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風(fēng)口期的短視頻越來越熱，各大機構(gòu)都在重金布局，短視頻營銷時代已經(jīng)到來。

標(biāo)題是一個基礎(chǔ)常識。

早在2014年，互聯(lián)網(wǎng)女皇MaryMeeker就預(yù)測，短視頻將成為布局移動互聯(lián)網(wǎng)的“標(biāo)配”。

預(yù)測從來不是難事，難的是未來到來的精確時間。

2016年騰訊戰(zhàn)略放棄微視，2017年抖音橫空出世，和快手絕代雙雄，短視頻三年來這一役，像極了溫水煮青蛙，決策者普遍陷入“看客陷阱”，將自己代入C端角色場景，而非戰(zhàn)場主角心態(tài)。

所以哪怕強如騰訊，也會犯下有史以來最昂貴的戰(zhàn)略錯誤。

最怕，人家鬧革命的時候，你真的在看熱鬧。

01 短視頻的「 三個代表」

5月，快手副總裁王強確認日活超過2億；7月，抖音官方公布數(shù)據(jù)，日活超過3.2億，半年增長7000萬。雙巨頭已經(jīng)榨干了移動互聯(lián)網(wǎng)最后一波增量紅利。

單純的以巨頭競爭邏輯來看待短視頻是片面的，也是從業(yè)者普遍的認知誤區(qū)。如果我們作為看客，抖音快手已經(jīng)構(gòu)建的護城河，幾乎是不可被打敗的。

為了叫醒500強App的決策者們，重新認知短視頻在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的意義，花哥總結(jié)了短視頻的「三個代表」

1. 短視頻代表最先進的內(nèi)容生產(chǎn)力；
2. 短視頻代表最先進的廣告生產(chǎn)力；
3. 短視頻代表最大公約數(shù)的用戶消費共識。

今天短視頻已經(jīng)不是幾個巨頭之間的競爭，而是一種底層的內(nèi)容形態(tài)，可以滲入到任何領(lǐng)域、任何行業(yè)、任何App中。

短視頻是這個多元世界，最直接全面的映射形式，這種形式給了普通人獲取存在感的機會，中國13億人口中，有9億是農(nóng)村人口，大專以上學(xué)歷的人口只占全國人口的8.9%。

就像X博士那篇《底層殘酷物語》里寫到，人民不應(yīng)該由有限的導(dǎo)演們決定他們能看到神馬，快手就是我們時代的《清明上河圖》。

當(dāng)下，內(nèi)容消費的基本矛盾已經(jīng)變成人們?nèi)找嫦У哪托呐c緩慢冗長的內(nèi)容節(jié)奏之間的矛盾。短視頻的快節(jié)奏、大密度、高效率的形態(tài)，是在下一波VRARMR技術(shù)成熟之前最先進的內(nèi)容生產(chǎn)力。

哪里有用戶，哪里就有流量。女皇報告顯示，從2017年4月到2019年4月，中國短視頻App日均使用時長已從不到1億小時，增長到了6億小時，兩年的增長率高達600%。

哪里有流量，哪里就有廣告。真正值得500強App創(chuàng)始人警惕并作出應(yīng)對方案的是：廣告主的決策遷移。

短視頻的“即時性”幾乎可以與文字信息比肩，但因其承載了更豐富的信息量，對企業(yè)有著更高的營銷價值。

短視頻具有天然的強娛樂性和話題性，以極富創(chuàng)意和觀賞性的內(nèi)容來打動用戶，從而引發(fā)用戶發(fā)自內(nèi)心的一種認同，而非強行露出。作為一種新型的視頻廣告，短視頻信息流更能吸引用戶眼球和增加品牌互動性。

圖和觀點來自營銷猿人

短視頻平臺的商業(yè)生態(tài)，已經(jīng)形成了一個三角形的穩(wěn)定模式。無論是平臺，還是內(nèi)容方，都能在其中實現(xiàn)自己的商業(yè)價值，持續(xù)發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告主的營銷要求變得更加復(fù)雜，從簡單廣告投放到互動有趣，營銷互動形式在朝著追求更深層、更互動的方向不斷演化，文字和圖片的形式顯然已無法滿足當(dāng)下的需求。

短視頻信息流迎合了當(dāng)今時代用戶注意力易分散、對廣告耐受度低、品牌互動率低等現(xiàn)狀，目前已經(jīng)成為品牌廣告主及品牌主品牌營銷的首要選擇。

在2019中國品牌500強發(fā)布會上，立一傳媒總經(jīng)理許立芹稱，短視頻廣告未來將成為5G時代品牌營銷的重要選擇，對傳統(tǒng)廣告制造商將造成巨大沖擊。

基于以上判斷，花哥大膽再做三個預(yù)測：

1. 短視頻將成為500強App的底層標(biāo)配；
2. 短視頻將成為500強品牌的營銷首選；
3. 短視頻將在未來三年占據(jù)超過50%的廣告份額。

即使在下行周期，2019年短視頻的廣告規(guī)模將在1000億左右，占整個互聯(lián)網(wǎng)廣告4000億大盤的25%。

02?布局短視頻比Feed流難10倍

《雍正王朝》里有個精彩橋段，四爺與鄔思道關(guān)于康熙大將軍王人選的對話。

四爺：“皇阿瑪圣明燭照，難道他就一點也沒覺察？”鄔思道：“四爺問得好啊，如果說以前皇上沒有察覺，現(xiàn)在也一定是洞若觀火了，我料定，皇上心理早已經(jīng)默定了大將軍的人選了?！?/p>

如果說以前500強App的掌舵者沒有察覺，現(xiàn)在也一定是洞若觀火了，各大機構(gòu)都在明面或暗面重金布局短視頻。

• 美圖吳欣鴻：現(xiàn)有產(chǎn)品將全面短視頻化，成為2019年最重要的投入；
• 一下科技從波波視頻入手，布局短視頻下半場；
• 滬江CCtalk布局教育+短視頻生態(tài)首款抖音教育類小程序發(fā)布；
• 網(wǎng)易新聞打造虛擬偶像“曲大師”，布局短視頻下半場；
• 趣頭條孵化「球球視頻」，加緊布局下沉市場短視頻生態(tài)；
• 花椒影視和靈動影視簽署合作協(xié)議 合力布局5G時代短視頻市場；
• YY歡聚時代完成10億美元的可轉(zhuǎn)債發(fā)售用于海外短視頻布局；
• 小米收購有網(wǎng)絡(luò)視聽許可證的九維寬頻，布局短視頻；
• 酷開網(wǎng)絡(luò)積極布局短視頻：裂變正在發(fā)生；
• 斗魚CEO陳少杰：與短視頻不構(gòu)成直接競爭，將繼續(xù)布局電競；
• 一則短視頻讓NBA掘金1.9億美元，看環(huán)球易購如何布局短視頻營銷；
• 網(wǎng)易新聞打造虛擬偶像“曲大師”，布局短視頻下半場；
• 灰斑馬MCN獲A輪融資將布局短視頻內(nèi)容電商；
• 如涵低調(diào)布局快手，短視頻撐起網(wǎng)紅電商未來；
• 小米收購有網(wǎng)絡(luò)視聽許可證的九維寬頻，布局短視頻；
• 擁有200萬作者的「愛奇藝號」，如何支撐短視頻布局？
• 萬興科技用“喵影工廠”布局Vlog剪輯市場；
• 馬蜂窩布局短視頻領(lǐng)域，尋找新的內(nèi)容變現(xiàn)模式；
• ……

據(jù)甲方財經(jīng)不完全統(tǒng)計，目前500強App中有超過50款直接和短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)，有超過150款A(yù)pp計劃開始布局短視頻業(yè)務(wù)。

回顧移動互聯(lián)網(wǎng)這10年，對于布局短視頻最有借鑒意義的，就是2016年的全行業(yè)轉(zhuǎn)型圖文Feed流。

2012年，今日頭條橫空出世，基于算法分發(fā)邏輯的內(nèi)容形態(tài)在三年內(nèi)將編輯分發(fā)邏輯的新聞客戶端遠遠甩下，并成為了百度騰訊的直接競爭對手。

2016年，百度全面Allin圖文Feed流業(yè)務(wù)，自詡?cè)〉弥卮蟪煽?，無論是留存時長還是廣告收益，都有顯著增長。

圖文Feed流也給了工具類App、瀏覽器類App、社區(qū)類App等帶來了盈利破局方式，只要在2016年轉(zhuǎn)型圖文Feed流，都取得了階段性的成功。

其中，WiFi萬能鑰匙2017年營收達到40億元級別，創(chuàng)下歷史新高。

在短視頻誕生之前，圖文Feed流代表最先進的內(nèi)容生產(chǎn)力和最先進的廣告生產(chǎn)力。

值得一提的是，廣告圈KOL@衛(wèi)夕指北 認為，短視頻迅猛增長的在線時長并非是從長視頻那里搶過來的，更多的是它搶占了那些無聊圖文的時間同時創(chuàng)造了一部分碎片時間的需求。

短視頻是比圖文Feed流更先進的模式，有兩個直接的佐證：作為字節(jié)跳動的次子，抖音日活已經(jīng)接近今日頭條兩倍；2019年字節(jié)跳動系計劃營收1000億元，其中抖音占比500億元。

但，絕大多數(shù)中小流量主App面臨「落后者囧境」，如果再不押寶短視頻，眼睜睜看著流量被抖音快手一點點蠶食；如果布局短視頻，至少要比轉(zhuǎn)型圖文Feed流的成本高10倍。

總結(jié)來說，短視頻轉(zhuǎn)型有七難：

1. 原生創(chuàng)作難；
2. 版權(quán)簽約難；
3. 算法分發(fā)難；
4. KOL和KOC運營難；
5. 審核運營難；
6. 流量增量難；
7. 廣告變現(xiàn)難。

不同于圖文Feed流，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作對創(chuàng)作者的軟硬件要求更高，依托于個人IP屬性更強。

2019年大眾對互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護的意識也和2016年不可同日而語，依賴于機器抓取洗稿的路徑基本不可行。

短視頻生產(chǎn)是任脈、短視頻消費是督脈，而打通生產(chǎn)和消費任督二脈的是內(nèi)容分發(fā)，分發(fā)效率的提升無疑是短視頻能量的一個集中注解。

即使是百度騰訊的大廠，精準(zhǔn)的算法分發(fā)邏輯也是艱難課題之一。

除了算法，短視頻更是一個強運營的業(yè)務(wù)，當(dāng)前中國有超過12000家MCN機構(gòu)，數(shù)以百萬級的短視頻創(chuàng)作者，如果是平臺路線，僅KOL、KOC、和MCN機構(gòu)的對接運營，就是一個極其龐雜的業(yè)務(wù)體系。

至于涉黃三俗的內(nèi)容審核，更是小公司無法承受之重，即使在智能AI的輔助下，抖音和快手均有數(shù)千人的審核團隊。

目前來看，即使進軍短視頻也不是和巨頭搶奪流量，只能是一種被動的防守策略，因為整個移動互聯(lián)網(wǎng)的增量已經(jīng)殆盡。

短視頻廣告是未來必然的趨勢，但當(dāng)時間停留在2019年，則是最尷尬的窗口期。一方面KA品牌剛剛進入短視頻廣告嘗試期，大部分預(yù)算只會投放至頭部媒體主，另一方面超高的投入成本，將極大的束縛中小媒體主的短視頻轉(zhuǎn)型發(fā)展。

就像咽喉被掐住，你還得在水下找到出口。

03?與賦能者結(jié)盟合作

轉(zhuǎn)型再難，也不能和賺錢作對。

目前主流的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)有四種形式：電商變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、游戲變現(xiàn)、增值變現(xiàn)。除了最后一種，短視頻將至少影響其三。

以快手小紅書為代表的種草短視頻，以抖音為代表的廣告短視頻，已經(jīng)驗證了對消費者決策和廣告主決策的影響力，至于游戲天然的是短視頻內(nèi)容場景，主流的游戲廣告也開始選擇短視頻形態(tài)。

對于巨頭自然不必多說，除了Allin廝殺沒有退路而言。但是對于中小媒體主App，需要重新審視轉(zhuǎn)型布局的初心，花哥有五條策略建議。

第一條 永遠不要輕信巨頭的開放

身處現(xiàn)代商業(yè)，可以在合適的時機選擇和巨頭合作，但切記商業(yè)本身是殘酷的，不要輕信巨頭所謂的開放，無論是**開放平臺，還是**生態(tài)系統(tǒng)，都是巨頭增強自身護城河的策略之一。

短視頻的生產(chǎn)、運營、數(shù)據(jù)、算法等有很高的門檻，病急亂投醫(yī)是商業(yè)大忌，一定要守住自己流量的命脈，不能被巨頭以低成本吸血。

第二條 務(wù)必進場越早越好

對于電商類App，短視頻已經(jīng)是80%商品數(shù)字化標(biāo)配；對于資訊類App，短視頻是天然的新增流量池；對于社交社區(qū)類App，短視頻是一種新的創(chuàng)作形式；對于工具類App，短視頻是增加留存時長的策略。

以500強App為例，至少還有2/3沒有布局短視頻，花哥的建議是快速跑步入場，因為越早進場成本越低，越早試錯應(yīng)變能力越迅速。

第三條 精耕垂直類MCN和KOL

在未來的短視頻變現(xiàn)中，有兩大核心壁壘：

1. ?高效率、高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力；
2. ?基于算法或者人群的精準(zhǔn)流量。

對于中小媒體主App來說，依托于自身精準(zhǔn)穩(wěn)定的流量，深耕垂直品類，聚合行業(yè)MCN和KOL，打造行業(yè)標(biāo)桿和案例，是一條最穩(wěn)妥性價比最高的路，這個模式適合占比500強榜單一半以上的垂類App。

第四條 預(yù)留短視頻通用接口

對于純流量類媒體主App來說，自營短視頻模式成本過重，也需要提前預(yù)留短視頻通用內(nèi)容接口和通用廣告接口，建議和第三方廣告平臺聯(lián)營開發(fā)短視頻業(yè)務(wù)，在聯(lián)營的過程中學(xué)習(xí)進化，不至于完全落后于時代，在短視頻廣告、短視頻電商等全面普及之時，能夠快速接入變現(xiàn)。

第五條 與賦能者結(jié)盟

除了抖音快手之外，花哥相信，一定還有一種或多種全新的短視頻商業(yè)形態(tài)。

短視頻已經(jīng)成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，在MCN代理機構(gòu)、剪輯工具、AI審核、智能分發(fā)、廣告代理等多個模塊，都有開放型團隊在精耕細作，值得結(jié)盟合作。

比如以豆盟短視頻云為代表的賦能模式，從網(wǎng)紅明星到版權(quán)授權(quán)，從內(nèi)容創(chuàng)作到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從流量分發(fā)到廣告變現(xiàn)，為500強App媒體主提供一站式解決方案（可以訂制專屬短視頻頻道），一邊提升用戶留存時長，一邊增加廣告變現(xiàn)。

豆盟短視頻云平臺基于H5獨立研發(fā)，代碼接入成本在1小時之內(nèi)，目前已與搜狐資訊、獵豹、快狗打車等大廠App戰(zhàn)略合作，尤其適合資訊類、工具類、社區(qū)類等媒體主，是當(dāng)前性價比最高的方案。

04 寫在結(jié)尾

以歷史為鏡，搜索廣告超越了展示廣告，圖文Feed流廣告超越了搜索廣告，短視頻廣告必然超越圖文Feed流廣告，未來虛擬現(xiàn)實廣告必然超越短視頻廣告。

應(yīng)對時代變化的唯一方式是自我進化，我們很容易看到抖音快手的流量崛起，眼紅其每年數(shù)百億的增量收入。但在推演短視頻在自有流量體系的商業(yè)模型時，往往眼高手低，輕易得出放棄的結(jié)論。

為了本期選題，花哥和多家App短視頻業(yè)務(wù)線負責(zé)人、多位短視頻MCN負責(zé)人等都有過深入交流，得出的結(jié)論是一致是，看好短視頻將帶來數(shù)倍于當(dāng)前自身變現(xiàn)規(guī)模。

所謂，變革者生，看客者敗。

注：本文參考《短視頻平臺，從一開始就為廣告而生》《X博士：底層殘酷物語》《短視頻：移動營銷未來“標(biāo)配》《短視頻信息流——被廣告主遺忘的營銷利器》《短視頻的能量是長視頻的9倍：從四個角度比較兩者的底層邏輯》。

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《5G廣告行業(yè)的22個預(yù)測》

《七巨頭如何抵御抖音？》

作者：花哥；公眾號：甲方財經(jīng)（ID：jiafangcaijing2019），愿天下不再有花冤枉錢的甲方爸爸。

本文由 @甲方財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。