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榮耀標識賭命狂奔，快手值嗎？
短視頻內(nèi)容娛樂性較強，用戶黏性不高，更需要注意的是內(nèi)容的質(zhì)量問題，避免同質(zhì)化。維持用戶留存需要不斷加檔運營強度，從這一點看來，快手的全方位出擊，是一件必然的事情。
01
不成功，便成仁。
自618宿華、程一笑內(nèi)部郵件宣布年底3億DAU的“K3戰(zhàn)役”開始，快手就大動作不斷，陸續(xù)開展了MCN扶持、頭部創(chuàng)作者引進、夯實原有KOL、嵌入微信體系等一系列操作，曾經(jīng)“普惠”的快手內(nèi)容正在向頭部聚集，再加上最近領投知乎的新聞又在朋友圈刷屏，短短2個月時間，快手風光無兩，一舉一動都牽動著視線焦點。
618剛過沒幾天，6月24日微信解封了快手短視頻在朋友圈的分享。8月初，快手分享又與微信的信息流全面打通，快手短視頻可以直接分享到微信“看一看”，用戶能點擊“在看”以及再度分享好友或者朋友圈，權限等同公眾號，快手幾乎整體植入微信體系，這是騰訊親兒子微視都沒有的權重待遇。
7月24日，快手上線游戲內(nèi)容聚合頁，并且高調(diào)公布游戲品類用戶數(shù)據(jù)，直播DAU超過3500萬，短視頻DAU超過5600萬，超過游戲直播獨角獸虎牙加斗魚的DAU總和。
此外還宣布快手未來將引入不少于500個游戲頭部創(chuàng)作者，在發(fā)現(xiàn)和同城欄目，投入百億次曝光量扶持，而且大力扶持游戲MCN和直播公會。
8月初，快手又推出MCN機構分級扶持政策，以月為單位，圍繞賬號量、粉絲量、發(fā)文量、播放量、漲粉量、人均發(fā)布量6大考核指標，將MCN機構分為S、A、B、C這4個等級，C級門檻最低，主要用于轉(zhuǎn)化平臺原有KOL和小型MCN機構，只需要3個賬號、每月發(fā)文30條、視頻10條即可，沒有粉絲量、播放量等要求，B-S級開始，6項指標全部考核，扶持力度逐步遞增。
二次元方面，快手加大對A站的投入力度，未來一年會拿出5.7億用來扶持UP主，采購更多番劇，推出激勵UP主排名的“熊榜”和打賞相關的“蜜桃計劃”，并且將UP主內(nèi)容接入快手的廣告資源，A站開始全面“復活”，并且未來還將與快手自身4000萬的二次元用戶進行更多內(nèi)容協(xié)同。
頭部MCN聚焦內(nèi)容勢能，可以遷移更多其他平臺粉絲；游戲和二次元鎖定年輕用戶；再加上投資知乎，瞄準一、二線城市的精英人群；結合快手本身就極具優(yōu)勢的社交關系鏈，夯實原本多元結構下的KOL生態(tài)，快手這次“K3戰(zhàn)役”火力全開，幾乎覆蓋所有用戶領域。
為了夯實“私域流量”這張王牌，快手近期對長視頻、群聊功能都進行了升級，加上此前騰訊封殺頭條系部分游戲直播權限，此消彼長之下，一、二線以及南方城市的用戶流量正在涌向快手，快騰聯(lián)盟的劍鋒所指所向披靡。
02
快手、抖音用戶重合度超過1.6億。
去年短視頻大戰(zhàn)最為激烈時，BAT和各路獨角獸均已入局，快手處之泰然，應對態(tài)度一直是作壁上觀。那些瘋狂補貼和強運營的BAT們，既沒有阻擋抖音的高歌猛進，也都拿快手無可奈何，過程中快手還不知不覺增長到了2億日活。
如今快手這種幅度的跳躍，按照宿華和程一笑嚴謹?shù)某绦騿T性格，必然已經(jīng)計算清楚本次戰(zhàn)爭的重要性，以及快騰聯(lián)盟對決抖音的取勝概率，因此不惜團隊和產(chǎn)品模式整體重塑，甚至標榜的“普惠”價值觀都拋諸腦后，“去中心化”的理想最終讓位給“強運營”現(xiàn)實。
豹變后的快手，學習對手的方式來競爭對手，完全一副搏命態(tài)勢。兩個相反模式的產(chǎn)品也許可以并存，但市場肯定容不下兩個抖音，否則美拍、微視、全民小視頻也不會偃旗息鼓，縱然快手底蘊深厚，不成功也會成仁。
即便成功了，搏命沖刺為產(chǎn)品也會帶來一定程度的體力透支，這么大的代價，值嗎？
2011年程一笑帶著幾個人在民房中創(chuàng)立快手，從Gif圖片工具切入市場，后來在晨興投資人張斐撮合下，2013年和宿華一見如故，宿華加入后的雙核快手開始騰飛，短視頻結合普惠算法，一路發(fā)展順風順水直到現(xiàn)在。
產(chǎn)品如人，早期快手去中心化的內(nèi)容生態(tài)，沒有明星特權，沒有內(nèi)容補貼，只針對普通人，宿華和程一笑樸實的理想主義可見一斑。
據(jù)快手員工回憶，宿華做事低調(diào)且有情懷，嚴謹務實的程序員性格，和那些賣弄嘴皮子的虛假情懷不同，宿華會更多付諸于行動，在他身上能看到對理想的堅持，也能看到屬于商人的狡黠。
03
哲學家艾思奇說，矛盾的對立面，某種意義上具有一定條件的同一性。
快手的對立面是抖音。張一鳴和宿華、程一笑有很多相像之處，程序員出身，都是80后創(chuàng)業(yè)者代表。宿華、程一笑早期All in 快手，屬于帶著使命感的創(chuàng)業(yè)節(jié)奏，張一鳴則不同，一開始就開發(fā)出今日頭條、內(nèi)涵段子等十多款應用，被人稱作App工廠，抖音也是流水線上數(shù)據(jù)突出的一款。
相比宿華、程一笑的理想主義，張一鳴更多是商業(yè)驅(qū)動，理性可能超過理想，延遲滿足感的信條時刻提醒自己不能自我感覺良好，為了字節(jié)跳動的發(fā)展自由，不站隊任何巨頭，把巨頭資源看作是短期興奮劑，接受幫助反而可能遏制內(nèi)生力量，頭條系的產(chǎn)品隊列與BAT巨頭們都有接壤，很多還是直接競爭。
雖然抖音更多屬于情緒類產(chǎn)品，但是張一鳴的自律早已超出了情緒管理，頭條系的算法價值觀和快手也有截然不同的分配機制，張一鳴把算法看作內(nèi)容賽跑，盡可能向前看和向前跑，不斷過濾出精品和精準的內(nèi)容匹配，相比較快手的普惠均勻，抖音甚至沒有腰部內(nèi)容，典型的圖釘式結構。
快手在某些方面很像微信，克制、去中心化和不運營，早期快手的內(nèi)容生態(tài)是自進化，沒有內(nèi)容補貼，不扶持MCN和明星大V，公平對待每位UGC，聚焦普通人內(nèi)容的普惠算法，甚至負能量內(nèi)容都能得到公平展示，因此快手之前毀譽參半，但形成了多元的內(nèi)容生態(tài)和用戶結構，積累起很強的社交關系鏈。
抖音和快手相反，抖音在某些方面和微博更相似，媒體性質(zhì)，聚焦明星大V和MCN，各種榜單及分紅政策，內(nèi)容精良外加妹子漂亮。
抖音無法像快手那樣，做短視頻獨角獸同時還是直播巨頭，因為快手平民化的內(nèi)容，KOL和直播人設一致，粉絲不會感覺到落差；抖音網(wǎng)紅則不同，優(yōu)良段子手和美顏小姐姐，直播突然變成平民人設，這很難被粉絲接受。
近期一篇文章評論快手變現(xiàn)能力不及抖音二分之一，觀點有些荒謬，快手貌似依賴直播變現(xiàn)，但直播更多是證明了快手的關系鏈粘性，有粉絲粘性的KOL直播才有人打賞，才能為電商帶貨。
微信關系鏈也有微商帶貨，能說微信變現(xiàn)能力不及抖音嗎？商業(yè)化的克制更多是為了考量產(chǎn)品長期發(fā)展，快手并未公布財務報表，靠推測的財務數(shù)據(jù)只能預估產(chǎn)品單個維度，很難準確覆蓋全部。
快手、抖音這場戰(zhàn)役的零和性質(zhì)，結局不會是簡單的此消彼長，大概率會奠定國內(nèi)短視頻的最終格局。在互聯(lián)網(wǎng)成為存量市場的環(huán)境下，快手要凈增1億日活，除了刺刀見紅的去搶奪抖音的用戶陣地，別無他法。
王者之戰(zhàn)更讓人著迷，人們既崇拜強者，又好奇誰更強。對于兩個劍客來說，結局其實類似，一個寂寞，另一個落寞。
04
早在2011年，騰訊微博狙擊過新浪微博，與微視狙擊抖音的戰(zhàn)略如同一轍，都以失敗告終，最后微信打敗了微博，如今的快騰聯(lián)盟能打敗抖音嗎？
以張一鳴的情緒自控能力，2018年也沒忍住在朋友圈和馬化騰互懟，可見當初微信封殺短視頻分享鏈接對抖音的巨大影響，今年抖音又遭遇游戲直播封殺，再加上微信剛更新沒多久的朋友圈短視頻自動播放，還有正在測試的短視頻原創(chuàng)聲明，不僅快手在搏命，騰訊也不遺余力。
抖音于2016年9月上線，Slogan是專注新生代的音樂短視頻社區(qū)，早期美顏工具和音樂短視頻定位，搶走了美拍大部分KOL資源，獲得種子期的寶貴發(fā)展，從A.me改名抖音短視頻后，2017年大放光彩，多個H5接連刷屏朋友圈。
2017年是抖音的關鍵年，不僅馬化騰誤判了短視頻賽道，把全資收購Tik tok前身Musical.ly的機會拱手讓給了張一鳴，而且當時抖音的用戶來源，排名第1就是微信，其次才是自家頭條客戶端，第3是微博。
一年以后，微信、微博接連封殺了短視頻分享鏈接，有了張一鳴在朋友圈忍不住的情緒波動，但那時的抖音已經(jīng)不可阻擋。
鹿晗、古力娜扎等大批流量明星接連入駐，而且抖音還冠名了我是歌手、演員的誕生、中國有嘻哈、快樂大本營、天天向上、街舞等一系列頭部綜藝，再加上校園活動和應用市場廣告，抖音重塑了流量渠道，成功涅槃。
時尚大師安迪沃霍爾說過，未來每個人都有機會成名15分鐘，在抖音15秒就夠了。
強運營的頭部效應，集中性放大話題增量的分發(fā)算法，抖音就是網(wǎng)紅工廠，濃縮為15秒的人設閃光點，一夜爆紅的造夢神話層出不窮，不僅吸引著追逐神話的內(nèi)容生產(chǎn)者，同時吸引了更多欣賞神話故事的年輕看客。
2018這一年堪稱抖音之年，各路巨頭、獨角獸不斷入局，騰訊包括復活微視在內(nèi)，推出接近20款短視頻產(chǎn)品，微視30億、百度10億…圍剿和補貼大戰(zhàn)此起彼伏，但誰也無法阻擋抖音的進階之路。
2018年抖音更換了新Slogan：記錄美好生活；快手slogan是記錄世界，記錄你。定位如此接近，算是抖音對快手一次直接宣戰(zhàn)，最終抖音DAU在年中首次超越快手，當年達到2.5億DAU，今年抖音更是突破了3.2億DAU，快手之外再無對手。
對手生長這么野蠻，快手再快都顯得慢了。2018年快手從1億DAU增長至1.6億，今年“K3戰(zhàn)役”之前達到了2億DAU，這對于任何產(chǎn)品來說，都稱得上是亮瞎眼的成績單，但所謂既生瑜何生亮，互聯(lián)網(wǎng)從來都容不下兩名絕頂劍客，既然廝殺已經(jīng)開始，相信結局也用不了多久。
05
資源兌價再高，中年程序員也不油膩。
張小龍曾經(jīng)演講中強調(diào)，微信拒絕所有形式綁架的白名單，宿華也曾說自己是全天下認識網(wǎng)紅最少的人，自己喜歡的網(wǎng)紅一個都不見。
資源兌價低很容易堅持原則，資源兌價高到張小龍、宿華這樣的，堅持原則的代價就太高了，大部分中年人所謂的油膩，不就是逐步放棄堅守以后的兌價體現(xiàn)嗎？
去中心化的核心是公平性，這也是區(qū)塊鏈技術被廣泛關注的主要原因，技術之外的公平性來自反特權，所以明星在微信也沒有特權，騰訊自家產(chǎn)品也沒有白名單，公眾號相比各種類型的頭條、門戶網(wǎng)站、瀏覽器、垂直媒體等平臺，粉絲價值也更高，因此誕生了最近炒得很火爆的“私域流量”。
曾經(jīng)快手也貫徹著去中心化的產(chǎn)品價值觀，不運營任何MCN和明星大V，也沒有流量扶持，KOL和粉絲之間的“私域流量”很瓷實，因此快手同時是直播巨頭和社交電商平臺，為了戰(zhàn)勝抖音，快手開始背離去中心化的公平性，和抖音一樣強運營。
7月23日快手舉辦了首屆創(chuàng)作者大會，宣布“光合計劃”，未來將扶持平臺內(nèi)10萬個優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，打造3000個百萬粉絲以上的賬號。
“光合計劃”嚴格來說就是快手全盤強運營的宣告，意在夯實平臺原有的KOL資源，同時更加堅定了變革態(tài)度，不是MCN要融入老鐵大家庭，而是老鐵大家庭要轉(zhuǎn)化成為MCN，機構的4個等級和扶持政策，8月初也正式推出了。
商業(yè)終歸還是商業(yè)，守舊不是企業(yè)家精神，但作為看客，老襯為曾經(jīng)去中心化的快手，扼腕不已。
06
快手賭命，既有遺憾，也是必然。
內(nèi)容升維，UGC模式再次被證偽。新模式在風口時期涌入大批UGC用戶，內(nèi)容不斷迭代，看客口味和內(nèi)容成本也在提高，優(yōu)勝劣汰之下，發(fā)展到存量市場，能夠活下來的UGC早已變成了不折不扣的PGC，內(nèi)容的終極形態(tài)，就是UGC進化為PGC，然后持續(xù)為用戶提供高價值內(nèi)容。
微信沒有對手，即便公眾號打開率持續(xù)走低，也能夠維持原有節(jié)奏，逐步改版內(nèi)容進化機制，從信息流到看一看的數(shù)次變動，公眾號內(nèi)容的私域流量也在向公域過渡。
抖音不會讓快手慢慢過渡，反而會蠶食快手的多元用戶結構，互聯(lián)網(wǎng)用戶總量已經(jīng)負增長，快手的既有結構也失去了發(fā)展空間，所以和抖音去搏命，也算是一個不錯選擇。
短視頻內(nèi)容是娛樂性質(zhì)，這一類用戶沒什么耐心，中心化的強運營方式，獲客雖說容易，但是內(nèi)容同質(zhì)化也會嚴重，可能造成用戶大批量的流失，維持用戶留存需要不斷加檔運營強度，成本遞增就是個無底洞，中心化的競爭真心不易。
快手早期佛系得益于去中心化，現(xiàn)在改換引擎，前期可以依仗多元用戶結構過渡，拼到最后，還是要看倉庫里誰的彈藥更多。
字節(jié)跳動去年Q4剛完成一輪不少于25億美元的Pre-IPO輪融資，快手近期也頻頻傳出獲得騰訊新一輪融資，字節(jié)跳動估值雖然更高，但產(chǎn)品不止抖音一個，就快手和抖音來看，雙方能調(diào)動的彈藥資源應該不相上下。
07
知乎是個問答社區(qū)，對標國外Quora。
2009年創(chuàng)立至今，Quora全球擁有3億用戶，估值20億美元左右，Quora被人更多詬病變現(xiàn)能力不足，一直被懷疑估值過高。知乎2011年創(chuàng)立，國內(nèi)擁有2.2億用戶，最新一輪估值35億美元，遠超Quora。
同樣被詬病變現(xiàn)能力不足的知乎，大概率會在不久后去美國上市，屆時如何說服彼岸的投資者，應該是個難題。
快手投資知乎的邏輯很明確，用戶互補，這點包括跟投的百度也一樣。知乎擁有大量科技、傳媒、金融領域的核心用戶，雖然近年來一直被吐槽精英流失、內(nèi)容下沉和娛樂化，但知乎用戶依然還是以高質(zhì)量著稱，一線城市和名校畢業(yè)一抓一大把。
內(nèi)容下沉會被用戶吐槽，內(nèi)容升維卻是趨勢，無論抖音、快手，或是公眾號、頭條，內(nèi)容質(zhì)量不斷在提升，創(chuàng)作門檻越來越高，內(nèi)容生產(chǎn)者職業(yè)化趨勢更加明顯，無論快手還是百度，非常需要這批知乎精英們的青睞。
精英人群影響力以一敵百，知乎很早就是個“洗地”好去處，尤其對于公關形象更差的百度；對于快手來說，要和抖音競爭年輕用戶和一、二線人群，也急需擺脫內(nèi)容調(diào)性“又土又Low”的大帽子，知乎的精英聲量也是最好選擇。
知乎早就不是小眾社區(qū)，曾經(jīng)那些科技精英大V和老板們也已經(jīng)沉入水底多年，自媒體時代來臨以后更是沖淡了高知氛圍，曾經(jīng)一個凝聚著高度身份認同感的小圈子，大眾化開始后最快失去的也是身份認同感，今天的知乎更多是在扮演內(nèi)容分發(fā)平臺。
快手和百度介入，并且溢價這么多的戰(zhàn)略投資，結果可能就是知乎內(nèi)容進一步下沉，另外兩家無論形象和用戶都會有不同程度的提升。明明很火卻能看見頹勢，明明用戶量會增加，掌控感卻會消失，這就是知乎的現(xiàn)狀。
曾經(jīng)高逼格象征、遍布大量文藝青年的豆瓣老了，知乎也可能步入豆瓣后塵，大眾化是調(diào)性社區(qū)的殺豬刀，提升內(nèi)容質(zhì)量是現(xiàn)今所有平臺的大趨勢，知乎一旦引入百度和快手的海量用戶，內(nèi)容調(diào)性會被大面積改寫，精英社區(qū)時代將徹底終結。
也許是老襯錯覺，如今雖然處于內(nèi)容寒冬，卻感覺正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的春天。5月份億歐融資8000萬，7月份鈦媒體融資1億，再加上知乎剛剛融資30億，浮躁的內(nèi)容時代，命運又開始優(yōu)待好內(nèi)容和“慢公司”。
一路遠行，終點向好。
#專欄作家#
老襯，微信公眾號：fengqitalk。多款百萬級用戶產(chǎn)品締造人，擅長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營，關注新興科技產(chǎn)業(yè)。
本文由 @老襯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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看完非常有同感，或許是現(xiàn)在自媒體的門檻太低，粗制濫造的內(nèi)容太多，因為UC“震驚部”改看頭條；因為快手的“鄉(xiāng)土氣息”改看抖音，感覺他們就像之前的‘’淘寶‘’拼多多‘’，動畫片里的‘’喜洋洋‘’?，F(xiàn)在的社會矛盾是人們?nèi)找嬖鲩L的文化生活需求，以及落后的文化生產(chǎn)力之間的矛盾，是‘精神上的環(huán)境污染’。當然，從產(chǎn)品的角度講，需求是普遍存在的，脫離的普通大眾的娛樂需求，等于自動放棄了廣闊的市場。所以我們看到：精神文化產(chǎn)品也開始從‘’大商場‘’走向‘’路邊攤‘’。