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文章對(duì)企業(yè)應(yīng)用CRM容易遇到的“陷阱”進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，希望通過(guò)此文能夠加深你對(duì)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。

本文部分來(lái)源于業(yè)內(nèi)專家。根據(jù)Forrester Research的調(diào)查，大型企業(yè)為了CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的安裝執(zhí)行所花費(fèi)的資金通常在0.6億美元到1.3億美元的資金。

與此同時(shí)，各個(gè)公司在CRM項(xiàng)目上的投資不僅僅是金錢(qián)上的，而且還是時(shí)間上的，通常需要幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

因此企業(yè)在正式開(kāi)始自己的CRM項(xiàng)目之前，了解一下其他公司CRM客戶管理系統(tǒng)項(xiàng)目實(shí)施的失敗原因是非常重要的，只有這樣才能使自己的公司避免重復(fù)其他公司曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤。

本文總結(jié)了六個(gè)在CRM實(shí)施中易踩中的“陷阱”。

陷阱一：CRM系統(tǒng)商宣傳夸大和客戶不切實(shí)際的期望

與對(duì)待大多數(shù)新技術(shù)一樣，部分CRM系統(tǒng)商對(duì)CRM技術(shù)進(jìn)行了夸大的宣傳。

這種宣傳上的巨大聲勢(shì)，使客戶對(duì)于CRM技術(shù)產(chǎn)生了不切實(shí)際的過(guò)高期望。各個(gè)企業(yè)往往盲目的追求太多的功能而沒(méi)有考慮到他們自己的客戶管理需求。

CRM軟件商往往在一開(kāi)始就占據(jù)了主動(dòng)的地位，對(duì)CRM技術(shù)進(jìn)行推銷，而不是首先由客戶來(lái)定義自己的需求并且要求銷售商提供能夠滿足它們需求的工具。

按照High-Yield Marketing的負(fù)責(zé)人Dick Lee的話來(lái)說(shuō)，“CRM軟件商在宣傳和銷售方面確實(shí)存在著問(wèn)題，但是客戶自身也要負(fù)一定的責(zé)任。事實(shí)很清楚，如果一個(gè)企業(yè)一上來(lái)就先購(gòu)買(mǎi)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，那么等待這個(gè)企業(yè)的將只能是失敗?！?/p>

陷阱二：沒(méi)有客戶戰(zhàn)略

造成CRM系統(tǒng)項(xiàng)目失敗的一個(gè)最重要的原因在于，企業(yè)在應(yīng)用CRM工具之前沒(méi)有一個(gè)明確的客戶戰(zhàn)略。

由于CRM工具可以為多種商業(yè)目標(biāo)服務(wù)，各個(gè)公司企業(yè)在應(yīng)用這一工具之前需要首先確定自己的商業(yè)目標(biāo)，然后再購(gòu)買(mǎi)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行安裝。

1. 你想要減少處理客戶咨詢所需要的成本嗎？
2. 你想要招攬更多新的客戶嗎？
3. 你想要將主要精力集中在有價(jià)值的客戶身上嗎？
4. 你是想要通過(guò)銷售更多的產(chǎn)品還是想要通過(guò)銷售更有價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)培養(yǎng)更多有價(jià)值的客戶呢？

……

如果各個(gè)公司企業(yè)在選擇自己的CRM軟件之前沒(méi)有考慮過(guò)這些問(wèn)題，那么它們所選擇的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通常是不適用的。

一些企業(yè)擁有自己的一套客戶戰(zhàn)略，但是這種戰(zhàn)略通常太過(guò)廣泛。這也往往會(huì)造成CRM項(xiàng)目的失敗。

陷阱三：對(duì)變化的準(zhǔn)備不足

即使一個(gè)企業(yè)已經(jīng)制定出了自己合理的客戶戰(zhàn)略，如果這個(gè)企業(yè)不能為了適應(yīng)這個(gè)戰(zhàn)略而在自己的組織上作出調(diào)整，CRM項(xiàng)目仍然會(huì)失敗。

必須要在CRM項(xiàng)目的正式展開(kāi)之前通過(guò)對(duì)它的展示來(lái)使公司的員工對(duì)CRM項(xiàng)目有一個(gè)正確的態(tài)度，知道自己應(yīng)該如何去做。

各個(gè)公司企業(yè)在正式展開(kāi)自己的CRM項(xiàng)目之前一定要首先交流客戶至上的價(jià)值觀，開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)步驟，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，并且對(duì)工作要求和補(bǔ)償計(jì)劃進(jìn)行更新，還要管理好與自己的客戶戰(zhàn)略相關(guān)的一系列問(wèn)題。

陷阱四：領(lǐng)導(dǎo)階層缺乏

考慮到CRM項(xiàng)目將為企業(yè)帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，上層管理十分重要。

Lee說(shuō)：“CRM項(xiàng)目的第一號(hào)殺手是缺少CXO?？紤]到CRM項(xiàng)目對(duì)企業(yè)組織在范圍和類型上的變化要求，只有CXO才能適應(yīng)這種要求?！?/p>

只有領(lǐng)導(dǎo)階層才擁有必要的地位和權(quán)威，為CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)項(xiàng)目制定出正確的戰(zhàn)略方向，并且能夠有效的就這一戰(zhàn)略方向同員工進(jìn)行交流。

由于領(lǐng)導(dǎo)階層在企業(yè)中所處的地位使他們有能力來(lái)調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，所以領(lǐng)導(dǎo)階層能夠打破企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)之間的壁壘和障礙，重新制定獎(jiǎng)勵(lì)措施，并且使持有反對(duì)意見(jiàn)的中層管理人員服從整體戰(zhàn)略布局的需要。

然而，這并不僅僅是鍛煉權(quán)威的問(wèn)題。

一旦高級(jí)管理階層打算讓員工來(lái)適應(yīng)CRM項(xiàng)目的需要，就必須要對(duì)員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓他們掌握必要的技能，有效的使用CRM軟件程序和技術(shù)。

高層管理人員同時(shí)還必須要確保CRM項(xiàng)目的監(jiān)督管理人員一定要有必要的項(xiàng)目管理技能，不管他是IT經(jīng)理還是生產(chǎn)線上的負(fù)責(zé)人。

陷阱五：忽視管理

如果不能對(duì)CRM項(xiàng)目進(jìn)行正確的管理，即使是最好的CRM計(jì)劃也會(huì)像無(wú)舵的船一樣失去方向。

在Giga Information Group的一次調(diào)查中，僅有30%的接受調(diào)查的企業(yè)已經(jīng)或者正在為自己的CRM系統(tǒng)實(shí)施一項(xiàng)可以測(cè)量管理的戰(zhàn)略。

這次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有55%接受調(diào)查的企業(yè)打算對(duì)CRM項(xiàng)目為公司所帶來(lái)的收益進(jìn)行衡量，但是還沒(méi)有制定出具體的戰(zhàn)略。

即使有的企業(yè)應(yīng)用了測(cè)量管理戰(zhàn)略，他們的應(yīng)用也未必得當(dāng)。

例如，如果一個(gè)企業(yè)的客戶戰(zhàn)略僅僅在于通過(guò)電話中心來(lái)確定客戶的數(shù)量，那么這種管理是不能適應(yīng)整個(gè)CRM戰(zhàn)略的需求的。

AMR Research的高級(jí)分析家Kevin Scott認(rèn)為，各個(gè)企業(yè)應(yīng)該在安裝執(zhí)行CRM系統(tǒng)之前對(duì)客戶管理運(yùn)行表現(xiàn)進(jìn)行測(cè)量，只有這樣才能夠確定CRM項(xiàng)目可能的成功或失敗。

當(dāng)然，運(yùn)行表現(xiàn)并不是各家公司企業(yè)所能夠采取的降低失敗機(jī)率的唯一辦法。

Giga的Kiniken建議各家公司企業(yè)同時(shí)還可以通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的診斷來(lái)確定自己的員工是否對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行了正確和有效的應(yīng)用。這種診斷包括重復(fù)光顧率，運(yùn)用銷售軟件的員工數(shù)量和數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶地址數(shù)目。

陷阱六：忘記了字母C代表的是客戶

關(guān)于CRM項(xiàng)目，最具諷刺意義的一點(diǎn)就是各個(gè)企業(yè)有的時(shí)候忘記了字母C代表的是客戶。

足以令人感到吃驚的是，很多企業(yè)在制定它們的CRM戰(zhàn)略和程序之前沒(méi)有收集客戶輸入情況并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。

Kiniken說(shuō)：“CRM一詞顯示出你可以對(duì)客戶進(jìn)行管理。各個(gè)公司在實(shí)現(xiàn)一系列處理過(guò)程的自動(dòng)化，但是他們卻沒(méi)能創(chuàng)造出令客戶感到愉快的系統(tǒng)?！?/p>

在很多時(shí)候，各個(gè)公司企業(yè)應(yīng)用CRM系統(tǒng)來(lái)改進(jìn)業(yè)務(wù)進(jìn)展的效率而不是改進(jìn)他們與客戶進(jìn)行交流的效率。

這兩者是完全不同的。例如：電話中心的工作人員經(jīng)常追求接聽(tīng)客戶電話的高數(shù)量，爭(zhēng)相接聽(tīng)盡可能多的客戶電話，但是卻忽視了客戶的需求是否能夠真正得到有效的處理和滿足。

Lee說(shuō)：“這些員工在接聽(tīng)客戶電話的時(shí)候時(shí)間并不長(zhǎng)，這為公司節(jié)約了資金，但是他們卻沒(méi)有考慮到公司有可能會(huì)損失多少的用戶?！彼赋?，客戶經(jīng)常由于等待和系統(tǒng)的復(fù)雜而將CRM看作是令人感到沮喪的經(jīng)歷。

本文由@鑫鑫大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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