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人造肉和植物奶之后，什么是包裝食品下一站？

華映資本

2019-08-16

3 評論 11527 瀏覽 18 收藏

17 分鐘

Beyond Meat上市打響人造肉之戰(zhàn)，以奇亞籽、藜麥為代表的超級食物熱度不減，低GI、生酮代餐等新概念頻出……食品創(chuàng)新極度多樣化的今天，吃吃喝喝這件事正變得前所未有地豐富。

人造肉和植物奶之后，什么是包裝食品的下一站機(jī)遇？華映資本經(jīng)過深入思考與研判，獨(dú)家呈現(xiàn)本期洞察，探討包裝食品賽道的未來發(fā)展。

行業(yè)投融資洞察：吃吃喝喝的市場有多大？

縱觀全球資本市場，誰是投資收益的“長跑冠軍”？除了醫(yī)藥行業(yè)，就是必需消費(fèi)品板塊。而食品公司作為必需消費(fèi)品行業(yè)的主力，需求相對穩(wěn)定，往往有較好的現(xiàn)金流和盈利性，具有很強(qiáng)的抗周期性，也是巴菲特長期看好可口可樂等食品飲料股的原因。

作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的一面鏡子，近五年來食品消費(fèi)品行業(yè)投融資熱度持續(xù)增長，尤其自2017年起有快速突破。整體來看，過去兩年內(nèi)，全球食品消費(fèi)品投融資事件共計(jì)2,368起，涉及金額約117億美元，其中70%分布在美國。

全球食品飲料行業(yè)分季度融資總額與融資項(xiàng)目數(shù)

數(shù)據(jù)來源：CBInsights

2017Q3-2019Q2食品飲料行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域融資總額與融資項(xiàng)目數(shù)

數(shù)據(jù)來源：CBInsights，華映資本整理

細(xì)分品類上看，食品消費(fèi)品中，糖果及零食、配料及調(diào)味品兩個領(lǐng)域獲投公司數(shù)量最多，投資階段主要集中在早期的種子及天使輪；而乳制品、魚肉海鮮及替代性蛋白質(zhì)，則是獲得融資金額最大的細(xì)分領(lǐng)域。

同一個世界，同一種吃貨?全球趨勢有哪些？

消費(fèi)即表達(dá)。當(dāng)健康生活成為一種“政治正確”，近幾年新成立的包裝食品品牌都離不開高蛋白、無麩質(zhì)、無乳制品、低碳水這些標(biāo)簽——幾乎所有品類，都面臨健康化的產(chǎn)業(yè)升級。

食品飲料創(chuàng)業(yè)公司圖譜

數(shù)據(jù)來源：CBInsight

經(jīng)過對2018年以來新獲融資的20家代表性公司及所在賽道的深入分析，我們認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、投資并購，是影響食品行業(yè)發(fā)展的三大驅(qū)動力。

技術(shù)創(chuàng)新：促進(jìn)品類變化

技術(shù)創(chuàng)新可以創(chuàng)造出新的產(chǎn)品品類，當(dāng)下十分火熱的“人造肉”和“植物奶”市場即得益于植物性蛋白加工技術(shù)的發(fā)展。

“人造肉第一股”Beyond Meat上市后股價一路高歌，市值已達(dá)百億美金；Impossible Foods依靠植物血紅素提取的技術(shù)壁壘，累計(jì)融資近7億美元。中國也先后出現(xiàn)了多家人造肉初創(chuàng)企業(yè)，第一代產(chǎn)品有望在今年面市。但中西方肉制品消費(fèi)習(xí)慣有很大差異，我們會在未來的系列文章中，深度剖析中國人造肉市場的機(jī)會與挑戰(zhàn)。

“植物奶”方向，技術(shù)壁壘相對低、實(shí)現(xiàn)路徑多樣，更容易落地。目前全球市場規(guī)模約160億美元，國外的植物奶企業(yè)主要集中在美國，獲得了資本快速跟進(jìn)，如累計(jì)融資1.15億美元的豌豆乳品牌Ripple Foods、累計(jì)融資1.08億美元的堅(jiān)果乳品牌Califia Farms。然而在中國，植物奶并不算是一個科技驅(qū)動的新興賽道，椰汁、豆奶、核桃露等植物蛋白飲料早已占領(lǐng)消費(fèi)者心智，行業(yè)競爭依然還是存在于傳統(tǒng)行業(yè)巨頭之間，未見初創(chuàng)企業(yè)入局。

概念創(chuàng)新：貼合消費(fèi)者體驗(yàn)

包裝食品的概念創(chuàng)新主要體現(xiàn)在改變產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，包括產(chǎn)品配方、包裝、吃法等，從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，提升體驗(yàn)。現(xiàn)階段主要趨勢為以下三個方面：

1. 產(chǎn)品材料及配方的健康化。消費(fèi)者往往既要好吃，又要健康?；仡櫧鼛啄瓿闪⒌氖称菲放?，大多數(shù)公司都會將明確的健康標(biāo)簽作為產(chǎn)品核心，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的差異化。

如估值過億的肉干零食Stryve Biltong主推高蛋白、年銷售額過億美元的網(wǎng)紅冰淇淋Halo Top強(qiáng)調(diào)低卡低糖，獲投9,000萬美元的墨西哥風(fēng)味薯片Siete Family Foods強(qiáng)調(diào)無麩質(zhì)非乳制。

“健康化”代表零食及調(diào)味品品牌

此外，越來越多“超級食物”元素在產(chǎn)品中出現(xiàn)，如奇亞籽、藜麥、鷹嘴豆等。不同于美國零食市場的高蛋白化趨勢，中國消費(fèi)者對于“健康”概念的認(rèn)知階段與美國存在差異，市場尚在培育中。

2. 產(chǎn)品形態(tài)便攜化。代餐食品是典型，將人體所需能量物質(zhì)以科學(xué)配比制成粉劑、RTD奶昔及飲料、能量棒等，改變了傳統(tǒng)食物形態(tài)，如估值超過10億美金的代餐飲料品牌Soylent、年銷售額超4,000萬磅的代餐粉品牌Huel。

中國代餐市場剛剛起步，現(xiàn)階段主要面向有較強(qiáng)體重管理訴求的消費(fèi)者，受眾相對有限。隨著更多公司的入局，未來可成長為面向大眾消費(fèi)群體的市場。

代餐賽道代表性公司

3. 傳統(tǒng)餐食方便速食化。許多創(chuàng)業(yè)公司開始提供常溫或者冷凍的方便速食。例如，累計(jì)融資7,900萬美元的Luvo提供加熱即食的冷凍制品，累計(jì)融資4,200萬美元的Farmer’s Fridge通過改造自動售貨機(jī)為旅行者提供沙拉等健康食品，累計(jì)融資3,000萬美元的Kettlebell Kitchen針對健身人群提供健康訂閱餐服務(wù)。

而在中國，傳統(tǒng)美食的多樣化帶來了速食產(chǎn)品的巨大增量機(jī)會，將在第三部分詳述。

方便速食賽道代表性公司

值得一提的是，美國兒童速食餐品牌在過去一年內(nèi)頗受資本青睞。例如提供果蔬混合制品訂閱制服務(wù)的Once Upon a Farm已累計(jì)融資2,300萬美元，主攻超市線下渠道額的Kidfresh和Freeli Foods，以及定制化輔食品牌Little Spoon。在中國，部分大型食品公司有覆蓋兒童食品的產(chǎn)品線，獨(dú)立的兒童速食餐品牌尚未出現(xiàn)。

兒童速食餐賽道代表性公司

投資并購：加速助推行業(yè)

相比內(nèi)部研發(fā)創(chuàng)新，食品巨頭更多通過大量投資并購實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，健康、有機(jī)的創(chuàng)新食品是近年的熱門標(biāo)的。

通用磨坊參與投資了不少替代蛋白和健康零食品牌，包括Beyond Meat、累計(jì)獲投6,500萬美元的杏仁乳品牌Kite Hill、累計(jì)獲投2,800萬的代餐盒子Urban Remedy、羽衣甘藍(lán)脆片Rhythm Superfoods等。

而雀巢作為20年收購250家公司的“霸道總裁”，在買買買的路上越走越遠(yuǎn)，17年收購純素食品制造商Sweet Earth、斥資23億美元收購天然膳食補(bǔ)充劑公司Atrium Innovation；18年將自身在美國的糖果業(yè)務(wù)賣給費(fèi)列羅，同年收購拉丁美洲“超級食品”黃金莓公司Terrafertil。

百事、卡夫亨氏、CHOBANI所孵化品牌也基本都圍繞著有機(jī)、高蛋白、健康等元素展開。

零食麥片、功能性酸奶、零食棒……中國的投資機(jī)會在哪里？

讓我們把目光拉回中國市場。2018年中國包裝食品市場總規(guī)模達(dá)17,890億元，是世界上僅次于美國（27,239億元）的第二大市場。自2015年起，市場規(guī)模加速擴(kuò)張，2018同比增長6.8%，跑贏同期人均GDP增速。

萬億級別的紅海市場中，新品牌復(fù)制現(xiàn)有的產(chǎn)品路線很難走通，切入市場空白創(chuàng)造增量市場是更有效的路徑。從食品消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的角度，圍繞著消費(fèi)人群年輕化、消費(fèi)需求品質(zhì)化，我們看好以下幾個方向的機(jī)會。

技術(shù)推動酸奶市場高速發(fā)展，功能性酸奶未來可期

近年來我國酸奶消費(fèi)量其實(shí)非常平穩(wěn)，但高端化的價格升級驅(qū)動市場飛速發(fā)展，市場規(guī)模從2013年的542億元擴(kuò)大至2018年的1,339億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)20%，規(guī)模已超過牛奶。

其中主要增量得益于擺脫了冷鏈?zhǔn)`的常溫酸奶。而隨著常溫酸奶滲透率逐漸飽和，“高蛋白”、“代餐”、“活菌”概念的功能性酸奶或是下一個酸奶升級的機(jī)會點(diǎn)。

對比美國來看，希臘酸奶于2007年開始在美國流行，在當(dāng)時美國酸奶市場所占份額不足1%，而到了2015年市場份額已超過50%，頭部公司Chobani發(fā)展成為最暢銷的酸奶品牌，年?duì)I收近20億美元，2015年的估值便已達(dá)到50億美元。

中國酸奶市場規(guī)?？v然已破千億，高蛋白酸奶的滲透率卻遠(yuǎn)不足夠，雖然已出現(xiàn)了簡愛、卡士、樂純這樣的新酸奶品牌，但都尚未突破10億元收入的天花板。未來隨著消費(fèi)者對健康理念認(rèn)知的升級，功能性酸奶的需求會越來越大。

新品類出現(xiàn)，零食棒市場空白有待填補(bǔ)

2018年美國零食棒市場規(guī)模達(dá)481.1億元，占據(jù)全球市場近42%份額，其中堅(jiān)果棒和能量棒近五年年均復(fù)合增長率均超過10%。頭部品牌背后大多有巨頭身影，包括通用磨坊旗下的谷物棒Nature Valley、綜合零食棒Clif Bar、瑪氏投資的堅(jiān)果棒Kind Healthy Snacks、家樂氏收購的蛋白棒RXBAR。NFC果汁品牌Naked也推出了堅(jiān)果棒，Clio則主推希臘酸奶低溫棒類零食。

提到零食棒，我們中的很多人可能只能勉為其難想到士力架，或是由于減肥代餐火熱而帶動的健身蛋白棒。但事實(shí)上，歐美市場中零食棒80%消費(fèi)并非來自健身人群，而是大眾消費(fèi)者，其營養(yǎng)+便捷滿足了大眾消費(fèi)者在各種場景的零食/代餐需求。

中國市場上目前僅有4億規(guī)模的蛋白棒，如野獸生活的生酮能量棒、Xfire至燃能量棒、原始廚房能量棒等，尚未出現(xiàn)谷物棒、堅(jiān)果棒產(chǎn)品，存在巨大的增量空間。我們期待有更多創(chuàng)業(yè)公司，可以繼續(xù)推出符合中國人口味習(xí)慣、面向大眾化市場的零食棒品牌。

懶人經(jīng)濟(jì)帶來“速食時代”，速食產(chǎn)品品質(zhì)化升級

懶人經(jīng)濟(jì)是全球性趨勢，即使在食品總體需求平穩(wěn)的美國、日韓，速食食品市場增速也顯著高于其他食品品類。2018年，CJ旗下速食飯菜品牌嗨伴在韓國賣出4億份，人均消費(fèi)8份速食飯。

在中國，傳統(tǒng)美食的多樣性為方便速食的發(fā)展提供了深厚基礎(chǔ)，短短幾年內(nèi)，速食產(chǎn)品從傳統(tǒng)的方便面、八寶粥、火腿腸等，迅速擴(kuò)充到自熱飯、小火鍋、速食菜/湯、螺螄粉等地方特色粉面。

根據(jù)消費(fèi)者對價格、等待時間、口味、食用場景的不同需求，方便速食市場可以劃分出不同維度。傳統(tǒng)方便面、拉面說、白家陳記、霸蠻等，提供半成品的包裝食品，消費(fèi)者仍需要烹飪，主要適用于家庭用餐場景；自嗨鍋、統(tǒng)一開小灶自熱米飯、海底撈自熱小火鍋，菜品可自加熱，用餐場景最為廣泛，但成本相對高、加熱等待時間長；熊魚食社等速食菜和速食米飯，產(chǎn)品經(jīng)微波爐加熱即可食用，在口味、場景、成本等各方面相對平衡。

對標(biāo)美國市場，我們期待看到更多針對垂直需求/人群的速食產(chǎn)品，比如針對健身/營養(yǎng)需求的預(yù)制短保健康餐品，針對寶寶的輔食及兒童的速食產(chǎn)品等。