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早上出門叫一輛滴滴，午飯習(xí)慣性點(diǎn)開餓了么，周末出游通過airbnb的民宿體驗人情風(fēng)土……互聯(lián)網(wǎng)平臺融入了我們生活的一呼一吸。這些企業(yè)本身甚至連一輛車、一家餐廳、一間客房都沒有，卻在過去十年中撬動了難以想象的巨大影響力，常年盤踞全球市值排行榜前列——我們見證了平臺的力量。

為何巨頭總是平臺？無論個體還是企業(yè)，在這個平臺時代里需要了解什么？

通過MIT教授Geoffrey G. Parker等合著的《平臺革命》一書，我們試圖呈現(xiàn)從管道時代進(jìn)化至平臺時代的企業(yè)百態(tài)，揭示平臺型公司的底層邏輯。

「平臺」從來不是新詞。

人類歷史上的雙邊平臺原型，最早可以追溯到集市的誕生。從非洲到歐洲，從城市和鄉(xiāng)村中的露天市場，再到倫敦紐約的傳統(tǒng)股票交易所，都是「平臺」一詞歷經(jīng)千年的生動實踐。

上世紀(jì)30年代的股票交易所，是傳統(tǒng)平臺中的典型代表

而如今的「新」體現(xiàn)在哪里？數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，帶來了平臺從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變。總的來說，平臺是促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行價值互動的結(jié)構(gòu)，加快和保障彼此間信息、商品&服務(wù)和貨幣的交換。任意一個行業(yè)中，只要信息是其重要的組成部分，就早晚會發(fā)生平臺革命。

一、管道vs平臺，什么在變化？

在平臺發(fā)揮巨大作用之前，我們曾處于管道時代。

對于傳統(tǒng)大型企業(yè)而言，資源像在管道中流動、增加價值，最終輸送給消費(fèi)者，過程明確，且單向傳遞，產(chǎn)生的是線性價值鏈。這在工業(yè)時代體現(xiàn)得尤為明顯，大公司依靠供應(yīng)端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

第二次工業(yè)革命中的大機(jī)器生產(chǎn)，得益于供應(yīng)端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

而今天隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的線性價值鏈向復(fù)雜的平臺價值矩陣的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化帶來了幾何級數(shù)增長的信息和日益流動的多邊關(guān)系，平臺占據(jù)主導(dǎo)，企業(yè)依靠需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并進(jìn)一步呈現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

這種平臺與數(shù)字化對傳統(tǒng)的顛覆，主要分為兩個階段逐步達(dá)成：

第一步，高效管道淘汰低效管道，例如電視新聞、數(shù)字新聞的普及對傳統(tǒng)報紙行業(yè)的沖擊，據(jù)皮尤研究中心數(shù)據(jù)，2018年在美國報紙發(fā)行總量下降的同時，數(shù)字新聞依然實現(xiàn)了17%的增長。

報紙發(fā)行量的持續(xù)下滑

圖片來源：journalism.org

第二步，平臺吞食傳統(tǒng)管道，例如微博微信、快手抖音讓傳播權(quán)不再像過去一樣只是少部分人和組織的專屬，曾經(jīng)由市場部門和代理機(jī)構(gòu)發(fā)布的市場營銷信號現(xiàn)在靠消費(fèi)者群體進(jìn)行傳播，這是平臺模式主導(dǎo)下的傳播本質(zhì)的顛覆。

在平臺時代，互聯(lián)網(wǎng)不只扮演銷售管道的角色，同時也是創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施和協(xié)調(diào)機(jī)制。具體而言，平臺驅(qū)動了三種類型的顛覆：資產(chǎn)與價值的脫鉤，中介重構(gòu)和市場集合。平臺區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)鍵特點(diǎn)，就是所有權(quán)和控制權(quán)的部分分離，大多數(shù)活動由用戶控制，而非平臺的擁有者或管理者。

用一個貼切的比喻來講，平臺是信息工廠，但不控制庫存，只提供作業(yè)場地；不直接控制生產(chǎn)，但培育一種質(zhì)量控制的文化——這是它和傳統(tǒng)管道商業(yè)之間最明顯的區(qū)別。

進(jìn)一步追問，這樣的區(qū)別如何構(gòu)建了平臺企業(yè)的護(hù)城河？平臺為什么能取代管道？

首先是因為，平臺借助規(guī)?；耸亻T人（gate keeper）， 從而使規(guī)?；佑行?。管道經(jīng)濟(jì)中，通常是由守門人管理著從供應(yīng)商到顧客的價值傳遞，效率很難提高。例如：雅虎的最初的人工編輯數(shù)據(jù)庫，和谷歌的網(wǎng)頁排名算法模式一經(jīng)對比，天花板顯而易見。

傳播學(xué)中的守門人理論圖片來源：wordpress

其次，原因還在于平臺開發(fā)了價值創(chuàng)造的新來源。例如相比重資產(chǎn)的酒店，愛彼迎通過讓有閑置房屋的房東注冊，迅速增加資產(chǎn)存量，也不用涉及拿地、建造、酒店員工雇傭等成本。

最后一點(diǎn)則是，平臺借助數(shù)據(jù)工具創(chuàng)造了社群反饋回路。當(dāng)用戶達(dá)到一定數(shù)量，價值判斷和平臺管理交由以社群判斷為驅(qū)動的算法來處理，例如：大眾點(diǎn)評、淘寶等的評價數(shù)據(jù)會成為其他用戶的參考依據(jù)；閑魚上線小法庭制度，綜合行為數(shù)據(jù)將法庭事件針對性地推送至相關(guān)用戶，較為有效地達(dá)成了社群內(nèi)部的互相監(jiān)督和治理。

管道和平臺的對比

當(dāng)然，傳統(tǒng)企業(yè)也并非一塵不變。通過橫向和縱向整合，管道利用數(shù)據(jù)將多個產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行連接與互動，也有演進(jìn)成平臺的可能，雖然通常不是一帆風(fēng)順。耐克和阿迪達(dá)斯都曾試圖研發(fā)智能穿戴設(shè)備系統(tǒng)；安德瑪也相繼收購Myfitness和Endomondo等健身平臺。

二、核心交互的誕生，平臺內(nèi)部如何運(yùn)行？

讓我們回到平臺的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制本身：平臺內(nèi)部如何運(yùn)行？有需要注意哪些環(huán)節(jié)以及關(guān)鍵指標(biāo)？

平臺中的參與者主要交換信息、商品、服務(wù)或者某些形式的貨幣。此時平臺的作用主要是為他們提供加入即用的基礎(chǔ)設(shè)置，包括軟件工具和規(guī)則等，從而使交換變得方便且互惠互利。

平臺的價值創(chuàng)造通過建立核心交互機(jī)制來實現(xiàn)，而核心交互有三大要素構(gòu)成：參與者、價值單元和過濾器。

1. 參與者：包括創(chuàng)造價值的生產(chǎn)者和使用價值的消費(fèi)者。在不同的決策中，參與方身份可以相互轉(zhuǎn)換；
2. 價值單元：最難掌控也最重要的要素，每次核心交互的開端都是生產(chǎn)者對價值單元的創(chuàng)造，例如愛奇藝的視頻，領(lǐng)英的簡歷，滴滴的可用車輛列表等都屬于核心價值單元；
3. 過濾器：有嚴(yán)格算法，以軟件為基礎(chǔ)的工具，例如搜索請求和算法推薦。

設(shè)計平臺時，首要任務(wù)就是確定核心交互是什么，并定義參與者、價值單元和過濾器來完成核心交互的建立——這一過程需要經(jīng)歷吸引、促進(jìn)和匹配三個步驟。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)者在評估平臺戰(zhàn)略在自身項目上的可行性時，了解其適應(yīng)的行業(yè)范圍必不可少。哪些行業(yè)更容易被平臺化？

信息敏感度、守門人依賴度和行業(yè)分散程度是幾大重要指標(biāo)：

1. 信息敏感型行業(yè)：典型例如媒介和電信行業(yè)，通常來講信息資源的重要性越高，該行業(yè)就越容易被平臺所轉(zhuǎn)變。
2. 不具擴(kuò)展性的需要人來把關(guān)的行業(yè)：典型例如零售和出版業(yè)。如采購員和編輯等守門人在未來還有很大革新空間。
3. 高度分散的行業(yè)：典型例如餐飲業(yè)，通過平臺可以整合成千上萬分散的小型供應(yīng)商信息，從而大大提高市場效率，這是Yelp和大眾點(diǎn)評正在做的事。
4. 信息極端不對稱的行業(yè)：典型例如二手車市場，參與者有足夠強(qiáng)烈的意愿來獲得關(guān)于商品、服務(wù)和價格等信息，從而建立公平高效的市場環(huán)境。

Yelp在極度分散的行業(yè)中做整合

而與此同時，平臺影響較小的行業(yè)集中在嚴(yán)監(jiān)管、高風(fēng)險的資源密集型領(lǐng)域，此時規(guī)模和數(shù)據(jù)能發(fā)揮的作用有限：

1. 高監(jiān)管行業(yè)&高損失成本行業(yè)：例如教育、醫(yī)療和銀行業(yè)等信息高度密集化的行業(yè)。當(dāng)前之所以能抵御住平臺的顛覆，很大程度上是因為保護(hù)性的監(jiān)管機(jī)制，以及由更高的風(fēng)險敏感度所驅(qū)動的消費(fèi)保守主義。
2. 資源密集型行業(yè)：例如采礦業(yè)、能源業(yè)和農(nóng)業(yè)。此類行業(yè)中市場競爭更多仍依靠對資源的掌控和大規(guī)模的生產(chǎn)管理，信息發(fā)揮的作用有限，但仍有玩家入場。

三、平臺五部曲：上線、盈利、合作、競爭、治理

當(dāng)我們想建立一個網(wǎng)絡(luò)平臺時該做些什么？

從上線、盈利到如何處理與合作方關(guān)系的開放程度，如何應(yīng)對競爭，如何針對負(fù)面進(jìn)行內(nèi)部治理和外部監(jiān)管，如何在不同階段關(guān)注不同指標(biāo)……以下是一些方法論。

上線：病毒式傳播，拉比推重要

在平臺上線初期，如何吸引第一批用戶在平臺效應(yīng)完全不明顯時愿意加入？這是經(jīng)典的先有雞or先有蛋問題。

在平臺中病毒式的前“拉”策略比傳統(tǒng)營銷的“推”動策略（例如廣告和公關(guān)）更為重要，病毒式增長能通過影響發(fā)送者、價值單元、外部網(wǎng)絡(luò)以及接受者，大大加快平臺擴(kuò)張速度。

不僅是平臺拉新，利用社交杠桿“自來水”的病毒營銷，其威力已經(jīng)被廣泛驗證，典型案例比如最近盤踞熱搜的“現(xiàn)男友”。

合作：愈成熟、愈開放

平臺的共生特性決定了其開放程度，合作方關(guān)系尤為重要。Facebook的開放和其早期競爭者M(jìn)ySpace的封閉、最終衰落就是一組很好的對比。

昔日的社交巨頭MySpace，08年流量甚至登頂全美第一。將外部開發(fā)者拒之門外拖慢了其更新迭代速度，最終被Facebook反超

平臺更像是一種基礎(chǔ)設(shè)施，一個充滿活力和健康的平臺依賴于平臺外的合作伙伴所創(chuàng)造的價值。關(guān)于開放性的決策分別有以下三種：

1. 管理者和贊助者參與：平臺的管理贊助形式按照屬性和開放程度的不同，主要分為四個象限，含專有、授權(quán)、合資和共享四大模式；
2. 開發(fā)者參與：通過核心開發(fā)人員，創(chuàng)造平臺的核心交互功能；通過API，促使外部的擴(kuò)展開發(fā)者為平臺添加強(qiáng)化功能和價值；通過數(shù)據(jù)整合者，提升平臺的數(shù)據(jù)利用能力，增強(qiáng)匹配和精準(zhǔn)推薦；
3. 用戶參與：特別是賦予生產(chǎn)者自由地將內(nèi)容添加到平臺的權(quán)力，通過篩選和反饋制度對平臺關(guān)鍵訪問點(diǎn)進(jìn)行策展。

開放和封閉也并非黑與白，并非完全對立的兩端，而是一個漸變開放的光譜。并且隨著平臺日益成熟，總會愈加開放。

競爭：多維打擊，依賴共生

傳統(tǒng)戰(zhàn)略就像傳統(tǒng)國際象棋，玩家在同一水平線上排兵布陣，運(yùn)籌帷幄；而平臺戰(zhàn)略所面臨的競爭，則更類似三維國際象棋。平臺領(lǐng)域的競爭通常是顛覆性的，例如電視臺的最大對手不是另一家電視臺，而是Netflix這樣全新的流媒體平臺。

并且在立體的生態(tài)系統(tǒng)中，平臺和平臺、平臺和合作伙伴、合作伙伴和合作伙伴之間都有涉及競爭的動態(tài)制衡，類似于生物學(xué)上的相互依賴共生（co-dependence）。關(guān)系也更為復(fù)雜，合作與共同創(chuàng)造通常與競爭同時存在，且比后者更為重要。

盈利：免費(fèi)大前提下的附加值收費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)中價值創(chuàng)造的本質(zhì)是，網(wǎng)上所分銷的商品和服務(wù)的自然價格都必須是免費(fèi)的。管道業(yè)務(wù)通常對所有權(quán)或者使用權(quán)收費(fèi)，而平臺業(yè)務(wù)需要在基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)的基礎(chǔ)上，從創(chuàng)造的附加值中獲取部分收益。

其中最關(guān)鍵的問題是向誰收費(fèi)，方式有交易費(fèi)、用戶增強(qiáng)型介入費(fèi)、第三方供應(yīng)商收取社區(qū)準(zhǔn)入費(fèi)，以及收取增強(qiáng)型內(nèi)容管理的訂閱費(fèi)共四種大類。

治理：生態(tài)系統(tǒng)的建立

“數(shù)字商業(yè)的規(guī)則和倫理正在穿越無人區(qū)?！眱?nèi)外部治理尤為值得關(guān)注。市場失靈的原因主要有以下四種，信息不對稱，外部效應(yīng)，壟斷和風(fēng)險。平臺治理尤其要考慮所有權(quán)和控制權(quán)分離所產(chǎn)生的信息不對稱問題以及外部效應(yīng)。因為網(wǎng)絡(luò)對用戶產(chǎn)生的溢出效應(yīng)是平臺價值的真正來源。

常用的四大治理工具分別是法律、規(guī)范、體系結(jié)構(gòu)（算法）和市場本身。內(nèi)部透明化和參與度是兩大治理關(guān)鍵。

在上述的上線、合作、競爭、盈利、治理的五部曲過程中，企業(yè)不同階段關(guān)注不同的重點(diǎn)指標(biāo)：

1. 初創(chuàng)階段：關(guān)注核心交互的特征與強(qiáng)度。用流動性、匹配質(zhì)和信任度加以衡量。
2. 發(fā)展階段：關(guān)注增長及價值交互的增強(qiáng)。例如消費(fèi)者與生產(chǎn)者之比、交互轉(zhuǎn)化率，用生命周期價值模型計算生產(chǎn)者價值，用消費(fèi)頻率、搜索量以及銷售轉(zhuǎn)化率計算消費(fèi)者價值。
3. 成熟階段：關(guān)注新功能推動創(chuàng)新和競爭/戰(zhàn)略威脅。這一階段的平臺應(yīng)該符合推動創(chuàng)新、高信噪比以及促進(jìn)資源分配三項要求。

四、平臺革命的未來

Kevin Kelly在《必然》中曾說，“過去30年已經(jīng)開創(chuàng)出了不可思議的起跑線——可以建造真正偉大事物的堅固平臺。但即將到來的事物將會不同，它們將會超越現(xiàn)在，而最酷的東西尚未發(fā)明出來?！?/p>

平臺和每一個體都息息相關(guān)，關(guān)于未來還有諸多想象力未曾釋放：蓬勃的物聯(lián)網(wǎng)或?qū)槠脚_增加一個新的連接層，并提供動力，通過新的價值創(chuàng)造方式將人和設(shè)備互相鏈接；無人駕駛將為Uber等平臺插上翅膀；用戶注意力爭奪日趨激烈，平臺成為流量高地;平臺進(jìn)一步完善生態(tài)體系，Super platform成為誕生獨(dú)角獸企業(yè)的新土壤……

“誰擁有開放和連接，誰就能抵達(dá)場景深處”——平臺的未來，依然值得期待。

作者：何麗芯，微信公眾號：華映資本（ID：MeridianCapital）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/2VGAmbFzU8QRmOAv59wpzQ

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@華映資本

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議