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報(bào)告來自皮尤研究院（Pew Research Center）在7月底發(fā)布的一份對(duì)YouTube上4萬多名粉絲數(shù)超25萬的博主的研究，希望給想要出海的創(chuàng)作者一些啟發(fā)。

“在YouTube上，@辦公室小野憑廣告分成就能月入450萬人民幣。”

此前，一張對(duì)@辦公室小野 的YouTube頻道數(shù)據(jù)分析圖在業(yè)內(nèi)瘋傳。圖片顯示，小野在YouTube上有近700萬粉絲，單月廣告分成收入450萬，這對(duì)于國內(nèi)創(chuàng)作者來說是一個(gè)不小的刺激，畢竟，在國內(nèi)平臺(tái)上，流量分成還不能成為創(chuàng)作者們的一筆可觀收入。

不過，新榜就該圖詢問小野所屬的洋蔥視頻的CEO聶陽德，對(duì)方表示，該數(shù)據(jù)并不真實(shí)，但小野在YouTube上的收入的確比較可觀。

既然YouTube是一個(gè)只要有播放量，就能獲得流量分成的平臺(tái)，成功出海的案例已有小野和李子柒。那么，如果國內(nèi)創(chuàng)作者現(xiàn)在也準(zhǔn)備出海，需要了解哪些信息？

皮尤研究院（Pew Research Center）在7月底發(fā)布了一份對(duì)YouTube上4萬多名粉絲數(shù)超25萬的博主的研究，相比于方法論，這篇報(bào)告更偏向?qū)?nèi)容的分析，應(yīng)該會(huì)給想要出海的創(chuàng)作者一些啟發(fā)。

以下是新榜梳理的7點(diǎn)報(bào)告精華，詳細(xì)正文可下拉查看：

（1）頭部效應(yīng)明顯，少數(shù)博主貢獻(xiàn)多數(shù)內(nèi)容，要想吸粉，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力依然很重要。

（2）英語單語種內(nèi)容僅有28%，非英語語種站67%。

英語內(nèi)容貢獻(xiàn)了更多播放量，但非英語內(nèi)容也有機(jī)會(huì)，如果能雙語種運(yùn)營，容易獲得更高人氣和互動(dòng)，比如辦公室小野，其每期視頻的標(biāo)題和描述都采用了中英雙語種。

（3）人氣博主的增長(zhǎng)速度變快。

與2018年上半年相比，YouTube上粉絲超過25萬的人氣博主數(shù)量增加了32%。

（4）YouTube的流量三寶，兒童向內(nèi)容、兒童的內(nèi)容、游戲內(nèi)容。

兒童向內(nèi)容的播放量通常高于其它題材，玩具和游戲是主要品類，如果有意向出海，可以考慮兒童內(nèi)容。其中，玩具和游戲相對(duì)而言流量較大，比如登上7歲男孩Ryan，因?yàn)橹谱魍婢邷y(cè)評(píng)視頻，以8000萬年收入登頂2018福布斯網(wǎng)紅排行榜；另一種方式則是發(fā)掘更垂直的小眾品類。

（5）游戲是大類，看的人多，變現(xiàn)更容易。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在YouTube上，游戲內(nèi)容分為兩類，：一種是在Twitch和Discord等直播平臺(tái)上的解說剪輯；一種是某些類似瞬間的合輯，比如失敗瞬間、高燃瞬間、搞笑瞬間。如果靠前者出海有很嚴(yán)重的語言隔閡的話，后者是吸引流量的不錯(cuò)方式，但弊端在于，后者很難形成人格化IP，無法進(jìn)行進(jìn)一步變現(xiàn)。

（6）幾大高流量關(guān)鍵詞：堡壘之夜、ASMR、挑戰(zhàn)……緊跟流量關(guān)鍵詞，可以讓播放量實(shí)現(xiàn)大幅提升。（各品類的流量關(guān)鍵詞可查看第四部分）

（7）多平臺(tái)運(yùn)營有助于增加播放量。在視頻描述中貼上外鏈的視頻播放量更容易被搜索到，其平均播放量為11.2萬，無外鏈的為7.9萬。對(duì)于外鏈，YouTube創(chuàng)作者的首選是Twitter，其次是Facebook和Instagram，游戲博主會(huì)貼上Twitch和Discord等直播平臺(tái)。

一、基本信息

• 研究周期：2019年第一周
• 研究工具：Mapping technique
• 研究對(duì)象：YouTube上25萬以上粉絲的頻道（共43770個(gè)）
• 研究?jī)?nèi)容：這部分博主發(fā)布內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)
• 研究總量：243254個(gè)視頻，時(shí)長(zhǎng)超4.8萬小時(shí)，平均每個(gè)視頻的時(shí)長(zhǎng)約12分鐘（0.2小時(shí)）
• 總播放量：超140億次
• 數(shù)據(jù)獲取途徑：YouTube開放接口API

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) 1：4萬余個(gè)25萬+粉絲的頻道，頭部、多語種、人氣博主數(shù)量增速加快

（1）YouTube生態(tài)上誕生了海量?jī)?nèi)容。

2019年第一周，粉絲數(shù)大于25萬的頻道在此期間發(fā)布了約25萬個(gè)視頻，總時(shí)長(zhǎng)48485小時(shí)。也就是說，YouTube上一周產(chǎn)生的視頻，如果一個(gè)人每天不眠不休24小時(shí)觀看，也大約需要5年半才能看完。這些視頻平均時(shí)長(zhǎng)12分鐘，平均播放量58358萬，總播放量142億次。

（2）YouTube的流行是全球性的，最火爆的內(nèi)容來自于一個(gè)非英語頻道。

通過手動(dòng)標(biāo)記和機(jī)器學(xué)習(xí)的方式分辨視頻的語言發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，56%的博主都發(fā)布了視頻，其中72%的博主至少發(fā)布了一個(gè)非英語視頻。僅有17%的視頻為全英文，約4.25萬條。

（3）少數(shù)人創(chuàng)造了多數(shù)內(nèi)容，這也是各大平臺(tái)的特點(diǎn)——頭部效應(yīng)明顯。

調(diào)研期間，10%的博主貢獻(xiàn)了70%的內(nèi)容，播放量為頭部的10%用戶貢獻(xiàn)了總播放量的79%。

（4）2018年下半年開始，YouTube上的人氣博主數(shù)量顯著增加。

2018年中統(tǒng)計(jì)的9689個(gè)頻道，到年底時(shí)已經(jīng)突破25萬粉絲，同比增加32%，上一個(gè)周期的增加比例為27%。

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) 2：37079個(gè)含英語內(nèi)容的頻道，兒童向、關(guān)鍵詞優(yōu)化、多平臺(tái)

從下圖可以看到，按播放中值（Median views per video）指標(biāo)來看，最受歡迎的五大領(lǐng)域分別是游戲、汽車、美食、玩具、運(yùn)動(dòng)。其中，游戲類別的視頻占18%，綜合品類（比如生活方式，vlog、名人資訊）因?yàn)楹w內(nèi)容較多，雖然在人氣榜上排第六，但貢獻(xiàn)了34%的視頻。

（1）兒童向視頻和以13歲以下兒童主角的視頻有很高的人氣。

熱門博主中，發(fā)布兒童向內(nèi)容的僅為少數(shù)，但這些內(nèi)容時(shí)間偏長(zhǎng)，人氣更高，發(fā)布者多為粉絲眾多，受眾偏大眾的博主。

具體來說，拍攝主角為13歲以下兒童的視頻，無論視頻是否專門針對(duì)兒童，最終獲得了其它類型視頻播放量的3倍。如果是針對(duì)年輕用戶的內(nèi)容中加入了13歲以下的兒童演員，其整體人氣也會(huì)比其它類別更高。

雖然YouTube明確表示過，YouTube不適合13歲以下的兒童，也專門推出了特定的兒童版App，但在YouTube主網(wǎng)站上，兒童向內(nèi)容依然大受歡迎。

（2）討論時(shí)事和政治話題的視頻，往往具有國際視野。

關(guān)注時(shí)事和政治話題的視頻相對(duì)常見，在英語視頻中占16%，不過，多數(shù)關(guān)注的都是國際時(shí)事，少有發(fā)表針對(duì)美國的觀點(diǎn)。與此同時(shí)，發(fā)布了一個(gè)或多個(gè)時(shí)事/政治相關(guān)內(nèi)容的頻道尤其活躍，平均貢獻(xiàn)了63%的視頻，但提及美國的，僅有4%。

（3）游戲相關(guān)的內(nèi)容是YouTube人氣榜上的固定嘉賓。

含英語內(nèi)容的視頻中，游戲類貢獻(xiàn)了總量的18%，這類視頻人氣極高，往往時(shí)長(zhǎng)也更長(zhǎng)。

（4）特定關(guān)鍵詞可以增加播放。

研究發(fā)現(xiàn)，包含某些關(guān)鍵詞，或指向娛樂方向的視頻容易獲得更高播放量。比如提及“堡壘之夜”“惡作劇”和“最糟糕”的視頻，其播放量超出普通視頻的5倍。

此外，在涉及美國時(shí)事和政治話題的視頻中，標(biāo)題含“特朗普”的視頻，播放量明顯更高。此次研究發(fā)現(xiàn)，人氣頻道發(fā)布的政治向視頻中，36%在視頻標(biāo)題中提及了關(guān)鍵詞“總統(tǒng)”和“特朗普”。

（5）跨平臺(tái)分發(fā)是一種普遍現(xiàn)象，也會(huì)帶來明顯人氣提升。

數(shù)據(jù)顯示，70%的視頻簡(jiǎn)介中都會(huì)提及其它平臺(tái)，比如Twitter和Instagram，較之單一平臺(tái)運(yùn)營，多平臺(tái)分發(fā)的視頻播放量的確更高。

接下來，該報(bào)告將從三個(gè)部分詳細(xì)解釋此次的研究結(jié)果，分別是英語/非英語、兒童向內(nèi)容和關(guān)鍵詞優(yōu)化。

二、人氣博主是主要的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，其中多數(shù)為非英語內(nèi)容

如前文所述，由于YouTube 20億月活和每分鐘500小時(shí)的上傳量，皮尤研究院設(shè)定了25萬粉絲作為門檻，篩選出43770個(gè)頻道，共計(jì)243254個(gè)視頻，總時(shí)長(zhǎng)48486個(gè)，平均每個(gè)博主發(fā)布5.6個(gè)視頻，每個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)12分鐘左右，其中，3%的視頻時(shí)長(zhǎng)超過60分鐘。

從播放量看，統(tǒng)計(jì)期間產(chǎn)生的播放量達(dá)142億次，平均每個(gè)視頻的播放量為58358次，不過，其中50%的播放量都少于3860次。盡管總量巨大，調(diào)研聚焦的也是人氣用戶，但頭部效應(yīng)明顯，其中10%的博主貢獻(xiàn)了79%的播放量。

發(fā)布第一天的互動(dòng)量最多，隨后遞減?？偟膩碚f，視頻收到的64%互動(dòng)量都是發(fā)布第一天產(chǎn)生的。

10%博主貢獻(xiàn)70%的內(nèi)容，雙語博主內(nèi)容貢獻(xiàn)多，英語博主流量更大。

少數(shù)頭部貢獻(xiàn)更多內(nèi)容，多數(shù)頻道為非英語。2019第一周發(fā)布內(nèi)容的56%博主中，非英語內(nèi)容占67%，英語內(nèi)容占28%，多語言內(nèi)容占5%。

發(fā)布了視頻的56%的博主中，僅發(fā)布一條的占31%，發(fā)布10條以內(nèi)的占55%，發(fā)布10條以上的占14%，但14%貢獻(xiàn)了75%的內(nèi)容。

發(fā)布10條以上博主中，多數(shù)為多語種創(chuàng)作者，占比達(dá)36%，非英語博主占比16%，英語博主僅有7%。

某種程度上說，雙語博主的活躍度更高，數(shù)據(jù)上看，雙語博主發(fā)布英語和非英語內(nèi)容分別為11vs15，總量26，而英語博主總量為4，非英語博主的總量為11。

無論是單語種還是多語種，發(fā)布條數(shù)最多的頻道通常和新聞或體育相關(guān)。

人氣博主中，英語博主占比雖然不超過1/5的，但貢獻(xiàn)了比非英語博主更多的播放量。

從中位播放量來看，英語內(nèi)容為13316，非英語內(nèi)容為3028，二者的平均播放量分別是99043和50310。除此外，17%的英語內(nèi)容獲得了28%的播放量，從互動(dòng)上看，也有更好的表現(xiàn)，時(shí)長(zhǎng)上也更長(zhǎng)。

人氣頻道=人氣內(nèi)容？

答案是，多數(shù)情況下，的確如此。

通過YouTube接口采集到的爆款500視頻中可以看到，76%的視頻來自于25w+博主，其中60%為英語內(nèi)容，16%含有其它語種；剩下21%的爆款才來自于25w-創(chuàng)作者。

最爆款的視頻是是一條非英語的微電影，在2019年1月22日斬獲3300萬播放量，當(dāng)時(shí)這個(gè)頻道不到25萬，但到6月，該頻道已經(jīng)突破了150萬粉絲。

三、兒童向、兒童演員和游戲，YouTube的三大流量

皮尤研究院此次的數(shù)據(jù)均通過YouTube接口獲取，分類標(biāo)簽由YouTube提供，但由于標(biāo)簽不夠精準(zhǔn)，其中3%的視頻沒有具體分類。為了使結(jié)果更精準(zhǔn)，研究院采用了人工標(biāo)記形式，手動(dòng)分出11大類，分別為游戲、時(shí)事/政治、運(yùn)動(dòng)/健身/體育活動(dòng)、音樂/舞蹈、創(chuàng)意/技能/學(xué)習(xí)、玩具、美妝/時(shí)尚、美食/營養(yǎng)、消費(fèi)科技、汽車、綜合/其它（比如vlog）。

皮尤研究院分出的11大類

統(tǒng)計(jì)周期中，有1/3的內(nèi)容為綜合主題，比如：vlog，名人資訊、電影、流行文化、惡作劇和萌寵視頻。除此外，游戲視頻占總量的18%，其次是汽車類視頻，第三是時(shí)事類，占12%，音樂和運(yùn)動(dòng)品類分別貢獻(xiàn)了9%。

兒童視頻時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，人氣更高，其中大部分為玩具和游戲：

英語視頻中，僅有4%的內(nèi)容的目標(biāo)用戶是13歲以下的兒童，盡管占比極小，但兒童向視頻的時(shí)長(zhǎng)相對(duì)更長(zhǎng)，人氣更高，創(chuàng)作者通常是面向大眾的博主。（這幾年YouTube上的兒童問題較為嚴(yán)重，兒童向內(nèi)容創(chuàng)作者需要格外注意保護(hù)兒童隱私。）

兒童向內(nèi)容的平均播放量為15.3萬次，其它題材的平均播放量約為10萬。兒童向的博主也有更多粉絲，平均下來，兒童向和非兒童向的博主粉絲分別為190萬和120萬。兒童向視頻中，半數(shù)時(shí)長(zhǎng)超過11分鐘，非兒童向視頻的平均時(shí)長(zhǎng)為7分鐘。

從題材上看，玩具和游戲是常見題材，占比28%，也相對(duì)更受歡迎，達(dá)到14.8萬平均播放量，其它題材的平均播放量為11萬。

具體來看，玩具/游戲類的兒童向內(nèi)容的人氣更旺，粉絲更多，平均有210萬粉絲，非玩具類內(nèi)容有120萬粉絲。

13歲以下兒童為主演的內(nèi)容更受歡迎：

研究樣本中，僅有2%的視頻主演為13歲以下的兒童，不過，這部分內(nèi)容的播放量是其它內(nèi)容的3倍，二者分別為29.8萬次和9.7萬次，二者的粉絲數(shù)分別為180萬和120萬。

兒童主演的視頻占比為21%，受眾為13歲以下兒童的視頻為13%，二者的交叉點(diǎn)構(gòu)成了全網(wǎng)最受歡迎的品類，平均播放量達(dá)41.7萬次，面向大眾的視頻的平均播放量為9.7萬次。

總的來說，有兒童演員且面向兒童的視頻，比有兒童內(nèi)容但面向大眾的視頻更受歡迎，而二者又比單純面向大眾的視頻更受歡迎。

從關(guān)鍵詞來看，這部分兒童內(nèi)容多含有“超級(jí)英雄”“寶貝/嬰兒”“兒童專屬卡通”“姜餅屋”等關(guān)鍵詞。該品類中最熱門的5個(gè)視頻通常都是育兒主題，或是介紹新生寶寶的家庭vlog。

游戲視頻最大眾，播放最多，時(shí)長(zhǎng)也最長(zhǎng)：

在所有類別中，游戲類視頻占比排名第二，僅次于綜合類視頻。在YouTube上，游戲內(nèi)容分為兩類：一種是在Twitch和Discord等視頻平臺(tái)上的解說剪輯；一種是某些類似瞬間的合集，比如失敗瞬間、高燃瞬間、搞笑瞬間等。

統(tǒng)計(jì)期間，游戲視頻的發(fā)布量占18%，平均播放量12.2萬，其它類型播放量為9.7萬。從更能體現(xiàn)真實(shí)播放情況的中位播放量來看，游戲視頻的表現(xiàn)是其它視頻的3倍左右。

時(shí)長(zhǎng)上看，游戲視頻平均時(shí)長(zhǎng)24分鐘，非游戲視頻平均時(shí)長(zhǎng)11分鐘。

四、高流量關(guān)鍵詞：堡壘之夜、ASMR

1. 各品類流量關(guān)鍵詞一覽

以下這張這張表中列出了每個(gè)品類中帶流量的幾大關(guān)鍵詞，比如綜合類的ASMR、挑戰(zhàn)、惡作劇，時(shí)事類的中國、女性、警察，游戲嘞的瞬間、搞笑、堡壘之夜，創(chuàng)意學(xué)習(xí)類的簡(jiǎn)單、DIY、兒童。

2. 70%博主會(huì)多平臺(tái)運(yùn)營

有外鏈的博主的平均播放量為11.2萬，無外鏈的為7.9萬。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)發(fā)現(xiàn)，70%YouTube博主都會(huì)選擇增加外鏈，其中，Twitter是首選，占58%，其次是Facebook和Instagram。

以上，是這份報(bào)告的全部?jī)?nèi)容，如果您有什么經(jīng)驗(yàn)想要分享，或是對(duì)海外內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還有疑問，歡迎在留言區(qū)和我們交流。

作者：PewResearch Center

編譯：椿穎，編輯：張潔，微信公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn）

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜，作者@PewResearch Center

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議