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8月12日，知乎宣布完成總額為4.34億美元（約合31億元人民幣）的F輪融資，由快手領(lǐng)投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)跟投。此舉引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注，筆者試著探究這背后的邏輯，與我們分享了他的看法。

“認(rèn)真你就贏了”

一貫以精英社區(qū)形象示人的知乎，在這個(gè)周一下午發(fā)布了F輪融資消息，快手領(lǐng)投，百度跟投。消息引起了不少用戶和大v的騷動(dòng)，認(rèn)為作為魏則西事件發(fā)源地的知乎，居然拿了百度的投資，實(shí)在有辱斯文。

知乎本輪融資的發(fā)布，顯然是有備而來的。知乎創(chuàng)始人兼CEO周源和本次領(lǐng)投的快手官方號(hào)，第一時(shí)間在知乎相關(guān)問題下做了回復(fù)，雖然跟投方百度一直保持沉默。

要知道，兩年前的夏天在知乎上，快手因知乎用戶“立黨”在快手被工作人員私信諷刺加封號(hào)，爆發(fā)過嚴(yán)重的負(fù)面輿情，平時(shí)快手更是因用戶和內(nèi)容土味，成為知乎用戶的例行調(diào)侃對(duì)象。

知乎是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品？在鄙視鏈崩塌的背后，知乎和知乎用戶經(jīng)歷了什么？

要回答第一個(gè)問題看似簡(jiǎn)單。

知乎是一個(gè)以問答形式組織內(nèi)容的社區(qū)。在周源口中，知乎“提供了一個(gè)產(chǎn)生、分享和傳播知識(shí)的工具”。換言之，在官方看來，知乎的內(nèi)容等同于，或者希望等同于“知識(shí)”。

另一句在知乎早期流傳甚廣的話是：認(rèn)真你就贏了。

求真求實(shí)，言之有物，理性友善，可以認(rèn)為是知乎官方提倡的社區(qū)氛圍。知乎官方賬號(hào)“知乎小管家”回應(yīng)用戶對(duì)百度入股的質(zhì)疑時(shí)也提到，“知乎的回答排序其實(shí)很簡(jiǎn)單：專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的高質(zhì)量回答?！?/p>

所以，在官方眼中，知乎是一個(gè)鼓勵(lì)認(rèn)真地生產(chǎn)、消費(fèi)知識(shí)的社區(qū)。但相當(dāng)一部分用戶，對(duì)知乎有不同的看法。

裝逼/曬胸/負(fù)面發(fā)源地

有個(gè)段子，很能反映出知乎答題的套路：

瀉藥

人在蒙古 剛下航母

麻省畢業(yè) 長(zhǎng)相彥祖

玉樹臨風(fēng) 一米八五

 

謝邀

人在美國(guó) 微軟就職

博士學(xué)位 北京有房 年薪千萬(wàn)

剛下飛機(jī)無(wú)可奉告

 

圈子太小 利益相關(guān)

統(tǒng)一回復(fù)

圈內(nèi)人太多、匿了

禁止轉(zhuǎn)載

關(guān)閉評(píng)論了，噴子太多

早期的知乎，不乏科技行業(yè)的精英和老板，而2013年開放注冊(cè)后，加入知乎的內(nèi)容生產(chǎn)者們，也有大量的高知高收入群體。這樣的群體成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的主力本無(wú)可厚非，但事情就在這個(gè)階段起了變化。

不同于其他內(nèi)容社區(qū)，在知乎生產(chǎn)內(nèi)容，除了考驗(yàn)答主的知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)其工作經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)也有要求。于是，“身份和社會(huì)地位”成了內(nèi)容置信度的背書手段。而打造“身份”的重要性，一度超過了內(nèi)容質(zhì)量本身。內(nèi)容的重要性，逐步讓位于內(nèi)容生產(chǎn)者的“江湖地位”。而衡量江湖地位的手段，無(wú)非就是畢業(yè)院校、學(xué)歷、企業(yè)、職位和財(cái)力了。

在知乎編故事、編身份的風(fēng)氣也就油然而生。畢竟，硬核實(shí)力難以人人擁有，打造“虛擬人設(shè)”走捷徑撐場(chǎng)面，進(jìn)而獲取精神乃至物質(zhì)上的收益，就成了一種風(fēng)氣。

但這種趨勢(shì)在知乎的較真?zhèn)鹘y(tǒng)下，也形成了深刻的矛盾沖突?！氨坪酢?、“知乎，分享你剛編的故事”由對(duì)這種風(fēng)氣不滿的知乎用戶口中講出，顯得特別有說服力。

另一方面，吸粉騙贊的一條捷徑，就是曬美女照甚至?xí)裥貢裢取＿@一在各大社區(qū)產(chǎn)品屢試不爽的招數(shù)，在知乎并不例外，深刻說明了好色是第一生產(chǎn)力。當(dāng)然，與其他產(chǎn)品中類似，知乎這類照片很多也是搬運(yùn)自Instagram。

幸好，知乎有另一種自我凈化的能力。由早期大V們小圈子互捧臭腳的“XX是誰(shuí)？”提問范式發(fā)展而來的“如何看待XX？（人物、事件、言行）”，無(wú)數(shù)知乎大V經(jīng)歷扒皮和質(zhì)疑，足夠讓很多身份可疑、靠編故事打造人設(shè)的所謂大V原地爆炸。

但這種“求真、不輕信、質(zhì)疑”的風(fēng)氣在踢爆騙子、捷報(bào)頻傳的過程中日益擴(kuò)大化，帶來的另一個(gè)結(jié)果，就是使知乎成為各種負(fù)面信息、負(fù)面情緒的發(fā)源地。

2015年，知乎設(shè)立了企業(yè)藍(lán)V，一批企業(yè)賬戶進(jìn)駐答題。但也在同期，知乎上開始頻繁曝出各種企業(yè)負(fù)面信息，或?qū)ζ渌脚_(tái)曝出的負(fù)面信息進(jìn)行深度解讀，從而為負(fù)面的二次傳播提供了彈藥。

一方面，因?yàn)檠b逼風(fēng)氣盛行，彼時(shí)知乎普遍對(duì)商業(yè)化有抵制和鄙夷，企業(yè)官方賬戶（代表企業(yè)新媒體部門）在知乎的活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的品牌和正面形象作用微乎其微；另一方面，負(fù)面信息甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的黑公關(guān)操作，導(dǎo)致知乎在企業(yè)公關(guān)層面的正向價(jià)值大幅度削弱。

典型例子包括2016年的魏則西-莆田醫(yī)療廣告事件對(duì)百度的深遠(yuǎn)影響，以及2017年快手官方號(hào)在知乎屢屢受挫，并直接成為曾光明（時(shí)任快手合伙人，市場(chǎng)、內(nèi)容、公關(guān)負(fù)責(zé)人）職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)期的知乎，商業(yè)價(jià)值之低，與隔壁豆瓣有一拼，商業(yè)化進(jìn)程也非常緩慢。

從破圈到破功

裝逼做為老一代知乎用戶的需求，是非常自然的，知乎這類標(biāo)榜知識(shí)的社區(qū)，很容易觸發(fā)這種需求。知乎恰如知識(shí)界的Keep，后者令用戶產(chǎn)生了辦健身卡般的愉悅感，而使用知乎令用戶產(chǎn)生了“我也有知識(shí)/我也在學(xué)習(xí)了”的滿足感。

不難理解的是，可輕易獲取的僅僅可稱之為信息，而獲取知識(shí)是需要經(jīng)過系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)。并且，知乎最尷尬的一點(diǎn)，是用戶圈層擴(kuò)大后，不同人群在見識(shí)方面的碰撞，一度導(dǎo)致社區(qū)氛圍惡化，杠精橫行。而知乎采取的應(yīng)對(duì)措施軟弱無(wú)力，設(shè)立了不痛不癢的“友善度”，更被諷為“偽善度”。

2015年前的知乎，內(nèi)容生產(chǎn)者答題費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還沒有直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，全靠“為人師”的代入感和快感支撐。這類用戶一旦受到杠精和噴子攻擊，極易受到冒犯，產(chǎn)生強(qiáng)烈的挫敗感。大批老答主離開知乎，也是在這個(gè)時(shí)期開始的。

另一方面，大量杠精和噴子的進(jìn)駐，也是知乎內(nèi)容和用戶發(fā)展，突破圈層的結(jié)果。知乎2013年開放注冊(cè)后一兩年，話題仍以科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為主，用戶也以從業(yè)者為主。大家尚能認(rèn)可和維護(hù)社區(qū)的討論氛圍。

但在這個(gè)階段，由于真正硬核“知識(shí)”類內(nèi)容的生產(chǎn)接近尾聲，要想社區(qū)的受眾進(jìn)一步擴(kuò)大，必然要求其跨出科技互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)圈層，覆蓋其他行業(yè)及社會(huì)話題。

在這個(gè)過程中，內(nèi)容的擴(kuò)張吸引了更多的、非傳統(tǒng)的知乎用戶。也從這個(gè)時(shí)期開始，大量高校甚至初高中在校生涌入知乎。

這些低齡用戶的典型特點(diǎn)是識(shí)文斷字，有基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)和思考能力，也有一定的知識(shí)，但見識(shí)匱乏。通俗的說，人在上學(xué)，缺乏真正的行業(yè)與社會(huì)經(jīng)歷，缺乏支撐認(rèn)知所需的經(jīng)歷和分析能力，很難與職場(chǎng)人開展對(duì)話。

因此，當(dāng)不同的人群相遇后，這類新用戶有機(jī)會(huì)以極低成本去挑戰(zhàn)原住民用戶，并肆意以其淺薄的人生見識(shí)去挑戰(zhàn)、臧否、嘲諷那些有實(shí)際從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的答主，種種矛盾沖突在這個(gè)時(shí)期發(fā)生。

同時(shí)，社區(qū)內(nèi)容的娛樂化和水化也難以避免。假知識(shí)之名，行娛樂之實(shí)，這也是知乎發(fā)展為大眾平臺(tái)過程中，必須付出的一個(gè)代價(jià)，即用戶破圈帶來的內(nèi)容破功。

傳說中的天龍人

2015-2018年，傳統(tǒng)知乎大V們對(duì)知乎的不滿，除了杠精噴子橫行，還有知乎在商業(yè)化方面的進(jìn)展緩慢與笨拙，導(dǎo)致大家空有粉絲卻難以變現(xiàn)。

與此同時(shí)，關(guān)于內(nèi)容分發(fā)對(duì)粉絲限流、存在天龍人（對(duì)所謂特權(quán)用戶的蔑稱）的傳說，一直沒有平息過。對(duì)此，知乎官方自然是矢口否認(rèn)。

但2015年之后崛起的、新一代的知乎大V們，正在遠(yuǎn)離這些困擾。

破圈后的知乎，流量充沛，并且由于web+App雙平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過SEO從百度獲取了大量搜索流量以實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。在這個(gè)水漲船高、水大魚大時(shí)代崛起的新一代大V們，心態(tài)發(fā)生變化，以?shī)蕵沸膽B(tài)，“泡知乎”“玩知乎”。

這類大V本身答題以蹭熱度抖機(jī)靈為特征，缺乏傳統(tǒng)意義上的“干貨”，不求專業(yè)只求熱鬧，與其他用戶互動(dòng)頻繁，對(duì)杠精噴子的容忍度也很高。就好像一個(gè)教師難以容忍學(xué)生的謾罵，但在玩游戲時(shí)和人對(duì)噴就沒什么心理負(fù)擔(dān)。

另一部分這個(gè)階段形成的大V，商業(yè)目的明確。他們多有本職工作和一技之長(zhǎng)，來知乎就是為謀取商業(yè)變現(xiàn)。

這類作者通過內(nèi)容種草，吸引用戶通過微信、微信公號(hào)、私信、知識(shí)星球等方式與其發(fā)生進(jìn)一步互動(dòng)，進(jìn)而完成服務(wù)、產(chǎn)品的購(gòu)買。他們更加不在意所謂的杠精噴子的出沒，并且由于自身的從業(yè)者優(yōu)勢(shì)，也能為社區(qū)貢獻(xiàn)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。這個(gè)階段的知乎，有點(diǎn)圖文版小紅書的意味。

另一部分傳統(tǒng)保守的知乎大V，一邊抱怨知乎對(duì)其限流甚至打壓，另一方面卻發(fā)現(xiàn)自己離開知乎后幾乎一文不值，于是就十分憋屈地一邊抱怨、一邊硬著頭皮留下，偶爾接一些點(diǎn)贊、發(fā)軟文（軟回答）之類的公關(guān)收入貼補(bǔ)家用。

萬(wàn)幸的是，隨著知乎用戶的增長(zhǎng)和官方商業(yè)化產(chǎn)品的推進(jìn)，這部分大V的商（公）業(yè)（關(guān)）價(jià)值得以釋放，知乎也正在擺脫“白嫖”的惡名。

然而，知乎本身仍然是缺錢的，以至于八年來不停地融資，已經(jīng)到了F輪。目前在融資頻次上能達(dá)到這個(gè)水平的科技企業(yè)，只剩下滴滴了，雖然知乎本輪的投后估值據(jù)坊間測(cè)算僅為30億美金。

快手化是知乎的宿命

寫到這里，知乎曾經(jīng)和正在面臨的問題，以及可能的解決方案，也躍然紙上了。

由于貼吧和百家號(hào)的內(nèi)容劣化不可挽回，知乎的內(nèi)容對(duì)百度非常重要，百度的搜索流量對(duì)知乎的增長(zhǎng)也非常關(guān)鍵。所以知乎拿百度的投資，也是情理之中。

至于內(nèi)容的下沉和娛樂化，也是知乎走下神壇的過程。生存發(fā)展與小而美之間，知乎已經(jīng)選擇了前者。并且，真正硬核的知識(shí)內(nèi)容本來就是有限的。所以，面向更廣闊人群、更廣泛的話題，下沉化娛樂化也是知乎的必然選擇。

因此，知乎正在下沉變成一個(gè)圖文社區(qū)版本的快手，并且還具備快手欠缺的一二線用戶。借用我2017年《快手為什么惹人嫌》中的觀點(diǎn)：內(nèi)容和文化的傳播，自上而下才比較順暢。知乎拿快手的投資，也沒那么突兀了?？焓掷翔F和知乎精英們，現(xiàn)在都是一樣的土味愛好者。何況快手現(xiàn)在有多不差錢，知乎就有多差錢。

所以，如果問我如何看待知乎這次融資，我的回復(fù)是：沒什么大驚小怪的，畢竟大家要恰飯的嘛。各取所需，挺好的。

#專欄作家#

判官，微信公眾號(hào)：panguansays，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深產(chǎn)品經(jīng)理，知名科技媒體作者，領(lǐng)英產(chǎn)品專家委員會(huì)成員。擁有超過14年的產(chǎn)品、管理、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于中電賽龍、中郵普泰、播思通訊、快手等多家業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，現(xiàn)為北京帥醒科技有限公司創(chuàng)始人。

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