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2B業(yè)務(wù)中，分清客戶群，并在做產(chǎn)品時(shí)做到有的放矢很重要。同時(shí)，做2B產(chǎn)品還要明確3個(gè)分水嶺，從不同角度落實(shí)好2B業(yè)務(wù)。

2B業(yè)務(wù)不同于2C業(yè)務(wù)，2C業(yè)務(wù)只要搞定用戶個(gè)體即可。

2B業(yè)務(wù)的客戶是客戶群，客戶群由決策人、決策影響人、產(chǎn)品使用者這3個(gè)角色共同構(gòu)成。3個(gè)角色在企業(yè)中的視角、訴求、話語權(quán)不一樣。有時(shí)候我們和客戶溝通來、溝通去，發(fā)現(xiàn)大半個(gè)月過去了，人都沒找對。找對人，才能事半功倍。

3個(gè)案例

案例1：客戶以為自己有決策權(quán)，其實(shí)不然

和某大型企業(yè)客戶（對方是企業(yè)中高層）談業(yè)務(wù)合作方案，大家一見如故、相談甚歡、相見恨晚，客戶代表當(dāng)場表示方案很契合他們公司的需求，并且他們部門有預(yù)算，他也有采購決定權(quán)，所以只需要在他們企業(yè)內(nèi)部完成采購流程，我們雙方就可簽約。

時(shí)間過去了一周又一周，一直沒有消息。一再了解后，才知道，客戶代表的確在他們企業(yè)內(nèi)部提交了采購申請，但在他們的采購審批流中，被更上層的領(lǐng)導(dǎo)拍死了，結(jié)論是暫不合作。

案例2：企業(yè)客戶中的老板和下屬出現(xiàn)需求分歧

合作的企業(yè)雙方已完成簽約、付款，正溝通詳細(xì)的交付方案。合作方的boss提出要需要A功能，而boss的下屬一聽后，直呼不能要A功能。

因?yàn)閎oss的下屬擔(dān)心，一旦按照boss的想法做后，boss會很容易理解成下屬的工作沒有做好——因?yàn)閎oss需要的功能會將下屬的日常工作系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化。boss以后只要看數(shù)據(jù)就可以判斷該項(xiàng)工作的進(jìn)展，但在實(shí)際工作中，有些工作內(nèi)容不能在系統(tǒng)中體現(xiàn)出來，他的工作還受上下游的影響。所以下屬認(rèn)為這個(gè)功能太片面，會給自己的工作帶來麻煩，必須反對。

案例3：客戶中的產(chǎn)品使用者有很多

雙方合作企業(yè)初次溝通，合作方將他們公司各部門（含銷售、生產(chǎn)、采購、倉管、客服）的相關(guān)同學(xué)都叫上了，呼啦啦一屋子人。大家認(rèn)真了解、聽取每位同學(xué)的意見。然后，大家驚訝地發(fā)現(xiàn)，即使在一個(gè)公司里，大家對別人的工作都不太了解，但其實(shí)他們的工作又互相影響。而我們恰恰要為這一屋子人提供服務(wù)。

2B業(yè)務(wù)的客戶

通過這3個(gè)案例來看，2B業(yè)務(wù)的客戶到底是誰？只有確定目標(biāo)用戶是誰，及關(guān)鍵人有哪些，我們才有機(jī)會提供好的方案，進(jìn)而拿下客戶。

2B業(yè)務(wù)的客戶不是單一個(gè)人，是客戶群，客戶群中通常由決策人、影響決策的人、產(chǎn)品使用者3個(gè)角色構(gòu)成：

決策人

也就是合作企業(yè)中，有最終拍板決定權(quán)的人，他決定是否采購或應(yīng)用我們提供的服務(wù)。

決策人是誰，由業(yè)務(wù)影響面的大小和企業(yè)決策機(jī)制共同決定，會體現(xiàn)在不同的企業(yè)層級中。

夫妻老婆店，可能當(dāng)家人說了算。

大的業(yè)務(wù)或者大的企業(yè)則可能要上升到CEO、董事會，甚至跑到國外的董事會。我們之前合作的大型合資企業(yè)，合作方的協(xié)議都要送到國外去審批。

影響決策的人

他們雖然不是最終決策人，但他們有建議權(quán)、反饋權(quán)，也可能有否決權(quán)，所以一樣要重視。他們可能是區(qū)域的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、部門經(jīng)理，或者對業(yè)務(wù)決策有重要影響的人，他們掌握了企業(yè)的部分決策權(quán)和決策建議權(quán)。

產(chǎn)品使用者

也就是最終使用產(chǎn)品的人。根據(jù)產(chǎn)品的權(quán)限體系，不同權(quán)限下的產(chǎn)品使用者不一樣，功能也不一樣，比如CEO視角、部門經(jīng)理視角、運(yùn)營小二視角，不同視角下的產(chǎn)品功能自然也就不一樣。

照顧了決策人、影響決策的人，產(chǎn)品使用者的意見也不能忽視，因?yàn)樽罱K產(chǎn)品要解決各角色的問題。產(chǎn)品使用者中可能包含決策人、影響決策的人，也可能不包含。

有時(shí)候決策人、影響決策的人、產(chǎn)品使用者3個(gè)角色高度重合，集中在1-2個(gè)人。但隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，業(yè)務(wù)影響面和復(fù)雜度的提升，多數(shù)時(shí)候，2B業(yè)務(wù)的客戶是多人，甚至幾百上千人。

我們再回到案例中，來推敲這3個(gè)角色。

案例1中，表態(tài)可以簽約的客戶代表當(dāng)然是客戶，他是影響訂購決策的人，但他一人說了不算，客戶還包括了他的領(lǐng)導(dǎo)、下屬，他是客戶群中的重要成員，但依然無法獨(dú)立完成B類業(yè)務(wù)的決策。

案例2中，boss和boss的下屬也都是客戶，boss決定采購，下屬是產(chǎn)品的重度使用者，下屬的使用反饋也很重要。因?yàn)槿绻a(chǎn)品造成了上下級之間的長期不愉快，企業(yè)內(nèi)部的問題又得不到解決，那么產(chǎn)品的下次續(xù)簽就會有問題，所以需要在業(yè)務(wù)模式上、產(chǎn)品模式上充分考慮各個(gè)角色的需求并做出最優(yōu)方案。

案例3中，來自銷售、生產(chǎn)、采購、倉管等部門的同學(xué)都是客戶，他們是產(chǎn)品訴求的意見輸入者，也是使用者，但他們也不是完整的用戶群，因?yàn)樗麄儾皇菦Q策人，只是使用者，其中部分人可能是影響決策的人。

做好2B業(yè)務(wù)的3個(gè)分水嶺

1. 搞清楚客戶是誰？

2B業(yè)務(wù)的客戶是客戶群，不是單一個(gè)人，通常由決策者、決策影響人、產(chǎn)品使用者3種角色構(gòu)成。用戶群規(guī)模人數(shù)不等。

B類業(yè)務(wù)需要產(chǎn)品經(jīng)理站在全局、通盤的角度，對用戶群中的各個(gè)角色精準(zhǔn)定位，而后理解各角色的訴求，再分類、抽提不同角色的訴求，進(jìn)而形成產(chǎn)品方案。

B類業(yè)務(wù)的行為是群體行為，不同階段每個(gè)角色在產(chǎn)品決策、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品反饋等鏈路中的影響不一樣，且會發(fā)生變化。

2. B類業(yè)務(wù)的魅力線是什么？

魅力線是指幫業(yè)務(wù)、產(chǎn)品加分的因子，沒有這些因子，業(yè)務(wù)也能做，但有了這些因子，客戶一定會點(diǎn)贊。

B類業(yè)務(wù)的魅力線是幫客戶群體解決企業(yè)或者部門想解決的問題，幫他們獲得經(jīng)濟(jì)效益、提高人效、優(yōu)化組織架構(gòu)，這些都是，但又不止于此，也有可能是幫企業(yè)客戶達(dá)成業(yè)績、幫客戶群中的關(guān)鍵人晉升、或提供某種資源、或提高了客戶所在部門的話語權(quán)等。

B類客戶需要的是全方位且立體的服務(wù)，尤其越高層的企業(yè)服務(wù)，合作深度越深，廣度越廣。

比如為企業(yè)提供金融服務(wù)的，金融企業(yè)如果只輸出支付服務(wù)，就會很容易被替代，因?yàn)槭袌錾夏芴峁┲Ц斗?wù)的公司很多，而且有的公司不斷補(bǔ)貼，所以金融公司還需要提供融資服務(wù)、資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓服務(wù)、員工授信服務(wù)、工資代發(fā)服務(wù)等企業(yè)需要的服務(wù)。B類服務(wù)需要和客戶深度綁定。

B類業(yè)務(wù)的魅力線是不但幫企業(yè)解決了他們想解決的眼前的問題，而且?guī)退麄儙砹艘粩堊由疃鹊南∪狈?wù)或者資源。

沙灘從來不單獨(dú)存在，一定銜接了大海和陸地。

3. B類業(yè)務(wù)的底線是什么？

不簡單粗暴的把企業(yè)問題呈現(xiàn)為企業(yè)中的個(gè)人問題。案例2中boss的下屬之所以強(qiáng)烈反對老板希望有的功能，是因?yàn)槠髽I(yè)服務(wù)的產(chǎn)品在將他的日常工作可視化的同時(shí)，沒有提供任何企業(yè)內(nèi)部匯報(bào)、合作的緩沖機(jī)制。企業(yè)工作非常復(fù)雜，雖然他在這個(gè)崗位，但他受上下游影響，他有很多無奈，所以企業(yè)服務(wù)在做到客觀的同時(shí)，需要有柔性。

比如他負(fù)責(zé)的產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不好，有可能是出于整體銷售最大化的目標(biāo)，他的營銷資源臨時(shí)被換下來，這時(shí)候在客觀展示銷售業(yè)績的時(shí)候，不妨將加入營銷資源的投入產(chǎn)出比。如果一時(shí)沒有足夠的開發(fā)資源來支持實(shí)現(xiàn)這些功能，不妨開放一個(gè)備注項(xiàng)，可以讓用戶自行備注，或者和客戶溝通產(chǎn)品的迭代優(yōu)先級及相應(yīng)的問題。建議企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品中，盡可能用柔性一些的方案。

作者：西湖漁歌，10年阿里數(shù)據(jù)、產(chǎn)品，我們談天說地聊產(chǎn)品。微信公眾號：西湖漁歌

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