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也許對互聯網人來說，服務創新的概念有些陌生，但在產品和運營工作中，它的概念其實就是優化現有的服務流程，改善用戶體驗、客戶需求、提升公司競爭力。

對于產品和運營來說，“服務設計”可能比較陌生，但是我們經常使用的『用戶旅程』就是服務設計的工具之一，在討論服務創新之前，我們先了解“服務設計”，百度百科的定義：

服務設計是一種設計思維方式 ，為人與人一起創造與改善服務體驗。這些體驗隨著時間的推移發生在不同接觸點上 。它強調合作以使得共同創造成為可能，讓服務變得更加有用，可用，高效，有效和被需要 ，是全新的、整體性強、多學科交融的綜合領域。

簡單說，服務設計的目的是改善客戶體驗，更高效的滿足客戶需求，進而增強機構(公司)的市場競爭力。

服務創新是對既有服務流程的再造，以增加有益交互，消除無效交互，達到提高服務效率的目的。如何實現服務創新？本文以“PCN分析法”^[1]為基礎，總結出兩個洞察和三個原則實現服務創新方法。

兩個洞察

1. 洞察現狀

無論是解決問題，還是開展某個工作，事前準備必不可少。先要清楚現狀是什么，才能開始行動。洞察現狀不同于業務調研，洞察的目的是挖掘利益主體之間的關系，各主體需要完成什么事，以什么順序做，過程是否必須，所以我們要回答如下問題：

• 哪些利益主體參與到你的業務？
• 利益主體之間的關系和交互流程是什么？
• 客戶的利益訴求點在哪？
• 哪些交互是促進客戶滿足核心利益的？
• 哪些是降低體驗的交互？

這里以餐館為例，使用PCN圖分析顧客就餐和餐館生產過程：

兩個實體間的PCN圖

利益主體：餐館、顧客；這里簡化為兩個主體，實際參與的主體會更多，如原料供應商、公交公司或的士公司等，此案例中不做枚舉。

利益主體也稱為“過程實體”：對過程中的某些步驟做出決策的實體； 實體是在過程鏈的獲益者（沒有收益誰會參與到過程中呢），如顧客可以獲得一餐美食，滿足其特定的需要（饑餓/嘴饞），也稱顧客為“特定受益者”，餐館獲得通用資源（錢），稱為“一般受益者”。

過程實體之間的關系和交互流程，如上圖。

相關概念：

• 過程領域：某個實體的過程領域即為此實體所控制的“過程區域”，如圖左側，餐館的過程領域包含三個區域，獨立處理區、代理交互區、直接交互區，右側顧客同樣有三個區域；
• 過程區域：顧客和餐館各自劃分出三個過程區域
• 直接交互區：實體間涉及人與人的交互過程；如服務員引導入座、服務員生成訂單、顧客收銀臺結賬支付。
• 代理交互區：與另一個實體的非人型資源的交互過程；如取號等位，顧客在取號機上取號，取號機屬于餐館的代理資源，顧客和取號機交互；
• 獨立交互區：指不受其他實體影響，可以獨立完成的過程；如選擇餐館、行至餐館，屬于顧客獨立完成的，和餐館無關；餐館的菜品研發和顧客無關，屬于餐館的獨立交互區域。

客戶的核心訴求點：

對于一個饑餓的顧客來說，沒有比“盡快吃上美食”更令人感動了。餐館環境、座位空間、舒適度等也會影響用餐體驗，核心還是“盡快吃到”“美食”。

有益交互和無效交互：

圖中，有益交互用“+”標識，降低體驗的交互用“-”標識；

• 有益交互：入座、上菜、開吃、回家、吃帶回飯菜，在客戶體驗中屬于正向交互，增強顧客的幸福感；
• 降低體驗交互：選擇餐館、行至餐館、取號等位、瀏覽菜單（挑選菜品）、等待上菜、支付開票，這些是降低體驗的交互；

通過對餐館和顧客的交互過程分析，可以發現有益交互和降低體驗的交互，餐館和顧客的期望是什么，達到這些期望還有哪些差距？

2. 洞察期望和差距

明確期望和現狀，自然就能發現差距有多少。從服務過程分析中，我們得出顧客和餐館的期望：

期望：

• 顧客期望：客戶期望口味上佳、盡快就餐、支付及開發票便捷；
• 餐館期望：滿足或超越客戶期望、提高服務效率、獲得更多收入；
• 差距：現狀到期望的距離即為差距，通過什么方法來縮小差距，達到期望目標？這里引入服務創新的三個原則。

三個原則

1. 過程定位原則

企業的使命是為顧客提供價值，提供同樣的價值可能有一百種服務過程，為什么我們選擇較優的服務過程，而淘汰次優的服務過程，這就是通過服務過程設計，給服務過程重新定位的原則。

減少直接交互

對機構（餐館）來說，直接交互是效率最低的環節，代理交互次之，獨立處理效率最高。直接交互涉及兩個主體的交互，這會影響餐館的內部管理流程（服務員是餐館管理流程的一部分），增加餐館的管理復雜度，進而會降低餐館運作效率；越多的直接交互，這個影響越大。應該盡量減少此區域的交互過程；

如“訂單生成”，可以移至顧客代理區域，顧客在終端設備上自主點餐及下單；“支付開發票”，同樣可以移至顧客代理區域，顧客通過終端設備自主支付和打??；

規模效益

對于餐館來說，規?；浅杀据^低的生產方式，降低邊際成本；如小雞燉蘑菇，燉一只雞和燉100只雞所花費的時間成本可能差別很小，但對于100個等待這道菜的顧客來說，是并行等待，只需等一次。規?；瑯右馕吨尚实奶嵘?。

客戶化

機構更希望將交互過程移入客戶領域里，讓客戶自己可以完成一些過程事件?？蛻艋?，需要賦能客戶，讓客戶有能力獨立完成或者代理完成。如烹飪，餐館可以提供原材料和制作方法，顧客購買后，在家中即可完成烹飪。既能享受美食，又有滿滿的成就感；

巧用代理交互

代理交互是效率和客戶化平衡的工具，代理交互既能幫助機構提高效率，又能滿足部分的客戶化需求。

2. 精益服務原則

在精益生產中，所有無用的耗費都被認為是浪費且低效的；以最少的庫存實現大量生產是傳統精益的目標，精益服務是指“消除不能夠為顧客提供價值的任何東西”。

加強有益的交互，減少降低體驗的交互

如“洞察現狀”中對有益交互和降低體驗交互的分析，餐館應著重對菜品的研發和迭代，以滿足顧客對美食的需求；較少客戶等待時間，以滿足顧客渴望用餐的需求。

賦能客戶

舉例，螺螄粉這種獨特食物的存在，對于喜歡這個味道的顧客，是人間美味，但是很少餐館會做這個食物（上海很少）。原因也很簡單，還有一大批人無法忍受這個味道。怎么解決這個問題呢？商家采用了賦能客戶的做法，將加工后的原材料出售給顧客，附加制作過程，顧客可以在家中吃上螺螄粉；

外部資源網絡

引入外部優勢資源來幫助客戶做價值實現，如餐館引入點餐下單平臺，引入電子發票系統，引入外賣平臺等都屬于利用外部資源來達到提升服務目的。

3. 系統化創新原則

創新不僅僅是頭腦風暴，不是無限制的創新，或者說頭腦風暴適用于一定范圍的創新發散場景。如果把上圖過程環節簡化為“菜品準備”和“烹飪”，使用排列組合方式來找到創新可能性。

創新示例：

• 過程1是餐館菜品準備、完成烹飪，再出售給顧客；屬于量產，如一些快餐便當；
• 過程2是菜品批量準備，顧客在家中完成烹飪，比如盒馬鮮生的半成品菜，顧客回家按照步驟烹飪后食用；

通過這種排列組合方式，可以找到更多創新服務方案。

結語

服務創新兩個洞察：

1. 洞察現狀、洞察期望及差距；使用PCN方法做洞察，確定通流程所屬的過程區域，為服務創新做鋪墊；
2. 期望和差距確定創新的方向和目的。

服務創新的三個原則：

1. 過程定位原則找到最優服務流程；
2. 精益服務增加有益交互，減弱低效交互，提升服務價值；
3. 系統化創新原則能夠能夠實現有序的創新，發現新的商業機會，找到新的突破點和增長點。

參考：PCN分析法

本文由 @marvin 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。