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一個普通的周二下午，一場久違的刷爆朋友圈運(yùn)動，微信官方再一次演繹了成功的用戶運(yùn)營活動。在我看來是這其實(shí)一場用戶運(yùn)營活動，一場為今年紅包大戰(zhàn)的預(yù)備戰(zhàn)役。

什么是用戶運(yùn)營活動？通過活動的形式引導(dǎo)用戶完成設(shè)定的動作，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端的某個目的。所以很多人糾結(jié)用戶運(yùn)營活動怎么玩兒？其實(shí)是陷入了一場思維習(xí)慣的誤區(qū)中，運(yùn)營活動不一定非得抽獎。有時候帶給用戶一點(diǎn)驚喜感，利用對人性的理解去引導(dǎo)用戶，會比單純的獎品刺激更加有效。

為什么微信要做這樣一場用戶運(yùn)營活動？

我們來分析微信的目的是什么。

綁定銀行卡嗎？NO…

這個邏輯是不對的，如果是以綁卡為目的，顯然紅包照片這種形式的運(yùn)營手段顯得力道不足。不可否認(rèn)，紅包照片這件事的確能促進(jìn)部分用戶綁卡，但卻不是主要功效。

真正的目的其實(shí)是引導(dǎo)更多用戶升級到最新版本。

我們知道微信很早開始在預(yù)熱今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，雖然被支付寶奪去了央視的資源，但騰訊號稱拿出十天朋友圈廣告營收來發(fā)紅包的大手筆投入，必須是要完美落地的。按照微信的一貫風(fēng)格，今年的紅包玩法肯定會和去年有些不同，再加上今天預(yù)告的一批土豪廣告主。

微信團(tuán)隊(duì)此時此刻面臨最大的問題是什么？

明星產(chǎn)品雖然有受到廣泛關(guān)注的優(yōu)勢，但這背后所面臨的壓力和要求也是和一般性產(chǎn)品截然不同的，作為紅包大戰(zhàn)的第三年，春節(jié)前一周的時間點(diǎn)，白崎認(rèn)為微信團(tuán)隊(duì)主要有兩個方面的最大問題：

1. 保證新功能的穩(wěn)定性和服務(wù)端極限承壓能力。所以這次的紅包照片可以理解為一場灰度測試。
2. 盡可能地保證更多用戶使用最新版本。因?yàn)橛脩羧绻簧?，新的紅包功能就覆蓋不到全量用戶，這才是致命的。除了今天所見到的朋友圈圖片形式外，會不會有其他尚未露面的玩法兒呢？

可能在其他產(chǎn)品里不存在也不會想到，但據(jù)稱微信團(tuán)隊(duì)中“新版本的升級覆蓋率”是一項(xiàng)很重要的指標(biāo)。對于一般性產(chǎn)品而言，70%左右的新版本升級覆蓋率已經(jīng)是正常，但對于微信來說這個標(biāo)準(zhǔn)太低。按照微信6億活躍用戶的數(shù)據(jù)，新版本的升級率每提高1個百分點(diǎn)，背后則是600萬的用戶，這個比例提升背后的用戶價值與商業(yè)價值是巨大的。

用戶為什么不升級更新APP

也許有人好奇，用戶升級更新APP這事兒嚴(yán)重嗎？實(shí)際上白崎也曾遇到過這個問題，在一次跑數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們已經(jīng)發(fā)了V3.0版本時，還有一部分用戶在用最原始的V1.0版本，并且還持續(xù)在高頻次活躍，非僵尸用戶。

為了研究這個升級更新率的問題，專門做了一次專項(xiàng)調(diào)研，挑選了部分用戶做了電訪溝通。同時也在知乎提了這個問題，收到400多條回答。最后大概總結(jié)出兩點(diǎn)結(jié)論：一是懶，沒有升級的理由，因?yàn)闆]有期待。二是厭惡，覺得升級了反而更糟糕。

這兩點(diǎn)歸結(jié)到底都是產(chǎn)品本身的問題，平平淡淡的功能點(diǎn)迭代，平平淡淡的運(yùn)營方式，在這個噪聲喧囂信息過載的時代，用戶為什么要關(guān)注你呢？請給個理由先。

而微信的這場圖片紅包刷屏運(yùn)動，正是給了未升級用戶一種期待?！盀槭裁此麄兌伎梢园l(fā)，而我不行？”“原來是我沒升級！”在這兩個問題回答完之后，相信多半用戶還是會去立馬升級更新的。

微信獨(dú)特的用戶運(yùn)營方式

其實(shí)這已經(jīng)不是微信團(tuán)隊(duì)第一次做類似的嘗試了，在之前多次由微信官方主導(dǎo)的朋友圈刷屏運(yùn)動中，這種方式屢試不爽。對于微信這種超級平臺產(chǎn)品來說，人工運(yùn)營的痕跡顯得較少，但不代表微信沒有運(yùn)營。在白崎看來，微信在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時候即融入了較為成熟的運(yùn)營機(jī)制，通過產(chǎn)品端的規(guī)則去做用戶運(yùn)營。

而用戶運(yùn)營，就是激勵引導(dǎo)用戶按照最符合產(chǎn)品生態(tài)健康發(fā)展的路徑去活躍，去完成我們最希望的結(jié)果。微信的用戶運(yùn)營方式既滿足了用戶的攀比、嫉妒、偷窺等人性，讓用戶覺得很爽，同時還脫離了傳統(tǒng)社交網(wǎng)站平臺的積分勛章等級等較低級的激勵方式，這些都值得產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品運(yùn)營人員去學(xué)習(xí)。

看看過往被遺忘的，微信曾經(jīng)做過的類似案例：

2013.8.13 微信打飛機(jī)

2015.1.19 過去一年點(diǎn)贊和被點(diǎn)贊數(shù)據(jù)

2015.5.25 微信V6.2.0版本發(fā)布，掃一掃二維碼幫好友開啟微信

2014.9.30 ?微信V6.0.0版本發(fā)布，朋友圈小視頻開始刷爆朋友圈，一直到現(xiàn)在都是。

這并非微信獨(dú)家的方法論，其實(shí)任何產(chǎn)品都可以嘗試。你覺得呢？

#專欄作家#

白崎，微信公眾號baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，百度產(chǎn)品運(yùn)營師。負(fù)責(zé)過多款DAU千萬級產(chǎn)品的運(yùn)營工作，擅長用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。

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