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本文分別從消費(fèi)者受眾拓展、行業(yè)面臨的困境和解決方案角度切入，并對及產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式和變現(xiàn)空間進(jìn)行深入分析，佐以美國和日本動畫產(chǎn)業(yè)歷史與模式作為借鑒，探討國產(chǎn)動畫崛起的路線圖。

發(fā)生了什么事情？

《哪吒之魔童降世》票房和口碑雙豐收，只是國產(chǎn)動畫的初始一戰(zhàn)。與此同時，80~90%的國產(chǎn)動畫電影票房都低于1億，市場完全是被少數(shù)頭部爆款支撐的。歸根結(jié)底，國產(chǎn)動畫的崛起需要持續(xù)、大量的優(yōu)質(zhì)作品產(chǎn)出，萬里長征只走出了第一步。

我們分別從消費(fèi)者受眾拓展、行業(yè)面臨的困境和解決方案角度切入，并對及產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式和變現(xiàn)空間進(jìn)行深入分析，佐以美國和日本動畫產(chǎn)業(yè)歷史與模式作為借鑒，探討國產(chǎn)動畫崛起的路線圖。

國產(chǎn)動畫從“少兒向”走向“全年齡向”，成年人對于幻想與感動的需求有過之而無不及。2018年我國動漫用戶的規(guī)模有3.46億人，而且還在以12.3%的增速擴(kuò)張。

根據(jù)我們的監(jiān)測，20至29歲的高付費(fèi)意愿和消費(fèi)能力群體，在動畫電影占比最高超過50%，在網(wǎng)絡(luò)動畫中占比至少超過40%。由于歷史原因，國產(chǎn)動畫一直以“少兒向”為主，但是《哪吒》的成功，正是“全年齡向”的勝利——可能會遲到，但不會永遠(yuǎn)缺席。

動畫的命脈是人才，故事是畫龍點(diǎn)睛，技術(shù)是錦上添花。動畫行業(yè)必須以高質(zhì)量的作品，形成票房和口碑的正反饋。

其實(shí)，目前國產(chǎn)動畫行業(yè)的技術(shù)水平已經(jīng)不低了，最大的瓶頸在于人才：大批專業(yè)人才被待遇更好的游戲行業(yè)搶走了。幸運(yùn)的是，資本涌入正在改變動畫行業(yè)的人才稀缺狀況，優(yōu)秀故事也是稀缺資源，但是可以通過漫畫、小說IP改編解決一部分。

動畫電影的盈利波動性高，制作周期長，產(chǎn)能有限?！洞笫w來》《哪吒》這樣的爆款動畫電影具備標(biāo)桿效應(yīng)，給動畫產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的關(guān)注度。但是，動畫電影的本質(zhì)還是電影，可預(yù)見性低、制作周期長、現(xiàn)金回收周期更長。

在同等條件下，動畫電影的產(chǎn)能遠(yuǎn)低于番劇。國產(chǎn)動畫的發(fā)展不能依靠少數(shù)爆款電影，而要形成多平臺、多品類、頭部和長尾并存的產(chǎn)品矩陣。

網(wǎng)絡(luò)動畫依托高曝光度，IP衍生品的變現(xiàn)空間廣闊。網(wǎng)絡(luò)動畫的制作成本遠(yuǎn)低于真人出演的電視劇，雖然在播放環(huán)節(jié)變現(xiàn)能力不強(qiáng)，但是只要IP價值培養(yǎng)起來，衍生品后續(xù)變現(xiàn)的空間很大。

從迪士尼的收入構(gòu)成來看，2018財(cái)年主題樂園、版權(quán)與出版及游戲、零售及其他收入占比42%。2017年日本動畫商品化市場規(guī)模為5232億日元，占日本動畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模的24%。相比之下，中國的正版衍生品市場只是剛剛起步。

投資者應(yīng)該關(guān)心什么？

國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)從上游到中游再到下游，呈現(xiàn)兩頭市場集中度較高，中間競爭分散的局面。由于內(nèi)容資源與流量的集成性和規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)階段我們看好上游擁有豐富內(nèi)容IP的平臺，以及下游網(wǎng)絡(luò)動畫的播出端口。至于制作環(huán)節(jié)，在競爭格局趨于明朗之前，還很難確認(rèn)贏家。

在國產(chǎn)動畫行業(yè)，騰訊和嗶哩嗶哩是兩個涵蓋全產(chǎn)業(yè)鏈（上游IP、中游制作、下游渠道）的巨頭，前者擁有取之不盡的流量和財(cái)務(wù)資源，后者具備強(qiáng)大的社區(qū)調(diào)性和對內(nèi)容的掌控能力，必將成為行業(yè)崛起的最大受益者。

閱文集團(tuán)作為最大的網(wǎng)絡(luò)小說平臺，具備豐富的IP資源，在動畫出品、制作等環(huán)節(jié)也多有試水。光線傳媒通過《哪吒》《大魚海棠》證明了自己的動畫出品實(shí)力，尤其在動畫電影市場，罕有同一量級競爭對手。

《哪吒》成功了，國產(chǎn)動畫的征程才剛開始

國產(chǎn)動畫的萬里長征才走出了第一步，觀眾的期望值還在不斷攀升。2019年8月11日，《哪吒之魔童降世》票房突破35億元，遠(yuǎn)超越中國動畫電影歷史原冠軍《瘋狂動物城》15.27億元的票房記錄，也登上了內(nèi)地電影票房榜第五的位置。街頭巷尾，人們無不討論：國產(chǎn)動畫崛起了嗎？

之所以問出這個問題，是因?yàn)槿藗兲枰獓a(chǎn)動畫崛起了！

在談?wù)摗皣a(chǎn)動畫”這個概念時，我們首先需要區(qū)分國產(chǎn)動畫電影和國產(chǎn)動畫電視劇（包括網(wǎng)絡(luò)動畫）。2015年至今，國產(chǎn)動畫電影每年的票房隨著爆款單品的產(chǎn)出數(shù)量和票房拉動作用不同而呈現(xiàn)劇烈波動；國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動畫在2016~2018年，從產(chǎn)出數(shù)量和播放量兩個角度看都呈現(xiàn)上升趨勢，且單部上新動畫的播放量也在攀升。

但如果我們仔細(xì)整理動畫電影的票房分布，不難發(fā)現(xiàn)：在國產(chǎn)動畫電影當(dāng)中，80%至90%的票房都是1億以下的，整體票房完全是少數(shù)頭部爆款撐起來的。相比之下，進(jìn)口動畫電影的票房分布更加均勻、“中等爆款”的數(shù)量更多。

2015年至今，進(jìn)口動畫電影只在2016年和2017年有過超10億票房的作品，分別是《瘋狂動物城》（15.27億元）、《尋夢環(huán)游記》（12.12億元）和《神偷奶爸3》（10.37億元）；而每年1至5億票房的作品數(shù)量占比為20%~36%，也就是說每年都有4~10部。

這意味著，即使沒有像《瘋狂動物城》這樣的爆款，進(jìn)口動畫電影也能依靠《蜘蛛俠之平行宇宙》《超人總動員2》等撐住全年不低于25億的票房。

下一個《哪吒》到底在哪里？

我們無法給出明確的回答?？梢钥隙ǖ氖牵喝绻麊渭円揽俊赌倪浮贰洞笫w來》等少數(shù)爆款，中國動畫電影是無法崛起的，整個中國動畫產(chǎn)業(yè)也很難更上一層樓。《哪吒》的爆紅只是一個引子，讓我們開始思考：如何實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)動畫的可持續(xù)發(fā)展？

國產(chǎn)動畫存在很大的供求關(guān)系缺口，由于優(yōu)質(zhì)作品的供給種類和數(shù)量受限、盈利模式尚未完全成熟等因素，不論是動畫電影還是網(wǎng)絡(luò)動畫都還處在爆發(fā)的前夜。本文從動畫產(chǎn)業(yè)鏈角度深入分析，力求回答以下幾個問題：

1. 國產(chǎn)動畫的用戶受眾是真的只有兒童嗎？如何從美國“合家歡”動畫電影和日本二次元動畫來看未來中國動畫的用戶受眾規(guī)模？
2. 現(xiàn)階段，國產(chǎn)動畫電影和網(wǎng)絡(luò)動畫行業(yè)發(fā)展的桎梏是什么？是缺乏資金、缺乏技術(shù)，還是其他因素呢？
3. 動畫除了播放的直接收益，未來產(chǎn)業(yè)鏈的更多變現(xiàn)的空間在哪里？
4. 國產(chǎn)動畫行業(yè)的競爭格局是怎樣的？未來競爭格局還有哪些變數(shù)？

守護(hù)動畫的群體，遠(yuǎn)比想象得要龐大

永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶

兒童更容易接受動畫這樣有夸張或超現(xiàn)實(shí)可能性的表達(dá)方式，但并不代表青少年、成年人不能接受動畫。如果以半年內(nèi)至少看過一次動畫和漫畫來定義“動漫用戶”，那么，2018年我國動漫用戶的規(guī)模為3.46億。

與此同時，中國14歲以下的兒童人數(shù)僅為2.45億，可見動漫用戶的群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了 “兒童”范疇。2018年，國內(nèi)線上動畫和漫畫用戶規(guī)模分別為2.08億和1.67億，同比增速分別為36.8%和46.5%。

根據(jù)《微博動漫領(lǐng)域白皮書》，截止2018Q3，新浪微博MAU為4.46億，其中泛動漫興趣用戶高達(dá)2.48億，核心動漫用戶為3126萬，頭部KOL賬號規(guī)模達(dá)3.4萬，覆蓋粉絲規(guī)模3.5億以上。微博年度新增動漫話題3.6萬個，話題討論增量1.1億次，話題閱讀增量高達(dá)1034億?？梢哉f，無論從覆蓋面、觀看頻率還是話題熱度看，動漫都是全民、全年齡向的。

假想世界的可視化和商品化，能夠寄托和滿足人們的遠(yuǎn)大理想。提到動漫，就無法回避“二次元”這個概念。時至今日，“二次元”早已不局限于動畫和漫畫作品，而是泛指與現(xiàn)實(shí)世界對立的“假想世界”。ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）里的人物在廣泛意義上都可以被稱為二次元人物。

喜歡二次元的人，可能是普通勤奮的學(xué)生，可能是忙碌疲憊的上班族，也可能是路人甲乙丙丁。動畫作品可以借由畫筆和技術(shù)，構(gòu)建出一個幻想的世界，表達(dá)出真人影視劇所無法展現(xiàn)的理想、熱血、絢爛或是“中二”。

在這個世界里，每個人都可以成為十六七歲的人，也可以超越十六七歲本身的含義。正如《哪吒》電影里的臺詞，“我命由我不由天！是魔是仙，我自己決定！”每個年齡層的人其實(shí)都有著自己的身不由己，也有著自己的拋開偏見和奮斗到底，動畫是很多人寄托自己的希望和抒發(fā)情感的窗口。

動畫電影的受眾的年齡層分布分析，要特別注意20至29歲的觀眾群。我們分別統(tǒng)計(jì)了2017年和2019年（截至8月11日）國產(chǎn)和進(jìn)口動畫電影的受眾年齡層分布，由于大部分10歲以下兒童的電影票由他們30~39歲的父母購買，我們看到30歲以上人群的占比很高。

而近年來《哪吒》、《白蛇：緣起》、《風(fēng)語咒》和《十萬個冷笑話2》等電影的20~29歲觀眾占比超過50%，皆遠(yuǎn)高于其他國產(chǎn)動畫電影。這一方面佐證了年輕的成年人是非常愿意接受國產(chǎn)動畫電影的，動畫電影里的很多笑點(diǎn)和淚點(diǎn)牽動機(jī)制是共通的，大人也可以在某個瞬間“變成小孩”。

另一方面，20~29歲人群的主動傳播能力很強(qiáng)，能夠起到“自來水”作用，大幅度提高作品的話題熱度。我們發(fā)現(xiàn)，除了《獅子王》（可能受同期《哪吒》分流的影響），2017至2019年頭部進(jìn)口動畫電影20~29歲觀眾占比基本都超過了50%。

目前大部分網(wǎng)絡(luò)動畫是由網(wǎng)絡(luò)小說或網(wǎng)絡(luò)漫畫改編而成，20~30歲的年輕人是天然的“基本盤”。網(wǎng)絡(luò)動畫的播放端主要為主流視頻網(wǎng)站和B站，而這些平臺內(nèi)容紛繁復(fù)雜，故而不容易剝離來看網(wǎng)絡(luò)動畫的受眾。

所以，我們獨(dú)家監(jiān)測了網(wǎng)絡(luò)改編動畫主要的內(nèi)容IP來源平臺，如起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城、快看漫畫和騰訊動漫的用戶畫像。近年來熱度較高的小說改編網(wǎng)絡(luò)動畫有《斗破蒼穹》、《斗羅大陸》、《魔道祖師》等，以及2019年下半年至2022年預(yù)計(jì)推出的《天官賜福》、《天寶伏妖錄》等，都出自起點(diǎn)或晉江。

從這兩個平臺的移動端來看，2019年7月，30歲以下人群占比分別為73.4%和78.4%?？炜绰嫼万v訊動漫是網(wǎng)絡(luò)動畫IP的重要來源，兩者移動端在2019年7月30歲以下人群分別占比78.4%和79.3%。我們可以合理推測，20~30歲的用戶是網(wǎng)絡(luò)動畫受眾中的主流。

從少兒向到全年齡向，或是動畫行業(yè)發(fā)展的未來增量空間

對于大部分中國人來說，看動畫不是什么新興的外來習(xí)慣，而是早已根植內(nèi)心的需求。皮克斯、迪士尼的美國動畫電影，宮崎駿、新海誠的日本動畫電影，以及日本的熱門動畫新番，無不影響并伴隨著中國一代又一代人的生活。在中國人的成長歷程中，動畫從來未曾缺席。

自2015年起，我國進(jìn)口動畫片數(shù)量和金額都有顯著提升。2017年，我國進(jìn)口動畫片金額為8.23億元，其中日本動畫占比66.8%；進(jìn)口動畫片數(shù)量為1.2萬小時，其中日本動畫占比61.4%。目前電視臺很少播放進(jìn)口動畫，但是影院和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺對進(jìn)口動畫的需求仍很強(qiáng)烈?，F(xiàn)階段，對于進(jìn)口動畫電影和番劇熱衷的觀眾群，也正是未來國產(chǎn)動畫需要開發(fā)拓展的受眾群。

2015~2018年，進(jìn)口動畫電影分走了中國市場的大半壁江山，而且單部動畫電影的票房也遠(yuǎn)高于國產(chǎn)動畫電影。在這幾年中，進(jìn)口動畫電影的當(dāng)年票房占比均超過50%，在2017年甚至超過70%。

從單部動畫電影平均票房指標(biāo)來看，2015年至2018年進(jìn)口動畫電影在0.9~2.0億元的水平，而國產(chǎn)動畫電影只有0.5~0.6億元，大約只有進(jìn)口的一半左右。絕大多數(shù)國產(chǎn)動畫電影都沒有獲得觀眾認(rèn)可，人們還是更愿意去看進(jìn)口動畫電影。在票房成功的國產(chǎn)動畫電影當(dāng)中，《熊出沒》等低幼向的作品占據(jù)了主流，全年齡向的非常少。

那么，2019年會是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？

我們看到：2019年，截至8月11日，國產(chǎn)動畫電影票房的占比近年來首次超過了進(jìn)口動畫電影，市場份額為59.6%，平均票房超過了進(jìn)口動畫電影。顯然，其中的首功歸屬于《哪吒》；但是，《哪吒》證明了，國產(chǎn)動畫電影票房可以破10億、破20億、破30億，可以得到主流觀眾的一致認(rèn)可。只要作品質(zhì)量跟上，“國產(chǎn)趕超進(jìn)口”的故事也是可能繼續(xù)寫下去的。

在網(wǎng)絡(luò)動畫方面，隨著B站與藝畫開天合作的《三體》動畫化計(jì)劃開啟，新的篇章隨時有可能開啟。而這一切都離不開優(yōu)質(zhì)作品的供給。

困局與機(jī)遇：撬動轉(zhuǎn)折點(diǎn)的因素究竟會是什么？

從1926年到2019年，榮光與挑戰(zhàn)并存的現(xiàn)實(shí)

縱觀國產(chǎn)動畫的發(fā)展歷史，行業(yè)經(jīng)歷了探索、黃金、轉(zhuǎn)折、低迷和復(fù)興5個時期。很多人在回憶早期中國動畫時，總是會提到《大鬧天宮》《阿凡提》《黑貓警長》等，這些其實(shí)都是上海美術(shù)電影制片廠在尚未完全市場化的情況下，以工匠化的方式制作出來的。

從1980年代起，進(jìn)口動畫作品大量涌入國內(nèi)市場，嚴(yán)重壓制了本土作品；2000年代，監(jiān)管部門為保護(hù)國產(chǎn)動畫實(shí)施了諸多補(bǔ)貼激勵措施，又導(dǎo)致作品質(zhì)量良莠不齊、急需“去產(chǎn)能”?，F(xiàn)在，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、二次元文化的壯大、資本持續(xù)涌入動畫市場，中國動畫行業(yè)的“市場化成長歷程”才剛剛啟航。

當(dāng)盈利和估值被提上議事日程，整個動畫產(chǎn)業(yè)都在思考：怎樣真正滿足消費(fèi)者需求？

作品質(zhì)量和口碑至關(guān)重要，盈利的“正反饋”至關(guān)重要。

1926~1949 探索時期：

1926年，上海的萬氏兄弟（萬籟鳴、萬古蟾、萬超塵、萬滌寰）制作了中國第一部動畫《大鬧畫室》，是一部片長10分鐘的默片。差不多同一時間， 1928年迪士尼的第一部米老鼠主題動畫《蒸汽船威利》也在紐約首映。中國不是世界動畫的發(fā)源地，但是起步也絕不能算晚。

在解放前，中國誕生了20多部動畫片，其中由萬氏兄弟創(chuàng)作的占了10多部。在1935年，第一部有聲動畫《駱駝獻(xiàn)舞》上映。受到1940年美國動畫電影《白雪公主》在上海放映大受熱捧的影響，1941年萬氏兄弟第一部動畫長片《鐵扇公主》問世，該動畫長片有2萬張畫稿，時長達(dá)到1小時20分鐘，也創(chuàng)下當(dāng)時亞洲地區(qū)第一部長動畫片的紀(jì)錄。

1949~1985 黃金時期：

解放后，中國動畫制作日趨成熟，而且逐漸擁有更鮮明的文化特色，以水墨、剪紙與木偶藝術(shù)為核心，誕生了《小蝌蚪找媽媽》《漁童》等經(jīng)典作品。1957年4月，上海美術(shù)電影制片廠成立，制作了大量耳熟能詳?shù)淖髌?，五十年代?0多部動畫電影問世，僅1958年就出現(xiàn)23部。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，國家對電影采取統(tǒng)購統(tǒng)銷制，尚未完全市場化。

1961年《大鬧天宮》在倫敦電影節(jié)獲得金獎，并在44個國家放映。同時，除萬氏兄弟外，新崛起了一批動畫大師，“中國學(xué)派”開始形成，深刻影響了行業(yè)的發(fā)展。整個80年代，中國動畫電影的產(chǎn)量達(dá)到200部。

1985~1999 轉(zhuǎn)折時期：

1980年代起，大量國外動畫涌入，對國內(nèi)動畫造成一定的沖擊。1990年代，上海美術(shù)電影制片廠改制，統(tǒng)購統(tǒng)銷制被取消，效益問題被提上議程。動畫工業(yè)化的浪潮席卷而來。

同時，廣東成立了近40家動畫代工公司，以數(shù)十倍于原創(chuàng)動畫的薪酬吸引人才從事國外動畫的代工，造成原創(chuàng)動畫人才大量流失，原創(chuàng)作品數(shù)量與質(zhì)量明顯下滑，并且逐步走向以少兒向?yàn)橹鞯念}材趨勢。但是，同期上海美術(shù)電影制片廠也有制作一些優(yōu)質(zhì)的系列片，以《阿凡提》《黑貓警長》為代表。

1999~2011 低迷時期：

2000年代互聯(lián)網(wǎng)開始發(fā)展，個人網(wǎng)絡(luò)動畫迅速流行，但缺乏產(chǎn)業(yè)化的支撐。同時，全國多所高校開始開設(shè)動畫專業(yè)，傾向培養(yǎng)技術(shù)性人才。2006年，廣電總局對外實(shí)行境外動畫限播令，對內(nèi)出臺動漫產(chǎn)業(yè)扶持政策，以產(chǎn)量和播出平臺來核定標(biāo)準(zhǔn)，動畫數(shù)量激增，質(zhì)量卻停滯不前，2005年開始創(chuàng)作的《喜羊羊與灰太狼》少兒向動畫大熱。

2011至今 復(fù)興時期：

2011年《魁拔》上映，非少兒向國產(chǎn)動畫走向公眾視野。2014年有妖氣在多方投資下創(chuàng)作的《十萬個冷笑話》制造了粉絲電影概念，邁入漫畫向動畫制作的產(chǎn)業(yè)鏈成熟進(jìn)程。2015年《西游記之大圣歸來》獲得9.6億票房，使得全年齡向的動畫電影備受矚目。2019年7月上映的《哪吒之魔童降世》票房已超23億，超越進(jìn)口動畫《瘋狂動物城》，成為中國動畫電影市場票房冠軍。

近年來，國內(nèi)動畫作品以3D為主。網(wǎng)絡(luò)動畫方面，B站投資出品大量國產(chǎn)原創(chuàng)動畫，并已公布2019~2022年或?qū)⒂?4部播出，網(wǎng)絡(luò)動畫從上游IP到下游作品的制作鏈條逐步成型。

從電視動畫到網(wǎng)絡(luò)動畫，行業(yè)市場化進(jìn)程在加速

國產(chǎn)電視動畫在去產(chǎn)能的過程中，發(fā)展趨緩。自2011年以來，我國制作發(fā)行電視動畫數(shù)量和時長，除了2014年和2018年有所回升外，基本趨勢都是走低的。2011年以前，國產(chǎn)動畫片數(shù)量和時長高速增長，有兩大原因：

• 第一，2004~2011年，針對國產(chǎn)原創(chuàng)動畫片的扶持政策緊密出臺，從稅收優(yōu)惠和補(bǔ)貼兩方面全力扶持；
• 第二，很多電視臺也將黃金時檔播出資源劃給國產(chǎn)動畫，并對進(jìn)口動畫限制播出。

根據(jù)政策，動畫制作公司可以向地方政府申請立項(xiàng)，只要動畫片在電視臺播出，就可以拿到補(bǔ)貼。從2014年開始，各地政府減少補(bǔ)貼力度，給國產(chǎn)電視動畫行業(yè)抽出“水分”，國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量急劇下跌。“去產(chǎn)能”的結(jié)果是，2018年制作發(fā)行的國產(chǎn)電視動畫時長僅為2014年的31%。

在考慮重復(fù)播放和進(jìn)口動畫替代影響后，國產(chǎn)電視動畫的供給低迷，留出了巨大的缺口。尤其適合面向全年齡向的電視動畫，作品數(shù)量雖然在近年有所增長，但整體基數(shù)仍小于少兒向的動畫。

看起來，電視動畫的總播出時長整體呈上升趨勢，2018年播出時長37.45萬小時，同比增長3.2%。然而，從播出/制作發(fā)行比來看， 2011~2017年該比例增長趨勢明顯，2017年竟然達(dá)到260倍！也就是說，電視臺每播出260分鐘的國產(chǎn)動畫，制作公司才做出1分鐘的新動畫。

這說明什么？說明電視動畫有大量的重復(fù)播出，一部番劇在幾十個臺播幾百遍，不是什么稀罕事。

目前，少兒向題材的動畫備案數(shù)量占比仍占80%左右， 并且從人均每日收視時長分年齡層的分布里，我們也可以看到4至14歲的人群看電視的時長要普遍高于15至44歲的人群。

故而，我們可以看出來，目前電視動畫的主要受眾是少兒，供給側(cè)也是以少兒向的動畫作品為主。國產(chǎn)原創(chuàng)電視動畫的制作數(shù)量本來就偏少，再去掉絕大部分少兒向動畫，剩下的全年齡向動畫就更少了，根本無法滿足各年齡段的觀眾需求。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動畫崛起，尤其是非少兒向動畫作品從供給端冒出勢頭明顯。網(wǎng)絡(luò)動畫不僅接納了一批從電視端向網(wǎng)絡(luò)端娛樂轉(zhuǎn)型的群體，而且由于供給題材的多元化，吸引了大批“非傳統(tǒng)”的觀眾。

目前從主流視頻網(wǎng)站播放情況來看，少兒向的動畫仍占主導(dǎo)。但是，這里的播放量統(tǒng)計(jì)不包括B站，也沒有考慮到動畫盜版的影響。隨著諸多網(wǎng)絡(luò)動畫收獲不錯的播放效果和口碑，資本方開始重視網(wǎng)絡(luò)動畫行業(yè)的價值，尤其是動畫上下游，包括掌握內(nèi)容IP來源以及播放端口的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2019年2月，國家廣電總局新增“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)模塊”，投資總額超過500萬元的網(wǎng)絡(luò)?。ê瑒赢嬈?、超過100萬元的網(wǎng)絡(luò)電影都被定義為重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇，片方需要主動備案。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年2月以來備案的網(wǎng)絡(luò)動畫中非少兒向的動畫作品數(shù)量占比很高，2019年5月和6月分別為75%和73%，相比于目前備案的電視動畫高達(dá)80%的少兒向動畫，可以看出——網(wǎng)絡(luò)動畫的目標(biāo)受眾完全不同于電視動畫。

好故事需要被持續(xù)挖掘，好的人才需要得到重視

中國原創(chuàng)動畫產(chǎn)業(yè)可以劃分為電視動畫、動畫電影、網(wǎng)絡(luò)動畫三大板塊，近年來的話題亮點(diǎn)和資本熱點(diǎn)主要集中在后兩個板塊。下面，讓我們依次分析這三大板塊的競爭格局和趨勢。

電視動畫目前主要以少兒向動畫片為主，由制作公司售賣給各電視臺，主要制作公司有央視動畫、河山影業(yè)、愛奇藝、奧飛影業(yè)、優(yōu)揚(yáng)動漫、今日動畫和淘米動畫等，制作方之間競爭較為激烈，市場分散程度較高。電視動畫的出品方多是電視臺或者制作公司本身。近年來，由于電視媒體的影響力衰落，電視動畫不再是動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展引擎。

動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈涉及出品方、制作方和發(fā)行方。其中，光線傳媒旗下的光線彩條屋近年來在國產(chǎn)動畫電影方面頗有建樹，不乏兼具口碑和票房的佳作，如《大圣歸來》《大護(hù)法》《哪吒之魔童降世》等，2020年預(yù)計(jì)還將出品《姜子牙》《鳳凰》等。

而動畫電影的制作方除了出品方自己的團(tuán)隊(duì)外，外部中小制作公司較多，外包比例也很高。處在中游的動畫制作行業(yè)整體集中度較低，并且由于電影的生產(chǎn)周期長、耗資大且爆款預(yù)期性較低，在一定程度上也限制了制作公司的成長速率。出品方除了通過“收編”工作室的方式外，也有積極投資潛力工作室進(jìn)行作品綁定。

網(wǎng)絡(luò)動畫產(chǎn)業(yè)分為以下幾個環(huán)節(jié)：出品、制作以及播放。重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)動畫作品（投資超過500萬元）需要出品方進(jìn)行備案。主要的出品方有閱文集團(tuán)、騰訊控股和B站。目前網(wǎng)絡(luò)動畫內(nèi)容的主要來源是漫畫改編和小說改編，擁有小說IP的閱文集團(tuán)、擁有漫畫IP的騰訊動漫以及深耕二次元以及動漫的B站是國產(chǎn)原創(chuàng)動畫的主要投資方。

在制作端，市場競爭也較為激烈，但目前有幾個制作公司通過一系列高品質(zhì)作品脫穎而出，例如：繪夢者新動畫聯(lián)盟、藝畫開天、玄機(jī)科技、艾爾平方、靈樨文化、中影年年和大火鳥文化等。網(wǎng)絡(luò)動畫的播放端一般在主流視頻網(wǎng)站（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）以及B站。騰訊和B站兩巨頭在整個產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著重要角色。

國產(chǎn)原創(chuàng)動畫實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心要素有三個方面：人才、故事和技術(shù)。其中最重要的是人才。

動畫行業(yè)是嚴(yán)重依賴創(chuàng)意的行業(yè)，無論是創(chuàng)作故事、改變故事、畫圖還是特效制作等環(huán)節(jié)，都是以人為核心的。招攬優(yōu)秀人才，凝聚人才在作品的各個環(huán)節(jié)是產(chǎn)業(yè)鏈上所有公司都需要格外注意的關(guān)鍵點(diǎn)。而且，由于創(chuàng)意的偶發(fā)性、不可預(yù)測性，單純的“堆人力”是沒有前途的。

對于動畫制作外包來說，人員數(shù)量或許是決定性的；對原創(chuàng)動畫來說則不是。與其招來幾百個庸才，不如招來一個天才。

人才是保證技術(shù)和故事的基石，可是中國動畫產(chǎn)業(yè)恰恰奇缺人才。國內(nèi)很多院校都開設(shè)了專門的動畫專業(yè)，但是教育資源主要集中在排名靠前的美術(shù)學(xué)院。

根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，北京電影學(xué)院、中國傳媒大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院、四川美術(shù)學(xué)院等8個院校的動畫相關(guān)專業(yè)，每年擬錄取學(xué)生人數(shù)大致在700人左右。如果這些學(xué)生畢業(yè)后都從事動畫工作，應(yīng)該是可以滿足行業(yè)需求的；可惜的是，動畫專業(yè)的畢業(yè)生大概只有20%留在動畫行業(yè)，造成了巨大的人才缺口。

因?yàn)橛螒蛐袠I(yè)薪水更高、出路更好，會搶奪大部分優(yōu)秀的動畫人才。尤其是學(xué)習(xí)三維動畫與特效方向的畢業(yè)生，絕大部分流向游戲行業(yè)。即便有人才進(jìn)入動畫行業(yè)，由于薪酬較低、行業(yè)前景不明朗，大量還是會流失去游戲行業(yè)。

幸運(yùn)的是，隨著近年來資本關(guān)注動畫行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，上述現(xiàn)狀正在出現(xiàn)改變。

技術(shù)是匠心的體現(xiàn)，是不是有“良心”，觀眾其實(shí)一眼就看出來了?，F(xiàn)在我們所看到的國產(chǎn)動畫，在技術(shù)上主要分為2D和3D。兩者的主要差別在于制作的工藝不同：2D動畫偏工匠化，3D動畫偏工業(yè)化。

2D動畫通常追求手繪原畫的精細(xì)化，幀數(shù)越高、質(zhì)量越高，就意味著更長的制作時間和成本。相比之下，3D動畫的制作成本一般低于2D動畫，因?yàn)?D建模后可以反復(fù)利用，大大減少手繪成本。

根據(jù)艾瑞咨詢2017年的調(diào)研，2D動畫成本基本在每分鐘4~6萬元，3D動畫成本基本在每分鐘3~5萬元。觀眾對于兩者直觀感受的差別在于：如果3D動畫重復(fù)利用角色模型頻率太高、人物神態(tài)表情沒有“細(xì)扣”，會大大降低角色的生動性，觀眾就會覺得 “像假人”；而2D動畫在保證幀數(shù)和每幀畫的品質(zhì)基礎(chǔ)上，手繪能力的保證能使得人物更加生動，也適合表達(dá)夸張的、“中二的”畫面和人物。

現(xiàn)階段，國內(nèi)很多原創(chuàng)動畫都是采用3D的形式，其中少兒題材的動畫更是很少看到2D動畫。

一方面，這是出于節(jié)省成本和壓縮生產(chǎn)周期的考慮；另一方面也是因?yàn)?D動畫與游戲畫面的共通性較強(qiáng)，游戲行業(yè)的一部分人才可以流向3D動畫制作。

目前，大型動畫電影一般都會集成多個工作室，或?qū)⒉糠止ぷ魍獍o其他小工作室完成，由此帶來的品質(zhì)穩(wěn)定性與生產(chǎn)周期的矛盾，是需要解決的主要問題。

技術(shù)從來都是錦上添花，講好故事才是雪中送炭。單有亮麗的外表是無法成為盡善盡美之物的，一切都取決于本質(zhì)。為了美麗而美麗總會顯得矯飾，歸根結(jié)底無法稱其為真實(shí)。

動畫作品的故事來源分為原創(chuàng)和改編，改編一般是漫畫或小說改編，也有少數(shù)游戲改編的。目前國產(chǎn)動畫電影以原創(chuàng)為主，或者以中國神話或名著為創(chuàng)作背景。

在網(wǎng)絡(luò)動畫方面， 2016~2018年改編動畫的占比分別為45.8%、62.1%和57.1%；目前B站披露的2019年至2022年的國產(chǎn)動畫播出計(jì)劃當(dāng)中，總共24部作品，漫畫改編的占20.8%，小說改編的占33.3%，原創(chuàng)的占33.3%，其他占12.5%。

未來幾年，漫畫和小說可能仍然是網(wǎng)絡(luò)動畫的IP基礎(chǔ)——基于漫畫和小說的內(nèi)容口碑和粉絲基礎(chǔ)，這類改編作品會可預(yù)期性更高，也更受資本方的青睞。

從2018年原創(chuàng)與改編動畫播放量占比可以看出，改編動畫播放量占比在78.2%，遠(yuǎn)高于原創(chuàng)動畫的，而且改編動畫的平均播放量比較高。

博采眾長，來自美國和日本動畫產(chǎn)業(yè)的啟示

美國動畫：效率很重要，品質(zhì)大于天

品質(zhì)是所有動畫公司的信用表征，美國動畫巨頭成長之路是由一部部優(yōu)質(zhì)作品鋪成的。過去幾十年，美國動畫電影基本上被迪士尼、皮克斯、夢工廠三巨頭把控，迪士尼的經(jīng)典、皮克斯的創(chuàng)新和夢工廠的趣味在動畫領(lǐng)域都占有自己的一席之地。

其中，皮克斯的創(chuàng)新能力非常出挑，很多原創(chuàng)IP皆經(jīng)受住了票房、口碑和后續(xù)可深度開發(fā)潛力的檢驗(yàn)。

1920年代，華特·迪士尼創(chuàng)辦了迪士尼公司，憑借著“米老鼠”系列等優(yōu)秀作品打下一片江山。1983年，原迪士尼的員工約翰?拉塞特加入皮克斯。在他的帶領(lǐng)下，皮克斯在隨后的幾年間占據(jù)了電腦動畫的領(lǐng)先地位。

1994年，原迪士尼電影部門高管卡森伯格聯(lián)合斯皮爾伯格等人組建夢工廠，雖然夢工廠沒有迪士尼的經(jīng)典IP積累、也沒有皮克斯精湛的電腦技術(shù)，但是通過趣味性故事設(shè)定，成功躋身美國動畫領(lǐng)域的前三強(qiáng)。

2006 年1月，迪士尼宣布以 74 億美元收購皮克斯，成為美國動畫史上一個重要事件，完成收購后皮克斯還是保持獨(dú)立運(yùn)營。夢工廠在2016年被環(huán)球影業(yè)收入囊中。

從以創(chuàng)新見長的皮克斯身上，我們看到了什么？

創(chuàng)新力來源超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作和人才的創(chuàng)造能力，還要配合強(qiáng)大的執(zhí)行力。細(xì)節(jié)才能打動人，如果一位觀眾看不出來，一千萬觀眾中總有人可以看出來，粗制濫造是很容易被發(fā)現(xiàn)的。

2018年的《超人總動員2》中有一幕，人物的衣服放大之后，會發(fā)現(xiàn)衣服的表面絨毛可見。這樣的細(xì)節(jié)，可能在大銀幕上會一閃而過，但是千千萬萬的細(xì)節(jié)堆砌起來的才是皮克斯的核心競爭力。細(xì)節(jié)的締造者是動畫人員，對于任何創(chuàng)意事業(yè)而言，人員的專業(yè)性、才華和價值是核心。

以信用作為品牌力的保證，續(xù)作的可能性和商業(yè)價值才能打開。在電影市場，續(xù)作雖然有一定可預(yù)期性，但是觀眾的要求也非常嚴(yán)格，至少續(xù)寫到同樣的高度才算合格。2016~2018年，從國內(nèi)上映的動畫電影來看，進(jìn)口動畫電影中續(xù)作的比例在20%~48%之間，比國產(chǎn)動畫電影續(xù)作占比14%~23%的水平更高。

整體而言，續(xù)作的單部平均票房較新作也更高，除了2016年，《瘋狂動物城》以一己之力拉高了進(jìn)口動畫電影的新作平均票房。新作由于缺乏前作積累下的受眾基礎(chǔ)，需要承受更大的市場不確定性的壓力。

然而，續(xù)作也存在生命周期，只有新作的不斷產(chǎn)生才能推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展。近年來，美國動畫電影的續(xù)作占比不斷提升，原創(chuàng)新作有枯竭的勢頭，觀眾的耐心正在受到挑戰(zhàn)。這可能是國產(chǎn)動畫電影的機(jī)遇所在。

國產(chǎn)動畫電影依托中國神話題材可能譜寫出新篇章，文化認(rèn)同感會為電影加分。自2015年起，《西游記之大圣歸來》、《白蛇：緣起》、《哪吒之魔童降世》，以及未來或?qū)⑸嫌车摹督友馈贰而P凰》，都是將中國人耳熟能詳?shù)纳裨捁适隆⒐诺湮膶W(xué)作品，以現(xiàn)代的價值觀和敘事技巧搬上銀幕。在越來越高的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)下，國產(chǎn)動畫電影逐步走出自己的風(fēng)格。

事實(shí)證明，在作品質(zhì)量過硬的前提下，中國觀眾對本土經(jīng)典、本土文化的認(rèn)同感還是很高的，也更容易扮演“自來水”、實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

日本動畫：有了細(xì)節(jié)和特色，才有了一切

日本動畫的風(fēng)格相較美國動畫有很大不同，更重視對人性與情感的細(xì)膩、多面把控。在電影和番劇兩方面，日本動畫都具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力：宮崎駿、新海誠等動畫電影大師早已為中國人熟知，每年幾百部的動畫番劇則成為了日系二次元文化的基石。

日本動畫電影和番劇，都實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、大量的文化輸出，甚至成為日本的“文化名片”。

我們回溯過往發(fā)現(xiàn)，日本動畫產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)題材多元化、受眾全民化的特征。對于廣大日本消費(fèi)者來說，動畫是一種生活方式，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了普通的娛樂形式。

萌芽時期：回首100多年前，我們發(fā)現(xiàn)日本動畫啟蒙發(fā)展深受歐美動畫作品的影響。其中，《凸坊新畫帳》為日本動畫提供了發(fā)展的契機(jī)。

探索時期和振興時期：二戰(zhàn)之后，日本動畫行業(yè)逐漸走向企業(yè)化。

1956年，東映動畫株式會社成立，在1958年制作出日本第一部長篇全彩動畫電影《白蛇傳》，并計(jì)劃此后每年都推出一部面向兒童的長篇動畫電影。1946~1952年爆發(fā)的戰(zhàn)后生育高峰，為面向兒童的動畫作品提供了龐大的群眾基礎(chǔ)。

1963年，每集30分鐘的電視動畫《鐵臂阿童木》開播?！惰F臂阿童木》是由手冢治蟲成立的“蟲制作所”動畫工作室領(lǐng)頭監(jiān)制，可以說是日本當(dāng)代動畫產(chǎn)業(yè)真正的“開端之作”。

手冢治蟲對日本動畫有兩個不可替代的貢獻(xiàn)：

• 其一，《鐵臂阿童木》等作品立意頗高、畫面生動，獲得了觀眾尤其是兒童的廣泛接受，并且產(chǎn)生了社會影響力；
• 其二，手冢治蟲確立了日本動畫劇本的生成模式，他的很多動畫作品改編自他本人的漫畫作品。從漫畫到動畫的生產(chǎn)鏈條，由此被確立下來。

黃金時期：1970~80年代堪稱為日本動畫產(chǎn)業(yè)“黃金時期”。

首先，1970年代電視的普及，為電視動畫提供了很好的發(fā)展契機(jī)，許多名家名作誕生。尤其是《銀河鐵道999》《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)0079》，超長篇文本的敘事技巧發(fā)揮淋漓盡致，將整體日本動畫的藝術(shù)水平推向新的高度。而高達(dá)系列在整體世界觀的構(gòu)建中，對于機(jī)器人和宇宙戰(zhàn)爭的討論也為后續(xù)許多作品奠定了基礎(chǔ)。1979年，《哆啦A夢》開播，對于兒童動畫市場的意義不言而喻。

自1972年中日建交以來，《鐵臂阿童木》《聰明的一休》《花仙子》《哆啦A夢》等作品被陸續(xù)引進(jìn)國內(nèi)，產(chǎn)生了巨大的文化影響。

在動畫電影方面，1985年吉卜力工作室成立，《天空之城》《龍貓》《魔女宅急便》等一系列佳作令宮崎駿嶄露頭角。在這個時期，OVA（Original Video Animation）的出現(xiàn)也開辟了除了電視劇和電影（劇場版）外的新市場，即錄影帶市場，這成為了動畫作品的主要發(fā)行方式之一。

輝煌時期：1990年代是日本動畫在世紀(jì)末的輝煌時期，這一點(diǎn)中國的80后和90后也有很深的感受?！稒烟倚⊥枳印贰断灩P小新》《灌籃高手》《美少女戰(zhàn)士》《名偵探柯南》《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》等重量級作品的問世，不僅在日本，而且在中國也掀起熱潮。

尤其是《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》將日本科幻類和末世論主題推向公眾視野，電視動畫向著精細(xì)化方向發(fā)展。

1997年，宮崎駿的《幽靈公主》創(chuàng)下日本電影票房記錄；1998年，迪士尼將《幽靈公主》引進(jìn)美國，承認(rèn)了日本動畫的國際地位，動畫作為全民文化消費(fèi)品的屬性也逐步凸顯。除了宮崎駿、庵野秀明，同時代的押井守也因1995年上映的《攻殼機(jī)動隊(duì)》享有盛名，日本動畫界一時“大神”云集。

新時期：2001年宮崎駿的《千與千尋》上映，獲得了柏林電影節(jié)金熊獎、第75屆奧斯卡動畫長片獎。在電視動畫中，萌系動畫成為較為主流的形式，“日系二次元文化”徹底成型。日本動畫的出口金額大幅提升，甚至成為日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動力。

2003年，“萌文化”在以東京秋葉原為中心流行起來。2004~2005年，“萌”當(dāng)選為日本全國第一新潮用語。不過，日本動畫的藝術(shù)形式絕不僅限于萌，諸如“喪”“腐”“致郁”等風(fēng)格層出不窮，總體上呈現(xiàn)異彩紛呈、無所不包的勢頭。

動畫產(chǎn)業(yè)需要大量資金扶持，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的出品環(huán)節(jié)一般利潤率最高。日本動畫產(chǎn)業(yè)，包括電視動畫、電影和OVA，分為生產(chǎn)、流通和消費(fèi)三個環(huán)節(jié)。主要的變現(xiàn)方式是廣告收入、動畫產(chǎn)品付費(fèi)、版權(quán)授權(quán)和衍生品周邊等。

其中，動畫電影和電視動畫，除了表現(xiàn)形式和盈利模式顯著不同外，還有產(chǎn)能的差異。動畫電影一般生產(chǎn)周期長、耗資大，而電視動畫一般是周更或是雙周更，生產(chǎn)周期較短。動畫生產(chǎn)環(huán)節(jié)是重度勞動力密集的行業(yè)，由于日本2D動畫作品居多，雖然數(shù)字化技術(shù)有加持，但是手繪的部分仍不可或缺，人力成本一般難以壓縮。

資金方面，日本目前主流的是動畫出品委員會制度，起源于1990年代的電影行業(yè)，核心思想是多方投資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益。動畫制作公司受出品委員會委托制作動畫，一般主要收取固定制作費(fèi)用；動畫作品的版權(quán)、衍生品售賣、游戲改編等一系列收入基本歸出品委員會所有。也有一些大的動畫制作公司自己做出品。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)環(huán)節(jié)的競爭較為激烈，市場分散程度相對較高。近年來日本制作的電視動畫產(chǎn)量較為穩(wěn)定，2017年為11.58萬分鐘。動畫制作公司在動畫出品委員會制度下，收取固定的委托制作費(fèi)用，以及作為原作方的周邊和影碟銷售分成。

目前，日本的整體產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟，制作公司所分享的收入大概在55%~60%，出品委員會一般分享收入的30%~40%。但是，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高勞動密集度使得企業(yè)很難降低成本，而且人力產(chǎn)能具有局限性，動畫制作公司很難取得高額利潤。

從生產(chǎn)創(chuàng)意來講，動畫的創(chuàng)意來源包括原創(chuàng)、漫畫、輕小說等。由于原創(chuàng)作品的市場風(fēng)險(xiǎn)較大，漫畫和輕小說已經(jīng)具備一定群眾基礎(chǔ)的作品更易受到投資方的青睞，這一點(diǎn)和中國動畫行業(yè)傾斜投資IP改編作品的邏輯類似。

不同于電視劇的是，動畫雖然勞動密集，但是成本端是由內(nèi)容制作人員構(gòu)成，而非參演明星，通常制作投入與作品質(zhì)量的關(guān)聯(lián)度還是較高的。

流通環(huán)節(jié)：日本電視動畫的主要播放渠道還是電視臺。電視動畫產(chǎn)業(yè)的資金流向是：周邊版權(quán)公司或著作權(quán)公司到出品委員會再到動畫制作公司。不同于電視劇的采購模式，日本很多動畫作品都是由出品委員會向電視臺采買播放時段。因?yàn)橐话闵钜箼n的時段比較便宜，加之動畫受眾對于夜晚看動畫并不排斥，所以很多新番都是深夜檔動畫。

在電視臺播放環(huán)節(jié)，電視動畫基本無法回本，而是需要靠售賣BD/DVD、周邊等來獲利。相比之下OVA是不需要電視臺來播放的，而是在音像店里直接售賣；但是相對電視動畫的高曝光度而言，OVA受眾較為局限。

消費(fèi)環(huán)節(jié)：值得一提的是，日本動畫的海外需求非常強(qiáng)勁，幾乎與國內(nèi)市場平分秋色，成為了近年來日本動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。2018年，日本動畫市場規(guī)模為2.15兆日元，同比增長8.0%；其中國內(nèi)動畫市場規(guī)模占比53.8%，絕對值同比下降5.5%；海外動畫市場規(guī)模占比46.2%，絕對值同比增長29.6%。

海外動畫市場中，亞洲和美洲是主要的進(jìn)口國，與日本簽訂動畫作品版權(quán)合約數(shù)位列前三的國家或地區(qū)是美國（216個）、韓國（163個），中國臺灣（156），中國大陸位列第6（121個）。

產(chǎn)業(yè)鏈盈利的關(guān)鍵：內(nèi)容先行，注意衍生環(huán)節(jié)的新機(jī)會

播放環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)曝光度利益最大化，宣傳和引資效果并行

動畫電影的盈利波動性較高，制作周期長，產(chǎn)能較為有限。2019年7月上映的《哪吒》的劇本寫了66稿，歷經(jīng)2年的劇本打磨、3年的制作，有60多家制作團(tuán)隊(duì)和1600多位制作人員參與。全片特效鏡頭占了近80%，由20多家特效團(tuán)隊(duì)制作完成。

官方口徑?jīng)]有披露這部電影的制作成本，我們預(yù)估電影的制作成本約在1億元。光線傳媒在7月29日公告，當(dāng)時票房8.99億元，公司可確認(rèn)的營業(yè)收入為2.03至2.43億元，約為票房的22.6%至27%。

8月11日票房已破35億元，按照上述比例計(jì)算，可確認(rèn)的營業(yè)收入大概在7.91至9.45億元，可謂賺得盆滿缽滿。但是，動畫電影的不可預(yù)期性較強(qiáng)，在《哪吒》爆紅的背后，是無數(shù)失敗作品的血淚。

現(xiàn)階段，光線傳媒旗下彩條屋主要負(fù)責(zé)動漫業(yè)務(wù)，近年來不斷吸納制作工作室。與此同時，閱文集團(tuán)擁有大量優(yōu)質(zhì)IP，也在積極參與動畫電影的市場競爭，定檔2019年8月16日 的《全職高手之巔峰榮耀》大電影值得期待。

光線傳媒全面布局動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈，先走好內(nèi)容口碑的第一步。公司投資了20多家動畫公司，項(xiàng)目儲備也比較豐富。2018年，公司電影及衍生品業(yè)務(wù)占總營收72.2%，包括動畫和真人電影；不過因?yàn)槿狈Ψ€(wěn)定爆款作品，此業(yè)務(wù)收入和單項(xiàng)毛利率在近年呈下降趨勢，2018年收入10.77億元、毛利率32.2%。

2019年《哪吒》的熱映，不僅對光線傳媒全年收入和利潤將會有明顯的增厚作用，而且極大地提升了公司動畫作品的口碑。但是，動畫電影行業(yè)的收入和利潤，不能只依靠單部爆款來拉動，而是必須形成穩(wěn)定產(chǎn)出質(zhì)量，爭取高產(chǎn)出、高成功率，才是長久之道。

傳統(tǒng)影視公司是營運(yùn)周期較長的產(chǎn)業(yè)鏈中游企業(yè)，收益穩(wěn)定化是加快營運(yùn)周轉(zhuǎn)的必要條件。影視公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)在近年總體上呈現(xiàn)上升趨勢，主要是因?yàn)殡娪捌狈糠仲~收益以及電視劇收益回收周期都比較長。而且，影視公司的客戶集中度較高，客戶相對議價能力較強(qiáng)。而上游的制作工作室分散程度更高，影視公司也會將一部分資金壓力傳遞給上游，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也較高。

2018年以來，由于監(jiān)管部門對影視內(nèi)容的監(jiān)管力度加強(qiáng)，影視劇播出檔期的不確定性上升，導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也出現(xiàn)上升趨勢。

總而言之，若不解決影視劇播出時間不定、播出效益不定、客戶話語權(quán)太強(qiáng)的問題，影視公司的營運(yùn)周期很難壓縮。

網(wǎng)絡(luò)動畫依托移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，曝光度和認(rèn)可度在提升，播放本身盈利空間有限，但保障了版權(quán)再授權(quán)的空間。網(wǎng)絡(luò)動畫的盈利模式是由動畫制作公司售賣給網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺通過會員付費(fèi)、廣告來變現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)動畫作品平均制作成本在每分鐘3至6萬元，假設(shè)一集25分鐘，平均每部25集，每部制作成本在1875至3750萬元，成本遠(yuǎn)低于真人出演的電視劇。

然而，對于視頻平臺來說，動畫作品的吸量能力遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)影視劇，很難賣出高價。國產(chǎn)及進(jìn)口動畫粉絲的最大集散地——B站，由于沒有貼片廣告，從單部動畫番劇直接獲得的收益其實(shí)是有限的。

總而言之，無論對于動畫制作公司還是視頻平臺，網(wǎng)絡(luò)動畫在播出環(huán)節(jié)創(chuàng)造的收入和利潤都很有限，主要還是“養(yǎng)IP”，擴(kuò)大作品影響力，然后通過衍生品、二次開發(fā)等方式變現(xiàn)。

IP衍生變現(xiàn)大有可為，角色價值的符號消費(fèi)需求尚未完全滿足

動畫IP從記憶點(diǎn)、變現(xiàn)空間以及風(fēng)險(xiǎn)收益性角度而言，都具備高商業(yè)價值。動畫電影、電視動畫和網(wǎng)絡(luò)動畫的播放環(huán)節(jié)雖然盈利空間有限，尤其是現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)動畫，但是播放環(huán)節(jié)對于動畫IP本身的曝光意義更大。

一部真人影視作品如果捧紅了一個明星，那么明星個人會成為IP，后續(xù)的大部分經(jīng)濟(jì)效益也會由明星而非出品方享受。一部動畫作品如果成功塑造一個形象生動、擁有獨(dú)特記憶點(diǎn)的動畫人物，那么后續(xù)版權(quán)授權(quán)也好，動畫IP的進(jìn)一步衍生變現(xiàn)也好，大部分利潤都將由出品方享受，而且從物理意義上可以做到經(jīng)久不衰。迪士尼的公主系列、米老鼠，吉卜力的龍貓等，都是絕好的證明。

一部好作品、一個好人物，它的價值遠(yuǎn)超于人們的想象。而如果后續(xù)版權(quán)授權(quán)正規(guī)化，對于動畫制作或是出品方而言，也有進(jìn)一步盈利的空間，從而促進(jìn)規(guī)模產(chǎn)出，創(chuàng)造力迸發(fā)。

國內(nèi)正版衍生品市場剛起步，借鑒美國和日本，動畫商品化還有很大增長空間。

從迪士尼的收入構(gòu)成來看，2018財(cái)年媒體網(wǎng)絡(luò)和影視娛樂的收入占比58%，主題樂園、版權(quán)與出版及游戲和零售及其他占比42%，其中主題樂園、版權(quán)與出版及游戲、零售及其他在2018財(cái)年收入分別為203億美元、31億美元和16億美元。

迪士尼動畫IP的衍生變現(xiàn)從主題樂園、版權(quán)授權(quán)以及商品化等方面有了較為充分地發(fā)揮。從日本動畫產(chǎn)業(yè)市場來看，根據(jù)日本動畫協(xié)會每年統(tǒng)計(jì)的動畫市場用戶支付金額推算，2017年動畫商品化市場規(guī)模為5232億日元，占日本動畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模的24%。

手辦和周邊都是常見的動畫衍生品，收藏目的而非使用目的是消費(fèi)驅(qū)動力。我們常說的“信仰充值”，從表現(xiàn)上來看是為自己熱愛的事物買單。深入分析，既然是為“熱愛”買單，首要目的顯然是收藏而非使用。在符號經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域頗有建樹的社會學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，符號消費(fèi)是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，或是為了體現(xiàn)“自我價值”的消費(fèi)。

以日本的手辦為例：單品價格人民幣100元至2000元不等，一般是動畫或是游戲人物的模型，放出的產(chǎn)量較少。從使用角度看，手辦的價格似乎遠(yuǎn)高于價值；但是消費(fèi)者為其買單是出于對動畫作品的認(rèn)同，并不在于“有沒有用”。

現(xiàn)階段，國內(nèi)的動畫商品化中，以單價適中的周邊為主，線下活動如主題咖啡館近年來發(fā)展迅速。很有趣的一個現(xiàn)象是，國內(nèi)大型漫展一般是集合很多IP于一堂的，不乏動畫IP、漫畫IP、小說IP、游戲IP等，并且國內(nèi)的、日本的都有。

國內(nèi)動畫內(nèi)容來源中改編占較大比重，尤其是小說的改編資源庫豐富，而且也具備一定粉絲基礎(chǔ)，受眾以年輕人為主，這些用戶在同一漫展中也可以交叉滲透交流。

所以，泛二次元文化氛圍連帶的受眾很廣，往往橫跨多個圈層。即使目前動畫周邊產(chǎn)品的單價較低，但是正版商品的利潤空間依然很大，而且相對標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，像人物立牌、徽章、鑰匙扣等成本也非常低。

在漫展和主題咖啡館也有相關(guān)IP周邊商品的售賣渠道，增加線下銷售的覆蓋。國內(nèi)動畫衍生品受盜版影響仍較大，正版付費(fèi)意愿空間還未完全得到釋放。

如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，非玩具類動畫衍生品及線下活動在未來或?qū)⒏咚侔l(fā)展。國內(nèi)目前發(fā)展較好的衍生品公司有奧飛娛樂、美盛文化、艾漫動漫等。而且，很多擁有版權(quán)的公司在零散地經(jīng)營正版衍生品。

艾漫動漫近年的發(fā)展比較突出，目前已經(jīng)進(jìn)行到B+輪融資。艾漫成立于2010年，早期獲得了臺灣動漫公司木棉花在大陸的動漫周邊經(jīng)銷總代理?，F(xiàn)階段，艾漫除了獲得偶像夢幻祭、碧藍(lán)航線、火影忍者、冰上的尤里等正版IP授權(quán)外，還與閱文集團(tuán)深度合作，如《魔道祖師》、《全職高手》等，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫和動畫的版權(quán)合作資源豐富。主要的盈利途徑有主題咖啡館、動畫周邊商品等，目前變現(xiàn)能力還在不斷深入之中。

投資建議

國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)里，從上游到中游再到下游，呈現(xiàn)兩頭市場集中度較高，中間競爭分散的局面。由于內(nèi)容資源的集成性和規(guī)模效應(yīng)，我們看好擁有豐富資源IP的內(nèi)容上游，雖然動畫改編來源主要分為小說和漫畫，但是考慮到小說的產(chǎn)能遠(yuǎn)高于漫畫，閱文集團(tuán)在其中優(yōu)勢較為突出。

而中游企業(yè)主要是內(nèi)容生產(chǎn)、制作、出品和發(fā)行端，動畫電影尚未形成具備口碑效應(yīng)較強(qiáng)的品牌，離打造像迪士尼、皮克斯或是吉卜力工作室這樣的海外知名動畫制作方還有一定距離。光線彩條屋如果可以持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)電影作品，會對光線傳媒有一定業(yè)績增厚效應(yīng)。

在下游企業(yè)中，我們看好網(wǎng)絡(luò)動畫的播出端口，具備二次元生態(tài)性的平臺，流量入口的變現(xiàn)空間彈性較大，并且網(wǎng)絡(luò)動畫有可能聯(lián)動其他業(yè)務(wù)板塊如游戲等實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展。

B站在目前而言，二次元文化起家的用戶生態(tài)社區(qū)氛圍濃厚，在推動國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動畫成長的進(jìn)程中，也或?qū)芤嬗趧赢嫯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而當(dāng)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品持續(xù)輸出時，線下主題門店或衍生品是水到渠成自然發(fā)展的。

嗶哩嗶哩：二次元的屬性根植于B站內(nèi)核，無論是日本動畫新番還是國產(chǎn)原創(chuàng)動畫，B站在二次元群體心中有著基本上不可替代的地位。2019年，B站上新的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動畫65部，而且不乏有“全年齡向”的佳作頻出，包括《靈籠》、《領(lǐng)風(fēng)者》、《異常生物見聞錄》等。

而B站與藝畫開天聯(lián)合制作的《三體》動畫化計(jì)劃，可能于2019年下半年發(fā)出正式PV，預(yù)計(jì)于2022年播出。不論是播出端還是投資方面，B站近年來一直都在積極布局，進(jìn)一步加強(qiáng)的二次元屬性，也會為B站用戶粘性提升和大會員付費(fèi)率提升做出一定貢獻(xiàn)。

不僅如此，核心二次元用戶對于二次元游戲有著重要貢獻(xiàn)，現(xiàn)階段游戲收入對于B站的貢獻(xiàn)仍很高，打通動畫、游戲等多板塊的用戶渠道有一定戰(zhàn)略意義。

閱文集團(tuán)：在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域擁有豐富的優(yōu)質(zhì)IP資源，占有優(yōu)勢地位。網(wǎng)文向動畫改編的成功案例也在被逐步驗(yàn)證，其中《全職高手》、《斗破蒼穹》、《斗羅大陸》、《擇天記》等，也讓閱文的故事池不斷實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)空間可能性的證明?，F(xiàn)已備案尚未播出的閱文出品的網(wǎng)絡(luò)動畫還有《全職高手第二季》、《幻游獵人》、《擇天記第五季》以及《星辰變之羽立滄海上下篇》等。

未來，“全年齡向”網(wǎng)絡(luò)動畫也會隨著優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)小說IP的產(chǎn)出而高速發(fā)展，得益于網(wǎng)文和動畫人群的較高重疊度，閱文可能會為網(wǎng)絡(luò)動畫行業(yè)帶來更多驚喜，動畫的進(jìn)一步高曝光對于在線閱讀業(yè)務(wù)也有一定的反哺作用。

騰訊控股：在產(chǎn)業(yè)鏈上游端，閱文集團(tuán)和騰訊動漫的布局戰(zhàn)略意義逐步顯現(xiàn)出來，并且騰訊還在持續(xù)參投中游的制作公司。下游的播出端口，作為頭部主流視頻網(wǎng)站，騰訊視頻的流量入口意義非凡。騰訊視頻的動漫頻道，近年來IP影視化的節(jié)奏也在加快，其中騰訊系出品的《魔道祖師》、《斗羅大陸》、《斗破蒼穹》等皆表現(xiàn)不俗。

光線傳媒：自2015年光線彩條屋成立以來，全年齡向動畫作品穩(wěn)步推進(jìn)，除了口碑票房力作《哪吒之魔童降世》外，未來還將持續(xù)投入，成果可期。神話三部曲的后兩部《姜子牙》和《鳳凰》已經(jīng)定于2020年或之后可能與觀眾見面。彩條屋在近年來對近20個動畫工作室進(jìn)行投資，在產(chǎn)業(yè)鏈布局上已初具效果。

《哪吒之魔童降世》的意義對光線傳媒而言，如果只是一個開始的話，保證“可持續(xù)”至關(guān)重要，每年是否穩(wěn)定產(chǎn)出1~3部優(yōu)質(zhì)頭部動畫電影作品是需要追蹤的主要業(yè)績驅(qū)動因素。

風(fēng)險(xiǎn)提示

內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。不論是動畫電影還是網(wǎng)絡(luò)動畫，其內(nèi)容都面臨著一定的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，可能會影響到播映進(jìn)程安排。動畫電影票房可能不及預(yù)期。動畫電影的票房收入具有一定的不確定性，不僅受到電影作品質(zhì)量和宣發(fā)效果本身的影響，還受到排片、同期其他電影引流等因素影響 。

網(wǎng)絡(luò)動畫付費(fèi)可能不及預(yù)期。網(wǎng)絡(luò)動畫所帶來的廣告收入或會員付費(fèi)收入具有一定不確定性。

動畫產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)空間尚未完全打開，后續(xù)發(fā)展具有一定不確定性。動畫衍生品以及線下活動發(fā)展在國內(nèi)仍處于早期發(fā)展階段，具體發(fā)展期限不能準(zhǔn)確預(yù)估，短期業(yè)績的爆發(fā)性可能較弱。

作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培，微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom）

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