效率。

然而社交產品的本質功能還是通訊，內容添加的越多，單個內容獲得的關注就會越少。這就是為什么京東、大眾這樣的產品獲得微信這個價值連城的入口之后，依然沒有太大起色的原因。這些公眾號在微信上獲得用戶之后，常常就是被用戶忽略。如果不被用戶忽略，那么就需要不斷的“通知”用戶，但這又被微信官方所排斥。Uber們也因為這樣的理由而被封號。

于是乎企業公眾號們就陷入了兩難的境地，在技術上門檻降低了，獲取用戶似乎也變得容易了，但經營用戶依然困難，甚至隨著公眾號數量的增加，經營用戶變得越來越困難。

應用號本質是技術上的變革，而非生態上的變革

這一點由于應用號還未出現，因此更多的是筆者根據張小龍的發言進行的推測。應用號應該是基于H5的輕應用。其功能與界面和現在服務號和訂閱號采取的類“聊天式”信息交互方式會有較大的差異。用戶進入應用號之后就類相當于進入了一個APP。用戶可以在應用號中直接選擇查看需要的內容或服務，而不是輸入一條消息或選擇菜單等待公眾號返回圖文消息。

這種全新的交互形式確實值得稱道，除了可能造成的技術門檻提升之外，確實是能夠大大豐富微信公眾生態。技術門檻的提升對于有能力的大企業來說甚至根本不是問題，它們更需要的是用戶流量。同時也相信微信能夠推出相應的SDK以降低應用號的開發難度。

技術上沒有問題，但在生態模式上，微信能打的牌卻并不多。以聊天為核心功能的頁面布局不能改變，熟人消息、熱鬧的群消息和置頂消息占據了絕大部分用戶界面，留給公眾號的空間真的不多。現在還不知道應用號的通知是被折疊起來還是獨立存在，但相信即使獨立存在也會像服務號那樣被限制通知次數。任憑你應用號功能再豐富，得不到用戶關注也是沒用的。

在這一點上，反倒是百度和阿里問題沒那么麻煩。他們倆家的交互模式更多是用戶帶目的性的搜索，因此信息匹配更簡單有效。微信則是依托社交關系來匹配信息，但你的朋友推薦給你的難道就一定是你喜歡的嗎？似乎未必，不然微商也不會如此沒落了。

能否像操作系統那樣對通知權限進行人為設定呢？或許沒那么容易。

如果微信想做成一個類似操作系統的生態，把APP變成應用號放在微信體系內，那么允許為應用號設定通知權限是一個比較自然的思路。然而微信顯然不是操作系統。微信不可能將聊天功能與其他應用放在同等重要的地位。那么，應用號的通知資源依舊是非常稀缺的，由用戶來把控應用號是否可以發送通知，或者能發送多少通知，依然只是治標不治本的舉措。不能獲得通知權限的應用號，即使沒有被取消關注，那也一定是淹沒在茫茫的消息海洋中。

可能是最重致命的一點，微信本身不具備成為操作系統生態所應具備的公正立場。

從公眾號管理政策的左右搖擺，以及很多公眾號被以各種理由封閉，并且申訴無門就可以認識到這一點了。當然這不是指責微信有錯，而是站在微信的立場上，它本質還是一個應用，有它自己的功能場景，也要經營它自己的用戶。當生態中的其他應用影響了自身利益的時候，犧牲外部利益就是必然選擇了。

你不可能要求微信也成立龐大的類似阿里那樣的“小二”團隊來解決爭端，為商家和用戶服務。你也不可能指望微信能推出一個確定不變的規則，只要你在這個規則之內做事，我就保證你的利益不會受到傷害。于是乎你會看到最早與微信公眾號合作的被拿來當做案例學習的那些大企業，招商銀行、南方航空等，他們的戰略重點依然是自己的原生應用，地位甚至更加強化了。這一點并不會隨著微信應用號的推出帶來多大改變。

無論什么形式，讓公眾號更精準抵達用戶才是解決之道

微信確實是一款好產品，但對于騰訊未必一定是利大于弊的。社交流量早已被騰訊壟斷，無論是QQ還是微信其實都在經營同一批用戶。但微信的變現出口大大減少了。

從這幾年發展的結果可以看到，曾經在各個領域都有領先產品的情況——QQ瀏覽器、QQ音樂、QQ視頻，甚至是QQ棋牌游戲等——正在發生了變化。微信自然一家獨大。QQ會員收入大幅減少，騰訊更加依賴游戲和廣告變現。如今微信在公眾生態圈的建設上遇到了似乎無法克服的困境。對于流量的爭奪是互聯網行業亙古不變的法則，微信怎么去做好平衡？回答了這個問題再來談怎么做生態系統更合適。

應用號的消息讓一些行業觀察者對于原生應用未來的前景產生了悲觀的情緒。但筆者認為在騰訊真的做微信OS之前，原生應用的地位不但不會下降，反而隨著公眾生態圈的混亂而顯得更加重要。

潑完了冷水，我也想給張小龍先總裁一點點不成熟的建議：微信是碎片化和去中心化的平臺，任何一個“大號”想要把控流量都是和微信平臺的利益相沖突的。完善各種“號”的功能當然是好事，但效果并不會那么突出。完善用戶對信息的主動搜索功能，利用大數據提高信息的匹配效率，為公眾號提供更多觸達用戶的渠道才是最終的解決之道。

作者@唐欣 ? ?來源@鈦媒體

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