對于一款好產品來說，產品設計戰略的重要性不言而喻，而具體的可行方法可以分為建立情感價值主張、產品個性、以及具備對類似的情感體驗的理解。

今日頭條創始人張一鳴曾經發過一個微頭條說：想象力是天空，同理心才是地基。這樣才能做出有用且出彩的產品。

同理心，就是人們常說的“共情力”。其實不僅僅張一鳴，互聯網一眾有產品背景的大佬，馬化騰、雷軍、張小龍都在多次演講中提出，共情思維（同理心）對產品是否受到用戶的喜愛至關重要。但是，當我們環顧四周，就會發現大量不具備同理心的產品。表面上，這些大佬強調了共情思維的重要性，但實際上，他們想強調的是：產品的好壞，其實拼的是對用戶的共情能力。

如何才能將同理心和想象力融合，打造出吸引用戶的好產品？

01 確定設計戰略

設計會影響平臺和產品線，幫助目標消費者和技術需求，建立品牌認同和設計語言，并創造超越角色或任務的鼓舞人心的戰略。設計戰略完全是關于細節的，所以全面和具體地制定戰略是至關重要的。

設計戰略體現了你的產品和服務將會給人們帶來怎樣的價值，以及你為了實現這一目標要采取的寬泛步驟。通常，這些寬泛的步驟涉及技術，設計戰略的焦點是彌補技術的缺漏，或者降低人們與技術交互的臨界點。設計戰略是一種講故事的形式。這些故事講述了技術如何消失，以及人們如何體驗到一個樂觀的未來。

與任何其他戰略一樣，設計戰略也應該以工件的形式確定下來。換句話說，如果你不把它寫下來，沒有任何人會記住它、相信它或遵循它。由于戰略是關于未來的情形，把方法和目標納入其中是很有用的——展示出能用來實現戰略成果的方法路線圖以及預期的戰略目標。

幻燈片是制定大多數戰略文檔的首選媒介。但是戰略文檔太重要了，不能屈尊于這種傳統無聊的媒介。為了使效率最大化， 做一個巨大的價值活動落地路線圖。當你打印得足夠大時，它們就真的活了起來。

設計戰略可以拆分成三個部分—— 一個情感價值主張、一個概念圖和一個產品路線圖，然后將它們組合成一個工具。

要記住設計戰略不僅僅是一種工具或文檔，它具有提醒你目標的強大作用。

一個良好的戰略能夠融入公司的基因，并成為戰略執行者的第二屬性——我們為什么做我們正在做的事情？它們之間有什么關聯？為什么我在繁雜的工作中還要去管用戶界面這樣的小事？原因是：它能不斷構成一個更加強大、目的性更強的意圖。設計戰略給你一個努力工作的理由。

美國交互設計協會（IxDA）主席、美國現代設計研究院合伙人喬恩·科爾科（Jon Kolko）在《好產品拼的是共情力》一書中，從理解用戶行為到實現共情，為我們提供了幾點可執行的建議。

02 建立情感價值主張

設計戰略的第一部分是情感價值主張。

價值主張是為用戶創造價值的承諾。承諾會全面地傳達給用戶；它在價值線中是顯性的（通過營銷傳達），也隱含在定義和塑造產品（通過產品使用傳達）的設計決策中。

要了解你的價值主張，提出并回答這個價值問題：一個人在獲取或使用你的產品之后，可以做哪些他在獲取或使用產品之前不能做的事情？

價值通常在經濟意義上被描述為創造出來的財富形式，例如金錢，或者另一種稀缺資源—時間。因此，從實用性的角度來回答價值問題，描述你的產品能幫助人們做什么事，這很誘人。

當然，實用主義的價值評價只是故事的一部分。用戶會購買或使用一個特定的產品，不僅是因為它的用途，還因為它給他帶來的感覺。若要理解產品和人之間的情感聯系，想想感覺、愿望、欲望和夢想。問一下這個修改過的問題：在獲取或使用你的產品之后，會有什么在獲取或使用你的產品之前沒有的感覺？

03 創造產品個性

設計戰略的第二部分是產品個性。

產品個性是你的產品所采取的態度。產品個性是制造和設計出來的。一個特定的產品個性表面上顯示出特征、功能、語言、圖像和其他形式化的設計特點。產品個性類似但不同于市場適應、可用性和實用性。它可以從對用戶的理解，對市場的理解，或從設計者的態度和方法上演變而來。

產品個性是關于情感的。但情感很難具象和量化，很難在分析型環境（如企業）中找到有關情感的對話。即使這些對話發生，人們也會覺得很難展開和理解，因為對話內容是高度主觀的，討論的結果也是模糊的。與其直接考慮情感，不如將產品當成一個人來開發產品立場。

如果你的產品是有生命的，它會是個什么樣的人呢？它在令人焦慮的情境中會有什么樣的態度？它將如何應對威脅？你的產品在會議中會是什么樣：是創新型的，還是分析型的？會引導會議還是坐在后面涂鴉？

嘗試通過想象產品的個性，來賦予產品生命。

一旦你已經習慣了你的產品可能有個性的這種想法，就可以開始描述這種立場應該是什么了。首先，確定你想要你的產品呈現給世界的愿望情感特征。確定四五個極為具體的個性就好了，越具體，就越有效。

例如，將雷克薩斯和Mini Cooper 的理想情感特征做一個比較。

雷克薩斯是一個奢侈品牌，但“奢侈品”只給我們一種模糊的感覺。雷克薩斯希望自己豪華、性感、靦腆、高冷、優雅、飄逸、浪漫，以及微不可及。

相比之下，Mini Cooper表現出孩童般的好奇、灑脫和輕盈，它想要的是精神充沛、輕松、好玩和自由。我們知道這一點是因為我們可以分析汽車本身、汽車的廣告和購買經歷?，F有的品牌語言提供了關于產品個性的線索。

與功能需求一樣，這些情感需求描述了你將要構建的產品或服務的各個方面，并且像功能需求一樣，你可以在產品完成后測試這些需求是否已經被滿足了。

這些情感需求以事實陳述的形式呈現出來——“我們的產品將……”，你可以將這些需求引入已經使用過的相同的情境、要點或缺陷跟蹤系統。

然而，情感需求和功能需求之間的區別是，情感需求是無所不在的。它們存在于每一個使用案例中，在產品的方方面面，并且決定、描述和人為地包含了所有緊隨其后的其他產品、質量、可用性、運營和設計決策。簡而言之，它們勝過一切。

04 持續與用戶互動

除了情感價值主張和產品個性之外，設計戰略的第三部分，是對類似的情感體驗的理解。

首先，思考一下通過研究確定的洞察和目標。如果你在醫學領域工作，可能已經描述了諸如“人們希望盡最小的努力保持健康”或“人們不理解或不信任醫學術語”等洞察?？赡芤呀洿_定了諸如“安全治療疾病”或“了解治療計劃”等目標。作家阿蘭·庫珀觀察到“當技術發生變化時，任務通常會改變，但目標保持不變”，所以這些高層次的目標與解決途徑無關。

根據你的洞察，描述當人們嘗試實現既定目標時，典型且獨特的人際互動和情感。支持“安全治療疾病”目標的一些互動和情感包括：

• 記得每天按時吃藥
• 對取得進展充滿信心
• 偶爾去咨詢醫療專家

支持“了解治療計劃”目標的一些互動和情感包括：

• 閱讀通俗易懂的治療計劃
• 與其他人討論復雜的問題
• 隨時把握狀況。

很多情境都是類似的——從園藝，注冊高級MBA 課程到馬拉松訓練。所有這些情境都需要日?；?，過程漫長并且進展緩慢，需要不那么頻繁但定期的專業互動，有很多可以用通俗易懂的語言描述的術語，并且要求一種掌控全局的感覺。

就拿馬拉松訓練為例?，F在開始描述這整個過程。繪制它的時間線，并描述人們訓練時使用的主要工具。例如，人們佩戴智能手環來跟蹤他們一天中的身體情況；訓練日程提醒人們訓練計劃；人們加跑團以獲得鼓勵和幫助。人們閱讀和他們一樣熱愛跑步的人取得成功的勵志故事。

所有這些工具都幫助你開發新產品，為你新產品的潛在功能提供了落地方案。想想日程表、群組、雜志和設備這些想法，并思考為什么它們在類似的情況下是如此有效。然后，借鑒這些想法并在新的情景中賦予產品新的用途。這種觀察類似情況的方法調動了你大腦跨越模式的類比能力。根據認知科學家侯世達所說，類比是所有人類思維的核心，是幫助我們了解周圍世界的“結締組織”。

為了利用豐富的類比，你需要有一個廣闊的世界觀。有它，你才聯想到了馬拉松訓練或園藝。所以，除了激發動力的技術以外，想一想如何更廣泛地拓寬你文化和社會方面的視野。這可能就需要你閱讀與軟件、初創企業或產品沒有任何關系的文章，以及參加那些遠離舒適區兩倍乃至三倍的會議。

設計一個理想的產品并不單單只是有了一個好主意。它是對現有行為進行深入觀察，并將這種行為轉變為更理想的行為。

有情感的產品植根于人，而非技術。這個過程是為了與人交談并了解他們。它結合了心理學和人類學來揭示潛在的需要、需求和渴望。學會從海量的行為數據中提取有意義的洞察，才能實現與用戶建立共情，從而打造出更能滿足用戶需求的產品。

作者：喬恩·科爾科（Jon Kolko），美國交互設計協會（IxDA）主席，美國現代設計研究院合伙人、奧斯汀設計中心創始人。青蛙設計公司的首席設計師和創意總監。

本文內容節選自中信出版社《好產品拼的是共情力》一書。

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