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千萬數據背后，球鞋轉賣市場長什么樣？

張希倫

2019-08-07

0 評論 7855 瀏覽 31 收藏

28 分鐘

在接觸了大量的炒鞋人士、分析了千萬炒鞋數據后，筆者總結分析了球鞋轉賣市場的發展現狀、用戶群體、球鞋溢價率以及未來趨勢。

最近，一位投資圈的朋友告訴我們：老年人炒股，中年人炒幣，年輕人炒鞋。

當我們在朋友圈頻繁看到有人在曬球鞋漲幅收益的時候；

當隨便一個球鞋投資群，每天都能刷出幾千條未讀消息的時候；

當我們辦公空間大廳的電視上，都能看到球鞋廣告的時候；

我們知道，60后每天早起看股票的日子，可能要被95后每天刷球鞋的場景代替了。如果你現在還不知道球鞋市場有多火爆，那感覺就像一下錯過了幾個億。

今年2月份我們寫過一篇關于球鞋的文章《像股票一樣買賣球鞋？年營收過百億的球鞋生意正在興起》，半年過去了，球鞋轉賣市場變的更加火爆——越賣越貴的球鞋和資本的大量涌入。一雙官方售價1399元的SOLEFLY x AIR JORDAN 1聯名2018年版，在球鞋交易市場的價格一度暴漲到28599元。

球鞋市場到底有多大？

根據Grand View Research的預測，全球運動鞋市場規模將在2025年達到951億美元；國內外球鞋轉賣平臺紛紛獲得大量資本加持：

美國球鞋轉賣平臺StockX在2019年6月完成C輪1.1億美元融資，估值達10億美金，正式進入獨角獸俱樂部。
國內的球鞋轉賣市場同樣也在高速增長。目前國內最大的球鞋轉賣平臺——虎撲旗下毒App，于2019年4月完成來自DST的A輪融資，估值達10億美元。
國內第二大球鞋轉賣平臺nice（前身為圖片社交平臺）亦在2019年6月完成D輪數千萬美元融資。
除此之外，斗牛、UFO、get等眾多球鞋轉賣平臺紛紛涌現。

球鞋轉賣平臺到底有多火爆？

根據美國BOF在2019年6月的最新報道中提及，StockX月GMV達1億美元。
根據國內36kr在2019年4月底的報道，毒App在2018年全年的GMV超百億元人民幣，2019 年月活超 800W；
虎嗅在2019年7月的文章曾提到，nice在2018年正式轉型賣球鞋之后，僅用了5個月實現了月GMV過億元人民幣，2019年月活達到 316W。

至此，我們對如此火爆的球鞋轉賣市場產生了以下幾個疑惑：

各家平臺的真實數據是否如媒體披露的那樣高速增長？
都是誰在球鞋轉賣平臺購買鞋子？消費數據如何？
各家平臺的溢價率誰最高？哪個平臺的賣家最掙錢？
球鞋轉賣平臺是否可以持續增長？

于是我們決定通過以下方法來挖掘國內外主流球鞋轉賣平臺的真實情況：

通過分析StockX，毒App，nice國內外三大球鞋轉賣平臺的可見數據，從商品信息、交易記錄、用戶活躍度等維度來橫向分析三大平臺的運營情況。
搜集關于 StockX、毒App、nice 的公開信息，回溯三大平臺的歷史發展進程，分析國內外球鞋轉賣平臺的商業模式和未來發展方向。

1. 挖掘StockX，毒App，nice的真實運營數據

分析對象：

StockX：2015年成立于美國，前身是二手運動鞋交易市場最重要的交易中心Campless。理念是讓用戶像炒股票一樣交易球鞋。
毒App：中國最大的體育網站虎撲旗下產品，于2015年正式上線”毒APP”，2017年8月開始球鞋交易功能。
nice：2013年10月nice正式上線，定位圖片社交平臺，但一直不溫不火，于2018年正式轉型成“潮人社區+球鞋交易平臺”，從此開啟球鞋轉賣之路。

為了還原球鞋轉賣交易市場的真實情況，我們此次分析使用了 StockX、毒App、nice 三大平臺 App 端的所有可見公開數據，總計約11萬條商品數據以及2242萬條交易記錄。

數據維度包括但不限于：商品名稱、種類、價格、交易記錄、成交價格、成交時間等。

數據集覆蓋時間跨度如下：

數據經去重清洗后統計如下：

1.1 三大平臺的交易額（GMV）與交易量

通過對比三大平臺從2018年7月至2019年7月近一年的交易量和GMV，我們可以發現毒App的交易量和GMV均是StockX的3倍；雖然 StockX 平臺的商品數量豐富于其它兩大平臺，但從交易數量和交易規模來看毒App已成為全球最大的球鞋轉賣平臺，可稱得上是“一家毒大”。

2018年才從圖片社交平臺轉型球鞋轉賣交易平臺的nice，后發先至也已在總交易量上超過StockX，GMV已經接近StockX的2倍，如果從GMV上來看，nice也已經成為全球第二大球鞋轉賣平臺。

通過時間維度的對比，我們可以看到國內外三家平臺均處于增長狀態。

其中，StockX增速最緩慢但是平穩；
nice在2019年初GMV開始反超StockX，而后nice在資本的加持下，7月份以超過200%的速度增長，已隱隱有在GMV上趕超毒App的勢頭；
毒App漲勢迅猛，穩居三家之首，雖在4-5月份漲勢有所下降但已在近兩個月回到之前的高速增長狀態。

在分析的過程中我們發現三大平臺除了接受球鞋轉賣外，也開放其他品類的轉賣交易，例如潮流服飾、首飾、手表、包等品類。

通過對比三家平臺按照商品品類劃分的交易額，我們可以看出在StockX上，超過30%的收入來自于除球鞋以外的商品品類交易；對比國內的毒App與nice，90%以上的平臺營收主要還是來自于鞋類交易。

綜上，總體來看國內外三家平臺的GMV均在增長，StockX最近一年整體復合增長率以11%速度穩步增長；毒App與nice最近一年各以74%和38%的整體復合增長率高速增長，尤其在最近一個月nice以超過200%的速度增長，已逐漸有趕超毒App的趨勢。

如果單從GMV的數據來看，毒App已經成為全球第一大球鞋轉賣平臺，nice為第二，StockX排第三。

1.2 三大平臺的盈利模式和營收估算

三家平臺的運營模式幾乎一致：以C2B2C的模式，作為中間鑒定方和平臺方，將買賣雙方精準對接，提供鑒定、包裝、倉儲和交易功能等。而盈利模式也都大同小異：向賣家收取一定比例的服務費，以及向買家收取鑒定費。

那么，我們先來計算下平臺近一年從球鞋賣家上賺到的錢（2018年7月至2019年7月）：

由于球鞋鑒定的數據比較復雜，我們就來簡單估算一下：

根據毒App官方數據，一年時間差不多能夠鑒定1000萬球鞋，而一半收入要分給鑒定師。同時，用戶第一次鑒定又是免費的。這樣看來，球鞋鑒定的營收不會超過5000萬 – 比起交易服務費，這個比例還是很低的。對于nice來說，鑒定服務完全由get這個服務商提供，而get全平臺（加上自己渠道）的鑒定量不過200萬。所以這部分收入幾乎可以忽略了。

因此，我們估算三家平臺一年的營收為：

StockX：約5.6億元
毒App：約12.4億元
nice：約7.8億元

2. 誰在買鞋？有人半年買了5703雙球鞋

相信上面的數據已經充分展示了球鞋市場的火爆 – 僅僅三個垂直平臺就產生了將近300億的交易額！這么大的市場，究竟是被誰支撐起來的？

為了研究球鞋交易的用戶，我們統計了毒App上半年內（2019年1月24日~7月23日）購買球鞋最多的前十位用戶，并計算了他們的購買數量以及交易額。結果發現了一個有趣的現象：

曾經有一位買家用戶，半年的時間內在毒App上買了5703雙球鞋。而這些交易量Top10的用戶短短半年就產生了23635次交易，共計約3400萬元人民幣的交易額！

看到這里，大家一定很好奇，球鞋轉賣市場都是由什么樣的買家用戶構成的？

所以，接下來我們就根據毒App的交易數據，繼續來分析，看看到底都是誰在支撐起這百億人民幣的市場（周期為2019年1月24日~7月23日）。

據Euromonitor的統計數據顯示，中國人均運動鞋擁有量為0.4雙、美國人均4.3雙、歐洲人均3.7雙、日本人均4.4雙，可見與發達國家相比，我國人均運動鞋擁有量較低。

那么毒App上的用戶人均擁有多少雙鞋呢？根據471萬買家的記錄，可以算出近半年內毒App上買家用戶人均購買鞋數為 1.68 雙，平均單價2164元人民幣，遠遠高于中國人均0.4雙運動鞋的數量。

2.1 普通用戶 vs 專業買家，誰買的最多？

考慮到球鞋文化的特殊性，我們來重新定義一下買家用戶畫像：

通過分析買家用戶類型占比我們可以看出88% 的普通買家購買過1-2雙球鞋；12% 的專業買家購買過3雙以上。普通用戶依然是毒App上的主要群體，這部分用戶的消費目的可能是用來收藏或者穿搭。而那些會購買3雙以上的專業買家，購鞋目的可能是用于收藏或投資。

從交易額我們可以看出一個驚人的發現：

88%的普通買家貢獻了54%的交易額
12%的專業買家貢獻了46%交易額

毒App的目標用戶真的是普通用戶和球鞋愛好者么？還是通過球鞋買賣獲利的球鞋玩家？其他平臺是否也存在同樣的問題？

在近期騰訊科技對nice CEO周首的一篇采訪中曾提及，nice服務的重點是出于收藏或投資目的購買球鞋的用戶，而不是“只想買球鞋的小白用戶”。

這也許暗示了當前球鞋交易市場的增長戰略，以獲利為目標的專業買家才是支撐GMV的關鍵因素。

那么，我們是否能從數據上找到線索呢？我們就以近半年的數據入手分析。

先來看這張圖：以下是統計出的2019年1月24日-7月23日期間，每日新增首次下單用戶數。我們可以發現整體的活躍下單用戶數在增長。

同樣的，我們按照上面的普通買家與專家買家的用戶分類，來再次統計每日新增半年內首次下單用戶數。可以看出專業買家半年內首次下單用戶數，雖然每月之間略有波動，但總體趨勢是在逐漸增長，越來越多的專業買家正在加入毒App。

這表明，不但平臺的活躍買家數在穩步增長，而且專業買家的比例在日漸升高。如此可見，毒App在增長的過程中加劇了對專業買家的依賴程度，造成了資源的集中化。由于專業買家交易量大且穩定，所以這部分人群比例增加對于GMV增長是有利的。另一方面，這也會帶來價格壟斷等負面影響，造成用戶流失 – 別忘了還有88%的用戶是普通買家。

3. 在哪賣鞋最掙錢？三大平臺球鞋溢價率分析

如果要判斷一雙球鞋是否值錢，我們就要對比一下該鞋的發行價和某一個時間點的出售價，這個差價就是溢價（Premium）；溢價除以官方發行價即為溢價率（Premium Rate）。

通過溢價率的計算公式我們可以看出溢價率越高的球鞋，賣家能夠賺到的錢相對越多。接下來我們根據三大平臺的交易數據，分析對比他們的溢價率。

可以看出：

StockX近一年的溢價率相對穩定，多數時間保持在0%-20%之間，在2019年1月、6月、7月間有所上漲。
毒App的溢價率亦相對穩定，但總體來看屬于三家平臺之中最低的，除“618”活動前后溢價率升至20%以上，自3月下旬以來一直在5%-負10%溢價率之間波動。
nice的溢價率波動幅度較大，整體溢價率亦是三家平臺中最高的，尤其在進入5月份以來，溢價率一度飆升超過70%。

我們非常好奇，難道nice真的是球鞋玩家的“印鈔機”嗎？

3.1 為何nice的溢價率如此之高？

經過對數據進行挖掘，我們發現原來nice平臺上高溢價率的交易主要來源于預售鞋（發售前即開啟付款）。nice承諾賣家須在下單后的45天內發貨，如果賣家45天內未發貨或者實物與訂單不符，則買家可以獲得訂單額的6.4%作為賠償。

在調查中我們發現有很多預售款鞋在毒App上只有產品信息但沒有任何交易，雖然毒App上也有預售功能，但目前毒App上很難找到預售的款式。

為什么這些鞋只有nice平臺有預售？這是否代表著nice擁有獨家貨源或者其他策略？此問題并非本文分析重點，所以就不在此深入探究。

為了更加清晰地對比nice預售溢價率與現貨交易的溢價率，我們以毒App作為對標，觀察其溢價率在半年內的變化情況?？梢钥闯?，nice的現貨溢價率與毒的現貨溢價率基本接近，但nice的預售溢價率波動非常大，最高的時候超過350%的溢價率。

綜上，我們可以解釋為何nice整體溢價率遠高于StockX和毒App的原因：通過計算GMV我們發現nice的預售交易GMV為13億元人民幣，占半年內nice總GMV的20%。也就是說，超高的預售溢價率才是nice能“賺錢”的關鍵所在。而預售機制也是支撐nice GMV增長的重要動力。

4. 總結：球鞋轉賣市場是否可持續增長？

通過對比分析StockX自2012年起6年間的每月溢價率中位數和市場上的球鞋新款發售頻率，我們可以發現球鞋的溢價與發行頻次高度負相關：

自2016年起，新款球鞋的發售頻率開始逐漸增加，2016年年中開始StockX平臺上的溢價率開始降低（考慮到市場又一定的反應延遲性），在2019年底一度溢價率幾度接近于0，由此可以看出當新款球鞋發售頻率增加，轉賣市場溢價率降低。
除了Adidas，Nike等運動品牌外，各類奢侈品、新型潮牌也紛紛加入了球鞋這個大市場，可以預見未來新款球鞋的發售頻率會越來越高。那么未來球鞋轉賣市場的整體溢價率也將持續下降，整體轉賣市場交易規模將會持續萎縮。

那么如果整體球鞋轉賣市場交易規模不可持續增長，球鞋轉賣平臺未來將如何發展？通過回溯StockX 的發展歷程，我們發現 StockX 事實上已經做出了應對策略。

2017年1月，從加拿大開始拓展美國以外的國際市場；
2017年5-10月，拓展品類：手表、包、潮牌服飾；
2018年10月，增加可用來付款的幣種種類；
2019年1月，增加IPO玩法，聯合設計師品牌在其平臺做新品發售；
2019年6月，進軍意大利；
2019年10月，預計進軍中國市場。

我們可以看出StockX的主要應對策略為：

拓展其他品類，例如二手手表、二手包、潮牌服飾等；
積極拓展海外市場；
嘗試為新品做首發。

自 2017 年起 StockX 陸續擴充二手手表、二手包，以及潮牌服飾等交易品類。從下圖中我們可以看出，除球鞋以外的產品交易量在逐年增加。至此，StockX已經不只是一個球鞋轉賣交易平臺，而是正如他們當初對自己定義的那樣“Stock for everything”，變成一個可以證券化交易各類商品的平臺。

在紐約時報的一篇采訪稿中，StockX 的新任 CEO Scott Cutler 曾提到，此次 1.1 億美金融資將計劃用于開拓國際市場和發售新品。StockX 自 2017 年開始，通過積極拓展國際市場，吸引更多來自不同國家的球鞋消費者。

除了增加品類和海外市場拓張外，StockX 大膽試水成為新品首發的新渠道。

在 2019 年 1 月， StockX 曾測試了一個類似“I.P.O.”模式的新品首發方式。他們為一位知名的珠寶設計師 Ben Baller 設計的限量款涼鞋進行首發，通過“荷蘭式拍賣”的方式讓消費者競標。最終成交均價為$210一雙，是市場零售價的三倍，但是比大多數的競拍價格要低一些。據說這次新品首發測試非常成功，在此之后有非常多的設計師和品牌爭相尋求與 StockX 合作進行新品首發。

StockX 的聯合設計師/品牌新品首發的運營策略，讓我們聯想到了 2018 年底上市的在線奢侈時尚零售電商 Farfatch。

Farfatch 成為各大奢侈品牌重要的銷售渠道所采取的主要策略包括，新品發售、獨家發售、與大品牌建立創新合作關系等。

對比 StockX 的發展策略我們可以看出，其平臺已經由早期的球鞋轉賣、二手交易平臺向證券化電商交易平臺方向發展。通過新品首發等策略，模糊一二級市場的概念，他們旨在打破傳統的固定零售價模式，建立一個像證券市場一樣由市場供需關系決定價格的商品在線交易平臺，以顛覆式的交易模式成為新的電商流量入口。

通過分析毒App的其他產品銷量占比趨勢，我們可以看出毒App平臺也開始采取了擴充多品類的策略，從單一的球鞋轉賣平臺向潮流電商發展。

不同于StockX GMV中其他商品占比為31%，毒App當前93%的GMV依然來源于球鞋，而支撐起46%GMV的是12%的專業球鞋買家。越來越多的專業買家涌入毒App，可見其未來的增長依然要依賴專業買家。但過多的專業買家容易造成價格壟斷，容易傷害到普通用戶，造成用戶流失，畢竟在毒App上有88%的用戶是普通買家。

反觀nice，自2018年底開始反其道而行之，球鞋以外的其他商品交易量急劇下降，從30%下降到10%。這點從其GMV也可看出，只有4%的GMV來自其他商品交易?？梢娢磥韓ice的主力戰略方向還是以增加球鞋GMV為主，這也符合nice的CEO周首在采訪中提及的話——nice服務的重點是出于收藏或投資目的購買球鞋的用戶，而不是“只想買球鞋的小白用戶”。但專注服務專業買家、使用“預售”等機制作為增長策略，容易陷入增長瓶頸，使平臺發展受限。