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湯道生一到辦公室，立刻點(diǎn)燃了增值產(chǎn)品部門員工的熱情，大家像追捧明星一樣把他圍在了辦公區(qū)的過道內(nèi)，湯道生自己也沉浸在這熱烈的氣氛中——QQ會(huì)員作為增值產(chǎn)品部門的拳頭產(chǎn)品，蟬聯(lián)了騰訊2015年重大業(yè)務(wù)突破獎(jiǎng)。

湯道生作為騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁，掌管社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（簡(jiǎn)稱SNG），他的調(diào)任，令手機(jī)QQ強(qiáng)勢(shì)回歸，同時(shí)再度賦予基于這款產(chǎn)品的增值業(yè)務(wù)生命力。

騰訊這棵大樹，有兩個(gè)巨大的枝椏：微信和QQ。但是大樹要繁茂，還需要細(xì)部的生態(tài)系統(tǒng)豐滿。QQ會(huì)員正是伴隨著騰訊的成長(zhǎng)歷程不斷成長(zhǎng)完善的一套體系：從無到有，從虛擬到現(xiàn)實(shí)，從線上到線下。

根據(jù)最近發(fā)布的騰訊第三季度財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)增值業(yè)務(wù)基本撐起騰訊整體營收——該季度騰訊總營收為265.94億元人民幣，而增值服務(wù)則占到了205.47億元，收入貢獻(xiàn)最大的當(dāng)然還是網(wǎng)游，達(dá)到了143.33億元，其次就是社交網(wǎng)絡(luò)收入，增長(zhǎng)速度優(yōu)于網(wǎng)游的28%，達(dá)到了32%，收入貢獻(xiàn)62.14億元，財(cái)報(bào)中明確指出：該項(xiàng)增加主要反映從QQ會(huì)員及數(shù)字內(nèi)容訂購服務(wù)取得較高的訂購收入，以及按條銷售收入的增加。

一個(gè)已經(jīng)成立了15年的業(yè)務(wù)仍然保持著快速的增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)著高額的利潤(rùn)，QQ會(huì)員是一門好買賣，不僅僅因?yàn)樨?cái)務(wù)回報(bào)，還有未來的想象空間。自騰訊布局O2O以來，QQ會(huì)員團(tuán)隊(duì)又嗅到了機(jī)會(huì)，打算把騰訊系的 O2O資源整合進(jìn)QQ會(huì)員的生活特權(quán)中。

看似一路高奏凱歌，前途光明的QQ會(huì)員，在當(dāng)年微信崛起時(shí)，也和QQ一樣經(jīng)歷了起伏的命運(yùn)。騰訊增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱身處其中，他明顯地感覺到了隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，價(jià)值鏈從PC端逐漸移到手機(jī)端，紅利吃到2011年基本到了尾聲?？此朴泻芏嗍虑榭梢宰?，但是彼時(shí)手機(jī)QQ并未整合進(jìn)SNG，劉憲凱的情緒很復(fù)雜，除了焦慮以外，他更多的是在問自己和團(tuán)隊(duì)：到底哪些是我們沒有做好的？

一個(gè)好的商業(yè)模式往往不是在一開始就一片明朗，而是要經(jīng)歷摸索與蟄伏才會(huì)迎來爆發(fā)。

QQ會(huì)員為游戲引來的都是最優(yōu)質(zhì)的用戶資源

什么是好商業(yè)模式

對(duì)于騰訊來說，QQ會(huì)員是個(gè)絕佳的商業(yè)模式。

首先這是一個(gè)經(jīng)受住了時(shí)間考驗(yàn)的商業(yè)模式。自PC時(shí)代成為全球最大的會(huì)員體系以來，至今QQ會(huì)員人數(shù)至今仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)。湯道生說：

我們不僅擁有高忠誠度的海量用戶群體，有了更加完善的大數(shù)據(jù)分析工具，‘連接’的質(zhì)量和覆蓋都有跨越式的提升。這使我們有機(jī)會(huì)更好地理解用戶需求，不斷豐富完善我們的服務(wù)。

其次，在風(fēng)口更替的時(shí)候不僅沒有沒落反而煥發(fā)了生機(jī)，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代QQ會(huì)員不但沒有衰落還找到了新玩兒法。QQ會(huì)員從六七年前就開始布局生活特權(quán)服務(wù)，當(dāng)O2O來到風(fēng)口，會(huì)員生活特權(quán)也開始走上快速發(fā)展的道路。目前QQ會(huì)員生活特權(quán)布局已經(jīng)覆蓋吃穿住行等多個(gè)領(lǐng)域。例如不久前與大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合漢堡王合作，向QQ會(huì)員提供漢堡王優(yōu)惠券，并通過地圖和LBS定位用戶附近的漢堡王門店，引導(dǎo)用戶至線下參與活動(dòng)?；顒?dòng)一周時(shí)間，共計(jì)150萬用戶參與活動(dòng)，引爆漢堡王各家門店。2015年6月中旬與北京匯福悅榮灣樓盤聯(lián)合搞了一個(gè)活動(dòng)，在一周時(shí)間里超過1000人領(lǐng)取了QQ會(huì)員購房?jī)?yōu)惠，其中46人在線下看房并成交，完成銷售額近7000萬元。

此外，這并不是用錢砸出來的商業(yè)模式。5個(gè)人，算上騰訊增值產(chǎn)品部QQ會(huì)員生活特權(quán)運(yùn)營組組長(zhǎng)石曉璐在內(nèi)，這就是目前QQ會(huì)員拓展O2O生活特權(quán)服務(wù)的全部陣容了。

2015年年初生活特權(quán)正式啟動(dòng)與O2O類廠商的資源對(duì)接，把會(huì)員虛擬特權(quán)延續(xù)到線下，騰訊增值產(chǎn)品部QQ會(huì)員產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)朱仁倡決定從“騰訊系”入手，“騰訊的投資并購部會(huì)有一份騰訊投資的優(yōu)秀公司的名單，像滴滴打車和京東都是很好的第一批合作伙伴?！?/p>

最初朱仁倡帶著兩個(gè)人做嘗試，到3月石曉璐加入，他作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)5人組成的小分隊(duì)，他們按照合作伙伴行業(yè)進(jìn)行劃分，每個(gè)人手上最多同時(shí)進(jìn)行十幾個(gè)項(xiàng)目。而這5個(gè)人的工作要求極高：他們不僅要擔(dān)任BD，還要負(fù)責(zé)把優(yōu)惠內(nèi)容編輯上線，如果把每一個(gè)合作的內(nèi)容看作一個(gè)微型的項(xiàng)目那么這幾個(gè)人既是產(chǎn)品經(jīng)理又是商務(wù)BD。

石曉璐說整個(gè)流程管理以及合作優(yōu)惠的模板已經(jīng)在這一年間建立起來了，大大提升了大家的效率降低了工作負(fù)荷，更多地把精力放在與優(yōu)秀的合作伙伴探討具體的合作模式，力求共贏。當(dāng)然，5人小分隊(duì)也會(huì)越發(fā)壯大。

粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖

沒人能在微信風(fēng)頭正勁的時(shí)候，預(yù)測(cè)到手機(jī)QQ隨后的強(qiáng)勢(shì)回歸，但是劉憲凱和他的團(tuán)隊(duì)也沒想過就此放棄， QQ會(huì)員作為一個(gè)比較早期的包月服務(wù)，在環(huán)境變化時(shí)沒有盲目地去改變，去切換另外一種模式。

這個(gè)讓劉憲凱和他的團(tuán)隊(duì)信奉已久的模式其實(shí)我們都不陌生，正是后來雷軍所稱道的粉絲經(jīng)營與后向付費(fèi)模式。

在這15年間，QQ會(huì)員收獲的首先是數(shù)量可觀的優(yōu)質(zhì)用戶。目前QQ會(huì)員人數(shù)超過5100萬，超級(jí)會(huì)員人數(shù)超過1000萬。會(huì)員每月收費(fèi)10元，超級(jí)會(huì)員每月20元。能成為付費(fèi)用戶的本身就構(gòu)成了所謂的“粉絲群體”，他們使用黏度高，對(duì)QQ產(chǎn)品認(rèn)同度高，并且具有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)付費(fèi)習(xí)慣。如何運(yùn)營這批用戶，保證這個(gè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)則是QQ會(huì)員的第二大收獲。

15年間QQ會(huì)員摸索出了一套嚴(yán)密而合理的會(huì)員體系，將等級(jí)體系設(shè)計(jì)為8個(gè)等級(jí)（配圖1），每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)不同權(quán)限的匹配特權(quán)，會(huì)員依靠每日成長(zhǎng)值的累積來實(shí)現(xiàn)等級(jí)提升。

騰訊增值產(chǎn)品部QQ會(huì)員產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)朱仁倡說，看似簡(jiǎn)單的等級(jí)體系，其實(shí)暗藏很多門道。會(huì)員等級(jí)越高升級(jí)難度越大，SVIP5到SVIP6需要一年半或者兩年，SVIP6到SVIP7就需要3年，用戶投入了時(shí)間和精力，等級(jí)梯度才會(huì)構(gòu)建 健康、有成長(zhǎng)能力。同時(shí)，為了避免部分用戶覺得太難而失去動(dòng)力，QQ會(huì)員也做了很多輔助工具，例如各種各樣的任務(wù)體系，可以讓耐心不夠的用戶去加快積累積分和成長(zhǎng)值，但又不破壞整個(gè)體系的健康閥值既能激勵(lì)用戶成長(zhǎng)，有可刺激活躍度。

劉憲凱有些得意地說：“我曾經(jīng)看過一家互聯(lián)網(wǎng)廠商做的會(huì)員體系，照抄我們的一模一樣，一個(gè)字的都沒改”，但他并不生氣，“這反而證明我們的模式和體系是對(duì)的、有價(jià)值的?！?/p>

湯道生也承認(rèn)推出會(huì)員制度的時(shí)候就是想做一個(gè)創(chuàng)新嘗試，并沒有什么把握能夠獲得成功。只是基于大量的用戶洞察，從而把虛擬身份和用戶的個(gè)性化表達(dá)需求做好匹配。而之所以能夠取得今天的成績(jī)，他說：“會(huì)員團(tuán)隊(duì)15年風(fēng)雨歷程中所付出的艱辛和努力，這是外界所看不到的。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何持續(xù)創(chuàng)新、保持活力，將是一個(gè)長(zhǎng)期命題?！?/p>

蟄伏的時(shí)候練內(nèi)功

很多人會(huì)認(rèn)為依托于QQ巨大的注冊(cè)用戶群體，就應(yīng)該把會(huì)員做到今天這個(gè)地步。但QQ會(huì)員15年的歷程告訴我們有些因果之間并沒有那么理所當(dāng)然。

今天QQ會(huì)員的模式能夠成功地匹配移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種新概念，必須要?dú)w功于那段蟄伏的日子，他們饑渴但是不貪婪。

“我們應(yīng)該有很多可以做的，但是究竟該做些什么呢？”拿著蘋果3Gs的劉憲凱等待著屬于自己團(tuán)隊(duì)的風(fēng)口，那時(shí)是2010年，團(tuán)隊(duì)人數(shù)不到70人，互聯(lián)網(wǎng)的中心開始從PC快速向移動(dòng)端遷徙，但手機(jī)QQ還無從談起。

于是他把目光鎖定在了完善用戶等級(jí)體系設(shè)計(jì)上，力求完美。而這也正是今天打算經(jīng)營會(huì)員的互聯(lián)網(wǎng)廠商爭(zhēng)相“學(xué)習(xí)”的最佳模版。而如果沒有這套完密的體系作為基礎(chǔ)，今天的一切都無從談起。

如果做到這個(gè)地步風(fēng)還沒有來，就自己造幾股風(fēng)吧。

2009年大家還不知O2O為何物的時(shí)候，會(huì)員團(tuán)隊(duì)就嘗試對(duì)接一些線下資源給會(huì)員用戶作為特權(quán)，于是上線了QQ會(huì)員電影票服務(wù)，隨后又接連上線了團(tuán)購等會(huì)員特權(quán)服務(wù)，但是后來這些業(yè)務(wù)有的上升到了公司戰(zhàn)略層級(jí)被獨(dú)立出去，有的因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)尚未形成沒能大行其道。

“那時(shí)候本來做O2O的廠商就不多，大家都不確定未來到底會(huì)怎么樣，而事實(shí)上也確實(shí)沒有形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，大多就是領(lǐng)個(gè)券，沒有支付環(huán)節(jié)，你不知道他消不消費(fèi)，也不知道流量到底去了哪?！奔幢闳绱耍藿蛟凑f團(tuán)隊(duì)依然沒放棄繼續(xù)尋找機(jī)會(huì)。

隨后會(huì)員又嘗試與電商合作，結(jié)果依然不是特別順利，劉憲凱回憶：“這里面最大的發(fā)現(xiàn)是整個(gè)電商在當(dāng)時(shí)的毛利不夠，你讓它拿優(yōu)惠出來給會(huì)員其實(shí)是蠻痛苦的，不像今天，今天已經(jīng)形成了幾個(gè)寡頭的局面，要么是有投資有錢可以補(bǔ)貼，要么已經(jīng)上市了，要么它的規(guī)模已經(jīng)夠大；還有一個(gè)很重要的點(diǎn)，今天用戶通過移動(dòng)終端消費(fèi)和支付的習(xí)慣已經(jīng)形成，如果雙方資源匹配地好很容易就會(huì)形成回報(bào)?！?/p>

劉憲凱從來不覺得當(dāng)初團(tuán)隊(duì)做的這些嘗試是白費(fèi)的，騰訊今天利用已有用戶做帶鉆特權(quán)的很多，但是在O2O嘗試這一塊，會(huì)員又一次走在了前面，沒有當(dāng)初的這些摸索即便是機(jī)會(huì)成熟了也不可能第一時(shí)間抓住和跟進(jìn)。

天生O2O

手機(jī)QQ為會(huì)員開設(shè)了一級(jí)入口，進(jìn)入生活特權(quán)項(xiàng)就可以看到會(huì)員的各種福利，朱仁倡隨即拿出手機(jī)，京東、大眾點(diǎn)評(píng)、58同城、保險(xiǎn)等優(yōu)惠內(nèi)容極為豐富，優(yōu)惠力度也大于普通的廠商補(bǔ)貼力度，經(jīng)過一段時(shí)間的積累，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也有了新玩兒法，比如把e袋洗和58保潔這樣的服務(wù)做成一個(gè)叫做“懶人福利” 的優(yōu)惠內(nèi)容打包推送給用戶。發(fā)放形式還不僅僅限于手機(jī)QQ，還可以通過推廣活動(dòng)推送、PC官網(wǎng)、手機(jī)官網(wǎng)等。

現(xiàn)在，很多騰訊系以外的合作伙伴看到會(huì)員群體的價(jià)值慕名而來，盡管優(yōu)惠券額度高于一般推廣，但是較高的到達(dá)率和交易額是這些合作伙伴更為看重的。但是朱仁倡和石曉璐都認(rèn)為需要控制節(jié)奏和質(zhì)量，不能自己亂了陣腳以至于讓用戶覺得你提供的特權(quán)不穩(wěn)定。

崔津源已經(jīng)離開QQ會(huì)員團(tuán)隊(duì)升任增值產(chǎn)品部QQ手游平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)，但提起當(dāng)年做會(huì)員的經(jīng)歷依舊興奮不已：這個(gè)團(tuán)隊(duì)是很饑渴的，你能夠在騰訊的所有新業(yè)務(wù)新概念里最先看到會(huì)員的身影。

在崔津源看來QQ會(huì)員團(tuán)隊(duì)在騰訊內(nèi)部是一個(gè)特殊的存在，“這個(gè)團(tuán)隊(duì)不像做平臺(tái)、做產(chǎn)品、做體驗(yàn)的人，會(huì)員就是做服務(wù)，不斷給手里這幾千萬用戶提供服務(wù)。我們的思維方式就是用戶在用什么，就要在這里面有對(duì)應(yīng)的特權(quán)，什么是有機(jī)會(huì)的就要在里面去挖特權(quán)?！?/p>

而在開發(fā)各種會(huì)員特權(quán)的時(shí)候，QQ會(huì)員也積累了一套盤活騰訊內(nèi)部資源的方法論。因?yàn)榕c其他特權(quán)直接依托于自身產(chǎn)品（比如藍(lán)鉆直接依托于騰訊游戲，綠鉆直接依托于QQ音樂）不同，歸屬于SNG大平臺(tái)的QQ會(huì)員有更大的特權(quán)拓展空間。最令劉憲凱記憶深刻的是與游戲業(yè)務(wù)的同事打交道，作為騰訊收入最多最成功的業(yè)務(wù)，游戲特權(quán)同時(shí)也是最吸引用戶的，但是要為會(huì)員爭(zhēng)取游戲特權(quán)，并不像外人想象的那般唾手可得，需要增值產(chǎn)品部與游戲項(xiàng)目組做復(fù)雜的溝通。

劉憲凱沒去敲老板的門，“有時(shí)候在騰訊我去找我的老板，我老板再對(duì)接游戲的老板，然后游戲老板再找到下面的負(fù)責(zé)人，這往往是效率最低、效果最差的溝通方式?！庇谑莿梽P拿著自己的家底兒直接去找游戲項(xiàng)目組。起初的溝通其實(shí)雙方都有顧慮：游戲有自己的藍(lán)鉆如何平衡二者的關(guān)系？開放資源給會(huì)員究竟能換回多少回報(bào)？我給了會(huì)員資源其他人也來要怎么辦？而劉憲凱的顧慮則是如果游戲總來這里挖掘用戶會(huì)不會(huì)影響會(huì)員的體驗(yàn)。

雖然有顧慮，但是劉憲凱還是打算一試。搞清楚大家的需求，成立聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，制定整個(gè)項(xiàng)目生命周期的營銷和回流模型，團(tuán)隊(duì)本身有了目標(biāo)，那么為了完成目標(biāo)去協(xié)調(diào)各種關(guān)系就變得很順理成章了。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)最終的成功在于一套內(nèi)部成熟模型的建立：增值業(yè)務(wù)部門把會(huì)員所有的用戶，按照每個(gè)用戶的屬性，比如玩哪款游戲，這款游戲是什么類型的，游戲有沒有付費(fèi)，以及該用戶過往的其他電子商務(wù)的付費(fèi)屬性進(jìn)行細(xì)分，再把用戶流量觸達(dá)的場(chǎng)景比如說是上官網(wǎng)，還是上活動(dòng)也進(jìn)行細(xì)分，把用戶屬性和觸達(dá)場(chǎng)景這個(gè)縱向橫向結(jié)合起來形成一個(gè)運(yùn)營平臺(tái)，將這個(gè)平臺(tái)開放給游戲項(xiàng)目組，游戲給會(huì)員什么樣的禮包回饋，會(huì)員內(nèi)置哪些游戲項(xiàng)目都由項(xiàng)目組根據(jù)情況來定。

每個(gè)游戲獲取一個(gè)用戶的成本有時(shí)候需要150元左右，而QQ會(huì)員以不到5％的人數(shù)貢獻(xiàn)了游戲接近50%的營收，而會(huì)員本身就是付費(fèi)用戶，還可以為騰訊內(nèi)部的其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)價(jià)值。

這條看似完美的康莊大道，其實(shí)都是QQ會(huì)員團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)摸過的石頭，很多時(shí)候我們談商業(yè)模式愿意去總結(jié)它的優(yōu)越性，而忘了回頭看這套模式是怎么來的。（本文為節(jié)選，全文見BT傳媒·《商業(yè)價(jià)值》2016年1月刊）

作者@ 張思 ? ? ? 來源@鈦媒體

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