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本文盤點(diǎn)了搜索電商、內(nèi)容電商以及社交電商之間的基本要素以及購(gòu)買決策路徑。enjoy~

一切商業(yè)的起點(diǎn)都是消費(fèi)者獲益。所以做咨詢的時(shí)候，我經(jīng)常告訴企業(yè)家，我們研究的不是如何把商品賣給消費(fèi)者，而是怎樣做，消費(fèi)者能更好地來(lái)購(gòu)買。

賣的主語(yǔ)是賣家，而買的主語(yǔ)是消費(fèi)者，更多關(guān)注消費(fèi)者買的行為，讓消費(fèi)者獲益，賣家的生意也會(huì)更好。

今天就從消費(fèi)者買的行為出發(fā)，說(shuō)說(shuō)搜索電商、內(nèi)容電商以及社交電商。

一、3個(gè)基礎(chǔ)要素

一個(gè)消費(fèi)者在買東西的時(shí)候，他是怎樣決策的？

假如，今天燒菜的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)家里的鹽快用完了，你是不是想要買袋鹽。

想要買袋鹽就是購(gòu)買決策的需求。

需求大家都理解，是自然而然的，就像渴了要就去買水，通過(guò)買水滿足了我們口渴的需求。

接著，是找個(gè)買鹽的地方，你會(huì)選擇去超市或者去樓下的便利店，超市、便利店這些交易的地方是購(gòu)買決策的觸點(diǎn)。

觸點(diǎn)的意思是說(shuō)，無(wú)論如何交易得有個(gè)交易的地方，沒(méi)有觸點(diǎn)，交易行為不可能發(fā)生。

最后，你在貨架上選擇買哪一種鹽，是海藻鹽、深井鹽、還是海鹽，是基于以前的經(jīng)驗(yàn)，還是某種鹽的包裝打動(dòng)了你，這是購(gòu)買決策的信任。

需求、觸點(diǎn)、信任是購(gòu)買決策的3個(gè)基礎(chǔ)要素，缺一不可。

買鹽的例子，是先有需求，然后是觸點(diǎn)，最后是信任。

消費(fèi)者所有的購(gòu)買決策的順序是不是都是需要→觸點(diǎn)→信任？

通過(guò)搜索電商、內(nèi)容電商與社交電商的邏輯來(lái)一探究竟。

二、搜索電商

說(shuō)到搜索電商，你首先想到的是誰(shuí)？

首先想到的是淘寶吧，想想你在淘寶上買東西的經(jīng)歷。

你打開(kāi)PC版淘寶網(wǎng)頁(yè)，會(huì)看到淘寶網(wǎng)的首頁(yè)下面，商品琳瑯滿品，有化妝品、美食、服裝、家具等等。

你曾經(jīng)有多少次是往下翻的，就像刷朋友圈一樣不斷往下滾動(dòng)，有多少次是直接在上方一個(gè)并不起眼的搜索框輸入你的需求。

雖然淘寶的首頁(yè)上放了那么多商品，但是淘寶的數(shù)據(jù)告訴我們，90%以上的淘寶用戶都是直接從搜索框開(kāi)始購(gòu)買。

所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，去搜索電商買東西，最先有的是需求。

接著，這個(gè)需求在哪里滿足呢？

• 如果是買日用品，你可能去淘寶上搜索；
• 如果是買3C產(chǎn)品，買家電，你可能去京東上搜索；
• 買打折的商品，你可能去唯品會(huì)上搜索。

不同的特殊需求，你去不同的電商搜索，就像買不同種類的商品去不同的店鋪一樣。這些搜索的地方，也就是觸點(diǎn)，把消費(fèi)者與賣家連接起來(lái)，充當(dāng)連接者的作用，相當(dāng)于一個(gè)媒介。

搜索電商是以什么為媒介的？——交易是通過(guò)店鋪連接起來(lái)，搜索電商是以店為媒。

所以從消費(fèi)者考慮，搜索電商是先有需求，購(gòu)買決策的順序是：需求→觸點(diǎn)→信任。

如果用一個(gè)字概括搜索電商的購(gòu)買邏輯，這個(gè)字就是——買（buying）?！百I”單獨(dú)放在這里很難理解，看完后面兩個(gè)，你就會(huì)更清晰。

三、內(nèi)容電商

我前面寫過(guò)一篇文章，題目是《蔦屋書(shū)店，火爆僅僅是因?yàn)轭佒祮?？?/p>

上面的例子中說(shuō)到，買鹽一般去便利店或者超市，你萬(wàn)萬(wàn)不會(huì)想去書(shū)店買鹽吧！

有一天你在蔦屋書(shū)店閑逛，看到一本書(shū)，書(shū)中描寫了世界七大奇跡之一——秘魯?shù)鸟R丘比丘，一個(gè)漂亮的失落城市。馬丘比丘漂亮的照片吸引了你，你感嘆人類的鬼斧神工，竟然在一座山的半山腰建造了一個(gè)如此偉大的城市。

書(shū)中除了寫馬丘比丘，還寫了印加文明，再往后翻，發(fā)現(xiàn)這個(gè)國(guó)家還有個(gè)神奇的地方。一般的國(guó)家都是在海邊曬鹽，而秘魯山里面有一口泉眼，這口泉眼咕咕向外淌的都是濃濃的鹵水，鹵水含鹽量極高。

當(dāng)?shù)氐倪h(yuǎn)古人民就沿著大山建了一塊塊梯田，就像云南的元陽(yáng)梯田一樣壯觀，鹵水流經(jīng)一塊塊梯田，經(jīng)過(guò)太陽(yáng)照曬，留下白花花的鹽，再人工背下來(lái)。這里的鹽含有多種礦物質(zhì)，由于鹽田稍微有點(diǎn)區(qū)別，會(huì)產(chǎn)出各種不同的鹽。

你看完書(shū)，對(duì)書(shū)里的鹽田贊嘆不已。這時(shí)發(fā)現(xiàn)旁邊就擺著一罐鹽，而且就是秘魯?shù)柠}田出產(chǎn)的鹽，還是彩色的。

你當(dāng)時(shí)是不是會(huì)忍不住把這罐鹽買回家？

你來(lái)之前從沒(méi)想過(guò)來(lái)書(shū)店會(huì)買鹽吧，甚至根本沒(méi)有任何需求，但是受到了內(nèi)容的啟發(fā)，激發(fā)了你的需求，鹽早晚要用的，先買吧。

所以蔦屋書(shū)店是一個(gè)內(nèi)容電商。

那這個(gè)購(gòu)買行為先有什么？

先有觸點(diǎn)，蔦屋書(shū)店就是你的觸點(diǎn)，準(zhǔn)確地說(shuō)是書(shū)架上的那本書(shū)是你的觸點(diǎn)。

內(nèi)容電商是以什么為媒介的？——交易是通過(guò)內(nèi)容連接起來(lái)，內(nèi)容電商以文為媒。

還是從消費(fèi)者考慮，內(nèi)容電商是先有觸點(diǎn)，購(gòu)買決策的順序是：觸點(diǎn)→需求→信任。

也用一個(gè)字概括內(nèi)容電商的購(gòu)買邏輯，這個(gè)字就是——逛（shopping）。

逛就是沒(méi)有明確的需求，就是閑逛，有明確的需求就直接買了，所以買是搜索電商的購(gòu)買邏輯。

這就像男同學(xué)與女同學(xué)去商場(chǎng)買東西一樣：

男同學(xué)去商場(chǎng)買東西，假如是要買一條GAP的褲子，基本上是找到服務(wù)員詢問(wèn)GAP的店鋪在哪里，進(jìn)去買完就走。

男同學(xué)是先有需求，再找觸點(diǎn)。男同學(xué)是買的邏輯。

女同學(xué)去商場(chǎng)是逛的，夏天到了，要去商場(chǎng)逛逛，沒(méi)有明確的的需求，通過(guò)觸點(diǎn)激發(fā)自己的需求。

女同學(xué)是先有觸點(diǎn)，再有需求。女同學(xué)是逛的邏輯。

所以賣男士的產(chǎn)品和賣女士的產(chǎn)品的邏輯是不一樣的。

四、社交電商

社交電商在我們的生活中隨處可見(jiàn)，不管是朋友圈做微商的，直播的，還是各種購(gòu)物社群。

我在《5分鐘商學(xué)院·基礎(chǔ)篇》講過(guò)蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)：

創(chuàng)始人剛開(kāi)始開(kāi)特斯拉在社區(qū)賣水果，吸引了很多鄰里加她微信，由于口碑好，水果既便宜又新鮮，附近加她微信的人越來(lái)越多。

她就把同一個(gè)小區(qū)的人拉到一個(gè)群，然后建立了一個(gè)又一個(gè)群，最后好像創(chuàng)建了16000個(gè)群。每天晚上在群里吼一聲，大家就開(kāi)始下單。

這個(gè)購(gòu)買行為先有什么？——先有信任，是基于對(duì)創(chuàng)始人的信任，對(duì)蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)的信任。

社交電商以什么為媒介的？——交易是通過(guò)人連接起來(lái)，社交電商是以人為媒。

繼續(xù)從消費(fèi)者考慮，社交電商是先有信任，購(gòu)買決策的順序是：信任→需求→觸點(diǎn)。

也用一個(gè)字概括內(nèi)容電商的購(gòu)買邏輯，這個(gè)字就是——跟（following）。就是跟隨的跟，方便大家理解，我舉一個(gè)例子.

我不在微信上賣東西，但是我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：

我非常愛(ài)好電子產(chǎn)品，但絕不會(huì)拿別人的錢在朋友圈推廣產(chǎn)品，每當(dāng)我買了一個(gè)電子產(chǎn)品，用完后覺(jué)得很好，就在朋友圈一說(shuō)，神奇的力量就出現(xiàn)了。

什么神奇的力量？就是這件商品有可能賣斷貨。

我買了脖子上掛的Bose耳機(jī)，Bose耳機(jī)的銷量真的暴增??！

很多人對(duì)我挑選電子產(chǎn)品產(chǎn)生了信任，一旦我買了某個(gè)電子產(chǎn)品，說(shuō)好用，他們就跟著買。

這就是社交電商跟的邏輯。

用一張圖總結(jié)搜索電商、內(nèi)容電商與社交電商，如下所示：

最后的話

• 搜索電商是以店為媒，消費(fèi)者購(gòu)買決策的鏈條是：需求→觸點(diǎn)→信任。用一個(gè)字概括是買（buying）的邏輯。
• 內(nèi)容電商是文為媒，消費(fèi)者購(gòu)買決策的鏈條是：觸點(diǎn)→需求→信任。用一個(gè)字概括是逛（shopping）的邏輯。
• 社交電商是人為媒，消費(fèi)者購(gòu)買決策的鏈條是：信任→需求→觸點(diǎn)。用一個(gè)字概括是跟（follwing）的邏輯。

看看你的產(chǎn)品是適合搜索電商的邏輯來(lái)做，還是內(nèi)容電商的邏輯來(lái)做，或者社交電商的邏輯來(lái)做。

換句話說(shuō)，你的產(chǎn)品，消費(fèi)者是先有了需求，還是先有了觸點(diǎn)，還是先有了信任。

你現(xiàn)在的打法到底對(duì)不對(duì)？

再往深的思考，搜索電商、內(nèi)容電商與社交電商并不是井水不犯河水，只是我們強(qiáng)行定義的，它們之間肯定有交錯(cuò)的地方。

你能不能用內(nèi)容電商的邏輯來(lái)做搜索電商，或者用社交電商的邏輯來(lái)做內(nèi)容電商？

你可以仔細(xì)思考。

商業(yè)中已經(jīng)有這樣的例子。蘑菇街與美麗說(shuō)就屬于用”逛“的邏輯來(lái)幫助消費(fèi)者“買”。

希望這篇文章對(duì)你或者你從事電商的朋友有所幫助。

作者：劉潤(rùn)，整理：一陽(yáng)。公眾號(hào)：劉潤(rùn)

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/pGSgFPGCx9M6MAyQgF5iPQ

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