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二、小程序不足明顯

除了上述三點(diǎn)核心優(yōu)勢外，我們在實(shí)際使用和推廣小程序過程中，遇到諸多不方便。

（1）流量入口少

進(jìn)入小程序，只有點(diǎn)擊小程序和在微信內(nèi)掃小程序二維碼，才能進(jìn)入到小程序。這就極大限制了小程序流量獲取的方式。

而傳統(tǒng)的鏈接，幾乎在任何場景都能使用。就拿信息流投放來說，無論是單圖/多圖還是目前的視頻廣告，只要有鏈接，跳到哪里都可以。在所有社交、資訊、論壇等平臺(tái)有了鏈接，也同樣能支持跳轉(zhuǎn)下載。

小程序流量獲取，一時(shí)間也成了很多流量渠道商頭疼的難題，因?yàn)榍绬我?，效果還不好。

a. 公眾號和小程序渠道：在微信公眾號的文章中間以及文尾會(huì)有小程序的廣告入口。

圖：投放到其他小程序上的廣告

另外，廣告投放也可以選擇投放到其他的小程序中，朋友圈。除此以外，在微信原有的體系內(nèi)，找不到任何可以投放的直接入口。

現(xiàn)在微信內(nèi)廣告，你看到更多的還是關(guān)注公眾號關(guān)注（直接留存），下載app（目的性更直接）等，所以小程序的出價(jià)排期成本就很高。

b. 微信群渠道：小程序可以在微信群分享，市面上有很多渠道掌握大量的群資源，他們可以把小程序批量群發(fā)微信群。

但親測，如果不是免單、紅包相關(guān)極具引導(dǎo)性的利益點(diǎn)，實(shí)際轉(zhuǎn)化的效果很差。用戶還是認(rèn)為是廣告，何況假量還很多。

c. 朋友圈渠道：小程序另一個(gè)缺點(diǎn)就是無法分享到朋友圈，哪怕你在小程序內(nèi)看到再好看的內(nèi)容，便宜的商品。若想分享到朋友，你只能保存一張帶小程序二維碼的圖片。

其實(shí)朋友圈也可以直接投放小程序的廣告，但廣告的形式十分單一，就是一張卡片。而且朋友圈的投放需要提前買量，實(shí)際點(diǎn)擊小程序的價(jià)格也是十分驚人。

至少按照之前投放的經(jīng)驗(yàn)來說，朋友圈小程序廣告點(diǎn)擊的價(jià)格是微信文章內(nèi)的5倍以上。

d. app跳轉(zhuǎn)渠道：在市場苦苦哀求，千呼萬喚之后，小程序不再是僅能從微信內(nèi)打開，終于能夠?qū)崿F(xiàn)從APP跳轉(zhuǎn)到小程序，或者直接分享到微信群以小程序的形式。

但其實(shí)還是沒有多大用處，因?yàn)槲⑿乓?guī)定了一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用只能最多同時(shí)綁定 3 個(gè)小程序，每月支持綁定 3 次。而且綁定的過程還需要appid等信息，操作是否麻煩。

這樣一些真正有量的大平臺(tái)，根本就不愿意綁定你的小程序。我們能在百度投放任何形式的廣告，但百度、頭條、新浪、網(wǎng)易、天氣、直播、游戲等app你都無法去獲取跳轉(zhuǎn)你小程序的廣告資源，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不討好。

當(dāng)時(shí)市面上也有小眾新聞?lì)愋畔⒘鞯腶pp可以跳轉(zhuǎn)到小程序，一個(gè)UV是0.5元，純?yōu)橘u流量，有一定量，但轉(zhuǎn)換極差。

另外一個(gè)重要的原因是，微信要防止其他平臺(tái)成為小程序分發(fā)的平臺(tái)。

圖：某平臺(tái)各個(gè)小程序賣量

e. wifi廣告渠道：小程序還開放了wifi的鏈接能力，但是根據(jù)以往的實(shí)測，線下諸多所謂的wifi加粉、wifi導(dǎo)流小程序，水分極多。何況用戶的目的是為了wifi，完成wifi鏈接之后，停留在小程序的難度極大。

除此以外，無論是微信下拉、懸浮窗、發(fā)現(xiàn)、桌面等都不是真正的獲取流量的入口。這是用戶使用你的小程序以后，你引導(dǎo)用戶繼續(xù)使用你小程序的留存入口。

（2）留存激活難

相比于APP push和短信，小程序的消息提醒幾乎可以忽略不計(jì)（若無利益相關(guān)），太難關(guān)注到小程序消息了，都是借用公眾號發(fā)出來提醒用戶。而且推送形式單一，推送觸發(fā)也有限制。

1. 用戶只有進(jìn)入小程序的7天內(nèi)，才可以每日推送固定消息。如若用戶長時(shí)間不登錄，將很難挽回。
2. 觸發(fā)消息推送的前提是，用戶需在小程序內(nèi)有支付、預(yù)報(bào)名、收發(fā)貨等操作。

所以用完即走，用戶自己舒服了，平臺(tái)傷心了。再次獲取用戶，成本得重新再來一遍。（微信陸續(xù)推出的添加到我的小程序、安卓的小程序桌面、以及小程序懸浮窗都是為了小程序的留存）

（3）客服服務(wù)難

小程序至今也沒有一個(gè)完善的客服系統(tǒng)，這也是騰訊一貫的風(fēng)格。就像微信一樣，騰訊只有一個(gè)留言功能。

所有涉及到客服相關(guān)的售前咨詢、訂單查詢、用戶咨詢記錄、訂單信息等都需要鏈接第三方客服系統(tǒng)，給客服咨詢工作帶來了很大的壓力。

而且在我之前經(jīng)歷中，我找過行業(yè)內(nèi)多家知名的客服操作系統(tǒng)公司，聊過電商小程序客服系統(tǒng)的需求，費(fèi)用從幾千到十幾萬不等，但最終客服系統(tǒng)一直拖延了2個(gè)多月，還沒有圓滿解決。

（4）渠道監(jiān)控難

曾經(jīng)我們一開始只做小程序，通過廣點(diǎn)通等投放給小程序?qū)Я?。但在最重要的下單環(huán)節(jié)，就出現(xiàn)了大問題。

騰訊廣告后臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)和我們實(shí)際檢測的數(shù)據(jù)差異很大，導(dǎo)致我們一直無法合理優(yōu)化和大量投放。

直到現(xiàn)在，小程序在投放的流量監(jiān)測、渠道標(biāo)記、訂單跟蹤等監(jiān)測上，始終不如人意。

如果一開始沒有任何啟動(dòng)流量，注定你很難把小程序做好。但哪怕一開始有量，后續(xù)的留存依舊是個(gè)難題。

那些鼓吹小程序獲取流量很方便的平臺(tái)，要么已掛，要么正在茍活，要么早已經(jīng)偷偷建立自己的app，拼命導(dǎo)流。

三、小程序只是工具

各位可以去看看小程序相關(guān)的榜單，凡是在頭部的電商小程序，都是原本就排行靠前的APP。全新的電商小程序，僅僅是曇花一現(xiàn)。

也有個(gè)別的小程序，比如女王的新款，但你知道嗎，關(guān)聯(lián)女王新版小程序的微信號超過2000個(gè)，這是原本就有流量存在。

圖：小程序電商榜單

此外，電商小程序榜單一直在更新，最近常在的就是團(tuán)購的小程序，也依然請你明白，所有團(tuán)長僅僅是把小程序分享到了微信群，他們依然都有自己app。如果團(tuán)長停止每日的群分享，群提醒，相信沒幾個(gè)用戶會(huì)主動(dòng)去打開小程序，路徑太長了。

小程序作為工具，對于一些電商平臺(tái)是有加持效果的，多了一個(gè)端，在獲取用戶上是方便了不少。以往分享H5，用戶打開了不叫用戶叫游客?，F(xiàn)在分享小程序用戶打開授權(quán)，就成了注冊用戶。

很多報(bào)道某某品牌，借助小程序交易破百萬。但務(wù)必認(rèn)識(shí)到，之前他們使用H5商城、有贊電商依然有這樣的業(yè)績。只不過現(xiàn)在換了一個(gè)更輕便的銷售商品的工具，對于用戶來說還是點(diǎn)擊圖片或者菜單欄去購買。

而且有這樣初次上線銷售額就爆表前提是，他們公眾號、或者社群早已有數(shù)十?dāng)?shù)百萬用戶了。

四、放棄小程序平臺(tái)夢

（1）微信封號等風(fēng)險(xiǎn)?

哪怕你在微信內(nèi)做的再好，如果官方判定你違規(guī)分享，多級分銷，支付風(fēng)險(xiǎn)等，你的小程序?qū)⒘ⅠR失去了作用。

我們曾經(jīng)就遭遇過，分享功能被限制、支付收款功能被限制、甚至個(gè)別賬號被封。

這個(gè)和鏈接頻繁被封是一個(gè)道理，所以還是要有自己的自留地，自己的主陣地。

（2）用戶的留存激活?

如若在微信內(nèi)，所有的規(guī)則和功能都受之于微信，包括用戶最基本的喚醒。如客戶聊天咨詢的功能體驗(yàn)感也極差。

只有把用戶留在自己APP內(nèi)，才能做更多創(chuàng)造性的內(nèi)容，自己的機(jī)動(dòng)性也更強(qiáng)。而且還想說的，5G以后，下載APP的速度接近無感。

千萬不要拿蘑菇街，唯品會(huì)這些來舉例，大部分人走不到那一步，也上不了9宮格。何況上了以后，拼多多、京東也還是在拼命往自己的APP導(dǎo)流。

微信只是你自己APP或者主陣地的一個(gè)超級流量池，但不是你的家。

小程序自己就是生態(tài)和平臺(tái)，所以不要再幻想自己在小程序內(nèi)再建立一個(gè)自己的平臺(tái)和生態(tài)。

這好比你在天貓開店，你只能開個(gè)店。你無法在天貓里面建立一個(gè)自己的平臺(tái)和生態(tài)。

五、小程序適合什么？

小程序的核心還是用完即走，這里有兩個(gè)點(diǎn)：

（1）使用

滿足用戶功能性的需求，所以我們能夠發(fā)現(xiàn)小程序總排行的前面，工具類的小程序長盛不衰。

大多數(shù)用戶沒有必要為了查個(gè)花名，專門下載個(gè)APP。也沒必要為了使用個(gè)表情包，單獨(dú)再注冊一個(gè)表情包的app。

因此，做小程序工具是有出路的。但若僅僅是一個(gè)極低頻或者極弱功能的工具，天花板也注定是有限的，而且也毫無優(yōu)勢壁壘。

一個(gè)星期，市場上會(huì)有N個(gè)類似的小程序出現(xiàn)。市場上大部分的創(chuàng)業(yè)，就開始做N個(gè)工具型的小程序矩陣，但也始終不是長久之策，騰訊官方可以封殺也可以復(fù)制。

（2）及時(shí)

滿足用戶短時(shí)間的需求：工具的本身就是當(dāng)時(shí)一刻的需要，另外就是短時(shí)間玩?zhèn)€游戲毫無成本。所以我們看到諸如猜歌詞，斗地主，愛消除等經(jīng)常在榜單上，因?yàn)檫@個(gè)滿足了用戶臨時(shí)性的娛樂需求。

但同樣面臨更新快的問題，還有騰訊接管的問題。比如槍戰(zhàn)、賽車、斗地主等這種高輕便、高留存的全被騰訊占坑了。

（3）其他思考

a. 做工具和娛樂都是能賺錢的，有足夠的日活或者留存保證，但需要不斷的做新工具新游戲，而且你至今依然沒有找到完全從小程序成長的娛樂性app。他們還在靠賣小程序的流量和廣告賺錢。

那些短時(shí)間爆發(fā)的用戶，其實(shí)沒意義。 現(xiàn)在誰還用圣誕頭像？誰還玩跳一跳，或者跳一跳的用戶二次利用在了哪里？當(dāng)時(shí)跳一跳可以用戶過億的。

b. 小程序內(nèi)最有可能的就是支付聚合及金融，但金融一直被監(jiān)管，本來金融極有機(jī)會(huì)。游戲再怎么做都不如騰訊自己，除非做N多游戲矩陣。

c. 小程序的第三方服務(wù)：無論做是小程序的開發(fā)、客服系統(tǒng)、saas軟件、直播軟件等。你會(huì)發(fā)現(xiàn)之前融資的諸多小程序項(xiàng)目都掛了，但小程序的第三方服務(wù)在當(dāng)前活得還不錯(cuò)。尤其像有贊、阿拉丁、芝麻小程序。

圖：阿拉丁和工具類小程序

而且不僅只做微信小程序的服務(wù)、包括支付寶、百度、頭條、甚至是快手、美團(tuán)平臺(tái)的小程序服務(wù)商。

特別舉例：see小電鋪等也不是真正的電商平臺(tái)，交易額再高，它也只是為了各個(gè)公眾號流量主提供了工具、貨源，幫他們做流量轉(zhuǎn)化。

因此：

1. 如果純粹做小程序電商夢，可以放棄，作為投資人這個(gè)故事真不用聽，浪費(fèi)時(shí)間也浪費(fèi)錢。
2. 如果賺個(gè)小錢賣點(diǎn)流量，多做點(diǎn)小工具、小游戲。自己會(huì)活得不錯(cuò)，市面上所有有流量的小游戲，小工具在小程序都值得再做一遍。對于投資人來說，就看你想賺多大錢，團(tuán)隊(duì)靠譜肯定不虧。
3. 如果去做小程序第三方的saas服務(wù)商，不僅是微信一家小程序服務(wù)，那還是有很大機(jī)會(huì)的。

小程序獨(dú)立電商若像吹噓的那么好做，留存高，創(chuàng)始人就不會(huì)有app下載和日活的焦慮。

小程序是工具，也僅僅是工具。

作者：娃哈哈大叔，前網(wǎng)易、fotile員工、創(chuàng)業(yè)公司核心成員。

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